半個月前，摩根士丹利的分析師就從瑞幸2019年第二季度財報裡讀到了異動的兆頭：瑞幸三季度要加大推廣茶飲——小鹿茶。
“二季度我們在品牌上花了2.4億元，三季度我們因為小鹿茶也會花錢。我們覺得還是需要利用市場中的有利位置進一步提高知名度，擴大客戶的規模，這也符合公司的戰略和我們給出的指引。”瑞幸背後的操盤手陸正耀說。
現在，小鹿茶的方向已經日漸明確。「商業與生活」得到確切的消息，小鹿茶將獨立品牌運營，並在全國招聘新零售運營合夥人，首批“小鹿茶”門店將於今年10月中旬開業。
“茶飲對我們是一個戰略產品，我們看到市場潛力很大，用戶認可度很高。” 瑞幸CFO Reinout Schakel在財報電話分析師會議上說。
而通過瑞幸CEO錢治亞、CFO Reinout Schakel等人在財報電話分析師會議上的回答，我們可以知道，瑞幸認為自己的小鹿茶與市面上已有的產品相比，更高性價比、高品質，尤其是在價格更敏感的三四線城市裡會更有競爭力。
瑞幸誕生以來，人們就對其快速擴張的模式懷有疑有問。小鹿茶7月上市，8月底就不但要“單飛”，還要“下沉”，人們難免會再次疑問：這一次，小鹿茶還能夠複製瑞幸咖啡的成功嗎？
大市場、大鯰魚
美團點評餐飲學院院長白秀峰總結認為，2018年是"中國新式茶飲元年"。健康、顏值、空間、故事、賦能、數據化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞。
美團點評發佈的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年我國現制飲品市場全面爆發，關店數放緩，開店數保持在高位。截至2018年第三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，較2017年第三季度增長18萬家，相當於每天新開492家茶飲店。新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
新茶飲市場如此火爆，就連張繼科、羅志祥這些明星也都搶著要推出自己的茶飲品牌。
而潛力巨大的茶飲市場，自然而然的吸引了資本的注意力。據億歐網不完全統計，2019年前7月裡，茶／咖行業共有8家企業獲得融資，總計約14.98億元，融資數量在餐飲行業中排名第一，融資總額排名第二。
“這個行業的失敗機率沒那麼高，這個行業是帶著毛利率在走的，線下流量可以直接反饋到賬面上，選中了頭部的標的，不出意外的話是賺錢的。” 奈雪投資方天圖投資的管理合夥人、CEO馮衛東。
半個月前，摩根士丹利的分析師就從瑞幸2019年第二季度財報裡讀到了異動的兆頭：瑞幸三季度要加大推廣茶飲——小鹿茶。
“二季度我們在品牌上花了2.4億元，三季度我們因為小鹿茶也會花錢。我們覺得還是需要利用市場中的有利位置進一步提高知名度，擴大客戶的規模，這也符合公司的戰略和我們給出的指引。”瑞幸背後的操盤手陸正耀說。
現在，小鹿茶的方向已經日漸明確。「商業與生活」得到確切的消息，小鹿茶將獨立品牌運營，並在全國招聘新零售運營合夥人，首批“小鹿茶”門店將於今年10月中旬開業。
“茶飲對我們是一個戰略產品，我們看到市場潛力很大，用戶認可度很高。” 瑞幸CFO Reinout Schakel在財報電話分析師會議上說。
而通過瑞幸CEO錢治亞、CFO Reinout Schakel等人在財報電話分析師會議上的回答，我們可以知道，瑞幸認為自己的小鹿茶與市面上已有的產品相比，更高性價比、高品質，尤其是在價格更敏感的三四線城市裡會更有競爭力。
瑞幸誕生以來，人們就對其快速擴張的模式懷有疑有問。小鹿茶7月上市，8月底就不但要“單飛”，還要“下沉”，人們難免會再次疑問：這一次，小鹿茶還能夠複製瑞幸咖啡的成功嗎？
大市場、大鯰魚
美團點評餐飲學院院長白秀峰總結認為，2018年是"中國新式茶飲元年"。健康、顏值、空間、故事、賦能、數據化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞。
美團點評發佈的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年我國現制飲品市場全面爆發，關店數放緩，開店數保持在高位。截至2018年第三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，較2017年第三季度增長18萬家，相當於每天新開492家茶飲店。新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
新茶飲市場如此火爆，就連張繼科、羅志祥這些明星也都搶著要推出自己的茶飲品牌。
而潛力巨大的茶飲市場，自然而然的吸引了資本的注意力。據億歐網不完全統計，2019年前7月裡，茶／咖行業共有8家企業獲得融資，總計約14.98億元，融資數量在餐飲行業中排名第一，融資總額排名第二。
“這個行業的失敗機率沒那麼高，這個行業是帶著毛利率在走的，線下流量可以直接反饋到賬面上，選中了頭部的標的，不出意外的話是賺錢的。” 奈雪投資方天圖投資的管理合夥人、CEO馮衛東。
作為茶／咖新零售物種的瑞幸也早已嗅到了其中的商機，於2019年7月推出了自己的茶飲品牌小鹿茶。據瞭解，接下來，小鹿茶還將會單獨聘請新的代言人。
瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示：“喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將努力為用戶提供高品質、高性價比、高便利性的茶飲產品，鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的活力下午茶。”
而依託瑞幸咖啡全國3000多家直營門店以及品牌營銷的優勢，小鹿茶無疑是瑞幸投放在新茶飲市場的一條大鯰魚，讓本就競爭激烈的市場再次攪起一波巨浪。
到下低線城市去
新茶飲市場雖然仍未達到飽和狀態，但是競爭愈發激烈。面對上百個品牌，數十萬家門店，每一個新茶飲品牌都要想思考，如何從趨於同質化的競爭中突圍。
在喜茶、奈雪の茶、一點點等老一波品牌遍佈一線及新一線城市的情況下，細分和下沉似乎是不錯的選擇。
《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》也顯示，在經歷了上一波瘋狂的增長後，隨著越來越多的品牌進入和擴張，新茶飲市場也一線城市逐漸開始進入存量市場。一線城市在2018年的關店率達到了開店率的兩倍，到2018年第三季度北上廣深等一線城市現製茶飲門店增長59%。
但在二三四線城市，卻呈現出了完全不同的競爭情況。數據顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠超過一線城市，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。
瑞幸也注意到了市場的差別，把重點放在了低線城市。
半個月前，摩根士丹利的分析師就從瑞幸2019年第二季度財報裡讀到了異動的兆頭：瑞幸三季度要加大推廣茶飲——小鹿茶。
“二季度我們在品牌上花了2.4億元，三季度我們因為小鹿茶也會花錢。我們覺得還是需要利用市場中的有利位置進一步提高知名度，擴大客戶的規模，這也符合公司的戰略和我們給出的指引。”瑞幸背後的操盤手陸正耀說。
現在，小鹿茶的方向已經日漸明確。「商業與生活」得到確切的消息，小鹿茶將獨立品牌運營，並在全國招聘新零售運營合夥人，首批“小鹿茶”門店將於今年10月中旬開業。
“茶飲對我們是一個戰略產品，我們看到市場潛力很大，用戶認可度很高。” 瑞幸CFO Reinout Schakel在財報電話分析師會議上說。
而通過瑞幸CEO錢治亞、CFO Reinout Schakel等人在財報電話分析師會議上的回答，我們可以知道，瑞幸認為自己的小鹿茶與市面上已有的產品相比，更高性價比、高品質，尤其是在價格更敏感的三四線城市裡會更有競爭力。
瑞幸誕生以來，人們就對其快速擴張的模式懷有疑有問。小鹿茶7月上市，8月底就不但要“單飛”，還要“下沉”，人們難免會再次疑問：這一次，小鹿茶還能夠複製瑞幸咖啡的成功嗎？
大市場、大鯰魚
美團點評餐飲學院院長白秀峰總結認為，2018年是"中國新式茶飲元年"。健康、顏值、空間、故事、賦能、數據化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞。
美團點評發佈的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年我國現制飲品市場全面爆發，關店數放緩，開店數保持在高位。截至2018年第三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，較2017年第三季度增長18萬家，相當於每天新開492家茶飲店。新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
新茶飲市場如此火爆，就連張繼科、羅志祥這些明星也都搶著要推出自己的茶飲品牌。
而潛力巨大的茶飲市場，自然而然的吸引了資本的注意力。據億歐網不完全統計，2019年前7月裡，茶／咖行業共有8家企業獲得融資，總計約14.98億元，融資數量在餐飲行業中排名第一，融資總額排名第二。
“這個行業的失敗機率沒那麼高，這個行業是帶著毛利率在走的，線下流量可以直接反饋到賬面上，選中了頭部的標的，不出意外的話是賺錢的。” 奈雪投資方天圖投資的管理合夥人、CEO馮衛東。
作為茶／咖新零售物種的瑞幸也早已嗅到了其中的商機，於2019年7月推出了自己的茶飲品牌小鹿茶。據瞭解，接下來，小鹿茶還將會單獨聘請新的代言人。
瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示：“喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將努力為用戶提供高品質、高性價比、高便利性的茶飲產品，鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的活力下午茶。”
而依託瑞幸咖啡全國3000多家直營門店以及品牌營銷的優勢，小鹿茶無疑是瑞幸投放在新茶飲市場的一條大鯰魚，讓本就競爭激烈的市場再次攪起一波巨浪。
到下低線城市去
新茶飲市場雖然仍未達到飽和狀態，但是競爭愈發激烈。面對上百個品牌，數十萬家門店，每一個新茶飲品牌都要想思考，如何從趨於同質化的競爭中突圍。
在喜茶、奈雪の茶、一點點等老一波品牌遍佈一線及新一線城市的情況下，細分和下沉似乎是不錯的選擇。
《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》也顯示，在經歷了上一波瘋狂的增長後，隨著越來越多的品牌進入和擴張，新茶飲市場也一線城市逐漸開始進入存量市場。一線城市在2018年的關店率達到了開店率的兩倍，到2018年第三季度北上廣深等一線城市現製茶飲門店增長59%。
但在二三四線城市，卻呈現出了完全不同的競爭情況。數據顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠超過一線城市，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。
瑞幸也注意到了市場的差別，把重點放在了低線城市。
“茶飲對我們是一個戰略產品，因為我們認為在低線城市的茶消費潛力非常大。” 瑞幸CFO Reinout Schakel說。在定位上面，小鹿茶鎖定新生代年輕職場人群，高性價比、高品質，對於三四線城市會更有競爭力。
在低線城市裡，人們對價格會更敏感，雖然定價可能會更低，但是這些城市的租金和人員費用也會更低。瑞幸估算，雖然銷量下跌了，但是單店的回報和一線城市相比並沒有太大的區別。而且，小鹿茶的製作並沒有設備的投入，都是用的咖啡設備，所以設備支出沒有差別。
而市場上已有的茶飲品牌也都在尋求變化。奈雪の茶曾推出了一款霸氣貓山王茶飲，售價88元/杯，嘗試“高端”產品線。喜茶在上海開放了“實驗室”主題店型——LAB店。CoCo推出了“桃桃酸奶”“桃桃泡泡”“奶霜草莓果茶”等新品，並通過添加珍珠、椰果等多種口味的組合使消費者有更多選擇。
除了產品配方和口味的更新外，作為面向年輕人的消費品牌，新茶飲也更加註重產品的“顏值”。然而，不斷推出新產品和新款的背後，其實反映了喜茶、一點點等品牌以及整個新茶飲行業的焦慮。面對曾出不窮的新玩家，老玩家也不得不斷創新以穩住地位。
小鹿茶能夠複製瑞幸咖啡嗎？
“對於茶飲行業，此前大家還都在講小產地與小產區的故事，碎片化嚴重，很難成大器，只有走到標準化的路徑上，再加上與服務相結合的體驗，才能講述大故事。” 奈雪投資方天圖投資的管理合夥人、CEO馮衛東說。
而作為行業的大鯰魚，小鹿茶正在試圖用標準化的方式把新茶飲，推廣到全國。
據「商業與生活」瞭解，此次，小鹿茶提出了“新零售運營合夥人”計劃。這一合夥人計劃，並非是大眾傳統認知中的“加盟”。
傳統餐飲市場中， 要想成為大品牌的加盟商，加盟費是少不了的。但是，這種情況也很容易出現爭議的現象，比如因為管理鬆散造成品牌形象受損，或者雖然品牌遍地開花，但加盟方並不賺錢等。
不同於傳統的加盟，小鹿茶在招募合夥人時寫明瞭新模式的六大優勢：0加盟費、共擔風險、品牌背書、優質產品、全域流量支持以及數字化運營。
瑞幸已經明確表示，合夥人前期投入由三部分組成，包括店面裝修、設備費用和保證金，沒有加盟費。至於具體費用，有報道稱門店裝修費在6-8萬元之間，而設備採購費15萬左右，因而“創業者可以基於自身情況保持靈活性”。
與市場已有的大部門玩家不同，瑞幸作為納斯達克上市公司，在品牌上顯然更有背書感。而經過兩年多的運營，瑞幸已經在全國開出了3000多家門店，覆蓋了全國40個城市的2280萬用戶。在湯唯、劉昊然等人的代言下，小藍杯、鹿頭等品牌元素深入人心。而據瞭解，接下來，小鹿茶還將會有更多的代言人。
而正如前文所提到的，美團白秀峰總認為，2018年是“中國新式茶飲元年”，其中有兩個改變因素，賦能和數據化。
美團調研發現，在茶飲市場中，積分、集點等會員服務、支付便利、在線排隊等需求較為普遍，而有超過半數的茶飲消費者希望商家能夠提供“預點餐”服務。此外。茶飲門店需要數字化運營的技術支撐，而這正是小鹿茶背後的瑞幸所擅長的。
半個月前，摩根士丹利的分析師就從瑞幸2019年第二季度財報裡讀到了異動的兆頭：瑞幸三季度要加大推廣茶飲——小鹿茶。
“二季度我們在品牌上花了2.4億元，三季度我們因為小鹿茶也會花錢。我們覺得還是需要利用市場中的有利位置進一步提高知名度，擴大客戶的規模，這也符合公司的戰略和我們給出的指引。”瑞幸背後的操盤手陸正耀說。
現在，小鹿茶的方向已經日漸明確。「商業與生活」得到確切的消息，小鹿茶將獨立品牌運營，並在全國招聘新零售運營合夥人，首批“小鹿茶”門店將於今年10月中旬開業。
“茶飲對我們是一個戰略產品，我們看到市場潛力很大，用戶認可度很高。” 瑞幸CFO Reinout Schakel在財報電話分析師會議上說。
而通過瑞幸CEO錢治亞、CFO Reinout Schakel等人在財報電話分析師會議上的回答，我們可以知道，瑞幸認為自己的小鹿茶與市面上已有的產品相比，更高性價比、高品質，尤其是在價格更敏感的三四線城市裡會更有競爭力。
瑞幸誕生以來，人們就對其快速擴張的模式懷有疑有問。小鹿茶7月上市，8月底就不但要“單飛”，還要“下沉”，人們難免會再次疑問：這一次，小鹿茶還能夠複製瑞幸咖啡的成功嗎？
大市場、大鯰魚
美團點評餐飲學院院長白秀峰總結認為，2018年是"中國新式茶飲元年"。健康、顏值、空間、故事、賦能、數據化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞。
美團點評發佈的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年我國現制飲品市場全面爆發，關店數放緩，開店數保持在高位。截至2018年第三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，較2017年第三季度增長18萬家，相當於每天新開492家茶飲店。新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
新茶飲市場如此火爆，就連張繼科、羅志祥這些明星也都搶著要推出自己的茶飲品牌。
而潛力巨大的茶飲市場，自然而然的吸引了資本的注意力。據億歐網不完全統計，2019年前7月裡，茶／咖行業共有8家企業獲得融資，總計約14.98億元，融資數量在餐飲行業中排名第一，融資總額排名第二。
“這個行業的失敗機率沒那麼高，這個行業是帶著毛利率在走的，線下流量可以直接反饋到賬面上，選中了頭部的標的，不出意外的話是賺錢的。” 奈雪投資方天圖投資的管理合夥人、CEO馮衛東。
作為茶／咖新零售物種的瑞幸也早已嗅到了其中的商機，於2019年7月推出了自己的茶飲品牌小鹿茶。據瞭解，接下來，小鹿茶還將會單獨聘請新的代言人。
瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示：“喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將努力為用戶提供高品質、高性價比、高便利性的茶飲產品，鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的活力下午茶。”
而依託瑞幸咖啡全國3000多家直營門店以及品牌營銷的優勢，小鹿茶無疑是瑞幸投放在新茶飲市場的一條大鯰魚，讓本就競爭激烈的市場再次攪起一波巨浪。
到下低線城市去
新茶飲市場雖然仍未達到飽和狀態，但是競爭愈發激烈。面對上百個品牌，數十萬家門店，每一個新茶飲品牌都要想思考，如何從趨於同質化的競爭中突圍。
在喜茶、奈雪の茶、一點點等老一波品牌遍佈一線及新一線城市的情況下，細分和下沉似乎是不錯的選擇。
《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》也顯示，在經歷了上一波瘋狂的增長後，隨著越來越多的品牌進入和擴張，新茶飲市場也一線城市逐漸開始進入存量市場。一線城市在2018年的關店率達到了開店率的兩倍，到2018年第三季度北上廣深等一線城市現製茶飲門店增長59%。
但在二三四線城市，卻呈現出了完全不同的競爭情況。數據顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠超過一線城市，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。
瑞幸也注意到了市場的差別，把重點放在了低線城市。
“茶飲對我們是一個戰略產品，因為我們認為在低線城市的茶消費潛力非常大。” 瑞幸CFO Reinout Schakel說。在定位上面，小鹿茶鎖定新生代年輕職場人群，高性價比、高品質，對於三四線城市會更有競爭力。
在低線城市裡，人們對價格會更敏感，雖然定價可能會更低，但是這些城市的租金和人員費用也會更低。瑞幸估算，雖然銷量下跌了，但是單店的回報和一線城市相比並沒有太大的區別。而且，小鹿茶的製作並沒有設備的投入，都是用的咖啡設備，所以設備支出沒有差別。
而市場上已有的茶飲品牌也都在尋求變化。奈雪の茶曾推出了一款霸氣貓山王茶飲，售價88元/杯，嘗試“高端”產品線。喜茶在上海開放了“實驗室”主題店型——LAB店。CoCo推出了“桃桃酸奶”“桃桃泡泡”“奶霜草莓果茶”等新品，並通過添加珍珠、椰果等多種口味的組合使消費者有更多選擇。
除了產品配方和口味的更新外，作為面向年輕人的消費品牌，新茶飲也更加註重產品的“顏值”。然而，不斷推出新產品和新款的背後，其實反映了喜茶、一點點等品牌以及整個新茶飲行業的焦慮。面對曾出不窮的新玩家，老玩家也不得不斷創新以穩住地位。
小鹿茶能夠複製瑞幸咖啡嗎？
“對於茶飲行業，此前大家還都在講小產地與小產區的故事，碎片化嚴重，很難成大器，只有走到標準化的路徑上，再加上與服務相結合的體驗，才能講述大故事。” 奈雪投資方天圖投資的管理合夥人、CEO馮衛東說。
而作為行業的大鯰魚，小鹿茶正在試圖用標準化的方式把新茶飲，推廣到全國。
據「商業與生活」瞭解，此次，小鹿茶提出了“新零售運營合夥人”計劃。這一合夥人計劃，並非是大眾傳統認知中的“加盟”。
傳統餐飲市場中， 要想成為大品牌的加盟商，加盟費是少不了的。但是，這種情況也很容易出現爭議的現象，比如因為管理鬆散造成品牌形象受損，或者雖然品牌遍地開花，但加盟方並不賺錢等。
不同於傳統的加盟，小鹿茶在招募合夥人時寫明瞭新模式的六大優勢：0加盟費、共擔風險、品牌背書、優質產品、全域流量支持以及數字化運營。
瑞幸已經明確表示，合夥人前期投入由三部分組成，包括店面裝修、設備費用和保證金，沒有加盟費。至於具體費用，有報道稱門店裝修費在6-8萬元之間，而設備採購費15萬左右，因而“創業者可以基於自身情況保持靈活性”。
與市場已有的大部門玩家不同，瑞幸作為納斯達克上市公司，在品牌上顯然更有背書感。而經過兩年多的運營，瑞幸已經在全國開出了3000多家門店，覆蓋了全國40個城市的2280萬用戶。在湯唯、劉昊然等人的代言下，小藍杯、鹿頭等品牌元素深入人心。而據瞭解，接下來，小鹿茶還將會有更多的代言人。
而正如前文所提到的，美團白秀峰總認為，2018年是“中國新式茶飲元年”，其中有兩個改變因素，賦能和數據化。
美團調研發現，在茶飲市場中，積分、集點等會員服務、支付便利、在線排隊等需求較為普遍，而有超過半數的茶飲消費者希望商家能夠提供“預點餐”服務。此外。茶飲門店需要數字化運營的技術支撐，而這正是小鹿茶背後的瑞幸所擅長的。
瑞幸一開始就標榜為新零售物種，採用了技術驅動、數字化運營的發展方式。據瞭解，小鹿茶接下來將發佈獨立APP，同瑞幸咖啡一樣，用戶使用APP在線點單，然後到店自取即可。而得益於線上線下數據的打通，門店的會員、設備等合夥人都可通過APP一鍵式智能管理。
今天，顛覆式創新成為常態，不斷的重構著人們對這個世界的認知。
2017年以前，我們很難想象中國會有一個本土的咖啡品牌能超越星巴克。但今年1月，瑞幸咖啡創始人錢治亞透露：“2019年的目標是新建2500家門店，年底總數超4500家，並在門店和杯量方面全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”
回到我們一開始提到的那個問題：小鹿茶能夠複製瑞幸的成功嗎？
答案是，沒有什麼是不可能的。