文 | Adage
作者 | Ann-Christine Diaz
編譯 | Maggie Chen
寶潔首席品牌官Marc Pritchard在今年戛納創意節上表達了對傳統廣告的看法：“70%的人表示不喜歡看廣告，傳統廣告需要被重新定義與塑造，所以我們應該找到廣告的有效替代品。”
寶潔一直在尋求廣告的替代品，其表現之一為在近幾年的品牌宣傳影片中，加入更多反映社會矛盾和現實內容的題材。
在2018年的戛納國際創意節上獲得影視獅全場大獎的《The Talk》，是寶潔聯合Saturday Morning共同創作的品牌宣傳片，該影片講述了一位非洲裔的母親在敦敦教誨自己的孩子，告訴他們種族主義者如何威脅到其個人安危。
時任顛覆性創意集體Saturday Morning執行創意總監Geoff Edwards發表了對影片的感受：“我認為Randall Smith（寶潔副總監）搞錯方向了”。
Edwards認為影片缺少了對黑人男性的呈現，雖然在影片中也出現過一些黑人男性的鏡頭，但都是片面化的。“我非常欣賞Smith的勇氣，給我們帶來《The Talk》這樣值得探討的影片。但是，在美國，對非洲裔男性的刻板印象為‘對家庭不負責任’，類似於這種負面化的方式去定義一個群體，非常值得我們警覺“。
由於影片中並沒有出現黑人男性，即父親的角色，此片獲獎的同時也廣受爭議。對於這點，Pritchard表示確實是考慮不周。
寶潔的Randall Smith （左）和 Saturday Morning 的Geoff Edwards（右）
在今年剛結束不久的戛納創意節上，Saturday Morning聯合創始人與72andSunny執行創意總監Keith Cartwright展示了寶潔的全新廣告《The Look》，此片旨在為黑人男性發聲：講述一位黑人男性的日常遭遇，在他送兒子去上學、去餐廳、去商店時，白人男性用多疑的眼光看待他、粗魯的手勢指揮他，這些不經意間的行為暴露了對他的警惕。在影片的高潮部分，男主以法官的身份開庭審案時收穫了來自民眾的肯定和讚許，影片到此結束。隨後的影片情節緊跟著寶潔的宣傳語，我們看到的未必是全部“let’s talk about the look so we can see beyond it”。
此片獲得安迪獎後， Marc Pritchard 和 Edwards 發表了他們對《The Look》的創作靈感：“我們想呈現一個更廣泛性的社會話題，而不僅僅限於‘黑人’母親如何教導孩子在社會中學會保護自己，我們想去討論人們對特定人群的偏見”。
而《The Look》也並不僅僅被看作是一則單純的影片。寶潔會邀請歌手、歌曲作者、演員、活動家兼製作人John Legend進Spotify社區來引發對其的討論，並聯合Verizon Media和遊戲開發商Riot來開發可供VR體驗的版本。這種身臨其境的VR體驗，可讓觀看者真切的感受到那種被人蔑視的感覺。
當然，從這些內容看上並沒有直接幫助寶潔“帶貨”，但是由於話題的尖銳性，會引發一場有關種族歧視的長期大討論，寶潔藉此可以製造話題營銷。就像2018年的影片《The Talk》播出後， 寶潔推出“My black is beauty”營銷策略，而今年的“The look”也會延續這一營銷方案。
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