TikTok：Z世代的焦點，短視頻、真實內容，和行為主義者 | Morketing2019戛納視角⑧

文 | David Zhang

“世界在變，用戶接觸、消費、創造娛樂和訊息的習慣也在進化。”——TikTok美國產品總監說到。

作為2019年戛納國際創意節十大主題之首，“將品牌融於文化”成為了全世界營銷人都關注的熱門議題。解構這個主題，不難看出兩大重點-品牌與文化。

在青年文化風靡全球的今天，GenZ已經成為品牌消費的生力軍，文化風向的轉變對廣告營銷人來說意味著創意根基的變化，若想打造出更深入人心的創意內容，首先要了解現在的青年文化相比以前究竟有哪些地方不同，以及找出打動GenZ群體的有效方式。

GenZ究竟是什麼？

GenZ-GenerationZ是美國及歐洲近兩年十分熱門的一個詞語，譯成中文即為：Z世代，意指出生於上世紀90年代中期到千禧年以後的青年群體。維基百科又將GenZ稱為網絡世代、互聯網世代，因為Z世代是受到互聯網、即時通訊、智能手機以及平板電腦等科技產品極大影響的一代人。

那麼，Z世代群體的文化特色是什麼？在2019年戛納國際創意節最後一天的主論壇上，TikTok舉辦了主題為“娛樂和內容是如何被顛覆的”的座談會，在會議開場視頻中，TikTok以第一人稱的口吻總結了Z世代群體文化的特色：

我們不做跟風者，我們要做聯動者、創意者、行為主義者；

我們不需要點贊，我們要的是行動、創新、改變；

我們不喜歡過度加工的內容，我們更青睞原創、真實、行動力。

現在的新一代人對營銷活動中廣告內容的要求更佳苛刻，28歲及以下的群體與品牌內容互動的意願更低，這些情感豐富、熱愛社交的年輕人正在大聲、清楚地告訴品牌/營銷方：他們要的是原創和貼近真實生活的內容，如果品牌方不去主動適應他們的風格，用年輕人獨有的文化交流，他們就不會買賬。

“Z世代群體都是想看到這個世界變化的行為主義者，不遵照社會常規，即使暴露自己的不安全感，也要向世界展示真實的自我。”TikTok美國品牌總監。

短視頻為何大受Gen Z歡迎？

隨著移動互聯網的爆炸式發展，用戶更習慣在小屏智能設備上消費內容，這為短視頻的崛起提供了天時和地利，而短視頻的兩大核心特色讓這種內容形式在近幾年成為移動互聯網手機用戶群體文化中的“爆款”。

首先，短視頻的製作門檻很低，任何人都可以通過手機錄製、剪輯、完成後期製作，這就符合了TikTok在戛納上提出的GenZ要做“行為主義者”的特點，而較低的製作門檻並不意味著出產的內容質量低下，反之，短視頻平臺上湧現出了一大批“草根”創意者，他們可能沒有受過專業的訓練，但產出的內容是“接地氣的”，同時符合當代年輕人價值觀。

而短視頻的另一大特色就是“短、快”，在戛納演講中提到，現在的移動互聯網年輕用戶對於浩如煙海的各類信息注意力集中的時間已經不足10秒，這就要求現在的創意內容要在非常短的時間內抓住用戶的注意力，而短視頻的特點就能滿足這一要求。多元和碎片化的內容在短時間內給予用戶更多的選擇，再輔以現在廣告營銷界非常熱門的數據分析+內容推薦引擎，短視頻能夠在短時間內精準地觸達年輕用戶的興趣點。

同時，短視頻平臺也具有很強的互動屬性，年輕群體在短視頻平臺上可以拍攝自己的真實生活、趣事，上傳到TikTok平臺中，將自己的生活分享給更多的人，這一點也符合年輕群體展示真實自我的需求。

品牌如何利用短視頻打動Gen Z？

QuestMobile數據顯示，2018年短視頻貢獻了全中國移動網民月使用總時長的40%，而SensorTower數據顯示，TikTok在蘋果App商店連續五個季度下載量第一，而且在世界其他地區下載量增速幅度很大，不難看出，除了中國區域外，短視頻正在全球範圍內受到喜歡。

面對自帶如此鉅額流量的傳播平臺，品牌方自然不會錯過，那麼，品牌如何利用短視頻打動年輕消費者成為了新議題。

TikTok在戛納的主題分享中邀請了兩位美國短視頻製作達人共同探討了品牌應該如何利用創意與新生代消費者進行有效溝通。其中，大碼時尚模特AnnaO’Brien在美國TikTok上擁有超過250萬名粉絲，TikTok在介紹中寫道：O’Brien的經歷完美詮釋了“自信才是人們擁有的最美衣服”這句話。另外一名嘉賓Andrea Okeke是美國社交媒體上著名的“段子手”，粉絲同樣超過百萬，同時一直在幫助Netflix、Google等品牌製作創意短視頻內容。

“真實是一切內容的核心。”O’Brien表示，O’Brien作為大碼模特向來都是以最真實、自信的形象面對粉絲，她用實際行動告訴品牌，面對GenZ做創意內容營銷必須要真實、獨立、“接地氣”，品牌的故作姿態已經不再會引起Gen Z消費者的注意力，反而會引起他們的反感，所以品牌應該回歸本源，更真實的面孔才能吸引更多的消費者。

同時，品牌需要理解GenZ群體的生活圈層和興趣，主動尋找、打造熱門話題，利用短視頻的“短、快”特點抓住用戶不到10秒的注意力集中時間，實現有效的溝通。

另一方面，短視頻的低門檻特色也是值得品牌注意的一點，品牌應當將創意主動權交給消費者，這樣能夠實現創意的多元化。

TikTok的用戶調研數據顯示，83%的用戶在TikTok平臺上發佈過視頻，35%的用戶參加過品牌根據圈層和興趣發起的各中互動活動，Andrea Okeke表示：“很多品牌都通過短視頻平臺找到了有趣的話題，許多消費者正在主動成為品牌的‘創意人’。”

結語

創意的核心是文化，Z世代的文化潮流與前幾代人已經大不相同，更加獨立、真實和自我。而短視頻顛覆了內容的製作和傳播形式，成為了最符合青年文化特色的傳播渠道。

品牌方若想在Z世代跟上文化潮流，就需要利用好短視頻去貼近年輕消費者的文化圈層，只有真正瞭解年輕群體之後，品牌才能真正做到“將品牌融於文化”。