'四個“白鹿原”小鎮一年內先後開張 特色小鎮從生到死需要多久'
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
人去樓空的特色小鎮。新京報記者 張羽 攝
不到一年 陝西咸陽東黃小鎮成“空城”
一個特色小鎮從生到死需要多久？在這個問題上，位於陝西咸陽市禮泉縣東南部的東黃小鎮給出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大開業，2016年8月商戶便成批關門，整個小鎮來得氣勢洶洶，走得腳步匆匆。
東黃小鎮距離咸陽市區約35公里，屬於禮泉縣東昇村。由於道路限速，從咸陽出發驅車到達小鎮需要近一個小時。出租車司機告訴新京報記者，到禮泉旅遊的人，多會直奔著名的景點袁家村，能吃能住還能玩。而對於東黃小鎮，這位咸陽的本地司機也僅僅是在新聞上聽說過，從來沒去過。
如今的東黃小鎮，各條街道兩側的商店全部大門緊鎖。入口處舞臺周圍凌亂的桌椅和廢棄的搭建工具，顯示出這裡已許久沒有遊客到來。同樣的凋敝狀況還出現在小鎮街對面的餐飲“城堡”以及村委會旁邊的遊樂廣場。
相比之下，東黃小鎮廣場中寫有啤酒節的海報以及“道德模範表彰大會”的橫幅，還算稍微帶來些生氣。東昇村村主任王平漢告訴記者，東黃小鎮已“荒廢”許久，早已沒有商家在此經營，而廣場上關於啤酒節的海報以及大會橫幅，均為近兩個月東昇村村委會組織活動時用的。
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
人去樓空的特色小鎮。新京報記者 張羽 攝
不到一年 陝西咸陽東黃小鎮成“空城”
一個特色小鎮從生到死需要多久？在這個問題上，位於陝西咸陽市禮泉縣東南部的東黃小鎮給出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大開業，2016年8月商戶便成批關門，整個小鎮來得氣勢洶洶，走得腳步匆匆。
東黃小鎮距離咸陽市區約35公里，屬於禮泉縣東昇村。由於道路限速，從咸陽出發驅車到達小鎮需要近一個小時。出租車司機告訴新京報記者，到禮泉旅遊的人，多會直奔著名的景點袁家村，能吃能住還能玩。而對於東黃小鎮，這位咸陽的本地司機也僅僅是在新聞上聽說過，從來沒去過。
如今的東黃小鎮，各條街道兩側的商店全部大門緊鎖。入口處舞臺周圍凌亂的桌椅和廢棄的搭建工具，顯示出這裡已許久沒有遊客到來。同樣的凋敝狀況還出現在小鎮街對面的餐飲“城堡”以及村委會旁邊的遊樂廣場。
相比之下，東黃小鎮廣場中寫有啤酒節的海報以及“道德模範表彰大會”的橫幅，還算稍微帶來些生氣。東昇村村主任王平漢告訴記者，東黃小鎮已“荒廢”許久，早已沒有商家在此經營，而廣場上關於啤酒節的海報以及大會橫幅，均為近兩個月東昇村村委會組織活動時用的。
偶爾會有村民到東黃小鎮廣場散步。新京報記者 張羽 攝
“太長時間了，沒遊客，商家也都走了，目前整個小鎮就暫時放著，也沒有處理辦法，偶爾會有村民到裡面散散步，因為場地比較大，所以我們村裡有一些集體活動會到這裡面來辦。”
東黃小鎮的所在地東昇村由4個自然村組成，分別為東黃村、小白村、西皋村以及閻集村（原名集村，“”字同“鑽”，後更名為閻集村）。其中，距離東黃小鎮最近的為閻集村，也是當時小鎮建設過程中流轉土地的主要來源。
不到一年就人去樓空的東黃小鎮是特例嗎？在記者的探訪路上，成為“空城”的不只東黃小鎮一家。
同在陝西省，位於西安市藍田縣的白鹿原民俗文化村，如今也處於關門狀態。記者在景區門口的一塊提示牌上看到“園區道路施工、改造升級”的字樣。
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
人去樓空的特色小鎮。新京報記者 張羽 攝
不到一年 陝西咸陽東黃小鎮成“空城”
一個特色小鎮從生到死需要多久？在這個問題上，位於陝西咸陽市禮泉縣東南部的東黃小鎮給出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大開業，2016年8月商戶便成批關門，整個小鎮來得氣勢洶洶，走得腳步匆匆。
東黃小鎮距離咸陽市區約35公里，屬於禮泉縣東昇村。由於道路限速，從咸陽出發驅車到達小鎮需要近一個小時。出租車司機告訴新京報記者，到禮泉旅遊的人，多會直奔著名的景點袁家村，能吃能住還能玩。而對於東黃小鎮，這位咸陽的本地司機也僅僅是在新聞上聽說過，從來沒去過。
如今的東黃小鎮，各條街道兩側的商店全部大門緊鎖。入口處舞臺周圍凌亂的桌椅和廢棄的搭建工具，顯示出這裡已許久沒有遊客到來。同樣的凋敝狀況還出現在小鎮街對面的餐飲“城堡”以及村委會旁邊的遊樂廣場。
相比之下，東黃小鎮廣場中寫有啤酒節的海報以及“道德模範表彰大會”的橫幅，還算稍微帶來些生氣。東昇村村主任王平漢告訴記者，東黃小鎮已“荒廢”許久，早已沒有商家在此經營，而廣場上關於啤酒節的海報以及大會橫幅，均為近兩個月東昇村村委會組織活動時用的。
偶爾會有村民到東黃小鎮廣場散步。新京報記者 張羽 攝
“太長時間了，沒遊客，商家也都走了，目前整個小鎮就暫時放著，也沒有處理辦法，偶爾會有村民到裡面散散步，因為場地比較大，所以我們村裡有一些集體活動會到這裡面來辦。”
東黃小鎮的所在地東昇村由4個自然村組成，分別為東黃村、小白村、西皋村以及閻集村（原名集村，“”字同“鑽”，後更名為閻集村）。其中，距離東黃小鎮最近的為閻集村，也是當時小鎮建設過程中流轉土地的主要來源。
不到一年就人去樓空的東黃小鎮是特例嗎？在記者的探訪路上，成為“空城”的不只東黃小鎮一家。
同在陝西省，位於西安市藍田縣的白鹿原民俗文化村，如今也處於關門狀態。記者在景區門口的一塊提示牌上看到“園區道路施工、改造升級”的字樣。
白鹿原民俗文化村正在進行升級改造。新京報記者 張羽 攝
走進景區內部發現，目前只有三戶商家正常營業，分別是售賣飲料的小商店、主營陝西美食的餐館和一家裝修頗為現代感的音樂酒吧。其餘所到之處，均是門窗緊閉，景區內的房屋、景觀也顯得十分破舊。而據一位曾在該項目就職的人士透露，白鹿原民俗文化村於2016年5月1日開業，2017年春節後就出現了遊客量大幅下降的現象，熱鬧也僅持續了不到一年時間。
重複的“小吃街” 商戶連保證金都沒收回來
“剛開業的時候人多著呢，一天最多的時候我看得有兩三萬人，除了縣裡的遊客，還有從咸陽、西安來的，可是之後來的人就突然少了。”談到東黃小鎮時，閻集村一位王姓村民不勝唏噓。
東黃小鎮項目的投資方為西部鄉村現代農業有限公司，2013年7月，該公司旗下的現代農業園獲批成為陝西第五批省級現代農業園區。曾在農業園工作的袁忠民告訴記者，“當時提出要造園區+景區+社區的模式，東黃小鎮就是民俗旅遊景區這一塊。”好幾年的時間裡，袁忠民一直在該農業園區任職，主要負責農業生產和果樹管理。
據他介紹，整個東黃小鎮項目當時佔地超過100畝，包括小鎮主體、對面的餐飲城堡以及村委會旁邊的遊樂廣場。周圍的村民原本以蘋果樹種植作為主要收入來源，“後來就想著和袁家村一樣，搞特色旅遊吸引遊客，看人家做得那麼好，大家也想著做一個類似的。”
2015年5月，餐飲城堡率先開業。同年10月1日，東黃小鎮正式開業，打出“關中大集”的宣傳語，主打小吃、各類民俗作坊。
“小鎮4條街300多家商戶，基本都是小吃店，還有幾家賣農副食品的。就算咱這邊吃的花樣多，300多家能沒有重複的嗎？而且都是周邊的遊客來玩，人家在家門口就能吃到8塊錢一碗的臊子面，為啥大老遠來這兒吃12塊錢一碗的？”
在如今已經荒廢的東黃小鎮中，店鋪雖已關門，但從其破舊的招牌上，也能看出這裡曾經的風貌。街道兩側幾乎都掛著小吃、餐飲類的招牌，既有水盆羊肉、肉夾饃、餄餎等陝西標誌美食，還有薯條、魷魚這類街邊“萬金油”小吃。而且，同一條街上，售賣肉夾饃的店鋪就有好幾家。
袁忠民一家也曾在東黃小鎮開店營業。聽了兒子的建議，決定和小鎮投資方合作，租下一間12平方米的小店面。主要賣手抓餅和飲料。他告訴記者，即便是在客流高峰期間，店鋪利潤也微乎其微。
“一份手抓餅5塊，遊客多的時候，一天能賣個500塊錢，像平時人少的時候，也就50塊錢，還是算上飲料的，你想想，這一天賣餅的數量有時都不到兩位數。”而袁忠民記得，店鋪每個月成本就在2000到3000元，包括面、油、調料以及水電費，“這還不算僱人每天100元的工資，甭管掙多少，轉手月末就都給出去了。”
最終，和小鎮一起開業的手抓餅小店，在次年7月便關了門。而由於當時的合同規定，保證金需在年滿兩年後退還給商戶，開業未滿一年就離開的袁忠民，至今還沒有收到自己的4萬元保證金。
四個“白鹿原”緊挨著 同質化造成審美疲勞
因作家陳忠實的小說及改編的同名電視劇，“白鹿原”成了陝西民俗風情的代名詞之一。白鹿原是西安境內最大的黃土臺原，面積超過260平方公里，地跨長安區、灞橋區以及藍田縣。
“當時建民俗文化村時，《白鹿原》電視劇還在拍，那時候只是大家都知道有一個地方叫白鹿原。”對項目運行比較瞭解的康傑告訴記者，白鹿原這片臺原過去叫做狄寨原，意思就是狄青屯兵紮寨的地方。白鹿原的名稱來自於更早的“周平王遷都”的典故。“等陳忠實先生的小說出來之後，相當於對這個地方又有一個傳播效果，現在就是統一叫白鹿原。”
直到現在，康傑依然覺得曾經的“白鹿原民俗文化村”中的商戶質量，無論是已經倒閉還是依然在持續運營的，都是省內所有特色民俗村中最好的一批。
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
人去樓空的特色小鎮。新京報記者 張羽 攝
不到一年 陝西咸陽東黃小鎮成“空城”
一個特色小鎮從生到死需要多久？在這個問題上，位於陝西咸陽市禮泉縣東南部的東黃小鎮給出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大開業，2016年8月商戶便成批關門，整個小鎮來得氣勢洶洶，走得腳步匆匆。
東黃小鎮距離咸陽市區約35公里，屬於禮泉縣東昇村。由於道路限速，從咸陽出發驅車到達小鎮需要近一個小時。出租車司機告訴新京報記者，到禮泉旅遊的人，多會直奔著名的景點袁家村，能吃能住還能玩。而對於東黃小鎮，這位咸陽的本地司機也僅僅是在新聞上聽說過，從來沒去過。
如今的東黃小鎮，各條街道兩側的商店全部大門緊鎖。入口處舞臺周圍凌亂的桌椅和廢棄的搭建工具，顯示出這裡已許久沒有遊客到來。同樣的凋敝狀況還出現在小鎮街對面的餐飲“城堡”以及村委會旁邊的遊樂廣場。
相比之下，東黃小鎮廣場中寫有啤酒節的海報以及“道德模範表彰大會”的橫幅，還算稍微帶來些生氣。東昇村村主任王平漢告訴記者，東黃小鎮已“荒廢”許久，早已沒有商家在此經營，而廣場上關於啤酒節的海報以及大會橫幅，均為近兩個月東昇村村委會組織活動時用的。
偶爾會有村民到東黃小鎮廣場散步。新京報記者 張羽 攝
“太長時間了，沒遊客，商家也都走了，目前整個小鎮就暫時放著，也沒有處理辦法，偶爾會有村民到裡面散散步，因為場地比較大，所以我們村裡有一些集體活動會到這裡面來辦。”
東黃小鎮的所在地東昇村由4個自然村組成，分別為東黃村、小白村、西皋村以及閻集村（原名集村，“”字同“鑽”，後更名為閻集村）。其中，距離東黃小鎮最近的為閻集村，也是當時小鎮建設過程中流轉土地的主要來源。
不到一年就人去樓空的東黃小鎮是特例嗎？在記者的探訪路上，成為“空城”的不只東黃小鎮一家。
同在陝西省，位於西安市藍田縣的白鹿原民俗文化村，如今也處於關門狀態。記者在景區門口的一塊提示牌上看到“園區道路施工、改造升級”的字樣。
白鹿原民俗文化村正在進行升級改造。新京報記者 張羽 攝
走進景區內部發現，目前只有三戶商家正常營業，分別是售賣飲料的小商店、主營陝西美食的餐館和一家裝修頗為現代感的音樂酒吧。其餘所到之處，均是門窗緊閉，景區內的房屋、景觀也顯得十分破舊。而據一位曾在該項目就職的人士透露，白鹿原民俗文化村於2016年5月1日開業，2017年春節後就出現了遊客量大幅下降的現象，熱鬧也僅持續了不到一年時間。
重複的“小吃街” 商戶連保證金都沒收回來
“剛開業的時候人多著呢，一天最多的時候我看得有兩三萬人，除了縣裡的遊客，還有從咸陽、西安來的，可是之後來的人就突然少了。”談到東黃小鎮時，閻集村一位王姓村民不勝唏噓。
東黃小鎮項目的投資方為西部鄉村現代農業有限公司，2013年7月，該公司旗下的現代農業園獲批成為陝西第五批省級現代農業園區。曾在農業園工作的袁忠民告訴記者，“當時提出要造園區+景區+社區的模式，東黃小鎮就是民俗旅遊景區這一塊。”好幾年的時間裡，袁忠民一直在該農業園區任職，主要負責農業生產和果樹管理。
據他介紹，整個東黃小鎮項目當時佔地超過100畝，包括小鎮主體、對面的餐飲城堡以及村委會旁邊的遊樂廣場。周圍的村民原本以蘋果樹種植作為主要收入來源，“後來就想著和袁家村一樣，搞特色旅遊吸引遊客，看人家做得那麼好，大家也想著做一個類似的。”
2015年5月，餐飲城堡率先開業。同年10月1日，東黃小鎮正式開業，打出“關中大集”的宣傳語，主打小吃、各類民俗作坊。
“小鎮4條街300多家商戶，基本都是小吃店，還有幾家賣農副食品的。就算咱這邊吃的花樣多，300多家能沒有重複的嗎？而且都是周邊的遊客來玩，人家在家門口就能吃到8塊錢一碗的臊子面，為啥大老遠來這兒吃12塊錢一碗的？”
在如今已經荒廢的東黃小鎮中，店鋪雖已關門，但從其破舊的招牌上，也能看出這裡曾經的風貌。街道兩側幾乎都掛著小吃、餐飲類的招牌，既有水盆羊肉、肉夾饃、餄餎等陝西標誌美食，還有薯條、魷魚這類街邊“萬金油”小吃。而且，同一條街上，售賣肉夾饃的店鋪就有好幾家。
袁忠民一家也曾在東黃小鎮開店營業。聽了兒子的建議，決定和小鎮投資方合作，租下一間12平方米的小店面。主要賣手抓餅和飲料。他告訴記者，即便是在客流高峰期間，店鋪利潤也微乎其微。
“一份手抓餅5塊，遊客多的時候，一天能賣個500塊錢，像平時人少的時候，也就50塊錢，還是算上飲料的，你想想，這一天賣餅的數量有時都不到兩位數。”而袁忠民記得，店鋪每個月成本就在2000到3000元，包括面、油、調料以及水電費，“這還不算僱人每天100元的工資，甭管掙多少，轉手月末就都給出去了。”
最終，和小鎮一起開業的手抓餅小店，在次年7月便關了門。而由於當時的合同規定，保證金需在年滿兩年後退還給商戶，開業未滿一年就離開的袁忠民，至今還沒有收到自己的4萬元保證金。
四個“白鹿原”緊挨著 同質化造成審美疲勞
因作家陳忠實的小說及改編的同名電視劇，“白鹿原”成了陝西民俗風情的代名詞之一。白鹿原是西安境內最大的黃土臺原，面積超過260平方公里，地跨長安區、灞橋區以及藍田縣。
“當時建民俗文化村時，《白鹿原》電視劇還在拍，那時候只是大家都知道有一個地方叫白鹿原。”對項目運行比較瞭解的康傑告訴記者，白鹿原這片臺原過去叫做狄寨原，意思就是狄青屯兵紮寨的地方。白鹿原的名稱來自於更早的“周平王遷都”的典故。“等陳忠實先生的小說出來之後，相當於對這個地方又有一個傳播效果，現在就是統一叫白鹿原。”
直到現在，康傑依然覺得曾經的“白鹿原民俗文化村”中的商戶質量，無論是已經倒閉還是依然在持續運營的，都是省內所有特色民俗村中最好的一批。
白鹿原民俗文化村裡有不少賣小吃的商戶，如今都已紛紛閉店。新京報記者 張羽 攝
“像褲帶面、扯麵、燴三鮮這種陝西代表的美食，景區邀請來的都是有中國烹飪大師頭銜的，從吃這一塊，我們整體素質是非常高的。”
康傑記得，白鹿原民俗文化村在剛開業的3天時間裡，客流總量達到了10萬。最輝煌的時候是2017年春節期間，由於景區內的燈展以及各類文化表演活動，遊客爆滿，並在正月十五藍田縣社火大賽這天達到了單日15萬客流。當時沒人會想到，正月十五這天就是民俗文化村的最高峰，之後就是無休止的下坡路。
“先是遊客減少，然後是各個店鋪之間收入差距開始明顯，位置好、項目好的店鋪客流非常大，有些位置不好的店去得人少，店主也沒勁頭做，最後成了一種惡性循環。”
被問及原因時，康傑覺得是陝西省內同質化的項目過多，導致了遊客的審美疲勞。“像一股風一樣，單說白鹿原這個地區範圍裡，除了我們當時的民俗村，還有影視城、白鹿倉、簸箕掌，都是主打白鹿原關中文化，四家相互之間的距離不超過20公里。”
據公開報道顯示，2016年7月，距離白鹿原民俗文化村約10公里的白鹿原影視城開業，白鹿倉則於2017年4月正式開放，因為離藍田城區和西安更近一些，相對週末休閒遊客會多一些。同樣位於藍田縣的簸箕掌村景區，於2016年下半年開業，遊客相比剛開放時有所減少，但經營依然持續。四家景區不光距離近，開業時間也算得上“前後腳”，間隔不超過1年。
實際上，四家雷同的景區裡，白鹿原影視城景區依然火爆。記者採訪當天，大面積的停車場幾乎被佔滿。紅火的原因，一方面在於景區內的旅遊設施更多樣與完善，另一方面則是投資方陝西旅遊集團有限公司在資金上雄厚。公開報道顯示，白鹿原影視城投資超過6億，而白鹿原民俗文化村投資約為3.5億。對於項目的投資，康傑則表示，實際投入資金要比這個數字小，對於具體金額並未透露。
小鎮搞麻將大賽 一場不太靠譜的營銷
胡先生在2016年來到白鹿原民俗文化村經營食品、飲料商店。至今，他仍是這裡“唯三”正在經營的商家之一。對於在江蘇老家開飯店、原本想在景區掙點錢的他來說，手中的貨成了如今想趕緊脫手的累贅。
“這條街，剛開業最火的時候，人都走不動路，後來景區換了運營方，對人員進行了精簡，管理沒上去，做了一些活動也沒有效果，最後就成這樣了。”
對於更換運營方的說法，康傑表示在景區客流下滑後，曾先後兩次更換運營方，但效果並不好。“當時覺得我們這邊做的不專業，就找了專業的運營團隊來合作，包括景區定位、招商還有策劃宣傳這些。”
康傑告訴記者，新運營方的入駐分別是2017年6月與2018年年初。前者僅維持了兩個月的合作關係，後者雖然一直負責景區運營到2019年春節，但期間遊客量並沒有明顯的好轉。如今，再回想彼時合作公司的一些活動、辦法，康傑認為“不太靠譜”。
“第一家合作公司，進來搞的第一個活動是一個麻將大賽，大獎是一輛價值6萬塊的汽車，比賽就是每桌挑第一名，再湊一起打第二輪，每贏一輪還給送一瓶酒。”康傑回憶道，“至少花了10萬進去，但一點引流效果都沒有，來的都是住在景區附近村子的無業人員，離得近、愛喝酒、愛打麻將，最後也真是一個村民把車贏走了。”
原本入駐景區300餘戶商戶，經過兩次運營方更替，最後只剩下了不到100戶。康傑記得，從2018年開始，原投資方陝西渭水文化產業投資有限公司便開始尋求股權轉讓，不再繼續經營，並最終於2019年上半年敲定承讓方。
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
人去樓空的特色小鎮。新京報記者 張羽 攝
不到一年 陝西咸陽東黃小鎮成“空城”
一個特色小鎮從生到死需要多久？在這個問題上，位於陝西咸陽市禮泉縣東南部的東黃小鎮給出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大開業，2016年8月商戶便成批關門，整個小鎮來得氣勢洶洶，走得腳步匆匆。
東黃小鎮距離咸陽市區約35公里，屬於禮泉縣東昇村。由於道路限速，從咸陽出發驅車到達小鎮需要近一個小時。出租車司機告訴新京報記者，到禮泉旅遊的人，多會直奔著名的景點袁家村，能吃能住還能玩。而對於東黃小鎮，這位咸陽的本地司機也僅僅是在新聞上聽說過，從來沒去過。
如今的東黃小鎮，各條街道兩側的商店全部大門緊鎖。入口處舞臺周圍凌亂的桌椅和廢棄的搭建工具，顯示出這裡已許久沒有遊客到來。同樣的凋敝狀況還出現在小鎮街對面的餐飲“城堡”以及村委會旁邊的遊樂廣場。
相比之下，東黃小鎮廣場中寫有啤酒節的海報以及“道德模範表彰大會”的橫幅，還算稍微帶來些生氣。東昇村村主任王平漢告訴記者，東黃小鎮已“荒廢”許久，早已沒有商家在此經營，而廣場上關於啤酒節的海報以及大會橫幅，均為近兩個月東昇村村委會組織活動時用的。
偶爾會有村民到東黃小鎮廣場散步。新京報記者 張羽 攝
“太長時間了，沒遊客，商家也都走了，目前整個小鎮就暫時放著，也沒有處理辦法，偶爾會有村民到裡面散散步，因為場地比較大，所以我們村裡有一些集體活動會到這裡面來辦。”
東黃小鎮的所在地東昇村由4個自然村組成，分別為東黃村、小白村、西皋村以及閻集村（原名集村，“”字同“鑽”，後更名為閻集村）。其中，距離東黃小鎮最近的為閻集村，也是當時小鎮建設過程中流轉土地的主要來源。
不到一年就人去樓空的東黃小鎮是特例嗎？在記者的探訪路上，成為“空城”的不只東黃小鎮一家。
同在陝西省，位於西安市藍田縣的白鹿原民俗文化村，如今也處於關門狀態。記者在景區門口的一塊提示牌上看到“園區道路施工、改造升級”的字樣。
白鹿原民俗文化村正在進行升級改造。新京報記者 張羽 攝
走進景區內部發現，目前只有三戶商家正常營業，分別是售賣飲料的小商店、主營陝西美食的餐館和一家裝修頗為現代感的音樂酒吧。其餘所到之處，均是門窗緊閉，景區內的房屋、景觀也顯得十分破舊。而據一位曾在該項目就職的人士透露，白鹿原民俗文化村於2016年5月1日開業，2017年春節後就出現了遊客量大幅下降的現象，熱鬧也僅持續了不到一年時間。
重複的“小吃街” 商戶連保證金都沒收回來
“剛開業的時候人多著呢，一天最多的時候我看得有兩三萬人，除了縣裡的遊客，還有從咸陽、西安來的，可是之後來的人就突然少了。”談到東黃小鎮時，閻集村一位王姓村民不勝唏噓。
東黃小鎮項目的投資方為西部鄉村現代農業有限公司，2013年7月，該公司旗下的現代農業園獲批成為陝西第五批省級現代農業園區。曾在農業園工作的袁忠民告訴記者，“當時提出要造園區+景區+社區的模式，東黃小鎮就是民俗旅遊景區這一塊。”好幾年的時間裡，袁忠民一直在該農業園區任職，主要負責農業生產和果樹管理。
據他介紹，整個東黃小鎮項目當時佔地超過100畝，包括小鎮主體、對面的餐飲城堡以及村委會旁邊的遊樂廣場。周圍的村民原本以蘋果樹種植作為主要收入來源，“後來就想著和袁家村一樣，搞特色旅遊吸引遊客，看人家做得那麼好，大家也想著做一個類似的。”
2015年5月，餐飲城堡率先開業。同年10月1日，東黃小鎮正式開業，打出“關中大集”的宣傳語，主打小吃、各類民俗作坊。
“小鎮4條街300多家商戶，基本都是小吃店，還有幾家賣農副食品的。就算咱這邊吃的花樣多，300多家能沒有重複的嗎？而且都是周邊的遊客來玩，人家在家門口就能吃到8塊錢一碗的臊子面，為啥大老遠來這兒吃12塊錢一碗的？”
在如今已經荒廢的東黃小鎮中，店鋪雖已關門，但從其破舊的招牌上，也能看出這裡曾經的風貌。街道兩側幾乎都掛著小吃、餐飲類的招牌，既有水盆羊肉、肉夾饃、餄餎等陝西標誌美食，還有薯條、魷魚這類街邊“萬金油”小吃。而且，同一條街上，售賣肉夾饃的店鋪就有好幾家。
袁忠民一家也曾在東黃小鎮開店營業。聽了兒子的建議，決定和小鎮投資方合作，租下一間12平方米的小店面。主要賣手抓餅和飲料。他告訴記者，即便是在客流高峰期間，店鋪利潤也微乎其微。
“一份手抓餅5塊，遊客多的時候，一天能賣個500塊錢，像平時人少的時候，也就50塊錢，還是算上飲料的，你想想，這一天賣餅的數量有時都不到兩位數。”而袁忠民記得，店鋪每個月成本就在2000到3000元，包括面、油、調料以及水電費，“這還不算僱人每天100元的工資，甭管掙多少，轉手月末就都給出去了。”
最終，和小鎮一起開業的手抓餅小店，在次年7月便關了門。而由於當時的合同規定，保證金需在年滿兩年後退還給商戶，開業未滿一年就離開的袁忠民，至今還沒有收到自己的4萬元保證金。
四個“白鹿原”緊挨著 同質化造成審美疲勞
因作家陳忠實的小說及改編的同名電視劇，“白鹿原”成了陝西民俗風情的代名詞之一。白鹿原是西安境內最大的黃土臺原，面積超過260平方公里，地跨長安區、灞橋區以及藍田縣。
“當時建民俗文化村時，《白鹿原》電視劇還在拍，那時候只是大家都知道有一個地方叫白鹿原。”對項目運行比較瞭解的康傑告訴記者，白鹿原這片臺原過去叫做狄寨原，意思就是狄青屯兵紮寨的地方。白鹿原的名稱來自於更早的“周平王遷都”的典故。“等陳忠實先生的小說出來之後，相當於對這個地方又有一個傳播效果，現在就是統一叫白鹿原。”
直到現在，康傑依然覺得曾經的“白鹿原民俗文化村”中的商戶質量，無論是已經倒閉還是依然在持續運營的，都是省內所有特色民俗村中最好的一批。
白鹿原民俗文化村裡有不少賣小吃的商戶，如今都已紛紛閉店。新京報記者 張羽 攝
“像褲帶面、扯麵、燴三鮮這種陝西代表的美食，景區邀請來的都是有中國烹飪大師頭銜的，從吃這一塊，我們整體素質是非常高的。”
康傑記得，白鹿原民俗文化村在剛開業的3天時間裡，客流總量達到了10萬。最輝煌的時候是2017年春節期間，由於景區內的燈展以及各類文化表演活動，遊客爆滿，並在正月十五藍田縣社火大賽這天達到了單日15萬客流。當時沒人會想到，正月十五這天就是民俗文化村的最高峰，之後就是無休止的下坡路。
“先是遊客減少，然後是各個店鋪之間收入差距開始明顯，位置好、項目好的店鋪客流非常大，有些位置不好的店去得人少，店主也沒勁頭做，最後成了一種惡性循環。”
被問及原因時，康傑覺得是陝西省內同質化的項目過多，導致了遊客的審美疲勞。“像一股風一樣，單說白鹿原這個地區範圍裡，除了我們當時的民俗村，還有影視城、白鹿倉、簸箕掌，都是主打白鹿原關中文化，四家相互之間的距離不超過20公里。”
據公開報道顯示，2016年7月，距離白鹿原民俗文化村約10公里的白鹿原影視城開業，白鹿倉則於2017年4月正式開放，因為離藍田城區和西安更近一些，相對週末休閒遊客會多一些。同樣位於藍田縣的簸箕掌村景區，於2016年下半年開業，遊客相比剛開放時有所減少，但經營依然持續。四家景區不光距離近，開業時間也算得上“前後腳”，間隔不超過1年。
實際上，四家雷同的景區裡，白鹿原影視城景區依然火爆。記者採訪當天，大面積的停車場幾乎被佔滿。紅火的原因，一方面在於景區內的旅遊設施更多樣與完善，另一方面則是投資方陝西旅遊集團有限公司在資金上雄厚。公開報道顯示，白鹿原影視城投資超過6億，而白鹿原民俗文化村投資約為3.5億。對於項目的投資，康傑則表示，實際投入資金要比這個數字小，對於具體金額並未透露。
小鎮搞麻將大賽 一場不太靠譜的營銷
胡先生在2016年來到白鹿原民俗文化村經營食品、飲料商店。至今，他仍是這裡“唯三”正在經營的商家之一。對於在江蘇老家開飯店、原本想在景區掙點錢的他來說，手中的貨成了如今想趕緊脫手的累贅。
“這條街，剛開業最火的時候，人都走不動路，後來景區換了運營方，對人員進行了精簡，管理沒上去，做了一些活動也沒有效果，最後就成這樣了。”
對於更換運營方的說法，康傑表示在景區客流下滑後，曾先後兩次更換運營方，但效果並不好。“當時覺得我們這邊做的不專業，就找了專業的運營團隊來合作，包括景區定位、招商還有策劃宣傳這些。”
康傑告訴記者，新運營方的入駐分別是2017年6月與2018年年初。前者僅維持了兩個月的合作關係，後者雖然一直負責景區運營到2019年春節，但期間遊客量並沒有明顯的好轉。如今，再回想彼時合作公司的一些活動、辦法，康傑認為“不太靠譜”。
“第一家合作公司，進來搞的第一個活動是一個麻將大賽，大獎是一輛價值6萬塊的汽車，比賽就是每桌挑第一名，再湊一起打第二輪，每贏一輪還給送一瓶酒。”康傑回憶道，“至少花了10萬進去，但一點引流效果都沒有，來的都是住在景區附近村子的無業人員，離得近、愛喝酒、愛打麻將，最後也真是一個村民把車贏走了。”
原本入駐景區300餘戶商戶，經過兩次運營方更替，最後只剩下了不到100戶。康傑記得，從2018年開始，原投資方陝西渭水文化產業投資有限公司便開始尋求股權轉讓，不再繼續經營，並最終於2019年上半年敲定承讓方。
東黃小鎮廣場上還掛著“國際啤酒節”的條幅。新京報記者 張羽 攝
而在東黃小鎮開業期間，袁忠民覺得，雖然客流量大，但是有很大的原因在於持續“砸錢”辦活動。包括戲曲大賽、唱歌比賽，在開業不到一年的時間中，東黃小鎮的各類活動幾乎不間斷。就在2016年7月小鎮已出現“死亡預兆”的前提下，同月16號，東黃小鎮還投資辦了一次大型K歌活動，投入成本超過100萬，“請了一個明星，就唱了3首歌，光她的出場費就23萬。”
“有時候唱戲都能唱一個月，天天來人，遊客不少，商家也高興，但花出去的錢能賺回來的很少很少，因為當時為吸引商戶，都是免租金的政策，只交保證金。”
袁家村的成功 不讓遊客吃完就走
提及特色小鎮，人們大體中的印象常是具有一定風俗特徵的建築和一條充斥著小吃的街道。作為旅遊小鎮中最直接的一種收入來源，小吃、餐飲似乎成了每個景區的必備。只是遊客“吃完抹嘴就走”，單靠吃和逛的方法，顯然不太夠。
在白鹿原民俗文化村入口不遠處，記者看到了一家酒店。縱觀整個景區範圍中，也僅僅只有這一家供遊客住宿的地方。康傑告訴記者，這唯一的酒店還是在景區開業後近一年時間才建設起來。遊客到了景區，用一個多小時逛完，便回到縣城、市區，沒有後續的住宿、娛樂等方面的消費。
“在陝西，這類民俗村、特色小鎮的模式很多，但是成功的案例很少，有小吃、有餐飲還要有住宿和一些娛樂設施，這樣遊客能留得住，像明星小鎮袁家村發展這麼長時間，到現在就是一點點形成了這種閉環。”康傑表示。
2007年，位於咸陽禮泉縣煙霞鎮的袁家村正式開始發展旅遊，至今仍然保持著每年六百萬左右的客流量。記者採訪當天為一個週五，即便不是休息日，但是袁家村的巷子裡仍然爆滿，其中的小吃、餐飲尤為火爆。
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
人去樓空的特色小鎮。新京報記者 張羽 攝
不到一年 陝西咸陽東黃小鎮成“空城”
一個特色小鎮從生到死需要多久？在這個問題上，位於陝西咸陽市禮泉縣東南部的東黃小鎮給出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大開業，2016年8月商戶便成批關門，整個小鎮來得氣勢洶洶，走得腳步匆匆。
東黃小鎮距離咸陽市區約35公里，屬於禮泉縣東昇村。由於道路限速，從咸陽出發驅車到達小鎮需要近一個小時。出租車司機告訴新京報記者，到禮泉旅遊的人，多會直奔著名的景點袁家村，能吃能住還能玩。而對於東黃小鎮，這位咸陽的本地司機也僅僅是在新聞上聽說過，從來沒去過。
如今的東黃小鎮，各條街道兩側的商店全部大門緊鎖。入口處舞臺周圍凌亂的桌椅和廢棄的搭建工具，顯示出這裡已許久沒有遊客到來。同樣的凋敝狀況還出現在小鎮街對面的餐飲“城堡”以及村委會旁邊的遊樂廣場。
相比之下，東黃小鎮廣場中寫有啤酒節的海報以及“道德模範表彰大會”的橫幅，還算稍微帶來些生氣。東昇村村主任王平漢告訴記者，東黃小鎮已“荒廢”許久，早已沒有商家在此經營，而廣場上關於啤酒節的海報以及大會橫幅，均為近兩個月東昇村村委會組織活動時用的。
偶爾會有村民到東黃小鎮廣場散步。新京報記者 張羽 攝
“太長時間了，沒遊客，商家也都走了，目前整個小鎮就暫時放著，也沒有處理辦法，偶爾會有村民到裡面散散步，因為場地比較大，所以我們村裡有一些集體活動會到這裡面來辦。”
東黃小鎮的所在地東昇村由4個自然村組成，分別為東黃村、小白村、西皋村以及閻集村（原名集村，“”字同“鑽”，後更名為閻集村）。其中，距離東黃小鎮最近的為閻集村，也是當時小鎮建設過程中流轉土地的主要來源。
不到一年就人去樓空的東黃小鎮是特例嗎？在記者的探訪路上，成為“空城”的不只東黃小鎮一家。
同在陝西省，位於西安市藍田縣的白鹿原民俗文化村，如今也處於關門狀態。記者在景區門口的一塊提示牌上看到“園區道路施工、改造升級”的字樣。
白鹿原民俗文化村正在進行升級改造。新京報記者 張羽 攝
走進景區內部發現，目前只有三戶商家正常營業，分別是售賣飲料的小商店、主營陝西美食的餐館和一家裝修頗為現代感的音樂酒吧。其餘所到之處，均是門窗緊閉，景區內的房屋、景觀也顯得十分破舊。而據一位曾在該項目就職的人士透露，白鹿原民俗文化村於2016年5月1日開業，2017年春節後就出現了遊客量大幅下降的現象，熱鬧也僅持續了不到一年時間。
重複的“小吃街” 商戶連保證金都沒收回來
“剛開業的時候人多著呢，一天最多的時候我看得有兩三萬人，除了縣裡的遊客，還有從咸陽、西安來的，可是之後來的人就突然少了。”談到東黃小鎮時，閻集村一位王姓村民不勝唏噓。
東黃小鎮項目的投資方為西部鄉村現代農業有限公司，2013年7月，該公司旗下的現代農業園獲批成為陝西第五批省級現代農業園區。曾在農業園工作的袁忠民告訴記者，“當時提出要造園區+景區+社區的模式，東黃小鎮就是民俗旅遊景區這一塊。”好幾年的時間裡，袁忠民一直在該農業園區任職，主要負責農業生產和果樹管理。
據他介紹，整個東黃小鎮項目當時佔地超過100畝，包括小鎮主體、對面的餐飲城堡以及村委會旁邊的遊樂廣場。周圍的村民原本以蘋果樹種植作為主要收入來源，“後來就想著和袁家村一樣，搞特色旅遊吸引遊客，看人家做得那麼好，大家也想著做一個類似的。”
2015年5月，餐飲城堡率先開業。同年10月1日，東黃小鎮正式開業，打出“關中大集”的宣傳語，主打小吃、各類民俗作坊。
“小鎮4條街300多家商戶，基本都是小吃店，還有幾家賣農副食品的。就算咱這邊吃的花樣多，300多家能沒有重複的嗎？而且都是周邊的遊客來玩，人家在家門口就能吃到8塊錢一碗的臊子面，為啥大老遠來這兒吃12塊錢一碗的？”
在如今已經荒廢的東黃小鎮中，店鋪雖已關門，但從其破舊的招牌上，也能看出這裡曾經的風貌。街道兩側幾乎都掛著小吃、餐飲類的招牌，既有水盆羊肉、肉夾饃、餄餎等陝西標誌美食，還有薯條、魷魚這類街邊“萬金油”小吃。而且，同一條街上，售賣肉夾饃的店鋪就有好幾家。
袁忠民一家也曾在東黃小鎮開店營業。聽了兒子的建議，決定和小鎮投資方合作，租下一間12平方米的小店面。主要賣手抓餅和飲料。他告訴記者，即便是在客流高峰期間，店鋪利潤也微乎其微。
“一份手抓餅5塊，遊客多的時候，一天能賣個500塊錢，像平時人少的時候，也就50塊錢，還是算上飲料的，你想想，這一天賣餅的數量有時都不到兩位數。”而袁忠民記得，店鋪每個月成本就在2000到3000元，包括面、油、調料以及水電費，“這還不算僱人每天100元的工資，甭管掙多少，轉手月末就都給出去了。”
最終，和小鎮一起開業的手抓餅小店，在次年7月便關了門。而由於當時的合同規定，保證金需在年滿兩年後退還給商戶，開業未滿一年就離開的袁忠民，至今還沒有收到自己的4萬元保證金。
四個“白鹿原”緊挨著 同質化造成審美疲勞
因作家陳忠實的小說及改編的同名電視劇，“白鹿原”成了陝西民俗風情的代名詞之一。白鹿原是西安境內最大的黃土臺原，面積超過260平方公里，地跨長安區、灞橋區以及藍田縣。
“當時建民俗文化村時，《白鹿原》電視劇還在拍，那時候只是大家都知道有一個地方叫白鹿原。”對項目運行比較瞭解的康傑告訴記者，白鹿原這片臺原過去叫做狄寨原，意思就是狄青屯兵紮寨的地方。白鹿原的名稱來自於更早的“周平王遷都”的典故。“等陳忠實先生的小說出來之後，相當於對這個地方又有一個傳播效果，現在就是統一叫白鹿原。”
直到現在，康傑依然覺得曾經的“白鹿原民俗文化村”中的商戶質量，無論是已經倒閉還是依然在持續運營的，都是省內所有特色民俗村中最好的一批。
白鹿原民俗文化村裡有不少賣小吃的商戶，如今都已紛紛閉店。新京報記者 張羽 攝
“像褲帶面、扯麵、燴三鮮這種陝西代表的美食，景區邀請來的都是有中國烹飪大師頭銜的，從吃這一塊，我們整體素質是非常高的。”
康傑記得，白鹿原民俗文化村在剛開業的3天時間裡，客流總量達到了10萬。最輝煌的時候是2017年春節期間，由於景區內的燈展以及各類文化表演活動，遊客爆滿，並在正月十五藍田縣社火大賽這天達到了單日15萬客流。當時沒人會想到，正月十五這天就是民俗文化村的最高峰，之後就是無休止的下坡路。
“先是遊客減少，然後是各個店鋪之間收入差距開始明顯，位置好、項目好的店鋪客流非常大，有些位置不好的店去得人少，店主也沒勁頭做，最後成了一種惡性循環。”
被問及原因時，康傑覺得是陝西省內同質化的項目過多，導致了遊客的審美疲勞。“像一股風一樣，單說白鹿原這個地區範圍裡，除了我們當時的民俗村，還有影視城、白鹿倉、簸箕掌，都是主打白鹿原關中文化，四家相互之間的距離不超過20公里。”
據公開報道顯示，2016年7月，距離白鹿原民俗文化村約10公里的白鹿原影視城開業，白鹿倉則於2017年4月正式開放，因為離藍田城區和西安更近一些，相對週末休閒遊客會多一些。同樣位於藍田縣的簸箕掌村景區，於2016年下半年開業，遊客相比剛開放時有所減少，但經營依然持續。四家景區不光距離近，開業時間也算得上“前後腳”，間隔不超過1年。
實際上，四家雷同的景區裡，白鹿原影視城景區依然火爆。記者採訪當天，大面積的停車場幾乎被佔滿。紅火的原因，一方面在於景區內的旅遊設施更多樣與完善，另一方面則是投資方陝西旅遊集團有限公司在資金上雄厚。公開報道顯示，白鹿原影視城投資超過6億，而白鹿原民俗文化村投資約為3.5億。對於項目的投資，康傑則表示，實際投入資金要比這個數字小，對於具體金額並未透露。
小鎮搞麻將大賽 一場不太靠譜的營銷
胡先生在2016年來到白鹿原民俗文化村經營食品、飲料商店。至今，他仍是這裡“唯三”正在經營的商家之一。對於在江蘇老家開飯店、原本想在景區掙點錢的他來說，手中的貨成了如今想趕緊脫手的累贅。
“這條街，剛開業最火的時候，人都走不動路，後來景區換了運營方，對人員進行了精簡，管理沒上去，做了一些活動也沒有效果，最後就成這樣了。”
對於更換運營方的說法，康傑表示在景區客流下滑後，曾先後兩次更換運營方，但效果並不好。“當時覺得我們這邊做的不專業，就找了專業的運營團隊來合作，包括景區定位、招商還有策劃宣傳這些。”
康傑告訴記者，新運營方的入駐分別是2017年6月與2018年年初。前者僅維持了兩個月的合作關係，後者雖然一直負責景區運營到2019年春節，但期間遊客量並沒有明顯的好轉。如今，再回想彼時合作公司的一些活動、辦法，康傑認為“不太靠譜”。
“第一家合作公司，進來搞的第一個活動是一個麻將大賽，大獎是一輛價值6萬塊的汽車，比賽就是每桌挑第一名，再湊一起打第二輪，每贏一輪還給送一瓶酒。”康傑回憶道，“至少花了10萬進去，但一點引流效果都沒有，來的都是住在景區附近村子的無業人員，離得近、愛喝酒、愛打麻將，最後也真是一個村民把車贏走了。”
原本入駐景區300餘戶商戶，經過兩次運營方更替，最後只剩下了不到100戶。康傑記得，從2018年開始，原投資方陝西渭水文化產業投資有限公司便開始尋求股權轉讓，不再繼續經營，並最終於2019年上半年敲定承讓方。
東黃小鎮廣場上還掛著“國際啤酒節”的條幅。新京報記者 張羽 攝
而在東黃小鎮開業期間，袁忠民覺得，雖然客流量大，但是有很大的原因在於持續“砸錢”辦活動。包括戲曲大賽、唱歌比賽，在開業不到一年的時間中，東黃小鎮的各類活動幾乎不間斷。就在2016年7月小鎮已出現“死亡預兆”的前提下，同月16號，東黃小鎮還投資辦了一次大型K歌活動，投入成本超過100萬，“請了一個明星，就唱了3首歌，光她的出場費就23萬。”
“有時候唱戲都能唱一個月，天天來人，遊客不少，商家也高興，但花出去的錢能賺回來的很少很少，因為當時為吸引商戶，都是免租金的政策，只交保證金。”
袁家村的成功 不讓遊客吃完就走
提及特色小鎮，人們大體中的印象常是具有一定風俗特徵的建築和一條充斥著小吃的街道。作為旅遊小鎮中最直接的一種收入來源，小吃、餐飲似乎成了每個景區的必備。只是遊客“吃完抹嘴就走”，單靠吃和逛的方法，顯然不太夠。
在白鹿原民俗文化村入口不遠處，記者看到了一家酒店。縱觀整個景區範圍中，也僅僅只有這一家供遊客住宿的地方。康傑告訴記者，這唯一的酒店還是在景區開業後近一年時間才建設起來。遊客到了景區，用一個多小時逛完，便回到縣城、市區，沒有後續的住宿、娛樂等方面的消費。
“在陝西，這類民俗村、特色小鎮的模式很多，但是成功的案例很少，有小吃、有餐飲還要有住宿和一些娛樂設施，這樣遊客能留得住，像明星小鎮袁家村發展這麼長時間，到現在就是一點點形成了這種閉環。”康傑表示。
2007年，位於咸陽禮泉縣煙霞鎮的袁家村正式開始發展旅遊，至今仍然保持著每年六百萬左右的客流量。記者採訪當天為一個週五，即便不是休息日，但是袁家村的巷子裡仍然爆滿，其中的小吃、餐飲尤為火爆。
袁家村的餐飲商鋪依然火爆。新京報記者 張羽 攝
袁家村的村委會主任王創戰覺得，從一開始，袁家村自身的旅遊資源其實也是缺乏的。雖然離村子不到10公里有昭陵景區，但仍不足以吸引遊客。“到陝西看歷史，大多數遊客看的都是兵馬俑，再有可能就是乾陵，很多人都是到了袁家村住下後才發現，原來附近不遠就有個昭陵。”
從民俗旅遊到餐飲美食再到度假住宿，每個階段的發展之間，間隔僅有不到兩年，袁家村的人氣就這樣在迅速升級中被延續下去。2010年正式確定度假的方向之後，除了引進民宿、精品客棧和酒店外，沿著度假休假的外延，袁家村相繼建設了位於景區入口處的遊樂場、夜晚開放的酒吧街等。
袁家村也從最早的一條街道兩排房屋，變成如今佔地近400畝的旅遊小鎮，包含祠堂街、書院街以及回民街三條商業街道。
“開始單做民俗體驗和小吃，肯定是不可持續的，消費低、量也少，遊客來了逛一圈下來就走，也是留不住人。所以後續我們才要繼續發展餐飲，再到可以讓遊客住下來的民宿。住下來能做什麼？我們又開了酒吧街、又開了遊樂場，把整個一條線做好了，讓袁家村終於可以成為一個度假的好去處。”
如今，常駐袁家村的商戶經營者已經超過3000人，是袁家村本村村民數量的3倍之多，這些人也被視為袁家村的“新村民”。
不能僅僅看成“掙錢的生意”
從收入上，特色小鎮的一部分收入源自入駐商戶的租金。但對不成功的小鎮來說，即便是剛開業的紅火期，商戶每個月的利潤也微乎其微。
“最火的時候，景區每個月收入到100萬，已經很好了，但我們一算當月的成本支出，景區、公司員工的工資，加上水電費，幾乎都會接近一百萬。”截至目前，陝西渭水文化產業投資有限公司旗下的項目僅有白鹿原民俗文化村一個，對於僅靠股東出資和開業後商戶租金支持的投資方來說，成本壓力可想而知。
康傑將民俗村的發展歷程總結為“生意場”在特色民俗村、特色小鎮模式上的失敗，“說到底，我覺得純粹由企業發起並投資的模式，和袁家村的旅遊在出發點上就不同。”
“說以前的運營合作方急功近利，我們自己何嘗不是。整個景區每月大筆資金投入，股東看到掙錢了就繼續，如果效益不好，就不敢把手裡的錢壓上，看不到‘賺頭’，開始建設時的勁頭很快沒了。”
新京報訊（記者 張羽）幾年來，圍繞民俗文化構建起的“特色旅遊小鎮”在中國遍地開花。無論是主打農家風情，還是依附於當地的歷史背景講故事，造一座特色小鎮成了很多地區打造旅遊產業、脫貧致富的重點路徑。然而，遍地開花的結果並不容過度樂觀，一些特色小鎮以出人意料的速度走向了衰敗。
位於咸陽禮泉縣的東黃小鎮，開業還不足一年，商戶紛紛關門，如今整個鎮子居然成為一座“空城”。類似的“短命”現象還存在於西安藍田縣白鹿原民俗文化村、渭南富平縣的和仙坊民俗文化村。新京報記者在走訪這些“短命”特色小鎮時發現，投入不夠謹慎、風格特點不突出、整體消費環節缺乏聯動是小鎮衰敗的直接原因，而把掙快錢、迅速出成績的建設思路，放在特色小鎮的建設上，必然行不通。
人去樓空的特色小鎮。新京報記者 張羽 攝
不到一年 陝西咸陽東黃小鎮成“空城”
一個特色小鎮從生到死需要多久？在這個問題上，位於陝西咸陽市禮泉縣東南部的東黃小鎮給出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大開業，2016年8月商戶便成批關門，整個小鎮來得氣勢洶洶，走得腳步匆匆。
東黃小鎮距離咸陽市區約35公里，屬於禮泉縣東昇村。由於道路限速，從咸陽出發驅車到達小鎮需要近一個小時。出租車司機告訴新京報記者，到禮泉旅遊的人，多會直奔著名的景點袁家村，能吃能住還能玩。而對於東黃小鎮，這位咸陽的本地司機也僅僅是在新聞上聽說過，從來沒去過。
如今的東黃小鎮，各條街道兩側的商店全部大門緊鎖。入口處舞臺周圍凌亂的桌椅和廢棄的搭建工具，顯示出這裡已許久沒有遊客到來。同樣的凋敝狀況還出現在小鎮街對面的餐飲“城堡”以及村委會旁邊的遊樂廣場。
相比之下，東黃小鎮廣場中寫有啤酒節的海報以及“道德模範表彰大會”的橫幅，還算稍微帶來些生氣。東昇村村主任王平漢告訴記者，東黃小鎮已“荒廢”許久，早已沒有商家在此經營，而廣場上關於啤酒節的海報以及大會橫幅，均為近兩個月東昇村村委會組織活動時用的。
偶爾會有村民到東黃小鎮廣場散步。新京報記者 張羽 攝
“太長時間了，沒遊客，商家也都走了，目前整個小鎮就暫時放著，也沒有處理辦法，偶爾會有村民到裡面散散步，因為場地比較大，所以我們村裡有一些集體活動會到這裡面來辦。”
東黃小鎮的所在地東昇村由4個自然村組成，分別為東黃村、小白村、西皋村以及閻集村（原名集村，“”字同“鑽”，後更名為閻集村）。其中，距離東黃小鎮最近的為閻集村，也是當時小鎮建設過程中流轉土地的主要來源。
不到一年就人去樓空的東黃小鎮是特例嗎？在記者的探訪路上，成為“空城”的不只東黃小鎮一家。
同在陝西省，位於西安市藍田縣的白鹿原民俗文化村，如今也處於關門狀態。記者在景區門口的一塊提示牌上看到“園區道路施工、改造升級”的字樣。
白鹿原民俗文化村正在進行升級改造。新京報記者 張羽 攝
走進景區內部發現，目前只有三戶商家正常營業，分別是售賣飲料的小商店、主營陝西美食的餐館和一家裝修頗為現代感的音樂酒吧。其餘所到之處，均是門窗緊閉，景區內的房屋、景觀也顯得十分破舊。而據一位曾在該項目就職的人士透露，白鹿原民俗文化村於2016年5月1日開業，2017年春節後就出現了遊客量大幅下降的現象，熱鬧也僅持續了不到一年時間。
重複的“小吃街” 商戶連保證金都沒收回來
“剛開業的時候人多著呢，一天最多的時候我看得有兩三萬人，除了縣裡的遊客，還有從咸陽、西安來的，可是之後來的人就突然少了。”談到東黃小鎮時，閻集村一位王姓村民不勝唏噓。
東黃小鎮項目的投資方為西部鄉村現代農業有限公司，2013年7月，該公司旗下的現代農業園獲批成為陝西第五批省級現代農業園區。曾在農業園工作的袁忠民告訴記者，“當時提出要造園區+景區+社區的模式，東黃小鎮就是民俗旅遊景區這一塊。”好幾年的時間裡，袁忠民一直在該農業園區任職，主要負責農業生產和果樹管理。
據他介紹，整個東黃小鎮項目當時佔地超過100畝，包括小鎮主體、對面的餐飲城堡以及村委會旁邊的遊樂廣場。周圍的村民原本以蘋果樹種植作為主要收入來源，“後來就想著和袁家村一樣，搞特色旅遊吸引遊客，看人家做得那麼好，大家也想著做一個類似的。”
2015年5月，餐飲城堡率先開業。同年10月1日，東黃小鎮正式開業，打出“關中大集”的宣傳語，主打小吃、各類民俗作坊。
“小鎮4條街300多家商戶，基本都是小吃店，還有幾家賣農副食品的。就算咱這邊吃的花樣多，300多家能沒有重複的嗎？而且都是周邊的遊客來玩，人家在家門口就能吃到8塊錢一碗的臊子面，為啥大老遠來這兒吃12塊錢一碗的？”
在如今已經荒廢的東黃小鎮中，店鋪雖已關門，但從其破舊的招牌上，也能看出這裡曾經的風貌。街道兩側幾乎都掛著小吃、餐飲類的招牌，既有水盆羊肉、肉夾饃、餄餎等陝西標誌美食，還有薯條、魷魚這類街邊“萬金油”小吃。而且，同一條街上，售賣肉夾饃的店鋪就有好幾家。
袁忠民一家也曾在東黃小鎮開店營業。聽了兒子的建議，決定和小鎮投資方合作，租下一間12平方米的小店面。主要賣手抓餅和飲料。他告訴記者，即便是在客流高峰期間，店鋪利潤也微乎其微。
“一份手抓餅5塊，遊客多的時候，一天能賣個500塊錢，像平時人少的時候，也就50塊錢，還是算上飲料的，你想想，這一天賣餅的數量有時都不到兩位數。”而袁忠民記得，店鋪每個月成本就在2000到3000元，包括面、油、調料以及水電費，“這還不算僱人每天100元的工資，甭管掙多少，轉手月末就都給出去了。”
最終，和小鎮一起開業的手抓餅小店，在次年7月便關了門。而由於當時的合同規定，保證金需在年滿兩年後退還給商戶，開業未滿一年就離開的袁忠民，至今還沒有收到自己的4萬元保證金。
四個“白鹿原”緊挨著 同質化造成審美疲勞
因作家陳忠實的小說及改編的同名電視劇，“白鹿原”成了陝西民俗風情的代名詞之一。白鹿原是西安境內最大的黃土臺原，面積超過260平方公里，地跨長安區、灞橋區以及藍田縣。
“當時建民俗文化村時，《白鹿原》電視劇還在拍，那時候只是大家都知道有一個地方叫白鹿原。”對項目運行比較瞭解的康傑告訴記者，白鹿原這片臺原過去叫做狄寨原，意思就是狄青屯兵紮寨的地方。白鹿原的名稱來自於更早的“周平王遷都”的典故。“等陳忠實先生的小說出來之後，相當於對這個地方又有一個傳播效果，現在就是統一叫白鹿原。”
直到現在，康傑依然覺得曾經的“白鹿原民俗文化村”中的商戶質量，無論是已經倒閉還是依然在持續運營的，都是省內所有特色民俗村中最好的一批。
白鹿原民俗文化村裡有不少賣小吃的商戶，如今都已紛紛閉店。新京報記者 張羽 攝
“像褲帶面、扯麵、燴三鮮這種陝西代表的美食，景區邀請來的都是有中國烹飪大師頭銜的，從吃這一塊，我們整體素質是非常高的。”
康傑記得，白鹿原民俗文化村在剛開業的3天時間裡，客流總量達到了10萬。最輝煌的時候是2017年春節期間，由於景區內的燈展以及各類文化表演活動，遊客爆滿，並在正月十五藍田縣社火大賽這天達到了單日15萬客流。當時沒人會想到，正月十五這天就是民俗文化村的最高峰，之後就是無休止的下坡路。
“先是遊客減少，然後是各個店鋪之間收入差距開始明顯，位置好、項目好的店鋪客流非常大，有些位置不好的店去得人少，店主也沒勁頭做，最後成了一種惡性循環。”
被問及原因時，康傑覺得是陝西省內同質化的項目過多，導致了遊客的審美疲勞。“像一股風一樣，單說白鹿原這個地區範圍裡，除了我們當時的民俗村，還有影視城、白鹿倉、簸箕掌，都是主打白鹿原關中文化，四家相互之間的距離不超過20公里。”
據公開報道顯示，2016年7月，距離白鹿原民俗文化村約10公里的白鹿原影視城開業，白鹿倉則於2017年4月正式開放，因為離藍田城區和西安更近一些，相對週末休閒遊客會多一些。同樣位於藍田縣的簸箕掌村景區，於2016年下半年開業，遊客相比剛開放時有所減少，但經營依然持續。四家景區不光距離近，開業時間也算得上“前後腳”，間隔不超過1年。
實際上，四家雷同的景區裡，白鹿原影視城景區依然火爆。記者採訪當天，大面積的停車場幾乎被佔滿。紅火的原因，一方面在於景區內的旅遊設施更多樣與完善，另一方面則是投資方陝西旅遊集團有限公司在資金上雄厚。公開報道顯示，白鹿原影視城投資超過6億，而白鹿原民俗文化村投資約為3.5億。對於項目的投資，康傑則表示，實際投入資金要比這個數字小，對於具體金額並未透露。
小鎮搞麻將大賽 一場不太靠譜的營銷
胡先生在2016年來到白鹿原民俗文化村經營食品、飲料商店。至今，他仍是這裡“唯三”正在經營的商家之一。對於在江蘇老家開飯店、原本想在景區掙點錢的他來說，手中的貨成了如今想趕緊脫手的累贅。
“這條街，剛開業最火的時候，人都走不動路，後來景區換了運營方，對人員進行了精簡，管理沒上去，做了一些活動也沒有效果，最後就成這樣了。”
對於更換運營方的說法，康傑表示在景區客流下滑後，曾先後兩次更換運營方，但效果並不好。“當時覺得我們這邊做的不專業，就找了專業的運營團隊來合作，包括景區定位、招商還有策劃宣傳這些。”
康傑告訴記者，新運營方的入駐分別是2017年6月與2018年年初。前者僅維持了兩個月的合作關係，後者雖然一直負責景區運營到2019年春節，但期間遊客量並沒有明顯的好轉。如今，再回想彼時合作公司的一些活動、辦法，康傑認為“不太靠譜”。
“第一家合作公司，進來搞的第一個活動是一個麻將大賽，大獎是一輛價值6萬塊的汽車，比賽就是每桌挑第一名，再湊一起打第二輪，每贏一輪還給送一瓶酒。”康傑回憶道，“至少花了10萬進去，但一點引流效果都沒有，來的都是住在景區附近村子的無業人員，離得近、愛喝酒、愛打麻將，最後也真是一個村民把車贏走了。”
原本入駐景區300餘戶商戶，經過兩次運營方更替，最後只剩下了不到100戶。康傑記得，從2018年開始，原投資方陝西渭水文化產業投資有限公司便開始尋求股權轉讓，不再繼續經營，並最終於2019年上半年敲定承讓方。
東黃小鎮廣場上還掛著“國際啤酒節”的條幅。新京報記者 張羽 攝
而在東黃小鎮開業期間，袁忠民覺得，雖然客流量大，但是有很大的原因在於持續“砸錢”辦活動。包括戲曲大賽、唱歌比賽，在開業不到一年的時間中，東黃小鎮的各類活動幾乎不間斷。就在2016年7月小鎮已出現“死亡預兆”的前提下，同月16號，東黃小鎮還投資辦了一次大型K歌活動，投入成本超過100萬，“請了一個明星，就唱了3首歌，光她的出場費就23萬。”
“有時候唱戲都能唱一個月，天天來人，遊客不少，商家也高興，但花出去的錢能賺回來的很少很少，因為當時為吸引商戶，都是免租金的政策，只交保證金。”
袁家村的成功 不讓遊客吃完就走
提及特色小鎮，人們大體中的印象常是具有一定風俗特徵的建築和一條充斥著小吃的街道。作為旅遊小鎮中最直接的一種收入來源，小吃、餐飲似乎成了每個景區的必備。只是遊客“吃完抹嘴就走”，單靠吃和逛的方法，顯然不太夠。
在白鹿原民俗文化村入口不遠處，記者看到了一家酒店。縱觀整個景區範圍中，也僅僅只有這一家供遊客住宿的地方。康傑告訴記者，這唯一的酒店還是在景區開業後近一年時間才建設起來。遊客到了景區，用一個多小時逛完，便回到縣城、市區，沒有後續的住宿、娛樂等方面的消費。
“在陝西，這類民俗村、特色小鎮的模式很多，但是成功的案例很少，有小吃、有餐飲還要有住宿和一些娛樂設施，這樣遊客能留得住，像明星小鎮袁家村發展這麼長時間，到現在就是一點點形成了這種閉環。”康傑表示。
2007年，位於咸陽禮泉縣煙霞鎮的袁家村正式開始發展旅遊，至今仍然保持著每年六百萬左右的客流量。記者採訪當天為一個週五，即便不是休息日，但是袁家村的巷子裡仍然爆滿，其中的小吃、餐飲尤為火爆。
袁家村的餐飲商鋪依然火爆。新京報記者 張羽 攝
袁家村的村委會主任王創戰覺得，從一開始，袁家村自身的旅遊資源其實也是缺乏的。雖然離村子不到10公里有昭陵景區，但仍不足以吸引遊客。“到陝西看歷史，大多數遊客看的都是兵馬俑，再有可能就是乾陵，很多人都是到了袁家村住下後才發現，原來附近不遠就有個昭陵。”
從民俗旅遊到餐飲美食再到度假住宿，每個階段的發展之間，間隔僅有不到兩年，袁家村的人氣就這樣在迅速升級中被延續下去。2010年正式確定度假的方向之後，除了引進民宿、精品客棧和酒店外，沿著度假休假的外延，袁家村相繼建設了位於景區入口處的遊樂場、夜晚開放的酒吧街等。
袁家村也從最早的一條街道兩排房屋，變成如今佔地近400畝的旅遊小鎮，包含祠堂街、書院街以及回民街三條商業街道。
“開始單做民俗體驗和小吃，肯定是不可持續的，消費低、量也少，遊客來了逛一圈下來就走，也是留不住人。所以後續我們才要繼續發展餐飲，再到可以讓遊客住下來的民宿。住下來能做什麼？我們又開了酒吧街、又開了遊樂場，把整個一條線做好了，讓袁家村終於可以成為一個度假的好去處。”
如今，常駐袁家村的商戶經營者已經超過3000人，是袁家村本村村民數量的3倍之多，這些人也被視為袁家村的“新村民”。
不能僅僅看成“掙錢的生意”
從收入上，特色小鎮的一部分收入源自入駐商戶的租金。但對不成功的小鎮來說，即便是剛開業的紅火期，商戶每個月的利潤也微乎其微。
“最火的時候，景區每個月收入到100萬，已經很好了，但我們一算當月的成本支出，景區、公司員工的工資，加上水電費，幾乎都會接近一百萬。”截至目前，陝西渭水文化產業投資有限公司旗下的項目僅有白鹿原民俗文化村一個，對於僅靠股東出資和開業後商戶租金支持的投資方來說，成本壓力可想而知。
康傑將民俗村的發展歷程總結為“生意場”在特色民俗村、特色小鎮模式上的失敗，“說到底，我覺得純粹由企業發起並投資的模式，和袁家村的旅遊在出發點上就不同。”
“說以前的運營合作方急功近利，我們自己何嘗不是。整個景區每月大筆資金投入，股東看到掙錢了就繼續，如果效益不好，就不敢把手裡的錢壓上，看不到‘賺頭’，開始建設時的勁頭很快沒了。”
雖然是工作日，袁家村裡依然遊人爆滿。新京報記者 張羽 攝
康傑提到的出發點不同，在於袁家村的旅遊由村委會發展並統一管理。雖然接受外部投資，但商戶的入駐、管理均需要通過村委會統一負責。都想把小鎮做成“掙錢的生意”，但對待自己的家鄉，一個有眼光的村委會或許會更多一些珍惜和愛護。
袁家村的三條主街道祠堂街、回民街以及書院街分別由不同的投資方投資建設，也分別呈現民宿、小吃和文創三種不同主題風格。“第一步招商這個環節，都需要對接到村委會，我們要看商戶是不是整個袁家村發展中需要的，而且是否可控、安全，這些條件都滿足了，商戶再落地。”
在發展中，問題自然也少不了。其中突出的問題便是外部商戶入駐掙錢後，本村村民的態度，這時候，一個講理、包容、有威信的村委會相當重要。
“有些入駐的商戶生意非常好，村民看這個項目掙錢，也想做，但是我們會堅決反對，因為我們要保護這些做得好的商戶的權益。”王創戰表示，“但歸根結底，袁家村發展是為了讓村民富裕，對於這種情況，村委會就會和商戶協調，看能否將生意產業化，然後讓村民以入股的形式加入，每年享受收益。目前這種入股分紅，也是村民除了經營自家農家院之外的一部分。”
如今，袁忠民退休賦閒在家，時值暑期的“尾巴”，每天陪孫子成了生活的全部，提起東黃小鎮就忍不住嘆息。康傑也早已離開白鹿原民俗文化村的工作崗位，自己開了一間小廠。對於此前的經歷，他覺得既可惜又無能為力，“持續不斷地投入資金，還要能扛住不賺錢的時間”。
（應受訪者要求，文中康傑為化名。）
新京報記者 張羽
編輯 張樹婧 校對 王心