文 | 王小胖

經歷了跌宕起伏的三個月後，百度發佈了它的最新一季財報。

北京時間 8 月 20 日凌晨，百度盤後發佈了 2019 年第二季度未經審計的財務報告。財報數據顯示，百度在 19Q2 實現營收 263.26 億元人民幣，經調整營業利潤 19.6 億元，淨利潤 24.12 億元人民幣，均超過華爾街預期。

受財報消息提振，百度股價在盤中拉漲 7.78%，盤後再漲 8.42%，報每股 113 美元。

百度首席財務官餘正鈞表示：「隨著流量的強勁增長以及移動生態系統的持續擴張，我們將專注於提高盈利能力，提高客戶的投資回報率，為股東帶來更多價值。」

業績企穩回升，看起來，百度正在度過這段不太順利的時期。在這背後，百度的核心搜索業務勢能仍在增加。

01 搜索，百度的核心根基

「搜索是百度的根基，是百度的核心價值。」在李彥宏面向百度全員發佈的財報內部信中，如是寫到。

行業內普遍認為搜索的形態在這些年並沒有發生改變，仍然只是用戶獲取內容的途徑。但是實際上，這幾年隨著移動互聯網發展進入深水區，搜索行業正在發生一些本質上的變化。正是因為這些變化，百度重啟增長。

從技術角度來看，因為以人工智能為代表的先進技術不斷成熟，搜索的技術門檻正在變得越來越高，從搜索演進到智能搜索。

搜索的關鍵在於「優化」，權衡搜索精度、搜索性能、結果返回時間、乃至商業化體驗等方方面面，這其中，為了哪怕 1% 的綜合性能提升，都可能要付出極高的成本。

當年谷歌為了應對微軟 Bing 的挑戰，緊急開發出 Google Instant 以及 Image Search 等功能，時任掌門人施密特將其難度形容為「集公司上下之力」。

看起來極為簡潔的搜索框，背後需要的是非常複雜的技術支撐。業內一直對百度的技術能力十分肯定，也正是來自於搜索本身對技術能力的極高要求。

事實上，過去二十年主要的 IT 領域創新大都發生在搜索領域。

李彥宏曾經在 2017 年百度智能大會上舉過一個例子，他說阿里造出了「去 IOE」的概念，但是百度從成立的第一天起就沒有用過 IOE。因為用戶量很大，早期也沒有那麼多錢，百度一開始就自己開發了一套處理非結構化數據的技術。

後來包括計算機視覺、自然語義處理、深度學習等技術也都是先在搜索引擎上率先得到商業應用，甚至到硬件層面也是這樣的趨勢。

隨著商用 5G 的到來，搜索也必將突破「輸入框」的限制，向音箱、家居、汽車等各個場景延伸，而百度、谷歌這些以搜索作為商業根基的公司，也將順其自然地演變成人工智能公司。

02 搜索勢能的釋放

在 8 月 19 日極光大數據發佈的《2019 年 App 流量價值評估報告》中，百度 App 以 425 億元的流量價值排在僅次於微信的第二位。同屬於百度體系的愛奇藝，流量價值也在 100~300 億元區間，同處第一梯隊。

與移動電商、社交、短視頻的橫向對比，看起來搜索在時長角度並不佔據優勢，從用戶量上看，微信擁有 11 億的月活用戶量，但百度 App 的商業價值與微信卻處在同一量級。

背後的原因在於，搜索因為與用戶需求的緊密連接，仍然是一個分發效率和商業價值極高的剛需入口。

BAT產品流量價值對比

圖片來源：極光大數據

在移動互聯網剛開始的幾年，外界普遍認為搜索引擎的重要性被極大削弱了，因為 App 之間天然存在著一道道厚牆，如同孤島一般，搜索引擎沒有辦法對這些封閉的內容進行索引。

但是現在有一個重要的環境因素變了，那就是流量蛋糕的人口紅利見頂。根據 QuestMobile 數據，2019 年 Q2，中國移動互聯網用戶首次出現負增長，淨減 200 萬，回落到 11.36 億，用戶使用市場的增速也在顯著放緩。

想要從零到一做起一款 App 太難了。我瞭解到，像京東這樣的電商頭部公司，獲客成本在兩年前就已經超過 200 元人民幣/人，更多的腰部及以下公司難以負擔這樣的商業模型。

這種情況下，搜索的中心化分發能力與天然開放屬性，就成為了內容與服務的絕佳載體。李彥宏對此評價為，「基於堅實的搜索基礎，百度正在建設一個空前繁榮的移動生態」。

今年 6 月，百度 App 日活達到 1.88 億，同比增長 27%，8 月 14 日，百度宣佈百度 App 日活用戶突破 2 億。逆勢增長的用戶數據說明，基於搜索勢能的不斷釋放，百度在內容和服務生態上的佈局，迎來加速收穫期。

百家號目前已經有 220 萬內容創作者，對頭部機構的覆蓋率達到 95%，原創內容佔比同比去年提升了 135%。這些內容不僅可以出現在信息流和短視頻應用中，同樣也可以出現在搜索結果頁。

第二季度，百度還在投資上頻頻出手，領投知名兒童教育品牌「凱叔講故事」 C 輪融資、投資專業問答社區知乎、近日還投資了果殼。這些投資，實際上也都是在加深百度的內容生態護城河，與投資標的實現雙贏。

在財報電話會議上，餘正鈞也談到了百度的內容佈局邏輯，「百度的內容體系分三類。一是知識內容，比如知乎，百度知道，二是服務內容，三是垂直行業內容，這部分內容目前在互聯網上還是呈碎片化的分佈，百度可以發揮自己的作用將這些內容聚合起來，提高用戶參與，改善用戶體驗。」

具有更大想象空間的是百度智能小程序。目前智能小程序月活躍用戶達 2.7 億，入駐小程序數量達到 15 萬，覆蓋 271 個細分類別。和小程序賽道的其他玩家不同，因為搜索天然具有開放和連接屬性，百度智能小程序也延續了這種開放特點，完全開源，開發者一次開發就可以多端運行。

這種「多端」，不僅僅限於百度體系內的百度 App、貼吧、地圖、愛奇藝，還包括像 B 站、攜程、58 同城等大量千萬 DAU 的開源聯盟成員。智能小程序使得百度 App 在現有連接人和信息的能力之外，還獲得了連接商品與服務、形成完成閉環的新能力。移動互聯網分而治之的孤島困局，也有望在未來的智能搜索連接下迎來轉機。

與此同時，因為搜索的主動與精準，非常適合做長尾、垂直內容與服務的分發。比如說，齊車大聖查違章智能小程序在 50 天內，全網 DAU 增長了 370%；途虎養車智能小程序根據 LBS 的門店匹配，拜訪深度提高了 67%。在財報發佈後的電話會議上，餘正鈞談到，因為智能小程序會出現在用戶的搜索結果之中，不需要中間下載 App 的過程，因此提高了用戶轉化與購買的效率。

百度高級副總裁沈抖也表示，「使用百度小程序的公司，包括微博、美團、京東等等，都有非常不錯的投資回報，小程序幫助開發者和客戶提高了用戶參與度，預計投資回報率還將繼續提高。」

綜合來看，目前百度 App 已經形成了「搜索 + 信息流」兩個分發引擎，「百家號 + 智能小程序」兩個內容和服務生態的整體佈局。需求側兼顧主動與被動，供給側囊括內容和服務。基於雙引擎和雙生態，百度 App 正在從滿足用戶需求的起點升級到滿足用戶需求的終點。

03 結語

今年 5 月，百度曾在第一季度財報中出現近年來的首次虧損，百度搜索公司總裁向海龍離職，原百度搜索公司整合為移動生態事業群組（MEG），沈抖晉升為高級副總裁，全面負責 MEG 業務。

業績拐點、股價震盪、人事變動、加上一些意外狀況…百度在過去幾個月遇到的阻力並不小。但百度的 Q2 財報說明，核心搜索業務仍然動力十足，並且正在驅動百度駛向一片以 AI 技術為代表的寬廣水域。

利好因素正在增多。世界最大的對衝基金橋水，在第二季度大幅增持百度，幅度高達 239%。8 月初，百度與一汽紅旗聯合打造的國內首批量產 L4 級自動駕駛出租車 Robotaxi 已經在長沙展開規模化測試，小度智能音箱也已經連續兩個季度成為中國市場第一名，並且與亞馬遜、谷歌一起位列全球市場前三名。這些跡象說明，即將 20 歲的百度已經在「未來戰爭」中提前卡位。

沒有一家公司的調整和轉型是容易的，但非常時期往往才是一家公司的「試金石」。夯實移動生態的百度，將藉助搜索勢能，在加碼 AI 的道路上獲得更充足的彈藥。

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