馬化騰看不懂的Snapchat 為什麼能上市？

有時候，有一個巨頭在你面前，“夾縫”或許變成“生機”。

Snapchat一直在面對Facebook一眾產品的夾擊，卻堅強的活了下來，我們認為其核心在於與Facebook相反的產品基因，迴歸人性本質，強調無壓力社交。從一個想法到走向IPO，硅谷密探為你覆盤Snap的成功之道。

Anti-Facebook是立足之本

Snapchat的一誕生，就有著“反Facebook”的烙印。

從戰略角度而言，反Facebook的特徵讓Facebook無法真正抄襲Snapchat，即使抄也就是抄個皮毛。Facebook最大的優勢是擁有海量的用戶，擁有真實的社交關係鏈，然而這些優勢卻在Snapchat的攻擊面前無力回擊。

從產品形態而言，Facebook等社交媒體“記錄一切”時，Snapchat反其道而行之，做“閱後即焚”。Snapchat認為你可以銷燬所有信息——除了那些真正重要的。不僅是照片能夠閱後即焚，Snapchat的朋友圈“Story”同樣也是過一段時間會自動銷燬。

更讓你震驚的是，Snapchat的文字聊天消息也是閱後即焚，一條消息，你朋友看完之後就消失了....

從某個角度上這似乎是反人性的，我們都查看不了歷史記錄，但是這可能是對現實世界的模仿：自然環境下兩個人的對話也不會有東西在旁邊幫你記錄下來。

Snapchat的反Facebook烙印，也是對用戶群體的深刻把握。Facebook的真實性和“記錄一切”的產品特性，加上Facebook上存在的大量的真實世界的親戚、老師、朋友，讓大量用戶尤其是青少年承擔著巨大的社交壓力，大家都需要小心翼翼的維護自己的Timeline，精心挑選圖片或者分享的內容，讓用戶難承其重。

而Snapchat則社交壓力上小很多，大部分內容都會被銷燬，可以很好地表現和宣洩壓力，這也解釋了為什麼青少年都從Facebook轉投Snapchat的懷抱（同時也擺脫了父母的“魔爪”），反Facebook的定位是對用戶群體的深刻理解，找到自身“product fit”。

此外，閱後即焚也擺脫了信息過載的困擾，你不會像打開Facebook後一樣看到各種煩人的信息提示。

（明星在Snapchat上也毫無偶像包袱）

某個角度而言，Snapchat本身反而回到了社交的本質，社交是朋友間的親密交流，是無壓力的自我表達，而不是一個自我表演和粉飾的舞蹈。

Snapchat在商業模式上也不走尋常路。Snachat CEO斯皮格爾本人非常反感Facebook那種對用戶做數據挖掘、對點擊計算，對信息流進行優化的程序化方法，反而廣告上突出有趣，通過濾鏡、個性化的短視頻等方式來做傳播，重自傳播，對廣告質量有著非常嚴格的把控，有點像傳統媒體的套路。

（不少媒體、公司都在Snapchat上乖乖做內容）

學我者生，似我者死

然而仔細回顧Snapchat和Facebook的發展過程，Snapchat的路徑選擇卻和Facebook有眾多相似之處。

Facebook植根於哈佛，首先是被設計成由無數個人主頁組成的社交地圖，主頁上可以上傳個人照片以及詳細的個人簡介（興趣、學校、所選課程之類），其中的所選課程的應用最為學生青睞，因為這樣大家都可以知道自己的朋友圈在上什麼課，什麼時候上課，也就知道在哪裡可以遇上心儀的女生，在課堂跟自己調過情的女生叫什麼名字？Facebook在誕生之際就被人詬病為調情工具。

（早年的Facebook頁面，最右紅字：我正在找““隨便玩玩的”）

而Snapchat的“閱後即焚”這一點擊中了青少年的痛點，“讓一切不想被別人記住的東西在被人看過後都會消失”。Snapchat迅速成為了青少年散發荷爾蒙的最佳場所，甚至有媒體給它直接打上了“sexting tool”（發黃色信息的工具）的標籤。

利用青少年的荷爾蒙，讓Snapchat和Facebook都得到了病毒性傳播。而事實上青少年也是社交的主力，是最有傳播力的群體，他們會成長為未來的中堅力量。誰獲得青少年用戶，就獲得社交產品的未來。

（作為老人家有時候已經無法理解Snapchat裡的青少年了）

除此之外，早期Facebook界面非常簡潔，除了自己的照片外就不能再上傳任何圖片，而且操作非常簡單，這些到後來都成為了扎克伯格設計Facebook的基調。早期的Snapchat也非常簡單，只有發圖片功能，連文字都不能發。

後來Facebook逐漸增加了群組應用，個人頁面增加留言牆功能，後來也推出了“News Feed”功能。而Snapchat也陸續允許發文字以及出現了朋友圈(“Stroy”)。

在早期都非常強調工具屬性，滿足核心用戶的核心剛需，這也是Facebook和Snapchat成功的關鍵之一。

更強調圖片社交

Snapchat是更強的圖片社交工具，打個比方來說：女孩紙們在發自拍照前，是先打開微信，進入某聊天界面，點擊“+”號，點擊拍攝，拍完照後發送更多；還是打開某照相機應用，拍照然後PS，再在社交媒體裡發送更多呢？

正如Snap的IPO招股書中說的，“Snap是一家照相機公司”，而Snapchat一直在強調其照相的屬性，譬如，每次打開app後都自動打開攝像頭，停留在拍攝界面上。當然，他們現在還有更極致的做法，就是真的做了款硬件產品 —— 會拍照的眼鏡！

（CEO斯皮格爾親自為Snap的眼鏡代言）

Snapchat的用戶普遍認為這款產品簡單易上手，各種新功能也在自然而然中就學會了。密探有一位美國朋友說得好：“Facebook更像是一個Profile（檔案），而Snapchat更像是個Messenger（聊天工具）。”

Snap是Twitter之後第一個上市的社交媒體，也是今年第一個科技股上市。上市首日表現強勢，開盤大漲41%（發行價為每股17美元）。過去5年裡，融資規模不低於20億美元的美國IPO有17宗，Snap的開盤漲幅僅次於Twitter。

是的，從中國用戶的角度，很難理解Snapchat的成功，因為Snapchat的消息內容非常單一，只有圖片，就像他們自己定義的，是一款Picture Chatting應用，根本看不出有何出奇之處。但如果你仔細理解中美差異就明白了，美國互聯網市場，重社交，輕聊天；而中國互聯網市場則相反，重聊天，輕社交。因此在美國，Facebook火 了，ICQ、MSN倒了；而在中國，QQ、微信火了，人人網倒了。

Snapchat通過通訊錄、Facebook來導入好友關係，是典型的熟人社交應用，而且在Snapchat推出時，當時美國市場上沒有給力的點對點圖片分享工具，而這種需求是真實存在的，Snapchat把這個點抓住了。同時，Snapchat確實提供了一個非常好的創意——閱後即焚。

這些都是非常新奇的體驗，而且在Snapchat用戶中，美國中產階級很多，他們有自己的圈子，也有不少高質量的圖片分享，這是很關鍵的，他們有這方面的需求，而Snapchat給予了這種新奇的體驗，其自然就擁有了客戶群，互聯網時代，擁有客戶源就有了財富。

馬化騰不看好，並不代表Snap沒有價值啊。從營收方面看，其2015年的營收為5870萬美元，2016年的營收為4.045億美元，這才僅僅只有兩年盈利，像BAT等互聯網巨頭，也是多年才有了今天的結果，而華爾街市場顯然是非常看好Snapchat的故事的。

從中國市場的固有情況來看，一家公司行不行，得看有沒有人在用，就像快手、WiFi萬能鑰匙，很多人可能都看不懂，但是有大量使用人群在。Snapchat在全球同樣有非常龐大的用戶群體。Snapchat去年第四季度的日活躍用戶數為1.58億人，12月的日活躍用戶數為1.61億人，這是一個非常龐大的群體，只不過像馬化騰這類人群，並非snap的典型用戶罷了，非典型用戶，其看到的肯定會有偏差。

有人習慣將微博的月度活躍用戶與snap的月度活躍用戶對比，認為snap要比新浪微博差多了，實際上不能這麼對比，無論是從單個用戶價值方面，還是從用戶所帶來的品牌溢價，以及snap本身在技術流上的技術，都不是新浪微博所能對比的，從這一點看，snap本身要比微博略強。

關於snap的上市，大多數人可能在“牆內”待慣了，換一個更廣闊的世界，應該會更好理解吧。

其它科技公司以用戶規模作為護城河不同，創造力才是Snap估值的唯一守護者，同時也締造了它的與眾不同。

美國《連線》雜誌網站3月2日刊文稱

沒錯，當同時代的人都匍匐在圖文面前時，Snap創始人埃文·斯皮格爾敏銳地意識到，視頻才是21世紀的文本。基於這一判斷，他把直播、拍攝置於所有產品的中心，這也調合了整個Snap的氣場基調。

以至於扎克伯格對也斯皮格爾的預言亦步亦趨地照單全抄，宣佈Facebook的視頻第一戰略。在中國，從微博、快手到美圖，或多或少受到Snap的啟發，搭上了視頻、直播的快車。

Snap的創造力還體現在對商業變現模式的不屑探索。

從基於地理位置的濾鏡geofilters （為在特殊地點拍攝的照片提供大量濾鏡，2014年推出）到在朋友圈中用視頻方式講故事 stories （2013年推出）直到Spectacles眼鏡（2016年），幾乎在每個新功能和新產品中，Snap都能找到新的盈利之道。

最典型一例，2014年，當Snap推出geofilters 濾鏡功能時，只要用戶在舊金山聯合廣場以及其它特定地點附近的商店門口拍下照片，geofilters就會為在這一位置的照片提供數量繁多的濾鏡供用戶發佈之用。2015年，麥當勞成為第一個付錢在 Geofilters 上打廣告的公司，現在Snap用戶可以在超過 14000 家美國麥當勞門店使用 Geofilters 。

對於廣告主來說，Snap確實帶來了許多新鮮有趣的營銷路子。全球最大的公關營銷公司WPP聲稱，2016年在Snap上進行了9000萬美元的廣告投放。與谷歌和Facebook憑藉海量流量不同，Snap總是酷酷的創意，著實給陳腐的廣告營銷圈吹進了一股新風。

snapchat前後共融資七輪，累計融資超過二十億美元，上市是為了 趁現在估值還不錯，方便前邊投資者退出。

snapchat 月活數量和推特差不多，但是估值卻達是推特兩倍多。

這幾年 移動互聯網爆發，但是也有人擔心 16年前的互聯網泡沫會重現，snapchat敢在泡沫破裂前 上市，讓早期 投資者套現脫身， 也算是一個明智的決策。

總之，最主要的原因 還是套現，天使輪，A輪，B輪，C輪，D輪，E輪，F輪，牽扯 進了太多的投資者。讓這些投資者脫身，並且獲得一些利潤，也是創業者的責任。