'這個小眾運動品牌，如何戰勝耐克和阿迪達斯'
Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在。
作者 / 卯妮子
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
1998年，奇普·威爾遜(Chip Wilson)在加拿大溫哥華推出了一個運動品牌——Lululemon，當時，人們可能根本想象不到，這個品牌在短短20年內可以改變運動品牌行業。
在創立Lululemon之前，奇普·威爾遜在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年。後來，他愛上了瑜伽，並看到了一個以技術和性能為導向，將運動服裝推向市場的機會。事實證明，在過去的20年裡，瑜伽和健身的潮流風靡全球，成為一種新興的生活方式，而Lululemon的誕生和發展恰逢其時，使得品牌在運動領域異軍突起。
2005年，威爾遜將公司48%的股份賣給了私募股權公司Advent International和Highland Capital Partners。2007年，Lululemon上市了。當Lululemon 2007年開始以每股2美元的價格出售股票時，投資者對它的關注度和期望值都很低。
那些曾經懷疑過Lululemon的分析師，現在後悔了：“曾經，我們建議避開42.50美元的股價……我們錯了——而且錯的非常愚蠢。”現在，Lululemon的股價最高已經飆漲至每股194.25美元，即使這周全球股市遭遇黑色星期一，Lululemon的股價也非常堅挺地徘徊在每股175美元左右的價位上。
沒有人想過，這樣一個小眾運動品牌的股價，會超過耐克和阿迪達斯。從市值100億美元到200億美元，Lululemon只用了8個半月的時間，目前，總市值更是達到214億美金。儘管比不上NIKE1200多億美金的市值，但遠超同樣異軍突起的UNDER ARMOUR。
儘管耐克是美國最大的服裝公司，但Lululemon在一定程度上已經成為“運動休閒”這個時髦名詞的同義詞。Lululemon一經創立，每條瑜伽褲的售價就超過了98美元，與運動休閒領域的其他公司不同，該公司的商品折扣很少超過20-30%，而該領域的其他公司，如阿迪達斯，儘管定價要比Lululemon低至少20美金，但仍然被迫不斷以40%甚至更高的折扣循環庫存。
當耐克和阿迪達斯不斷在低端商場和打折商場開店，同時大規模從高檔商場撤櫃時，Lululemon卻在不斷在中高檔商場開張，為什麼？當你看到Lululemon的忠實粉絲每次購物時連想都不想便開心刷卡時，你會明白，價格並不是這一品牌目標人群考慮的重要因素，他們很樂意付全價。
在阿迪達斯、耐克和彪馬等品牌最飽和的服裝零售行業，Lululemon是如何異軍突起，從1998年的0到今天的210億美元市值的呢？
01
Lululemon將自己定位為一個高科技有抱負的生活方式品牌
上個月，Lululemon在芝加哥的林肯公園區開設了全球最大一家旗艦店，與其他店不同的是，這家上下三層的店鋪，除了有服裝售賣區，還多了兩個健身工作室，一個冥想空間，還有一個餐廳和更大的休息區域，顧客除了可以在這裡購物，還可以在這裡參加瑜伽課，甚至可以社交、辦公、上網、用餐、喝酒。
這裡為顧客提供瑜伽、HIIT和冥想課程，如果你是穿著Lululemon品牌來上課，會直接享受現金優惠。運動後，可以直接在這裡享用零負擔的健康餐。當年星巴克提出了著名的“第三空間”概念，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，星巴克是除了居住和工作之外的第三空間。如今，Lululemon更進一步，提供了除了居住之外的更多空間，辦公、購物、健身、社交，完全都可以在這裡解決。
Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在。
作者 / 卯妮子
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
1998年，奇普·威爾遜(Chip Wilson)在加拿大溫哥華推出了一個運動品牌——Lululemon，當時，人們可能根本想象不到，這個品牌在短短20年內可以改變運動品牌行業。
在創立Lululemon之前，奇普·威爾遜在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年。後來，他愛上了瑜伽，並看到了一個以技術和性能為導向，將運動服裝推向市場的機會。事實證明，在過去的20年裡，瑜伽和健身的潮流風靡全球，成為一種新興的生活方式，而Lululemon的誕生和發展恰逢其時，使得品牌在運動領域異軍突起。
2005年，威爾遜將公司48%的股份賣給了私募股權公司Advent International和Highland Capital Partners。2007年，Lululemon上市了。當Lululemon 2007年開始以每股2美元的價格出售股票時，投資者對它的關注度和期望值都很低。
那些曾經懷疑過Lululemon的分析師，現在後悔了：“曾經，我們建議避開42.50美元的股價……我們錯了——而且錯的非常愚蠢。”現在，Lululemon的股價最高已經飆漲至每股194.25美元，即使這周全球股市遭遇黑色星期一，Lululemon的股價也非常堅挺地徘徊在每股175美元左右的價位上。
沒有人想過，這樣一個小眾運動品牌的股價，會超過耐克和阿迪達斯。從市值100億美元到200億美元，Lululemon只用了8個半月的時間，目前，總市值更是達到214億美金。儘管比不上NIKE1200多億美金的市值，但遠超同樣異軍突起的UNDER ARMOUR。
儘管耐克是美國最大的服裝公司，但Lululemon在一定程度上已經成為“運動休閒”這個時髦名詞的同義詞。Lululemon一經創立，每條瑜伽褲的售價就超過了98美元，與運動休閒領域的其他公司不同，該公司的商品折扣很少超過20-30%，而該領域的其他公司，如阿迪達斯，儘管定價要比Lululemon低至少20美金，但仍然被迫不斷以40%甚至更高的折扣循環庫存。
當耐克和阿迪達斯不斷在低端商場和打折商場開店，同時大規模從高檔商場撤櫃時，Lululemon卻在不斷在中高檔商場開張，為什麼？當你看到Lululemon的忠實粉絲每次購物時連想都不想便開心刷卡時，你會明白，價格並不是這一品牌目標人群考慮的重要因素，他們很樂意付全價。
在阿迪達斯、耐克和彪馬等品牌最飽和的服裝零售行業，Lululemon是如何異軍突起，從1998年的0到今天的210億美元市值的呢？
01
Lululemon將自己定位為一個高科技有抱負的生活方式品牌
上個月，Lululemon在芝加哥的林肯公園區開設了全球最大一家旗艦店，與其他店不同的是，這家上下三層的店鋪，除了有服裝售賣區，還多了兩個健身工作室，一個冥想空間，還有一個餐廳和更大的休息區域，顧客除了可以在這裡購物，還可以在這裡參加瑜伽課，甚至可以社交、辦公、上網、用餐、喝酒。
這裡為顧客提供瑜伽、HIIT和冥想課程，如果你是穿著Lululemon品牌來上課，會直接享受現金優惠。運動後，可以直接在這裡享用零負擔的健康餐。當年星巴克提出了著名的“第三空間”概念，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，星巴克是除了居住和工作之外的第三空間。如今，Lululemon更進一步，提供了除了居住之外的更多空間，辦公、購物、健身、社交，完全都可以在這裡解決。
這家店是Lululemon醞釀了8年之久開設的一家店，如果這家店模式成功，Lululemon打算將這一模式推廣到全世界各大城市門店。你通過這家店，我們不難看出Lululemon的野心。我們很難簡單定義Lululemon，它既是服裝店，又是健身房，又是餐廳，又是辦公社交空間，用Lululemon自己的話來說，他們是一家科技公司，是一個有抱負的生活方式品牌，並不是單純的運動服裝品牌。
在過去20年裡，參加瑜伽、普拉提、訓練營和綜合健身等另類健身形式的人數激增。這些標新立異者的健身者把自己視為個體、低調、不墨守成規、叛逆甚至嬉皮士。毫無疑問，傳統的大型企業品牌的健身服裝對目標市場的消費者根本沒有吸引力，他們喜歡購買反映自己身份的產品，而不是帶有大LOGO的寬鬆運動服。
Lululemon成立後，獨特的、高品質的款式與袖子或衣領上的小標識相結合，迎合了這部分消費者的需求，市場份額穩步崛起，站在了那些傳統運動服裝企業巨頭的對立面。
Lululemon的銷售策略也非常獨特，幾乎沒有花高昂的價格請明星代言人，也沒有把大筆錢投入到贊助運動賽事，而是非常善於結合目標消費者來推銷其產品所代表的“生活方式”。
他們的方法是什麼？只要找到該地區最受尊敬的20位瑜伽老師、私人教練和健身教練，這些瑜伽教練在自己的工作室和Lululemon商店教授課程時，可以免費穿Lululemon店裡的衣服。他們會為這些有影響力的人拍攝專業照片，並把它們放大到巨大的畫布上，在他們的商店裡展示。這些瑜伽教練以名人的身份出現在海報和廣告裡，Lululemon的廣告中，同樣為瑜伽老師和他們自己的品牌、工作室打廣告，幫他們宣傳、拓展業務，這增加了他們作為社區受人尊敬和重視的成員的可信度。
Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在。
作者 / 卯妮子
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
1998年，奇普·威爾遜(Chip Wilson)在加拿大溫哥華推出了一個運動品牌——Lululemon，當時，人們可能根本想象不到，這個品牌在短短20年內可以改變運動品牌行業。
在創立Lululemon之前，奇普·威爾遜在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年。後來，他愛上了瑜伽，並看到了一個以技術和性能為導向，將運動服裝推向市場的機會。事實證明，在過去的20年裡，瑜伽和健身的潮流風靡全球，成為一種新興的生活方式，而Lululemon的誕生和發展恰逢其時，使得品牌在運動領域異軍突起。
2005年，威爾遜將公司48%的股份賣給了私募股權公司Advent International和Highland Capital Partners。2007年，Lululemon上市了。當Lululemon 2007年開始以每股2美元的價格出售股票時，投資者對它的關注度和期望值都很低。
那些曾經懷疑過Lululemon的分析師，現在後悔了：“曾經，我們建議避開42.50美元的股價……我們錯了——而且錯的非常愚蠢。”現在，Lululemon的股價最高已經飆漲至每股194.25美元，即使這周全球股市遭遇黑色星期一，Lululemon的股價也非常堅挺地徘徊在每股175美元左右的價位上。
沒有人想過，這樣一個小眾運動品牌的股價，會超過耐克和阿迪達斯。從市值100億美元到200億美元，Lululemon只用了8個半月的時間，目前，總市值更是達到214億美金。儘管比不上NIKE1200多億美金的市值，但遠超同樣異軍突起的UNDER ARMOUR。
儘管耐克是美國最大的服裝公司，但Lululemon在一定程度上已經成為“運動休閒”這個時髦名詞的同義詞。Lululemon一經創立，每條瑜伽褲的售價就超過了98美元，與運動休閒領域的其他公司不同，該公司的商品折扣很少超過20-30%，而該領域的其他公司，如阿迪達斯，儘管定價要比Lululemon低至少20美金，但仍然被迫不斷以40%甚至更高的折扣循環庫存。
當耐克和阿迪達斯不斷在低端商場和打折商場開店，同時大規模從高檔商場撤櫃時，Lululemon卻在不斷在中高檔商場開張，為什麼？當你看到Lululemon的忠實粉絲每次購物時連想都不想便開心刷卡時，你會明白，價格並不是這一品牌目標人群考慮的重要因素，他們很樂意付全價。
在阿迪達斯、耐克和彪馬等品牌最飽和的服裝零售行業，Lululemon是如何異軍突起，從1998年的0到今天的210億美元市值的呢？
01
Lululemon將自己定位為一個高科技有抱負的生活方式品牌
上個月，Lululemon在芝加哥的林肯公園區開設了全球最大一家旗艦店，與其他店不同的是，這家上下三層的店鋪，除了有服裝售賣區，還多了兩個健身工作室，一個冥想空間，還有一個餐廳和更大的休息區域，顧客除了可以在這裡購物，還可以在這裡參加瑜伽課，甚至可以社交、辦公、上網、用餐、喝酒。
這裡為顧客提供瑜伽、HIIT和冥想課程，如果你是穿著Lululemon品牌來上課，會直接享受現金優惠。運動後，可以直接在這裡享用零負擔的健康餐。當年星巴克提出了著名的“第三空間”概念，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，星巴克是除了居住和工作之外的第三空間。如今，Lululemon更進一步，提供了除了居住之外的更多空間，辦公、購物、健身、社交，完全都可以在這裡解決。
這家店是Lululemon醞釀了8年之久開設的一家店，如果這家店模式成功，Lululemon打算將這一模式推廣到全世界各大城市門店。你通過這家店，我們不難看出Lululemon的野心。我們很難簡單定義Lululemon，它既是服裝店，又是健身房，又是餐廳，又是辦公社交空間，用Lululemon自己的話來說，他們是一家科技公司，是一個有抱負的生活方式品牌，並不是單純的運動服裝品牌。
在過去20年裡，參加瑜伽、普拉提、訓練營和綜合健身等另類健身形式的人數激增。這些標新立異者的健身者把自己視為個體、低調、不墨守成規、叛逆甚至嬉皮士。毫無疑問，傳統的大型企業品牌的健身服裝對目標市場的消費者根本沒有吸引力，他們喜歡購買反映自己身份的產品，而不是帶有大LOGO的寬鬆運動服。
Lululemon成立後，獨特的、高品質的款式與袖子或衣領上的小標識相結合，迎合了這部分消費者的需求，市場份額穩步崛起，站在了那些傳統運動服裝企業巨頭的對立面。
Lululemon的銷售策略也非常獨特，幾乎沒有花高昂的價格請明星代言人，也沒有把大筆錢投入到贊助運動賽事，而是非常善於結合目標消費者來推銷其產品所代表的“生活方式”。
他們的方法是什麼？只要找到該地區最受尊敬的20位瑜伽老師、私人教練和健身教練，這些瑜伽教練在自己的工作室和Lululemon商店教授課程時，可以免費穿Lululemon店裡的衣服。他們會為這些有影響力的人拍攝專業照片，並把它們放大到巨大的畫布上，在他們的商店裡展示。這些瑜伽教練以名人的身份出現在海報和廣告裡，Lululemon的廣告中，同樣為瑜伽老師和他們自己的品牌、工作室打廣告，幫他們宣傳、拓展業務，這增加了他們作為社區受人尊敬和重視的成員的可信度。
免費的產品，免費的曝光和更微妙的欣賞，意味著這些本地身份變得非常忠誠，他們只忠實於穿Lululemon的衣服。很簡單，但還不止於此。一些Lululemon零售店甚至讓他們的員工在櫥窗裡做瑜伽。這向消費者傳遞了一個信息，即這個品牌是為他們而生、為他們所設計的。
事實證明，Lululemon在營銷上明智地選擇了一種更本地化的方法，有效地向消費者傳遞了品牌內涵和定位，這是一種雙贏的方案，這種方法在營銷意義上與成本效益一樣有效。
健身熱潮的本質是消費者對健康的注重，進而帶來的生活方式轉變，Lululemon正是這種健康生活方式的積極倡導者，這家公司始終以極佳的功能性與超高的品質感，為用戶帶來獨特的體驗。曾有業內人士這樣評價：“Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在”。
02
Lululemon很好地抓住了女性消費者心理和“她經濟”的機遇
《商業內幕》雜誌在一篇文章中犀利地提到，Lululemon銷售服裝的方式非常獨特——吸引女性的不安全感。這些女性顧客，並不是想讓男性對自己的高端運動裝印象深刻，而是想讓其他女性對自己留下深刻印象。
一項對英國女性進行的調查客觀上支持了這一說法。在對2000多名年齡在18歲至30歲之間受訪者的調查中，有三分之二的人表示，他們對自己的著裝決定給男性留下深刻印象並不在意。相反，她們會為閨蜜聚會或者是女性參與者多的場合精心打扮一番。
但女性的競爭和不安全感並不能代表全部。由於單身女性的收入正逐漸超過男性，她們逐漸成為更強大的消費力量。《洛杉磯時報》報道稱，“各大品牌都渴望迅速推出新產品，因為核心的運動裝消費者是終極消費者，他們的畫像如下：女性，相對年輕，時尚前衛，願意花錢。
這可能就是Lululemon的目標客戶被具體化為一個32歲的女性的原因——她已經找到了適合自己的生活方式，並且已經擺脫了許多人20歲出頭的不健康選擇。Lululemon不去迎合十幾歲的女孩可能是有原因的，他們忙於把錢花在其他地方，而這正是青春期的一部分。但是Lululemon抓住了那些20多歲的年輕人，他們渴望改變自己的生活，不管他們是否真的能實現這些改變。
Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在。
作者 / 卯妮子
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
1998年，奇普·威爾遜(Chip Wilson)在加拿大溫哥華推出了一個運動品牌——Lululemon，當時，人們可能根本想象不到，這個品牌在短短20年內可以改變運動品牌行業。
在創立Lululemon之前，奇普·威爾遜在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年。後來，他愛上了瑜伽，並看到了一個以技術和性能為導向，將運動服裝推向市場的機會。事實證明，在過去的20年裡，瑜伽和健身的潮流風靡全球，成為一種新興的生活方式，而Lululemon的誕生和發展恰逢其時，使得品牌在運動領域異軍突起。
2005年，威爾遜將公司48%的股份賣給了私募股權公司Advent International和Highland Capital Partners。2007年，Lululemon上市了。當Lululemon 2007年開始以每股2美元的價格出售股票時，投資者對它的關注度和期望值都很低。
那些曾經懷疑過Lululemon的分析師，現在後悔了：“曾經，我們建議避開42.50美元的股價……我們錯了——而且錯的非常愚蠢。”現在，Lululemon的股價最高已經飆漲至每股194.25美元，即使這周全球股市遭遇黑色星期一，Lululemon的股價也非常堅挺地徘徊在每股175美元左右的價位上。
沒有人想過，這樣一個小眾運動品牌的股價，會超過耐克和阿迪達斯。從市值100億美元到200億美元，Lululemon只用了8個半月的時間，目前，總市值更是達到214億美金。儘管比不上NIKE1200多億美金的市值，但遠超同樣異軍突起的UNDER ARMOUR。
儘管耐克是美國最大的服裝公司，但Lululemon在一定程度上已經成為“運動休閒”這個時髦名詞的同義詞。Lululemon一經創立，每條瑜伽褲的售價就超過了98美元，與運動休閒領域的其他公司不同，該公司的商品折扣很少超過20-30%，而該領域的其他公司，如阿迪達斯，儘管定價要比Lululemon低至少20美金，但仍然被迫不斷以40%甚至更高的折扣循環庫存。
當耐克和阿迪達斯不斷在低端商場和打折商場開店，同時大規模從高檔商場撤櫃時，Lululemon卻在不斷在中高檔商場開張，為什麼？當你看到Lululemon的忠實粉絲每次購物時連想都不想便開心刷卡時，你會明白，價格並不是這一品牌目標人群考慮的重要因素，他們很樂意付全價。
在阿迪達斯、耐克和彪馬等品牌最飽和的服裝零售行業，Lululemon是如何異軍突起，從1998年的0到今天的210億美元市值的呢？
01
Lululemon將自己定位為一個高科技有抱負的生活方式品牌
上個月，Lululemon在芝加哥的林肯公園區開設了全球最大一家旗艦店，與其他店不同的是，這家上下三層的店鋪，除了有服裝售賣區，還多了兩個健身工作室，一個冥想空間，還有一個餐廳和更大的休息區域，顧客除了可以在這裡購物，還可以在這裡參加瑜伽課，甚至可以社交、辦公、上網、用餐、喝酒。
這裡為顧客提供瑜伽、HIIT和冥想課程，如果你是穿著Lululemon品牌來上課，會直接享受現金優惠。運動後，可以直接在這裡享用零負擔的健康餐。當年星巴克提出了著名的“第三空間”概念，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，星巴克是除了居住和工作之外的第三空間。如今，Lululemon更進一步，提供了除了居住之外的更多空間，辦公、購物、健身、社交，完全都可以在這裡解決。
這家店是Lululemon醞釀了8年之久開設的一家店，如果這家店模式成功，Lululemon打算將這一模式推廣到全世界各大城市門店。你通過這家店，我們不難看出Lululemon的野心。我們很難簡單定義Lululemon，它既是服裝店，又是健身房，又是餐廳，又是辦公社交空間，用Lululemon自己的話來說，他們是一家科技公司，是一個有抱負的生活方式品牌，並不是單純的運動服裝品牌。
在過去20年裡，參加瑜伽、普拉提、訓練營和綜合健身等另類健身形式的人數激增。這些標新立異者的健身者把自己視為個體、低調、不墨守成規、叛逆甚至嬉皮士。毫無疑問，傳統的大型企業品牌的健身服裝對目標市場的消費者根本沒有吸引力，他們喜歡購買反映自己身份的產品，而不是帶有大LOGO的寬鬆運動服。
Lululemon成立後，獨特的、高品質的款式與袖子或衣領上的小標識相結合，迎合了這部分消費者的需求，市場份額穩步崛起，站在了那些傳統運動服裝企業巨頭的對立面。
Lululemon的銷售策略也非常獨特，幾乎沒有花高昂的價格請明星代言人，也沒有把大筆錢投入到贊助運動賽事，而是非常善於結合目標消費者來推銷其產品所代表的“生活方式”。
他們的方法是什麼？只要找到該地區最受尊敬的20位瑜伽老師、私人教練和健身教練，這些瑜伽教練在自己的工作室和Lululemon商店教授課程時，可以免費穿Lululemon店裡的衣服。他們會為這些有影響力的人拍攝專業照片，並把它們放大到巨大的畫布上，在他們的商店裡展示。這些瑜伽教練以名人的身份出現在海報和廣告裡，Lululemon的廣告中，同樣為瑜伽老師和他們自己的品牌、工作室打廣告，幫他們宣傳、拓展業務，這增加了他們作為社區受人尊敬和重視的成員的可信度。
免費的產品，免費的曝光和更微妙的欣賞，意味著這些本地身份變得非常忠誠，他們只忠實於穿Lululemon的衣服。很簡單，但還不止於此。一些Lululemon零售店甚至讓他們的員工在櫥窗裡做瑜伽。這向消費者傳遞了一個信息，即這個品牌是為他們而生、為他們所設計的。
事實證明，Lululemon在營銷上明智地選擇了一種更本地化的方法，有效地向消費者傳遞了品牌內涵和定位，這是一種雙贏的方案，這種方法在營銷意義上與成本效益一樣有效。
健身熱潮的本質是消費者對健康的注重，進而帶來的生活方式轉變，Lululemon正是這種健康生活方式的積極倡導者，這家公司始終以極佳的功能性與超高的品質感，為用戶帶來獨特的體驗。曾有業內人士這樣評價：“Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在”。
02
Lululemon很好地抓住了女性消費者心理和“她經濟”的機遇
《商業內幕》雜誌在一篇文章中犀利地提到，Lululemon銷售服裝的方式非常獨特——吸引女性的不安全感。這些女性顧客，並不是想讓男性對自己的高端運動裝印象深刻，而是想讓其他女性對自己留下深刻印象。
一項對英國女性進行的調查客觀上支持了這一說法。在對2000多名年齡在18歲至30歲之間受訪者的調查中，有三分之二的人表示，他們對自己的著裝決定給男性留下深刻印象並不在意。相反，她們會為閨蜜聚會或者是女性參與者多的場合精心打扮一番。
但女性的競爭和不安全感並不能代表全部。由於單身女性的收入正逐漸超過男性，她們逐漸成為更強大的消費力量。《洛杉磯時報》報道稱，“各大品牌都渴望迅速推出新產品，因為核心的運動裝消費者是終極消費者，他們的畫像如下：女性，相對年輕，時尚前衛，願意花錢。
這可能就是Lululemon的目標客戶被具體化為一個32歲的女性的原因——她已經找到了適合自己的生活方式，並且已經擺脫了許多人20歲出頭的不健康選擇。Lululemon不去迎合十幾歲的女孩可能是有原因的，他們忙於把錢花在其他地方，而這正是青春期的一部分。但是Lululemon抓住了那些20多歲的年輕人，他們渴望改變自己的生活，不管他們是否真的能實現這些改變。
80後90後的女性願意把錢花在健身周邊上，並不僅僅是因為她們覺得有必要給同齡人留下深刻印象，而是要證明她們有能力。因此，很多女性消費者寧願花100美元去購買一條Lululemon的瑜伽褲，卻看都不看一眼隔壁商店打折的Nike瑜伽褲，並完全取決於Lululemon的質量和設計有多麼好，而是要向人群證明，她有能力去買一條貴的褲子，她的生活方式與購買老舊運動品牌的人群不一樣。
事實上，Lululemon並不是第一家積極瞄準年輕、單身、自立女性的公司。今年早些時候，花旗銀行(Citibank)和本田汽車(Honda)都發起了大規模的廣告宣傳活動，明確指出這一群體在財務上取得了成功，而且越來越獨立。
在花旗銀行的廣告中，一位年輕女士說:“我和我的男朋友要去度假。我們說過要得到一顆鑽石，但是由於我得到了那麼多的花旗銀行積分，我終於如願以償了。她“真正想要”的那塊岩石恰好是猶他州摩押附近的一個巨大岩層。
正如《赫芬頓郵報》的所寫到:“新廣告向女性出售她們現在買得起的汽車和金融產品，把這些高價商品作為慶祝她們獨立的工具，而不是用來吸引丈夫。”“廣告商們正在認識到，讓女性掏錢的方法是承認她們的優勢，而不是利用她們的弱點。”
同樣，通過關注這一人群，Lululemon有意無意地在一定程度上迎合她們對自己賺錢能力的證明。而且，這一方法非常奏效，吸引了包括Gap、Victoria 's Secret和Under Armour等在內的幾家主要零售商在過去幾年也紛紛效仿，推出了類似的女性運動裝系列，與之競爭。
03
貼合客戶心理的功能設計
就像蘋果把設計、風格和美感放在產品的核心一樣，Lululemon也是如此。無論是為男款服裝設計的在縫紉上的細微效果，還是女性化的褶邊，產品都在向顧客透露了“我們在乎你的感受”與蘋果一樣，漂亮的設計緊隨其後的是直接響應客戶需求的功能。這種遠見卓識和對客戶需求的瞭解，體現在一些特徵上，比如能吸收汗水或中和氣味的特殊面料，以及像運動短褲上用來放手機、信用卡的小口袋這樣的細節。
而Lululemon也不僅僅把自己侷限於瑜伽領域，越來越多研發出適合人們上班穿著的商務休閒風系列。“Science of Feel”是Lululemon設計的核心理念，意在力求將身體感受與情感訴求合而為一。Lululemon不僅僅是為運動裝備做設計，還更深入地考慮到身體與精神兩者間複雜而多樣的相互影響，並以此創造獨特的產品體驗，幫助用戶獲得理想的感受，最終解鎖全面的性能潛力。
Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在。
作者 / 卯妮子
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
1998年，奇普·威爾遜(Chip Wilson)在加拿大溫哥華推出了一個運動品牌——Lululemon，當時，人們可能根本想象不到，這個品牌在短短20年內可以改變運動品牌行業。
在創立Lululemon之前，奇普·威爾遜在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年。後來，他愛上了瑜伽，並看到了一個以技術和性能為導向，將運動服裝推向市場的機會。事實證明，在過去的20年裡，瑜伽和健身的潮流風靡全球，成為一種新興的生活方式，而Lululemon的誕生和發展恰逢其時，使得品牌在運動領域異軍突起。
2005年，威爾遜將公司48%的股份賣給了私募股權公司Advent International和Highland Capital Partners。2007年，Lululemon上市了。當Lululemon 2007年開始以每股2美元的價格出售股票時，投資者對它的關注度和期望值都很低。
那些曾經懷疑過Lululemon的分析師，現在後悔了：“曾經，我們建議避開42.50美元的股價……我們錯了——而且錯的非常愚蠢。”現在，Lululemon的股價最高已經飆漲至每股194.25美元，即使這周全球股市遭遇黑色星期一，Lululemon的股價也非常堅挺地徘徊在每股175美元左右的價位上。
沒有人想過，這樣一個小眾運動品牌的股價，會超過耐克和阿迪達斯。從市值100億美元到200億美元，Lululemon只用了8個半月的時間，目前，總市值更是達到214億美金。儘管比不上NIKE1200多億美金的市值，但遠超同樣異軍突起的UNDER ARMOUR。
儘管耐克是美國最大的服裝公司，但Lululemon在一定程度上已經成為“運動休閒”這個時髦名詞的同義詞。Lululemon一經創立，每條瑜伽褲的售價就超過了98美元，與運動休閒領域的其他公司不同，該公司的商品折扣很少超過20-30%，而該領域的其他公司，如阿迪達斯，儘管定價要比Lululemon低至少20美金，但仍然被迫不斷以40%甚至更高的折扣循環庫存。
當耐克和阿迪達斯不斷在低端商場和打折商場開店，同時大規模從高檔商場撤櫃時，Lululemon卻在不斷在中高檔商場開張，為什麼？當你看到Lululemon的忠實粉絲每次購物時連想都不想便開心刷卡時，你會明白，價格並不是這一品牌目標人群考慮的重要因素，他們很樂意付全價。
在阿迪達斯、耐克和彪馬等品牌最飽和的服裝零售行業，Lululemon是如何異軍突起，從1998年的0到今天的210億美元市值的呢？
01
Lululemon將自己定位為一個高科技有抱負的生活方式品牌
上個月，Lululemon在芝加哥的林肯公園區開設了全球最大一家旗艦店，與其他店不同的是，這家上下三層的店鋪，除了有服裝售賣區，還多了兩個健身工作室，一個冥想空間，還有一個餐廳和更大的休息區域，顧客除了可以在這裡購物，還可以在這裡參加瑜伽課，甚至可以社交、辦公、上網、用餐、喝酒。
這裡為顧客提供瑜伽、HIIT和冥想課程，如果你是穿著Lululemon品牌來上課，會直接享受現金優惠。運動後，可以直接在這裡享用零負擔的健康餐。當年星巴克提出了著名的“第三空間”概念，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，星巴克是除了居住和工作之外的第三空間。如今，Lululemon更進一步，提供了除了居住之外的更多空間，辦公、購物、健身、社交，完全都可以在這裡解決。
這家店是Lululemon醞釀了8年之久開設的一家店，如果這家店模式成功，Lululemon打算將這一模式推廣到全世界各大城市門店。你通過這家店，我們不難看出Lululemon的野心。我們很難簡單定義Lululemon，它既是服裝店，又是健身房，又是餐廳，又是辦公社交空間，用Lululemon自己的話來說，他們是一家科技公司，是一個有抱負的生活方式品牌，並不是單純的運動服裝品牌。
在過去20年裡，參加瑜伽、普拉提、訓練營和綜合健身等另類健身形式的人數激增。這些標新立異者的健身者把自己視為個體、低調、不墨守成規、叛逆甚至嬉皮士。毫無疑問，傳統的大型企業品牌的健身服裝對目標市場的消費者根本沒有吸引力，他們喜歡購買反映自己身份的產品，而不是帶有大LOGO的寬鬆運動服。
Lululemon成立後，獨特的、高品質的款式與袖子或衣領上的小標識相結合，迎合了這部分消費者的需求，市場份額穩步崛起，站在了那些傳統運動服裝企業巨頭的對立面。
Lululemon的銷售策略也非常獨特，幾乎沒有花高昂的價格請明星代言人，也沒有把大筆錢投入到贊助運動賽事，而是非常善於結合目標消費者來推銷其產品所代表的“生活方式”。
他們的方法是什麼？只要找到該地區最受尊敬的20位瑜伽老師、私人教練和健身教練，這些瑜伽教練在自己的工作室和Lululemon商店教授課程時，可以免費穿Lululemon店裡的衣服。他們會為這些有影響力的人拍攝專業照片，並把它們放大到巨大的畫布上，在他們的商店裡展示。這些瑜伽教練以名人的身份出現在海報和廣告裡，Lululemon的廣告中，同樣為瑜伽老師和他們自己的品牌、工作室打廣告，幫他們宣傳、拓展業務，這增加了他們作為社區受人尊敬和重視的成員的可信度。
免費的產品，免費的曝光和更微妙的欣賞，意味著這些本地身份變得非常忠誠，他們只忠實於穿Lululemon的衣服。很簡單，但還不止於此。一些Lululemon零售店甚至讓他們的員工在櫥窗裡做瑜伽。這向消費者傳遞了一個信息，即這個品牌是為他們而生、為他們所設計的。
事實證明，Lululemon在營銷上明智地選擇了一種更本地化的方法，有效地向消費者傳遞了品牌內涵和定位，這是一種雙贏的方案，這種方法在營銷意義上與成本效益一樣有效。
健身熱潮的本質是消費者對健康的注重，進而帶來的生活方式轉變，Lululemon正是這種健康生活方式的積極倡導者，這家公司始終以極佳的功能性與超高的品質感，為用戶帶來獨特的體驗。曾有業內人士這樣評價：“Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在”。
02
Lululemon很好地抓住了女性消費者心理和“她經濟”的機遇
《商業內幕》雜誌在一篇文章中犀利地提到，Lululemon銷售服裝的方式非常獨特——吸引女性的不安全感。這些女性顧客，並不是想讓男性對自己的高端運動裝印象深刻，而是想讓其他女性對自己留下深刻印象。
一項對英國女性進行的調查客觀上支持了這一說法。在對2000多名年齡在18歲至30歲之間受訪者的調查中，有三分之二的人表示，他們對自己的著裝決定給男性留下深刻印象並不在意。相反，她們會為閨蜜聚會或者是女性參與者多的場合精心打扮一番。
但女性的競爭和不安全感並不能代表全部。由於單身女性的收入正逐漸超過男性，她們逐漸成為更強大的消費力量。《洛杉磯時報》報道稱，“各大品牌都渴望迅速推出新產品，因為核心的運動裝消費者是終極消費者，他們的畫像如下：女性，相對年輕，時尚前衛，願意花錢。
這可能就是Lululemon的目標客戶被具體化為一個32歲的女性的原因——她已經找到了適合自己的生活方式，並且已經擺脫了許多人20歲出頭的不健康選擇。Lululemon不去迎合十幾歲的女孩可能是有原因的，他們忙於把錢花在其他地方，而這正是青春期的一部分。但是Lululemon抓住了那些20多歲的年輕人，他們渴望改變自己的生活，不管他們是否真的能實現這些改變。
80後90後的女性願意把錢花在健身周邊上，並不僅僅是因為她們覺得有必要給同齡人留下深刻印象，而是要證明她們有能力。因此，很多女性消費者寧願花100美元去購買一條Lululemon的瑜伽褲，卻看都不看一眼隔壁商店打折的Nike瑜伽褲，並完全取決於Lululemon的質量和設計有多麼好，而是要向人群證明，她有能力去買一條貴的褲子，她的生活方式與購買老舊運動品牌的人群不一樣。
事實上，Lululemon並不是第一家積極瞄準年輕、單身、自立女性的公司。今年早些時候，花旗銀行(Citibank)和本田汽車(Honda)都發起了大規模的廣告宣傳活動，明確指出這一群體在財務上取得了成功，而且越來越獨立。
在花旗銀行的廣告中，一位年輕女士說:“我和我的男朋友要去度假。我們說過要得到一顆鑽石，但是由於我得到了那麼多的花旗銀行積分，我終於如願以償了。她“真正想要”的那塊岩石恰好是猶他州摩押附近的一個巨大岩層。
正如《赫芬頓郵報》的所寫到:“新廣告向女性出售她們現在買得起的汽車和金融產品，把這些高價商品作為慶祝她們獨立的工具，而不是用來吸引丈夫。”“廣告商們正在認識到，讓女性掏錢的方法是承認她們的優勢，而不是利用她們的弱點。”
同樣，通過關注這一人群，Lululemon有意無意地在一定程度上迎合她們對自己賺錢能力的證明。而且，這一方法非常奏效，吸引了包括Gap、Victoria 's Secret和Under Armour等在內的幾家主要零售商在過去幾年也紛紛效仿，推出了類似的女性運動裝系列，與之競爭。
03
貼合客戶心理的功能設計
就像蘋果把設計、風格和美感放在產品的核心一樣，Lululemon也是如此。無論是為男款服裝設計的在縫紉上的細微效果，還是女性化的褶邊，產品都在向顧客透露了“我們在乎你的感受”與蘋果一樣，漂亮的設計緊隨其後的是直接響應客戶需求的功能。這種遠見卓識和對客戶需求的瞭解，體現在一些特徵上，比如能吸收汗水或中和氣味的特殊面料，以及像運動短褲上用來放手機、信用卡的小口袋這樣的細節。
而Lululemon也不僅僅把自己侷限於瑜伽領域，越來越多研發出適合人們上班穿著的商務休閒風系列。“Science of Feel”是Lululemon設計的核心理念，意在力求將身體感受與情感訴求合而為一。Lululemon不僅僅是為運動裝備做設計，還更深入地考慮到身體與精神兩者間複雜而多樣的相互影響，並以此創造獨特的產品體驗，幫助用戶獲得理想的感受，最終解鎖全面的性能潛力。
貼心的設計和科技感十足的面料，讓Lululemon有了高定價、少折扣的底氣， 儘管Lululemon只在少數幾個國家有實體店，但這絲毫不影響Lululemon的粉絲遍佈全球，它在自己的網站上自豪地宣稱，自家產品銷往65個以上的國家——不像其他公司愚蠢地說，“對不起，我們不向美國以外的任何國家發貨”。
顯然，Lululemon明白這個世界正在縮小。幾年前，當一箇中國遊客在美國加拿大度假時，可能被滿大街醒目的馬蹄鐵型的LOGO吸引了過去，從零售店買了一條褲子，但回國後卻愛上了他們的產品，決定買一整衣櫃。而且還不止於此。
當她去上下一次瑜伽課時，也許會被很多人盤問:“你從哪裡買到這麼漂亮的瑜伽服？”這不僅意味著更高的收入，還意味著建立品牌認知度的第二個好處。當Lululemon最終在中國開設線下門店和官方線上網店時，品牌早已有了堅實的粉絲基礎。
一百年前，紐約街頭最時尚的人穿著歐式復古的套裝，五十年前，嬉皮士風又成為了最時尚前衛的風景。而如今，穿著Lululemon，揹著WHOLE FOODS環保袋的人越來越多，他們可能走在去健身房的路上，也可能是去上班。