Netflix操盤手：從數學老師到硅谷大佬，“登堂入室”的局外人
文 / 華商韜略 葉姝顯 伊然
有時，選擇就是更重要。
Netflix宣佈7月4日上線的《怪奇物語》第三季在4天內獲得超過4070萬賬號的觀看，有1820萬賬號已經看完第三季。
在很長時間，Netflix一直不公佈旗下劇集上線後的數據，但是隨著流媒體平臺大戰的愈發激烈，Netflix也知道要適當的發佈“喜報”，提振信心。
作為Netflix現在的“臺柱子”和“親兒子”，《怪奇物語》自2016年上線來就創造了多個流量紀錄，商業成績也是引人注目。
《怪奇物語》第三季和多達75個不同品牌達成了商業合作，包括可口可樂、GAP、7-11、Levi's、耐克、寶麗來、樂高等品牌。耐克的聯名復古款球鞋已成爆款，樂高推出了“顛倒世界”玩具。
最誇張的當屬可口可樂，重新生產了50萬罐曾在1985 年短暫推出 79 天、最終失敗下架的可樂產品New Coke作為《怪奇物語》第三季的營銷物料。
Netflix和可口可樂用18個月的時間達成了此次營銷計劃，在熱門劇集為可口可樂提供了一個接觸大量消費者的機會，可口可樂的營銷高管表示，此次與 Netflix 合作的是想尋找到一種不打擾消費者、不妨礙消費者娛樂的方式整合營銷，併為消費者體驗增加價值。
今年初，Netflix被美國電影協會MPAA宣佈成為新成員，成為歷史上首個加入MPAA的非電影公司。
這距離Netflix以1527億美元市值超越“六大”中的老大哥迪士尼、成為美國媒體新霸主，也不過大半年時間。
局外人入局，還登堂入室。
估計連哈斯廷斯自己也不會想到，自己當初這家小小的DVD租賃公司，能用短短22年時間就改寫了全球影視業的歷史。哈斯廷斯他出生於波士頓中產階級家庭，從小接受精英教育。大學畢業後接受海軍陸戰隊的訓練，後轉入美國和平護衛隊，還在非洲當過兩年志願數學教師。最終他在硅谷開始創業。
哈斯廷斯有句廣為流傳的言論——公司賬上的現金越多，說明創新動力越不足。
哈斯廷斯的成功，得益於他率領Netflix的驚險兩躍。
第一躍是踏準了時代鼓點，從DVD租賃商城轉型為線上流媒體平臺。
2001年，哈斯廷斯就決定投入100萬美元研究流媒體技術。
當時大多數人都不看好流媒體這一新事物，但已逐步一統美國租碟市場的哈斯廷斯，早早看到了傳統DVD行業的大敗局。不久，他又追投4000萬用於流媒體相關測試。
2007年，Netflix的流媒體上線。
然而，這並沒有給Netflix帶來收益，反而讓哈斯廷斯迎來職業生涯中的“至暗時刻”——因為新增流媒體服務，為了平衡支出，Netflix不得不把原來每月9.99美元的訂閱費上漲為15.98美元。
當月，Netflix流失80萬訂閱用戶，華爾街股價暴跌80%。媒體上充斥著《Netflix一年之內破產》《Netflix如何毀掉他自己》等文章。哈斯廷斯也被《福布斯雜誌》評為當年最差CEO。
哈斯廷斯公開道歉，但他認準了——流媒體是未來。
憑藉技術可以創建平臺，但平臺極易被複制，更有價值的是內容。
依靠技術更好地瞭解客戶體驗，進而支撐內容原創，再圍繞這一路徑不斷強化核心競爭力，從美國走到全世界。這就是Netflix的第二次戰略性飛躍。
一個廣為流傳的故事是，2007年，哈斯廷斯曾向全球公開了Netflix網站推薦引擎的智能算法，並表示：誰能把“用戶喜好推薦”做得更好，就支付給誰100萬美元。最後，他真金白銀獎勵出了這100萬美元，因為他發現，有個人的算法確實比網站原有的好10%。
哈斯廷斯對技術的重視可見一斑。
同時，Netflix也根據大數據，精確推演出了一套核心算法。“核心算法”只算兩件事：一，如何改善客戶體驗；二，客戶對什麼內容感興趣。
關於第一件事，Netflix首次讓劇迷能夠痛快“刷劇”。它打破每週播一集的傳統，一次性把最新劇集全放出來。對於第二件事，Netflix建立了用戶偏好數據庫，分析用戶觀看體驗和模式，可以詳細到用戶在哪裡按下了暫停鍵、哪一段被重複觀看。
由大數據倒推內容、再以無上限投入打造優質原創內容，進而繼續獲取大量用戶，賺取會費。
為了保證客戶的最佳觀看效果，哈斯廷斯一直堅持Netflix不播放廣告。
為了吸引優質創作者，哈斯廷斯對他們承諾：不干涉創作。
2018年，Netflix在內容創作上一共砸了120億美元，遠超所有對手。在2019年初的財報電話會議上，Netflix還繼續表示，他們的燒錢行為將在2019年達到巔峰。
除了“當家招牌”《怪奇物語》，《紙牌屋》、《女子監獄》、《毒梟》、《心靈獵人》、《愛、死亡、機器人》……都是Netflix近年來出品的熱度口碑雙爆款劇集。
Netflix在全球擴張自己的版圖，在日本、巴西、德國、印度、韓國等20多個國家制作本土化影視項目。
一度被諷為“好萊塢六大廠接盤俠”的哈斯廷斯在電影內容方面也一步步摸清了門路。近年來好萊塢大製片廠追求高投入高票房的大片，不屑於投資超級英雄之外的項目。哈斯廷斯把目光瞄準了市場被壓縮的2000萬到5000萬元投資規模的中等成本電影。越來越多的導演，願意將自己被大製片廠所忽視的中小成本項目轉投Netflix。奉俊昊的《玉子》，阿方索卡隆的《羅馬》，科恩兄弟的《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》……
Netflix在2018年佔據了全球網絡下行流量的15%。在美國本土市場，高峰期甚至會飆升到40%，有媒體甚至驚呼Netflix成為美國人的“新避孕法”。
當然，這個全球數據並沒有統計中國市場。
今年3月，蘋果公司表示Apple TV+將投入10億美金製作原創節目。對手還有很多。宿敵亞馬遜虎視眈眈，迪士尼、環球等傳統電影公司也宣佈進軍流媒體，而硅谷鄰居Facebook和沃爾瑪，也都來勢洶洶。
流媒體亂戰在即，有人問哈斯廷斯：Netflix如何生存下去？
他回答：集中精力做好內容，保持專注。
參考資料：
《簡單到讓對手震驚，進取到讓自己毛骨悚然》李善友
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圖片均來自網絡
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