網生內容的新戰場：全球社交娛樂平臺正在如何佈局精品短視頻？

本文授權轉載自影視產業觀察

ID：Film-TV_Observer

作者：彭侃 胡鈺鑫 彭天

目前，好萊塢和硅谷投資者們的新寵是系列化精品短視頻內容。好萊塢大亨、夢工廠動畫聯合創始人傑弗瑞·卡森伯格曾表示“這個行業未來的市場規模預計將達到500億美元”，並創辦了以系列化精品短視頻為核心業務的Quibi。而在全球市場上，系列化精品短視頻內容也正備受資本和巨頭的關注，被看作內容行業的下一個風口。目前， YouTube、Facebook、Snapchat等全球頭部的流媒體平臺都已經在這一領域加大了投入和創新的力度。

01、移動端系列化短視頻需求在增多

儘管YouTube一直將用戶生產的UGC內容作為核心業務，但自2016年以後， YouTube已經推出了多個新服務——包括用戶付費訂閱服務YouTube Premium（以前的YouTube Red），美國的流媒體直播電視服務YouTube TV，以及移動端短視頻平臺YouTube Go。

2017年，YouTube開始投資原創精品短視頻節目以擴大國際市場。目前，平臺已經推出十餘檔自制綜藝，起初是利用其平臺的網紅資源推出《嚇死PewDiePie》、《MatPat的遊戲實驗室》《整蠱學院》等喜劇、整蠱微綜藝，後又拓展至音樂、科學、特技類節目。此外，Youtube還與一些製作公司、明星等展開合作，播出一些第三方提供的微綜藝，包括《超神遊戲王》《凱文健身秀》等。

如今，財力雄厚的YouTube、Netflix和亞馬遜已經打亂了國際視頻市場，而新一代的社交娛樂平臺也開始尋求在市場中分一杯羹。和YouTube一樣， Facebook、Instagram、Snapchat和WhatsApp等平臺也將目光瞄準系列化精品短視頻領域，他們要麼已經投資了原創系列化精品娛樂短視頻內容，要麼正在計劃投資。由於他們的APP特性，因而他們的關注點更多的是能夠符合手機用戶觀看習慣的豎屏內容，而非像傳統電視、電影那樣的橫屏內容。

0、各大平臺紛紛入局精品短視頻

（1）Facebook Watch

2017年，這家在全球擁有超過20億註冊用戶的社交媒體巨頭Facebook，推出了其視頻點播平臺Facebook Watch。起初，Facebook Watch只針對美國用戶，到2018年8月，開始面向全球用戶。據悉，Facebook Watch目前一直在大力引進、定製系列化精品短視頻內容。

據報道，Facebook在2018年度的內容預算超過10億美元，其中短視頻內容的投資標準是每集1萬到7萬美元，長視頻內容則是每集100萬美元。目前，Facebook的原創作品包括脫口秀節目《紅桌談話》和短篇劇集《節哀順變》，分別由好萊塢明星Jada Pinkett Smith和Elizabeth Olsen主演。

據悉，Facebook Watch上的內容都由合作伙伴提供，雙方進行廣告分成，製作公司可獲得55%，Facebook保留45%。在2018年12月，Facebook Watch在其博客上表示：“2019年我們將繼續為精品視頻內容的創作者拓展更多的盈利模式，我們將為世界上更多國家的視頻創作者帶來廣告服務，並將測試新的廣告時段植入，比如遊戲創作者的直播時段。”

（2）Instagram

Instagram 也是Facebook公司的子公司，它是世界上用戶量最多的照片、視頻共享APP之一。它的Instagram Stories (據悉是從Snapchat複製的)允許用戶發佈結合視頻、靜態照片和文本的個人多媒體消息，而且內容將會在發佈24小時後消失。目前，Instagram正在佈局精品化系列視頻內容服務，以期望能夠留住目前的10億用戶。

去年，Instagram推出了基於移動應用的電視網絡IGTV，提供高質量的、時長為10分鐘左右、具有4K高分辨率的系列化精品短視頻內容。與此同時，Instagram也正在以此為依託尋求更多的廣告收入。而在過去五年間，Instagram一直在播放時長几秒鐘的視頻剪輯。

美國跨國金融服務公司Cowen的一份報告稱，在接受調查的廣告主和品牌中，有61％的調查者選擇Instagram作為針對13至34歲人群展開營銷活動的主要媒介。這使得IGTV成為Instagram一個大膽的戰略佈局，為專業的視頻創作者和其他專注於視頻創作的人提供了空間，讓他們能夠向數字原住民通過系列短劇等作品講述更長、扣人心絃的故事。

（3）Snapchat

Snapchat是一個閱後即焚型的內容共享和通訊應用程序，它開創了“向數字原住民提供一個只有他們才能理解的社交平臺”的概念。Spachat設置的“發出和收到的內容在24小時後會消失”的功能，成功吸引了千禧一代和Z一代用戶，深受13到25歲之間的青少年喜愛。

Snap在移動端精品系列化視頻的發展潛力巨大，2017年3月在紐約證券交易所（NYSE）上市時，其股東名單中有美國媒體巨頭NBC環球以及中國科技巨頭騰訊。此外，它還與維亞康姆和特納廣播公司等電視媒體集團簽訂了原創內容和廣告協議。

Snap可以說是建立“國際化視頻內容創意和精品節目”社區的忠實支持者。近幾年，Snapchat加強了與專業機構的合作，以提供更多有利於增強用戶黏性的視頻內容。目前，Snap通過Discover頻道，向用戶提供由傳統媒體和數字媒體機構創作的精品短視頻，這些視頻的提供方包括美國電視網ESPN、CNN，以及《人物》雜誌，還有數字媒體平臺VICE和BuzzFeed。

此外，Snap也正在邀請成熟的國際電影、電視和數字媒體制作公司為其定製原創系列內容，包括Bunim / Murray Productions，Indigo Development，Makeready，Keshet Media Group，Studio71和Woodman Park Productions。

在微綜藝領域，Snapchat的重要合作伙伴豎屏網絡堪稱行業標杆。這家專注於豎屏內容製作的公司，由傳媒大亨默多克的女兒伊麗莎白·默多克於2015年創辦， Snapchat佔該公司40%的股份。豎屏網絡在Snapchat上運營了三個頻道，Brother頻道每月有3800萬獨立訪問用戶，Mindsy有800萬，Solve有1400萬。目前，豎屏網絡已經在Snapchat推出了十餘檔作品，包括旅行類微綜藝《Yes理論》、劇情化真人秀《破案》、婚戀約會類微綜藝《交換手機》等。

03、Go90和Studio+：不可不知的前車之鑑

值得注意的是，並不是每個平臺都能在移動端系列化精品短視頻上獲得成功。Go90是一家美國電信集團Verizon Communications旗下的移動短視頻平臺，於2015年9月發佈，獲投資額超過10億美元，但成立三年後停業。此外，法國Vivendi公司旗下的Studio+公司，成立於2016年，以製作時長為10分鐘的移動端微劇為核心業務，但運營僅兩年也關門大吉。

Go90應用程序的界面，欄目大類有喜劇、體育、戲劇等

有媒體指出，Go90失敗的原因在於：一方面可能是時機問題，畢竟在2015年的時候，短視頻內容的品質和移動設備觀看習慣的養成還不夠成熟。另一方面可能是平臺的戰略定位不明確，因為Go90合作的創作者和行業中的諮詢公司有個共識，就是Go90並沒有清楚表達過具體想要什麼樣的內容、想接近哪個受眾群體，並且可能花了過於高的價格來囤積內容。

而Studio+雖曾在全球範圍內吸引了超過500萬的註冊用戶，並且推出過戲劇、科幻、動作片、愛情片等各類型的短劇，其中不止一部還獲得了國際艾美獎提名，但其最後仍未獲得持久的生命力。它失敗的原因可能在於：首先，在關停前不久，母公司內容部門總裁、同時也是短劇概念提出者、Studio+重要支持者的Doimnique Delport離開了集團；其次，雖然Studio+的用戶群體精準地定位在了千禧一代人群，但這個人群專為手機上的劇集付訂閱費的意願較低，通過付費訂閱來盈利的方式看上去遙遙無期。

Studio+的短劇《Urban Jungle》

值得一提的是，在Vivendi去年宣佈關停Studio+的同時，發言人也表示，出品適合移動端觀看的短劇業務並不會因此而停止，他們還會繼續將系列化精品短視頻內容放置在該公司旗下的Dailymotion等平臺上播出。這個表態算是在平臺關停的壞消息裡，點了柳暗花明的一抹亮色。

從整體上看，移動端系列化精品短視頻未來將會是一片藍海。根據國際分析機構frm Ooyala的一項研究顯示，截止至2018年第二季度，全球通過移動設備觀看在線視頻的市場份額首次超過62%。據統計，去年第二季度，北美用戶在智能手機上觀看系列化精品視頻的時間增長了75%。在EMEA(歐洲、中東、非洲)地區，用戶在平板電腦的觀看時長增長了57%，在智能手機的觀看時長增長了33%。這些數據都已表明，全球範圍內對移動端系列化精品視頻的需求在日益增長。

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