作者：樑嘉烈
“受眾評價標準正在發生變化，‘大流量+大IP’的玩法逐步失效，‘唯流量論’將成為過去式。”這是今日頭條內容生態總經理洪緋在12月20日Sir電影首屆文娛大會上演講時提出的觀點。
回頭看這一年，我們的娛樂行業發生了翻天覆地的變化，遠不止“大流量+大IP”的失靈，Sir電影首屆文娛大會上，洪緋發佈的《加速刷新：2018今日頭條娛樂白皮書》全方位闡釋了娛樂行業的變革。整個白皮書從明星、電影、電視劇、綜藝四大篇章回顧了2018年行業的發展趨勢，利用專業精準化的大數據分析，為行業從業人員提供了一個重要參考座標，也為產業的未來之路帶來了新的啟示。
從今日頭條的白皮書來看，過去一年，受眾在變，娛樂產業在變，整個行業也在垂直領域內更加細分。用戶判斷力提升，更青睞優質內容，更注重內容的獲取效率，對行業的決定權也在變大。受眾消費模式的改變，也助推著整個行業走向變革，今年以來，娛樂內容的產出、評價標準、發力領域都在改變。未來，只有將優質內容與精細化運營相融合，才能留住用戶，滿足用戶。
【電影】
口碑中心製成型
電影營銷迎新場景
2018年，電影市場票房增速放緩，從2016年11.8%的增長率下滑至了1-11月份的0.7%，全國觀影人次更是從2016年8.9%的增長率下滑至了今年1-11月份的-1.8%。票房增速趨於理性後，近幾年高速擴張的院線迎來了飽和，縱向下沉趨勢結束，今年，全國院線增長率從2016年的26.9%下滑至了12.5%，銀幕數量從2016年的30.2%下滑到了16.2%。
當下，“內容為王”成為了整個電影市場的主流。大IP小說改編影片淡出銀幕，由2016年的37部銳減至了今年1-11月的21部，票房也從74.9億元下滑至了39.7億元；口碑不佳的大製作影片紛紛失利，《謎巢》《冰封俠》《阿修羅》等影片投資過億但票房均僅在千萬。隨著票補的退場，觀眾在影片選擇上更加看重質量，助推口碑中心製成型，整個電影市場進入理性發展階段。
影片表現上，頭部電影的票房集中度大大提高，今年前5部影片票房佔比從2017年的3%上升到了18%；更貼近生活的現實主義題材影片迎來春天，今年4部現實主義題材影片共拿到了45億的票房，《我不是藥神》《無名之輩》等均實現了票房逆襲。而現實主義題材中的“小人物”因更易引觀眾共情，票房號召力也更高，如《找到你》中馬伊琍飾演的保姆角色在頭條熱度貢獻達到了67.7%。
觀眾拒絕為爛片買單後，口碑與票房逐漸形成正相關，高質量小成本影片在市場大放光彩。今年，投資6000萬的《我不是藥神》票房31億，投資4500萬的《一出好戲》票房13.5億，投資3000萬的《無名之輩》票房7.9億，均實現了以小博大。
導演表現上，新生代導演今年迎來集中爆發，如文牧野、劉若英、黃渤、蘇倫、李芳芳等。2017年，24位新生代導演總票房45億，2018年1-11月，40位新生代導演總票房108.8億，可見新力量崛起速度之快。此外，女性導演大放異彩，今年女性導演作品表現增幅高達2100%，11位女性導演作品票房合計39.5億，而去年7位女性導演作品票房合計僅1.8億。
電影營銷上，新的趨勢已經到來。今日頭條白皮書顯示，《我不是藥神》在今日頭條平臺上成為了娛樂、健康、財經、科技、社會等眾多垂直領域關注的話題，所以，正如洪緋所言，破圈層將成為未來電影宣發的關鍵概念，只有在營銷範圍內抓住更多泛娛樂人群和有增長潛力的人群，才能實現更高的票房轉化率。
互聯網風口產品的快速更迭，正讓電影營銷的陣地多元化。隨著短視頻日活躍用戶的迅猛增長，其已經成為了電影營銷的重要平臺，短視頻的持續輸出和強參與度，讓電影口碑可以延續發酵。今年，票房TOP20中《我不是藥神》《西虹市首富》等影片在宣發上都利用了短視頻營銷。
【電視劇及綜藝】
網劇網綜上行
偶像養成節目備受關注
電視劇與綜藝領域的2018年，就是網劇網綜上行，臺劇臺綜發展趨緩的一年。三大視頻網站付費用戶2018較2016增量普遍超過100%，用戶越來越習慣花錢來消費自己喜歡的內容。電視臺則陷入了瓶頸期，慣用法寶“大IP+大流量明星”法則失靈後，今年16部臺播IP中僅《香蜜沉沉燼如霜》一部收視率破1，“爆款缺失”成為今年整個行業的熱門議題。
今年1-11月，臺播劇收視率TOP10劇集以平均1.30的收視率創下了新低，2017年，這個數字還是1.82，截止目前，今年只有13部臺播劇收視率破1，最高紀錄被《戀愛先生》的1.56保持，而2017年《人民的名義》平均收視率達到了3.66。
隨著視頻網站對網劇投資成本的加大和製作團隊的擴充，今年網劇表現搶眼。三大視頻網站獨播劇佔全年劇集總量比例從2016年的45%提升到了2018年的64.5%，2018年全網熱度TOP10劇集中，網劇或先網後臺的劇集佔據了7席，如《延禧攻略》《如懿傳》《鎮魂》《扶搖》等。此外，隨著《忽而今夏》《假如沒有遇見你》等口碑網劇的出現，今年口碑TOP5網劇平均播放量達到臺劇的近兩倍。
從今年整個電視劇市場來看，觀眾更加註重獲取內容的效率，節奏快、嗨點密集的劇集更容易得到觀眾喜歡，《延禧攻略》密集的情節就成為了公眾熱議的話題，如“爾晴就這麼死了”、“瓔珞 避子湯”等。當用戶休閒娛樂時間減少且線上時間碎片化後，對過於冗長且節奏緩慢的劇集顯然缺乏耐心，今年，“加速播放”就成為了觀眾對付這些劇的妙招。
此外，如今用戶對娛樂內容已經有了完整的判斷，對電視劇的要求不僅停留在明星和IP上了。今日頭條數據掃描《延禧攻略》發現，觀眾關注的不止是演員，還有演技、劇本、臺詞、服化道等眾多細節，可見未來電視劇的精品化當體現在製作工藝的方方面面。而觀眾對細節的關注，不僅會助推熱點發酵，也會影響口碑，《延禧攻略》更舒服的“莫蘭迪色”就是其廣受好評的一大原因。
綜藝方面，今年網綜的數量和影響力已經在比肩臺綜。數量上，今年臺綜與網綜數量分別為121部和117部，相差無幾；影響力上，網綜迎頭趕上，今年播放量破20億的綜藝中，網綜和臺綜數量均為11部。在《奇葩說》《中國有嘻哈》等頭部網綜走向成功後，今年三大視頻網站獨播網綜數量佔比也在提升，從2016年的69.2%上升至了今年的76.1%，獨播優勢凸顯。
相比於臺綜，網綜在垂直細分領域發力更多。2018年垂直類綜藝新增16檔，大部分都是新類型的小市場，且多為視頻網站出品，如優酷的《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是灌籃》等。當主流節目霸佔屏幕多年引發審美疲勞之後，新類型節目顯然更容易得到觀眾的青睞，未來，還會有更多垂直領域的節目像《中國有嘻哈》一樣突破圈層走向大眾。
從整個綜藝市場來看，今年養成偶像節目備受關注，相關節目播放量超過134億，在綜藝播放總量中佔比12%。全網綜藝熱議TOP10中，《偶像練習生》和《創造101》登頂，而全網熱議的TOP50藝人中有近三成是養成偶像，如蔡徐坤、陳立農、孟美岐、楊超越等，這些都是被粉絲PICK出的新一代偶像。
【明星】
流量更迭速度加劇
短視頻造星能力凸顯
2018年，蔡徐坤、孟美岐、朱一龍等新生代偶像迅速躋身一線，新偶像馬太效應凸顯，蔡徐坤、楊超越、朱一龍、吳宣儀、陳立農5位頭部藝人今年覆蓋新生代藝人熱度總量近一半。與此同時，新流量跌代加速，舊流量被超越時間大幅度縮短，鹿晗穩居熱度榜首近兩年，被蔡徐坤用了6個月時間趕超，而朱一龍超越蔡徐坤，則僅用了3個月時間。
偶像產業迎來高速發展，主力造星平臺也正在從傳統的藝人經紀公司過渡到專業廠牌，如樂華娛樂、時代峰峻、絲芭傳媒等，這些養成系偶像造星廠牌今年在整個市場數量佔比已經達到了37.9%，而集內容製作和藝人經紀一體化的傳統公司佔比僅有16.7%。此外，造星廠牌輸出藝人集中度提高，第一梯隊造星廠牌今年輸出新偶像佔比高達40%。
從粉絲經濟來看，造星模式從公司主推藝人變為粉絲主動PICK之後，花錢應援集資送愛豆出道的粉絲掌握了更高的話語權。今年，楊超越、王菊等非C位選手便是通過粉絲投票出道或者是走向大眾，當下，粉絲不僅可以決定偶像是否出道，對偶像的職業生涯也可以“發號施令”，今年陳立農接下的微商代言就因粉絲不滿最終取消了合作。
不過，當下流量明星也都面臨著不少困境。雖然今年一年如NINE PERCENT、樂華七子等新團不斷收穫代言，被資本市場認可，但出圈難度較高，白皮書顯示，老牌偶像粉絲關注領域泛化且地域下沉範圍更廣，如鹿晗的出圈率達到了87.5%，但是新偶像出圈不易，蔡徐坤的出圈率僅有25.5%。
此外，流量明星雖然當下在品牌營銷和綜藝熱度方面轉化有力，但當觀眾更認可實力派藝人後，流量明星在電視劇和電影領域的號召力都在下滑。2018年，徐崢一人貢獻了20億的票房，而20位流量藝人貢獻票房合計僅在20億，由此可見，流量明星的轉型迫在眉睫。
今年，短視頻的火爆，影響的不止是電影、電視劇的營銷，也影響著藝人領域。今年，眾多網生藝人走向大眾，藝人邊界趨於模糊，字節跳動平臺粉絲數TOP20藝人中，網生藝人佔據了8席，其中摩登兄弟、馮提莫走紅於直播平臺，而papi醬、高火火則走紅於短視頻。當下，諸如抖音等短視頻平臺也因巨大用戶、流量和強互動為傳統明星帶來了更多可能可能性，成為了很多明星的標配，如陳赫、迪麗熱巴、楊穎、羅志祥、何炅等明星都已經入駐了抖音平臺，粉絲數量均達千萬。
正如今日頭條白皮書的主題“加速刷新”一樣，2018年的娛樂行業也在加速變化，但產業千變萬化，說到底還是因為今天的受眾在變化。當受眾判斷力提高，開始追求優質內容、追求多元化內容、追求內容獲取效率之後，受眾在整個娛樂行業的參與度也開始大大提高，這不僅表現在受眾對偶像擁有話語權，可以說，受眾的喜好，決定了整個產業內容輸送的方向。
所以，未來只有分析受眾、瞭解受眾、把握受眾，才能在整個娛樂市場取得優勢，讓優質內容更高效地觸達受眾。在娛樂產業迎來變革之際，如字節跳動系等擁有用戶優勢、大數據優勢、短視頻產品優勢的互聯網平臺，未來將會發揮更大的作用。
近一年來，從電影到電視劇領域，從綜藝到藝人領域，今日頭條的娛樂營銷能力不斷提升，致力為整個娛樂行業賦能。Sir電影首屆文娛大會上，洪緋也公佈了一組數據，今日頭條2018年日均娛樂消費用戶已經達到了4500萬+，娛樂內容日均閱讀播放數達到了1.04億次+，近半年娛樂消費內容增長82.44%。當下，藉助大數據輔助，今日頭條從內容發起、內容發酵、內容傳播上已經形成了全鏈路深度娛樂內容運營生態。
2019年，今日頭條的“閃耀計劃”也將在整個娛樂產業中扮演更為重要的角色，用200億流量來扶持整個娛樂領域的發展。目前，閃耀計劃已經合作了萬達影業、博納影業、中影集團、光線傳媒、華策集團等影視公司，以及華誼兄弟、嘉行傳媒、泰洋川禾等經紀公司，未來，閃耀計劃將助力這些公司把更好的內容，傳遞到更多具有潛力的娛樂用戶手中。
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