'對標資生堂，誰給了國貨出海的底氣？'

作 者：阿毛

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

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審美消費時代已經到來

人們的消費理念，正在悄無聲息地改變著。

AI、物聯網、5G等新興技術的快速發展，徹底重構了傳統經濟形態與商業模式，催生了一系列新物種的問世。受此影響，人們越來越將“酷”作為時髦和感動，更是一種對態度和價值觀的共鳴；與此同時，所有人似乎都在變得“富足”，無論是物質上還是觀念上。因富足而進取，這也是本輪消費升級的內核所在。

於是，我們看到了審美消費的興起——即大眾的一切消費行為，越來越多地表現為對生活的審美，無論是運動、時尚，還是分享，皆莫能外。

事實上，不僅是消費者自身，消費市場上的所有主體都在向著審美消費逐步靠攏。

例如，購物已經成為了一種體驗。越來越多琳琅滿目的零售業態將人們的審美消費引向極致，大眾在“買買買”的過程中，不僅能夠收穫商品帶來的滿足感，還能感受到自我的存在與價值的實現，其背後在於大眾對於美好事物的追求。

再如，時尚化消費興起。當前，各種時尚流行的文化符號在消費社會中傳播，潛移默化地改變著大眾社會風尚。時尚滲透至消費市場的各個領域，衣食住行遊購娛，無一不體現出時尚與流行。這便在相當程度上提高了大眾的文明程度，並引導人們恣情地張揚個性，進而更為深入地推動了審美消費時代的到來。

不過，在各種審美消費領域中，“顏值經濟”是最為亮眼的存在，圍繞著“顏值經濟”，諸如醫美、服飾、拍照等一系列消費熱點的爆火，引得商家與資本競相追捧。

當然，“顏值經濟”中還有一股不可忽視的增長力量，那便是美妝。

02

美妝要看護膚品

美妝行業到底有多火？我們或許可以從數據中窺探一斑。

據Euromonitor的資料也顯示，2018年全球美妝市場規模達4880億美元——需知，同年的泰國GDP才剛剛突破5000億美元，這也就意味著全球美妝市場的規模足以匹敵泰國的經濟體量，而且還在快速增長。

全球美妝市場規模情況

（資料來源：根據Euromonitor數據整理）

產品層面，護膚品是當之無愧的頭號品類，約佔到全球美妝行業市場規模的30%；其次是洗髮護髮用品、彩妝和香水，佔比分別約為16%、14%和10.4%；值得一提的是，男性化妝品佔比也超過10%。隨著近年來男性消費者逐漸接受專為男士設計的護膚品及化妝品，男性化妝品消費增長勢頭極為強勁，未來可期。

在我國，美妝行業一直保持著良好的發展勢頭。國家統計局公佈的數據顯示，2013-2018年間，限額以上批發和零售業化妝品的零售額年均增長率約10%；2018年，我國化妝品零售額達2619億元，其中以護膚品和彩妝類增速最快，同比增長率分別高達13.2%和24.3%。

我國限額以上批發和零售業化妝品的零售

（資料來源：根據國家統計局公佈數據整理）

事實上，我國本土品牌的現象級崛起已是不爭的事實，而不少國妝企業也早已紛紛採取行動，試水海外市場。

03

採之汲面膜出海記

近些年，越來越多的本土美妝產品通過電商平臺直銷國外，反響極佳。從佰草集、御泥坊，到膜法世家、植物醫生、相宜本草、雲南白藥，無不熱銷於俄羅斯、巴西、美國、西班牙、法國、烏克蘭、以色列等國，一度成為海外社交平臺熱議的網紅產品和代表中國品牌的“新名片”。

雲南白藥旗下的採之汲面膜，可謂是其中的一個典型範例。自2018年12月在日本正式上市以來，因其倡導天然有機和安全卓效的漢方全植物護膚理念與日本消費者鍾情於高效且安全的護膚理念不謀而合，故深受當地消費者的推崇。

事實上，對於藥妝市場，雲南白藥早有野心。早在2004年，雲南白藥就表示要發力藥妝，新增面膜產品線，並強調其面膜主打有效性和治癒率，擁有活血化淤和消炎止血的特殊療效。2008年3月，雲南白藥集團便與日本Maleave化妝品株式會社簽訂了化妝品技術轉讓協議，同年雲南白藥向中國平安人壽保險股份有限公司定向增發5000萬股的相關公告中，就曾提及增發項目中包括藥妝在內的日化生產線。

2018年1月，採之汲面膜首次在日本最大國際化妝品展COSME TOKYO展會上亮相；11月，在日中化妝品國際交流盛會中，採之汲面膜榮獲“日本最受矚目漢方藥妝獎”，並被UP PLUS雜誌編輯部選為“漢方植物強效面膜呵護肌膚注目度NO.1品牌”；12月正式在日本上市。

渠道方面，採之汲面膜順應日本消費者購買方式多樣化趨勢，在流通渠道方面也儘可能做到多樣化，線上線下同時鋪貨。

具體而言，通過上線日本採之汲官網，充分展示東方全植物漢方護膚的魅力，並登陸日本電視購物頻道，公開產品的DRC、BOKEN檢測結果和敏感肌膚測試結果，在品牌宣傳上下足功夫。

不僅如此，採之汲面膜還入駐代表高端生活方式的蔦屋家電、24小時高端藥妝店B.B.O.N、東急百貨門店和日式潮流美妝雜貨，通過舉辦“中國創造”100%天然漢方藥妝沙龍活動等，著力打造品牌高端形象。

成效也是明顯的。例如，採之汲面膜採取了高於國內定價的差異化定價策略，一改過去中國產品廉價質劣的印象；同時，根據日本社交平臺ins上的試用報告與商品評價，採之汲面膜獲得眾多消費者的廣泛好評，“對肌膚溫和不刺激”、“水潤的保溼力”、“強大植物美膚力”、“品質值得信賴”等是其中最常出現的表述，甚至被贊是“真正做到100%純天然的護膚品品牌”。

那麼，雲南白藥採之汲面膜出海日本市場的底氣源自何處？筆者認為主要有以下兩方面：

其一，採之汲面膜打造的純天然、全植物護膚的品牌形象與日本消費者追求安全、無添加的護膚理念十分契合。日本人注重天然養身，強調無添加、無酒精、無色素、無刺激，所以對化妝品的安全性要求很高。採之汲面膜恰恰是漢方藥廠生產的無任何合成防腐劑的全植物護膚品，明星成分包含松茸、石斛、三七提取物。

其二，採之汲面膜採用的NEX技術過硬。基於該技術，採之汲面膜可以摒棄傳統護膚品中乳化劑、防腐劑、增稠劑、動物油脂、石油化工製品等的添加，讓植物的有效成分能夠完美保留，同時用於護膚品中發揮其最大的效能，確保成分100%源於植物。這也確保了產品能夠符合日本消費者堅持的“健康無添加”理念，使消費者可以放心的使用護膚品。

其實，於企業而言，構建品牌效應同樣是參與國際競爭的主要手段之一。考慮到美妝護膚產品屬於文化性、視覺性、情感性較強的產品，國妝品牌的國際化，能夠在輸出“產品”的同時，輸出 “文化”、價值觀和影響力。這也有助於雲南白藥從民族品牌躋身於國際知名品牌行列中。

04

資生堂在華營銷策略及啟示

源於日本的資生堂，在中國市場跨文化營銷取得的成功經驗，或可為雲南白藥採之汲面膜在日本如何站穩腳跟提供一些借鑑。

資生堂起源於藥劑師福原有信1872年在東京銀座創立的日本第一家西式調劑藥店，目前資生堂集團是日本最大和亞洲第一的美妝集團，旗下有眾多特色各異的化妝品品牌，從頂級的高端品牌肌膚之鑰（CPB）到性價比高的中低端品牌姬芮（ZA）等。

作為最早進入中國市場的日本美妝企業，資生堂從1981年開始便在北京的各大賣場銷售旗下60多個品種的產品。此外，資生堂很早就開始尋找合適的中國本土公司開展合作，推動旗下產品迅速融入中國市場。資生堂還通過合資設立投資公司和合資企業，以順應競爭環境的變化。

資生堂在中國市場取得的輝煌成就，離不開其在華跨文化營銷策略上的成功。結合4P、4C理論，我們可從企業文化理念和產品、價格、渠道、促銷四個方面來解碼資生堂的跨文化營銷策略。

企業文化理念上，貼近中國消費者審美觀念。資生堂（Shiseido）公司的中文命名源於中國古代典籍《易經》中的“至哉坤元，萬物資生，乃順承天”，資強調資生堂的價值觀相承於中國古代經典哲學，增加品牌的好感度。另外，其企業文化和品牌理念，兼具了東西方文化，又符合時尚的現代特色。

產品策略上，以需求和品牌理念相結合的護膚之道。結合中國消費者偏好的東方文化和西方時尚理念，通過產品和與消費者的互動交流，以傳達給中國消費者其企業理念上和品牌價值。

價格策略上，以提高品牌附加值為核心的差異化定價。堅持高質量高服務的高端定位，且在塑造良好的品牌形象和消費者互動的基礎上，增加產品的附加值。

渠道策略上，側重專營渠道，塑造完整的品牌形象。儘量提供專櫃的最佳位置和空間，加強了包裝的品質，從而使消費者充分體會到資生堂高品質的感覺和內涵，塑造其完整的品牌形象。

他山之石，可以攻玉。畢竟，不同國家和地區之間的文化習俗、經濟狀況與管理體制存在著巨大差異，使得任何跨國巨頭進軍海外市場都難免會“水土不服”。

05

國妝品牌如何更好地“走出去”？

儘管今天的海外市場上，已有諸如佰草集這樣的優秀國產品牌在閃耀，也有云南白藥採之汲面膜這樣的新貴在探索，但客觀地講，我國本土國妝品牌的出海之路才剛剛啟程。相信不久的將來，勢必還會有更多的國妝品牌進軍海外。

如何促使國妝品牌更好地“走出去”？結合已有經驗與眼下我國美妝行業的現實情況，筆者嘗試給出三點建議：

第一，充分結合當地文化與中國傳統文化。依託海外的經濟歷史文化特點，有針對性地制定和宣傳品牌的核心理念，適應當地消費者的文化偏好，拉近心理距離。同時，通過賦予產品契合當地消費者偏好的文化內涵，以及適當地加入中國文化特色，進而推廣中華民族的燦爛文化。

第二，重視研發和調整產品配方，增添產品的文化底蘊。根據當地消費者的文化偏好，不斷在產品的內在和外在賦予更多的文化底蘊，增加產品的質感。在產品的外在包裝上也要做出相應的調整及創新，與產品功能和品牌理念形成呼應，“內外兼修”。

第三，鋪設廣泛而多樣的渠道，注重統一品牌形象。不同的國家與市場，決定了消費者不同的購物偏好。為此，必須要做好對當地市場銷售渠道的調研，綜合考量成本和當地消費者購買習慣，設置合理、完善的的渠道模式，更為高效快捷地觸及範圍更廣的目標客戶。