來源：北京商報
萬眾矚目的貴州茅臺集團新營銷公司，成立不到一週便遭受到多番質疑。繼此前有投資者對集團設立營銷公司一事質疑有輸送利益之嫌後，5月7日深夜，上海證券交易所深夜發佈監管函稱，請茅臺就集團成立營銷公司的主要考慮、擬開展的商業活動及具體經營模式、是否有經營上市公司茅臺酒的計劃，以及與此前營銷體系調整之間的關係等作出公開說明。
北京商報記者就上述事件向茅臺方面進行採訪，截至截稿之時，尚未取得回覆。業內專家指出，茅臺以資本介入的方式直接參與營銷管理的確有攫取原有企業利潤的嫌疑，但整體來看，此舉還是有利於進一步調控市場價格，維護企業長期穩定發展的。
01
營銷公司被指利益輸送
根據上海證券交易所（以下簡稱“上交所”）深夜發佈的監管函顯示，投資者關注，控股股東成立營銷公司並全資控股情況下，是否擬全盤直銷經營上市公司的茅臺酒配額，是否可能形成金額較大的關聯交易，就此，希望茅臺控股股東公開說明在集團層面成立營銷公司的主要考慮、擬開展的商業活動及具體經營模式、是否有經營上市公司茅臺酒的計劃。並就是否已把茅臺酒銷售有關事項與上市公司進行溝通洽談，是否已形成相應方案計劃，請茅臺說明具體安排。
另外，上交所表示，目前茅臺定期報告顯示，公司營銷網絡佈局正經歷調整，經銷商數量有所削減。因此，就上市公司營銷渠道建設的具體規劃安排，此次控股股東成立營銷公司與公司前述“營銷體制調整”之間的關係；如何區分集團營銷渠道、公司自身直銷渠道和經銷商渠道；未來年度內公司對茅臺酒各類銷售渠道投放的計劃，以及與集團營銷公司之間是否可能新增關聯交易等方面，希望茅臺也給予說明。
同時，上交所還指出，請茅臺說明與集團營銷公司之間是否可能新增關聯交易，以及需相應履行的決策程序和信息披露義務。若涉及，則請進一步披露交易類型、預計交易量、交易金額、定價原則和依據、與第三方客戶之間交易定價的差異（如有）及原因，並審慎評估新增關聯交易對上市公司經營與業績的影響。
值得一提的是，在茅臺營銷公司被“深夜受訪”時，茅臺的股價也連跌兩日。北京商報記者發現，在剛剛過去的四月，貴州茅臺股票持續暴漲，一度最高峰突破990元，與資本市場預測的千元大關僅僅咫尺之遙。但好景不長，這種“瘋長”就出現了斷崖式下跌。隨著投資者質疑茅臺集團設立營銷公司的目的，向上交所進行投訴一事的發生，茅臺股價一瞬直接跌破900元，低點甚至降為860元的位置。截止發稿時為止，貴州茅臺的股價又重新回到了900元的關卡。市值更是累計蒸發近千億，且外資大舉減持，機構也下調了目標價。
02
中金“力挺”貴州茅臺
不過，處於輿論熱議旋渦的貴州茅臺反而遭到中金公司“力挺”。
5月8日開盤前，中金公司發佈研報，將貴州茅臺目標價上調至1250元，為目前券商給出的市場最高價。不過，5月8日，延續前兩日跌勢，貴州茅臺早盤保持低迷走勢，低開逾3%。需要指出的是，截至北京商報記者發稿，貴州茅臺股價翻紅。
5月8日，中金公司發佈研報看好貴州茅臺。中金公司認為，貴州茅臺的提價能力仍然沒有完全體現，公司當前股價被低估。中金公司表示，假設2020/2021年公司出廠價格提升的幅度為10%，仍然存在進一步超預期空間。同時由於看好茅臺結構升級，上調公司今明兩年的盈利預測，並將目標價調至1250元。分別上調貴州茅臺2019/2020年的盈利4.6%/10.8%至450億和549.75億元，主要來自估值提升和盈利調整，對應2019/20年35/28.6XP/E。當前股價對應2019/20年25.3/20.7xP/E，目標價有38%上行空間，維持推薦評級。需要指出的是，在這份研報中，中金公司上調貴州茅臺目標價至1250元。從前一日即5月7日貴州茅臺的收盤價890元/股來看，中金公司上調貴州茅臺目標價幅度不低。此外，這一目標價也為當前分析師給出的最高價。
在中金公司看來，茅臺的產品結構升級將迎來快速提升階段，飛天茅臺零售價達到2200元的價格也證明了高端消費升級的基本門檻大幅度提升。中金公司認為，精品茅臺、陳年茅臺酒的持續放量將帶來公司業績2019年15%左右的穩健增長，當前公司高端茅臺的營收佔比只有31%。值得一提的是，在該份研報中，中金公司也提示風險稱，如果貴州茅臺進一步緊縮經銷配額，在市場不理想的情況下，業績波動可能變大。
不過，在中金公司大幅上調貴州茅臺目標價的背景下，貴州茅臺早盤仍處於低開狀態。交易行情顯示，5月8日，貴州茅臺低開3.37%，開於860元/股，此後呈現震盪上行的走勢。之後半個多小時內，貴州茅臺跌幅在1%至2%之間徘徊。不過，隨著貴州茅臺股價整體呈現上升走勢，公司股價跌幅開始收窄。10時28分左右，貴州茅臺股價翻紅。截至北京商報記者發稿，貴州茅臺股價報897.3元/股，上漲0.82%。
事實上，在節後大盤遭遇重挫的背景下，因控股股東中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司成立營銷公司一事引發市場熱議的貴州茅臺股價也已連跌兩日。東方財富數據顯示，5月6日，貴州茅臺股價大跌6.98%，5月7日，貴州茅臺股價持續下挫，當日股價報收890元/股，下跌1.77%。而由計算可知，僅在節後的5月6日、5月7日兩日，貴州茅臺市值相較於節前收盤市值縮水逾千億元。
03
調控市場欲加強終端管理
事實上，隨著4月末茅臺借商超渠道直面銷售終端的策略正式落地，貴州茅臺酒正式面向全國商超、賣場進行公開招商，茅臺對終端市場的管控欲已有所凸顯。儘管從招商數量來看，目前全國範圍與貴州範圍的招商數量都僅為3家，但業界普遍認為這是茅臺對市場的“破冰之舉”。有觀點認為，這是茅臺為了維護廠家正常價格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，維護消費者合法權益的舉措，也是改變原有層級代理制度，做消費者直營戰略的一種延續。
北京商報記者注意到，此前茅臺集團高層曾不止一次提出過要在營銷工作上進行大變革。茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在對貴州茅臺2019年營銷工作進行介紹時就表示，要對茅臺酒增量部分將進行調控，通過擴大直銷渠道來推進營銷扁平化，包括與大型商超、知名電商等進行合作。茅臺集團副總經理楊建軍也指出，茅臺營銷體制的理順和完善，將進一步穩住市場，通過強化市場監管機制，確保茅臺酒市場價格健康穩定。
白酒行業專家蔡學飛告訴北京商報記者，雖然茅臺集團以10億級的註冊資本直接參與團購與商超的工作，確實存在著攫取原有企業利潤的嫌疑，但在我看來，分渠道運營可以進一步加強對茅臺核心資產的監管與市場管控，有利於平抑畸形的茅臺市場價格，以保證市場的產品實現持續共贏。從長遠來看，有利於維護茅臺長期穩定發展的利益。“對於像茅臺這樣的知名企業來說，維護資產與品牌安全性至關重要。集團作為第一大股東，直接開展直營工作，一定程度上可以防止資產流失等風險，也可以加大直營的效果。”
不過，蔡學飛也表示，股份公司在不斷成長的過程中，雖然採取直營會有一定的“管控”效果，但仍需要注意到，在為茅臺貢獻利益的時候，也會暴露出許多貪腐、內外勾結、渠道囤貨，終端監管不力等問題。北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清也表示了擔憂，在巨大的利益面前，擁有分配權的茅臺內部高層如何照顧各方利益鏈，如何對“蛋糕”進行分配，是存在巨大風險的。
04
經銷商梳理引發經營陣痛
北京商報記者從茅臺集團方面瞭解到，在企業的定位中，茅臺營銷公司是推進營銷體制轉型升級的創新與實踐。在經營過程中，需要對改革力度進行強化、創新終端渠道合作方式，以提高終端服務與管控能力。並且還要對服務模式進行創新，加強與消費者之間的互動體驗，實現線上線下各終端銷售平臺運行的規範。
而在強抓市場經營的同時，茅臺也在大規模梳理經銷商隊伍。北京商報記者梳理髮現，從2018年至2019年一季度，茅臺一直在加速進行經銷商的清理與淘汰。2018年，貴州茅臺的經銷商數量減少了607家，其中茅臺酒經銷商數量減少437家； 2019年一季度，在未顯示增加的情況下，茅臺經銷商大幅度減少533家，且其中不止茅臺酒經銷商，還有494家屬於醬香系列酒經銷商。
另外，貴州茅臺日趨嚴格的市場管控策略還從銷售端進一步延伸至供應鏈方向。據瞭解，2018年，茅臺曾對供應商發出了多張“處罰單”，且先後有2家供應商資格被取締；7家供應商被扣減供應計劃、扣除保證金；35家供應商被約談、通報批評；41家供應商則被印發了整改通知。
融澤諮詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報記者，茅臺的經銷商整頓，從市場層面來看，根源於過去茅臺存在的透支品牌、產品開發產品無序，以及開發產品經銷商管控不力等一系列問題。在投放量方面，茅臺更多還是在“試水”，對目前市場存在的情況並不會產生影響。“當前重點商超的價格標杆作用仍然不夠，新策略的實際運營效果，還要看重點商超產品的配額佔比。此次投放的量相對於茅臺的總體體量來看，佔比非常有限，一旦遇到茅臺售價上漲，極有可能會出現重點商超渠道缺貨的情況，從而使茅臺的限價再次淪為空談。”
"相關推薦
