混蛋營銷學之案例篇
摘要：嘀嗒拼車（www.didapinche.com）成立於2014年，目前已覆蓋全國349座城市，擁有近6000萬用戶和1000萬車主，早在15年5月，嘀嗒拼車已通過三輪融資，獲得了1.3億美元的融資。本期愛狗有幸參與中大《連接》人物訪談李躍軍師兄，瞭解到其創業經歷和平臺發展歷程。以下內容結合訪談及各種材料分析，研究嘀嗒拼車的運營推廣經驗和用戶增長之道。
本文：3712字
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更新：每週二到四的某天
讓你自己成為你的產品或服務的一部分，將你的獨一無二的想法注入你的產品中，讓它與眾不同。把它變成別人做不到的東西，競爭者是無法複製你的產品中的獨特性的。
——《重來Rework》賈森·弗裡德 / 戴維·海涅邁爾·漢森
經歷過千團大戰的嘀嗒團購，曾做到過行業第三，結束團購事業後的李躍軍師兄，一年春節和家人半夜飛回廣州，在機場試著用專車APP叫車，當時只有易到用車和滴滴出租車，雖方便但仍存在很多未能滿足用戶需求的地方。具有敏銳視覺的躍軍師兄發現了這些痛點。當時正值他們五位創始人在尋找新業務方向的時候，李躍軍師兄提出做順路拼車的Idea——一個集合共享經濟、高頻、剛需、低價及C2C等方面優勢的商業模式，並最終獲得大家獲得一致支持，並開始了拼車事業的創業之路。
冷啟動階段
經過各種調研活動後，嘀嗒拼車選擇以北上廣作為啟動城市的策略，開始時通過1塊錢拼車等補貼形式的活動以驗證市場是否存在。
開始時嘀嗒拼車的產品模式為，車主發單，車主選擇出行路線、時間和位置等信息，然後通過平臺匹配用戶需求，是一款優先解決車主出行成本和各種旅途需求的產品。
由於嘀嗒拼車屬於小眾市場的產品，所以在冷啟動階段的時候，團隊選擇採用地推方式累積第一批核心用戶。他們晨早出發，6點就去到各大樓盤小區的門崗，揹著一大書包的麵包和牛奶，在早餐包裝袋上印著二維碼和產品介紹，通過派早餐的形式，吸引車主進行註冊和下載APP，就這樣他們去遍了大部分的樓盤和小區。
另一方面，他們參加各大小區的論壇，和加入小區業主的qq群等方式，進行產品宣傳。
由於師兄之前在團購行業打拼多年，具有較好的影院資源，所以團隊每週末在全廣州電影院，開展了下載APP送爆米花的活動，最終下來獲客單價可以控制在極低成本以內。
再次“重來”
經過幾個月的打拼，團隊發現效果並不理想，在廣州一天就幾百單，司機和乘客都反映非常麻煩，而且通過活動吸引的用戶留存率也不高。如果去到北京和上海拼車單數則更低，大家開始懷疑拼車這個市場。但是團隊沒有放棄，經過又一輪的調研和分析，團隊發現產品一個最大缺陷，當時的產品設計需求是由車主進行發單，無論是路線、時間、接不接單等全部主動權都掌握在司機手上，最後團隊決定再次“重來”。
重來的第二階段，產品變更為乘客發單的模式，系統進行路線匹配，讓乘客與司機在註冊時填寫平日常用的出行路線，這樣在乘客下單的時候，系統會自動推送給有相似路線的司機，同時讓溝通互動更簡單，交易流程進一步簡化。
增長爆發
產品改版後，恰逢遇到了移動互聯網出行井噴的紅利期，由於團隊來自google，在廣告行業經驗豐富，他們通過線上推廣，CPC等模式，在廣點通、今日頭條等平臺投放付費廣告，當時的廣點通、今日頭條等屬於較新平臺，流量成本低，效果明顯，用戶質量也高，所以嘀嗒拼車當時把握住機遇，通過較低成本迅速獲得了上規模的用戶量。
15年6月，嘀嗒拼車用戶已超過1600萬、認證車主達到150萬人，而日單量則超過120萬。
15年11月，嘀嗒拼車城際拼車上線，城際拼車的訂單數也十分驚人。嘀嗒拼車長途訂單數達303.9萬，周邊遊訂單為66.4萬。嘀嗒拼車運送的乘客數量為486.2萬，相當於增開了9.5萬輛51座大巴車。
16年9月嘀嗒拼車平臺已用戶已達5000萬，車主900萬。
17年3月，用戶規模超過6000萬，車主1000萬。
互推合作
由於近年來流量成本已經越來越高了，嘀嗒拼車已經累積到比較好的用戶規模，已經自成一個“媒體”了，在不同階段，選擇不同的用戶增長策略。目前主要採取換量和互推的模式。截止目前嘀嗒拼車幾乎已經和全國最大的前200的平臺進行過互推合作，例如攜程、藝龍、萬能鑰匙、暴風等，以此保證持續獲取新用戶。
跨界營銷
嘀嗒拼車是一個跨界高手，其進行過很多跨界合作。例如曾經聯合創意電商平臺加意新品如在其官方APP上開展“搶錢贏大獎”活動，有一號店、京東商城等近五十家主流大牌電商參與活動，期間吸引了數百萬玩家參與。
嘀嗒拼車聯袂金磚財打造了一場主題為“感恩有你，坐金磚豪車享奇妙之旅”的活動。活動當天金磚豪車空降上海，三輛豪華悍馬h2加長版轎車沿事先預定好的線路接駁乘客，引起群眾圍觀。
嘀嗒拼車跨界體育、娛樂項目動作更為頻繁，有NBA常規賽、女神柳巖情繫“兩個女人的戰爭“，還有陳坤一起吃火鍋當《火鍋英雄》。當時陳坤以“火拼時代、一路友坤”的主題視頻，在社交平臺通過傳達了對嘀嗒拼車用戶的祝福，視頻網站引發超過百萬粉絲瀏覽。嘀嗒拼車在積分商城準備了，用戶使用積分兌換陳坤的親筆簽名照；同時參與微信服務號的話題討論，將獲贈《火鍋英雄》的電影票的活動。
社交化運營
在經歷了前期的用戶積累過程後，嘀嗒拼車提出重塑社交場景計劃，因為如果只是一個打車工具是很容易被替代的，營造出社交屬性，才能體現出用嘀嗒拼車和其他用車工具間的差異。
首先，嘀嗒拼車產品定位十分明確，只做“共享型、社交型的拼車軟件”，始終以“順路”為原則，讓有車族為與自己工作地點附近及住址附近有乘車需求的人。
然後，產品不斷加入更多社交元素，如車主和乘客互評環節、搖一搖選擇車主、相互關注、車主為乘客免單、乘客留言等功能，讓APP更具趣味性和人性化。
還有，上線“周邊遊拼車”，這是一個為有出遊需求的乘客和用戶搭建平臺，乘客通過平臺發送自己的路線和時間計劃，車主根據自己的興趣和需求進行選擇，雙方進行匹配，這不但提升假期車輛運載力，進一步縮短乘客出行時間和成本，同時讓更多的用戶之間產生接觸，迅速找到更多同興趣的夥伴，擴大圈子，另一方面，把景點也串聯起來，擴大了產品邊界。
還有，上線“結伴”功能，乘客和車主，車主和車主，乘客和乘客之間都建立了基於各自不同興趣和愛好的社群關係。
“結伴”功能已推出了各種不同的主題圈子，＃同城活動＃、＃週末去哪兒＃、＃周邊郊遊＃、＃晒圖求脫單＃、＃一起看世界＃、和＃結伴跑步健身＃。
還有，上線“結伴”功能，乘客和車主，車主和車主，乘客和乘客之間都建立了基於各自不同興趣和愛好的社群關係。
“結伴”功能已推出了各種不同的主題圈子，＃同城活動＃、＃週末去哪兒＃、＃周邊郊遊＃、＃晒圖求脫單＃、＃一起看世界＃、和＃結伴跑步健身＃。
嘀嗒社交功能的，不僅打破了社交領域中的“交友”概念，而且拓寬了個人的社交維度。
在2016年的雙十一嘀嗒拼車策劃了一場“雙十一拼車奇緣”的創意配對活動，短短四天，活動參與人數超50萬，用戶們紛紛在朋友圈裡炫耀自己在嘀嗒拼車上的新身份。
這次活動是這樣玩的，在雙十一前夕，當嘀嗒拼車用戶打開APP下單後，嘀嗒拼車會根據你的“八字面相”為你隨機分配一個身份角色，如80後學霸情侶——李雷和韓梅梅，經典熒幕情侶——至尊寶和紫霞仙子，二次元裡的好朋友——小丸子和花輪，還有唐伯虎秋香等多種身份角色。當嘀嗒拼車用戶拼到不同的拼友時，嘀嗒拼車會給出不同的匹配值。如果拼到專屬你的最佳絕配，小嘀嗒還會提供一份你與拼友的緣分大禮。
有的人抽到了紫霞仙子的身份，卻又拼到了紫霞仙子，只好“感嘆”：世界上最奇妙的偶遇，就是遇上另一個自己！有的人抽到了李雷的身份，又正好拼到正配韓梅梅，嘀嗒拼車會“指引”他們一起拼車去聽lesson one。
活動引發大量用戶留言，如“小楊楊”留言道：我是希拉里，卻沒有拼到屬於我的川普，藍瘦香菇！用戶”西西”則人緣分值爆棚，抽到了唐伯虎的身份，連續兩次都拼到秋香，感嘆自己的運氣超好。
嘀嗒拼車通過這種既讓人充滿好奇的趣味拼友形式，又讓人捧腹大笑的趣味文案，讓所有用戶積極投入其中。
嘀嗒+車後市場服務
2016年初，嘀嗒拼車上線“發現頻道”，提供車後市場服務，頻道包含“車險頻道、新車報價、違章繳費、車抵貸、最惠理財、積分商城、大家說拼車”等多個版塊。不僅如此，嘀嗒拼車“發現頻道”，還迎合了用戶“簡單、方便、優惠、可靠”的需求，在裡面辦理違章繳費享優惠、購買車險享最高27%優惠等更多福利。
嘀嗒內容平臺
嘀嗒拼車的內容平臺，由嘀嗒資訊、拼車記、嘀嗒頭條等板塊構成。
嘀嗒資訊推送各種最新最熱的社會、財經和垂直汽車行業的新聞，屬於內容分發頻道。
嘀嗒內容平臺
嘀嗒拼車的內容平臺，由嘀嗒資訊、拼車記、嘀嗒頭條等板塊構成。
嘀嗒資訊推送各種最新最熱的社會、財經和垂直汽車行業的新聞，屬於內容分發頻道。
拼車記屬於用戶故事頻道，邀請嘀嗒用戶分享故事，上嘀嗒頭條人物。
嘀嗒頭條/原創屬於嘀嗒的自媒體號類型，推送各種嘀嗒創作的內容。
師兄堅持認為產品必須足夠好，才是最關鍵的，他對產品的追求是永無止盡的，每月不斷進行各種大大小小的迭代；在具備足夠用戶規模和用戶黏性後，產品足夠好，就能形成良好口碑，自己變成一個自傳播體系。師兄介紹，自己拼過700多單的車，發現很多車主、用戶已經不是從廣告渠道來了，而是由同事或朋友介紹來的。這種由優秀產品吸引過來的口碑，可預知在未來必定能不斷髮酵和壯大。
成績
2017年4月14日，獵豹智庫基於獵豹大數據平臺libra的數據，對2017年第一季度安卓端各類型app進行排名。出行領域的APP數據排行有較大變化，嘀嗒拼車活躍滲透率位居全行業第二，周人均打開次數位居第一(此數據為滴滴Uber中國合併數據)。
從活躍滲透率方面來看，汽車出行市場格局在2017年有明顯變化，其中滴滴出行和Uber合併組成的“滴滴軍團”的老大地位依舊不變，而易到和嘀嗒拼車則互換了位置，易到退居第三，嘀嗒拼車成為行業老二。這意味著，中國汽車出行市場的格局已經改寫。
後語：
《混蛋營銷學》是一個以“增長黑客（Growth Hacker）”思維為基礎的欄目，只核心關注一個點——“用戶增長”。
謝謝大家這段時間的包容與支持，《混蛋營銷學》這個欄目產品還在不斷迭代和完善。宗旨是希望通過營銷與技術的斜槓跨界，幫助大家快速成長，與大家一同成為自己最想成為的超級個體。
欄目如有不足的請海涵，如有提議的，歡迎在評論區留言給出您的寶貴建議。感謝您的支持。
愛狗
互聯網運營，曾從事媒體市場營銷，從0組建電商平臺等工作，現供職於金融科技公司。希望分享一些有用的知識與觀點，幫助每個人成為自己理想的超級個體。
微信公眾號：elevenplus86（長按複製）
本號已加入《微圈奇葩說》（華南最大MBAer信息平臺），與各位大咖共同分享屬於這個時代的鮮活商業案例。
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