作者：海遊
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前言：
9月7日上午，安圖伊利長白天然礦泉水項目舉行奠基儀式，這標誌著伊利正式入局礦泉水領域。從2018年4月，被相關媒體爆出伊利集團頻繁考察礦泉水源地，到2018年12月，伊利集團官宣投資7.44億，籌建伊利長白山天然礦泉水飲品項目，再到2019年8月23日，伊利在內蒙古大本營佈局礦泉水生產基地，這是繼長白山礦泉水項目後，伊利在瓶裝水領域佈下的第二枚棋子。如此看來，伊利作為乳企巨頭，覬覦瓶裝水市場已久。
據公開資料顯示，中國瓶裝水市場以年均複合增長11.8%，銷售規模逐年增長，雖然看起來是一個不錯的生意，但毋庸置疑，入局其中仍存在著不少挑戰。本篇圍繞天然礦泉水為核心，深度分析操作天然礦泉水背後的機遇和挑戰。
經過水企業喋喋不休的爭執，最終瓶裝水被定義為三大類，純淨水、飲用水、礦泉水。
做為人類生存必備的三大必要因素之一（食物、水、空氣），瓶裝水的市場一直被不計其數的企業所青睞，當然瓶裝水也不負眾望，近年來絕對值和增長率一直佔據飲品榜首，尤其是中高端水的市場表現更是錦上添花。
很早以前和朋友聊起中國的瓶裝水市場，我提到過：1元水，由於無法滿足消費者的認知需求，同時更無法滿足各個銷售層級的利潤分配，1元水會在短時間之內退出主流市場；2元水，會向弱品牌化和強便利性方向發展；3元及以上的水會逐漸成為主流市場的主流飲品。
什麼是3元水？依靠純淨水和飲用水的升級完成是不可能的，只能改變，天然礦泉水是唯一的選擇。
正因為此，很多大牌企業都開始涉足天然礦泉水領域，但是現在想做天然礦泉水，僅僅依靠品牌力和渠道力是遠遠不夠的，農夫山泉就是一個很好的例子，有很強的品牌力和渠道力，但是3元的運動蓋礦泉水做的也很不理想。
關於天然礦泉水的操作，我有兩個關於產品定義的注意事項供大家參考。
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9月7日上午，安圖伊利長白天然礦泉水項目舉行奠基儀式，這標誌著伊利正式入局礦泉水領域。從2018年4月，被相關媒體爆出伊利集團頻繁考察礦泉水源地，到2018年12月，伊利集團官宣投資7.44億，籌建伊利長白山天然礦泉水飲品項目，再到2019年8月23日，伊利在內蒙古大本營佈局礦泉水生產基地，這是繼長白山礦泉水項目後，伊利在瓶裝水領域佈下的第二枚棋子。如此看來，伊利作為乳企巨頭，覬覦瓶裝水市場已久。
據公開資料顯示，中國瓶裝水市場以年均複合增長11.8%，銷售規模逐年增長，雖然看起來是一個不錯的生意，但毋庸置疑，入局其中仍存在著不少挑戰。本篇圍繞天然礦泉水為核心，深度分析操作天然礦泉水背後的機遇和挑戰。
經過水企業喋喋不休的爭執，最終瓶裝水被定義為三大類，純淨水、飲用水、礦泉水。
做為人類生存必備的三大必要因素之一（食物、水、空氣），瓶裝水的市場一直被不計其數的企業所青睞，當然瓶裝水也不負眾望，近年來絕對值和增長率一直佔據飲品榜首，尤其是中高端水的市場表現更是錦上添花。
很早以前和朋友聊起中國的瓶裝水市場，我提到過：1元水，由於無法滿足消費者的認知需求，同時更無法滿足各個銷售層級的利潤分配，1元水會在短時間之內退出主流市場；2元水，會向弱品牌化和強便利性方向發展；3元及以上的水會逐漸成為主流市場的主流飲品。
什麼是3元水？依靠純淨水和飲用水的升級完成是不可能的，只能改變，天然礦泉水是唯一的選擇。
正因為此，很多大牌企業都開始涉足天然礦泉水領域，但是現在想做天然礦泉水，僅僅依靠品牌力和渠道力是遠遠不夠的，農夫山泉就是一個很好的例子，有很強的品牌力和渠道力，但是3元的運動蓋礦泉水做的也很不理想。
關於天然礦泉水的操作，我有兩個關於產品定義的注意事項供大家參考。
同質化到同維化，換維競爭
今麥郎的董事長範現國先生對企業產品的定義在行業裡還是很精準的，早些年提出：產品跟隨策略是成本最低，風險最小的創業，讓今麥郎在殘酷的市場競爭下存活了過來。
在2015年的經銷商會議上有提及今麥郎的新策略：進化和分化。關於這個策略，當時的解釋是：如果你想去北京，現在有一輛馬車，如何儘快到達？有兩種辦法，一種是增加馬的數量，讓馬跑的更快；另一種是把馬車換成汽車。
前者是圍繞產品本身進行的進化，後者是把目光轉移到客戶的需求，依託技術的進步，才可能創造出“品類”級別的差異，屬於分化。隨後今麥郎飲品推出兩款新產品成功打入南方市場，一款是涼白開，另一款是芒頓小鎮。
“分化”與“進化”是定位理論體系中非常重要的概念。而今天我想提的是：進化是同質化之間的競爭，分化是同維化之間的競爭。
針對3元及以上價位的水，我們先看一下同質化到同維化的競爭結果，早些年農夫山泉將瓶裝水分為兩大類，一類是弱鹼性水，一類是酸性水。
根據人體體液的酸鹼度定義弱鹼性水對身體有益，從而和市場上的純淨水形成差異化銷售，一舉成功，但是隨著飲用水市場的細分，發現市場上很多水都是弱鹼性，差異化不復存在，各大水企開始炒作自己的水源地不同。
於是長白山、崑崙山、青島嶗山，阿爾卑斯山等水源地逐漸進入消費者的視線，同時部分水企業為了再次營造差異化，研究自己產品中礦物質元素的不同，出現了富硒水、富鈣水、富鋰水等等概念，一系列的措施都是在規避同質化，尋求產異化營銷。
就像那輛從去北京的馬車，你不斷的投資增加一匹馬，兩匹馬，三匹馬，殊不知馬的奔跑速度是有上限的，加多少馬也不如換成汽車、火車、飛機來的快，這就是進化，就是在同維化之內競爭，獲得的市場極不穩定，很容易被吃掉。那麼如果跳出這個圈來操作一款天然礦泉水又是什麼結果呢？
換維案例分享：有一家制作醬油的公司，是一個地方品牌，生產和規模都一般，幾年前這個地方沒有引起大品牌醬油公司的重視，但現在大品牌強勢入駐該地區，幾輪促銷下來，地方品牌就力不從心，舉步維艱，就像現在很多企業一樣，不變等死，變錯找死。
那麼問題就出來了，如果在同一維度競爭，避免同質化就會思考差異化，例如工藝的差異化，原材料的差異化，價格差異化等等，後來發現這些差異化都是侷限於醬油本身，一個地方廠家無論從科研力量，設備力量，資金人才力量都無法和國內知名品牌相抗衡，因為不在一個平臺上競爭。
所以這家醬油公司要想生存，就必須換維思考，不在醬油本身上下功夫，這家企業怎麼操作的呢？
他們走訪發現家裡負責購買醬油的大部分是女性，女性本身喜歡醬油的味道，但擔心醬油的副作用，黑色素沉澱影響美麗，女性是什麼？很多時候就是一個愛美麗的吃貨，如果打造一款專門為女性量身定製的醬油既可解決購買問題，又可解決愛美問題，稍加宣傳銷量必然不愁。
最後這家企業經過研究在醬油裡面加入氨酸酶，這個元素可以起到抑制銅離子作用防止黑色素聚集，同時加入膠原蛋白促進皮膚活力，化解了核心衝突，一款女人醬油誕生了，銷量可想而知。
還原事物的本質：不比設備，不比原料，不比資本和人才，而是換個維度，從消費者出發，比美麗。一招殺敵！
天然礦泉水行業也應該如此，想想之前的恆大冰泉，中國的水企綜合實力比恆大冰泉強的企業不多，對於恆大冰泉前期的失敗眾說紛紜，在我看來失敗只有一點：在沒有長期的消費者溝通和灌輸積累的情況下，開展了同維化的競爭，一直糾結於水的本身，是地表水還是地下水，是哪裡的水源地等等，在同維化的圈子裡將差異化做到了極致，但最終還是不理想。
人口的紅利早已消失，現在的市場格局早已由增量型的競爭轉變為存量型的競爭，如果沒有抓到之前的人口增長紅利機遇將企業做到一定的體量，現在做天然礦泉水就必須在產品定義上進行換維思考，方可實現彎道超車。
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據公開資料顯示，中國瓶裝水市場以年均複合增長11.8%，銷售規模逐年增長，雖然看起來是一個不錯的生意，但毋庸置疑，入局其中仍存在著不少挑戰。本篇圍繞天然礦泉水為核心，深度分析操作天然礦泉水背後的機遇和挑戰。
經過水企業喋喋不休的爭執，最終瓶裝水被定義為三大類，純淨水、飲用水、礦泉水。
做為人類生存必備的三大必要因素之一（食物、水、空氣），瓶裝水的市場一直被不計其數的企業所青睞，當然瓶裝水也不負眾望，近年來絕對值和增長率一直佔據飲品榜首，尤其是中高端水的市場表現更是錦上添花。
很早以前和朋友聊起中國的瓶裝水市場，我提到過：1元水，由於無法滿足消費者的認知需求，同時更無法滿足各個銷售層級的利潤分配，1元水會在短時間之內退出主流市場；2元水，會向弱品牌化和強便利性方向發展；3元及以上的水會逐漸成為主流市場的主流飲品。
什麼是3元水？依靠純淨水和飲用水的升級完成是不可能的，只能改變，天然礦泉水是唯一的選擇。
正因為此，很多大牌企業都開始涉足天然礦泉水領域，但是現在想做天然礦泉水，僅僅依靠品牌力和渠道力是遠遠不夠的，農夫山泉就是一個很好的例子，有很強的品牌力和渠道力，但是3元的運動蓋礦泉水做的也很不理想。
關於天然礦泉水的操作，我有兩個關於產品定義的注意事項供大家參考。
同質化到同維化，換維競爭
今麥郎的董事長範現國先生對企業產品的定義在行業裡還是很精準的，早些年提出：產品跟隨策略是成本最低，風險最小的創業，讓今麥郎在殘酷的市場競爭下存活了過來。
在2015年的經銷商會議上有提及今麥郎的新策略：進化和分化。關於這個策略，當時的解釋是：如果你想去北京，現在有一輛馬車，如何儘快到達？有兩種辦法，一種是增加馬的數量，讓馬跑的更快；另一種是把馬車換成汽車。
前者是圍繞產品本身進行的進化，後者是把目光轉移到客戶的需求，依託技術的進步，才可能創造出“品類”級別的差異，屬於分化。隨後今麥郎飲品推出兩款新產品成功打入南方市場，一款是涼白開，另一款是芒頓小鎮。
“分化”與“進化”是定位理論體系中非常重要的概念。而今天我想提的是：進化是同質化之間的競爭，分化是同維化之間的競爭。
針對3元及以上價位的水，我們先看一下同質化到同維化的競爭結果，早些年農夫山泉將瓶裝水分為兩大類，一類是弱鹼性水，一類是酸性水。
根據人體體液的酸鹼度定義弱鹼性水對身體有益，從而和市場上的純淨水形成差異化銷售，一舉成功，但是隨著飲用水市場的細分，發現市場上很多水都是弱鹼性，差異化不復存在，各大水企開始炒作自己的水源地不同。
於是長白山、崑崙山、青島嶗山，阿爾卑斯山等水源地逐漸進入消費者的視線，同時部分水企業為了再次營造差異化，研究自己產品中礦物質元素的不同，出現了富硒水、富鈣水、富鋰水等等概念，一系列的措施都是在規避同質化，尋求產異化營銷。
就像那輛從去北京的馬車，你不斷的投資增加一匹馬，兩匹馬，三匹馬，殊不知馬的奔跑速度是有上限的，加多少馬也不如換成汽車、火車、飛機來的快，這就是進化，就是在同維化之內競爭，獲得的市場極不穩定，很容易被吃掉。那麼如果跳出這個圈來操作一款天然礦泉水又是什麼結果呢？
換維案例分享：有一家制作醬油的公司，是一個地方品牌，生產和規模都一般，幾年前這個地方沒有引起大品牌醬油公司的重視，但現在大品牌強勢入駐該地區，幾輪促銷下來，地方品牌就力不從心，舉步維艱，就像現在很多企業一樣，不變等死，變錯找死。
那麼問題就出來了，如果在同一維度競爭，避免同質化就會思考差異化，例如工藝的差異化，原材料的差異化，價格差異化等等，後來發現這些差異化都是侷限於醬油本身，一個地方廠家無論從科研力量，設備力量，資金人才力量都無法和國內知名品牌相抗衡，因為不在一個平臺上競爭。
所以這家醬油公司要想生存，就必須換維思考，不在醬油本身上下功夫，這家企業怎麼操作的呢？
他們走訪發現家裡負責購買醬油的大部分是女性，女性本身喜歡醬油的味道，但擔心醬油的副作用，黑色素沉澱影響美麗，女性是什麼？很多時候就是一個愛美麗的吃貨，如果打造一款專門為女性量身定製的醬油既可解決購買問題，又可解決愛美問題，稍加宣傳銷量必然不愁。
最後這家企業經過研究在醬油裡面加入氨酸酶，這個元素可以起到抑制銅離子作用防止黑色素聚集，同時加入膠原蛋白促進皮膚活力，化解了核心衝突，一款女人醬油誕生了，銷量可想而知。
還原事物的本質：不比設備，不比原料，不比資本和人才，而是換個維度，從消費者出發，比美麗。一招殺敵！
天然礦泉水行業也應該如此，想想之前的恆大冰泉，中國的水企綜合實力比恆大冰泉強的企業不多，對於恆大冰泉前期的失敗眾說紛紜，在我看來失敗只有一點：在沒有長期的消費者溝通和灌輸積累的情況下，開展了同維化的競爭，一直糾結於水的本身，是地表水還是地下水，是哪裡的水源地等等，在同維化的圈子裡將差異化做到了極致，但最終還是不理想。
人口的紅利早已消失，現在的市場格局早已由增量型的競爭轉變為存量型的競爭，如果沒有抓到之前的人口增長紅利機遇將企業做到一定的體量，現在做天然礦泉水就必須在產品定義上進行換維思考，方可實現彎道超車。
天然礦泉水的大眾和小眾選擇
在天然礦泉水的產品定義中慣性思維模式：礦泉水是一款健康的飲品，任何人都可以喝，不必侷限於某些特定人群，產品定義越是大眾，渠道越廣，銷量也越高，其實則不然，並且很多時候恰恰相反。
一說到小眾，很多人就想到銷量小。更有人錯誤地把銷量小當作小眾，所謂小眾不是指人數的多少，而是針對需求的劃分，很多產品銷量小，恰恰不是小眾，而是大眾邊緣。
與此同時，必須正確理解小眾，小眾不是滿足“小部分人的需求”，而是滿足“人的小部分需求”。小眾產品追求的絕不是受眾的“小”，而應該是需求的“小”。消費者的劃分越來越細，人內心都有不計其數的“小眾”的需求，等待著企業更高級的表達與釋放。
那麼天然礦泉水產品定義究竟是小眾還是大眾呢？二者之間的本質區別在哪裡？就利潤而言，大眾走的是薄利多銷，小眾走的是高毛利策略，就市場操作而言，大眾走的是鋪貨+促銷，小眾走的是消費者精準定位，所以兩者無論是盈利模式還是操作手法都有本質的不同，產品定義要嚴謹。
我之前一篇關於天然礦泉水的文章就講述了這一點，天然礦泉水就生產和運營成本而言註定零售價不會低於3元，3元對於瓶裝水而言註定就是非主流價格帶，走小眾路線是必然的。
怎麼解釋天然礦泉水這種小眾路線呢？《最炫民族風》下到牙牙學語的小孩，上到廣場舞大媽都在唱，可謂之大眾，宋冬野的《董小姐》未必有太多人聽過。移動互聯網時代的特性就是如此。這個時代的來臨，將以點帶面的傳統營銷拉向了“點對點“的互聯網營銷。
在這個時代裡，伴隨著B2B、B2C等新型渠道的產生，消費者購物方式也變得多樣化，傳統的銷售市場以及銷售渠道被分流，促進了市場細分的垂直化發展。這種市場的格局讓一些不與時俱進的老品牌失去了原有的市場份額，也讓一些新型品牌找到了全新的市場機遇。
市場品牌一切的優勝劣汰都基於需求的變化，需求從衝突中來。每一個消費者都是一個不同的個體，個體的不通過會產生消費衝突，同時伴隨著更多新需求的產生。
互聯網時代充分釋放了這種需求，因此，小眾需求必然是未來營銷的重點，天然礦泉水亦是如此。
隨著信息化的快速更迭，90後，00後成為主體消費者後，與生俱來的個性化，將大眾推向小眾，也就是在大眾市場裡，每個人的內心都有“小眾”的需求，這才就是未來！
劉春雄老師《發端於小眾，引爆於傳播，收穫於大眾》一文中的幾句話我非常認同，分享給大家：有的小眾，就是小眾，不可延伸。有的小眾，可以轉化為大眾。有的小眾，可以延伸到大眾。
流行，是小眾與大眾之間的轉化。發端於小眾，其實是瞄準著大眾。發端於小眾，獲得偏愛，收穫粉絲。通過小眾，聚集傳播能量，這是轉換過渡。最終目的是通過傳播征服大眾。
最後，我還是想說一句：天然礦泉水，水很深，三思而後行。
作者：海遊
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9月7日上午，安圖伊利長白天然礦泉水項目舉行奠基儀式，這標誌著伊利正式入局礦泉水領域。從2018年4月，被相關媒體爆出伊利集團頻繁考察礦泉水源地，到2018年12月，伊利集團官宣投資7.44億，籌建伊利長白山天然礦泉水飲品項目，再到2019年8月23日，伊利在內蒙古大本營佈局礦泉水生產基地，這是繼長白山礦泉水項目後，伊利在瓶裝水領域佈下的第二枚棋子。如此看來，伊利作為乳企巨頭，覬覦瓶裝水市場已久。
據公開資料顯示，中國瓶裝水市場以年均複合增長11.8%，銷售規模逐年增長，雖然看起來是一個不錯的生意，但毋庸置疑，入局其中仍存在著不少挑戰。本篇圍繞天然礦泉水為核心，深度分析操作天然礦泉水背後的機遇和挑戰。
經過水企業喋喋不休的爭執，最終瓶裝水被定義為三大類，純淨水、飲用水、礦泉水。
做為人類生存必備的三大必要因素之一（食物、水、空氣），瓶裝水的市場一直被不計其數的企業所青睞，當然瓶裝水也不負眾望，近年來絕對值和增長率一直佔據飲品榜首，尤其是中高端水的市場表現更是錦上添花。
很早以前和朋友聊起中國的瓶裝水市場，我提到過：1元水，由於無法滿足消費者的認知需求，同時更無法滿足各個銷售層級的利潤分配，1元水會在短時間之內退出主流市場；2元水，會向弱品牌化和強便利性方向發展；3元及以上的水會逐漸成為主流市場的主流飲品。
什麼是3元水？依靠純淨水和飲用水的升級完成是不可能的，只能改變，天然礦泉水是唯一的選擇。
正因為此，很多大牌企業都開始涉足天然礦泉水領域，但是現在想做天然礦泉水，僅僅依靠品牌力和渠道力是遠遠不夠的，農夫山泉就是一個很好的例子，有很強的品牌力和渠道力，但是3元的運動蓋礦泉水做的也很不理想。
關於天然礦泉水的操作，我有兩個關於產品定義的注意事項供大家參考。
同質化到同維化，換維競爭
今麥郎的董事長範現國先生對企業產品的定義在行業裡還是很精準的，早些年提出：產品跟隨策略是成本最低，風險最小的創業，讓今麥郎在殘酷的市場競爭下存活了過來。
在2015年的經銷商會議上有提及今麥郎的新策略：進化和分化。關於這個策略，當時的解釋是：如果你想去北京，現在有一輛馬車，如何儘快到達？有兩種辦法，一種是增加馬的數量，讓馬跑的更快；另一種是把馬車換成汽車。
前者是圍繞產品本身進行的進化，後者是把目光轉移到客戶的需求，依託技術的進步，才可能創造出“品類”級別的差異，屬於分化。隨後今麥郎飲品推出兩款新產品成功打入南方市場，一款是涼白開，另一款是芒頓小鎮。
“分化”與“進化”是定位理論體系中非常重要的概念。而今天我想提的是：進化是同質化之間的競爭，分化是同維化之間的競爭。
針對3元及以上價位的水，我們先看一下同質化到同維化的競爭結果，早些年農夫山泉將瓶裝水分為兩大類，一類是弱鹼性水，一類是酸性水。
根據人體體液的酸鹼度定義弱鹼性水對身體有益，從而和市場上的純淨水形成差異化銷售，一舉成功，但是隨著飲用水市場的細分，發現市場上很多水都是弱鹼性，差異化不復存在，各大水企開始炒作自己的水源地不同。
於是長白山、崑崙山、青島嶗山，阿爾卑斯山等水源地逐漸進入消費者的視線，同時部分水企業為了再次營造差異化，研究自己產品中礦物質元素的不同，出現了富硒水、富鈣水、富鋰水等等概念，一系列的措施都是在規避同質化，尋求產異化營銷。
就像那輛從去北京的馬車，你不斷的投資增加一匹馬，兩匹馬，三匹馬，殊不知馬的奔跑速度是有上限的，加多少馬也不如換成汽車、火車、飛機來的快，這就是進化，就是在同維化之內競爭，獲得的市場極不穩定，很容易被吃掉。那麼如果跳出這個圈來操作一款天然礦泉水又是什麼結果呢？
換維案例分享：有一家制作醬油的公司，是一個地方品牌，生產和規模都一般，幾年前這個地方沒有引起大品牌醬油公司的重視，但現在大品牌強勢入駐該地區，幾輪促銷下來，地方品牌就力不從心，舉步維艱，就像現在很多企業一樣，不變等死，變錯找死。
那麼問題就出來了，如果在同一維度競爭，避免同質化就會思考差異化，例如工藝的差異化，原材料的差異化，價格差異化等等，後來發現這些差異化都是侷限於醬油本身，一個地方廠家無論從科研力量，設備力量，資金人才力量都無法和國內知名品牌相抗衡，因為不在一個平臺上競爭。
所以這家醬油公司要想生存，就必須換維思考，不在醬油本身上下功夫，這家企業怎麼操作的呢？
他們走訪發現家裡負責購買醬油的大部分是女性，女性本身喜歡醬油的味道，但擔心醬油的副作用，黑色素沉澱影響美麗，女性是什麼？很多時候就是一個愛美麗的吃貨，如果打造一款專門為女性量身定製的醬油既可解決購買問題，又可解決愛美問題，稍加宣傳銷量必然不愁。
最後這家企業經過研究在醬油裡面加入氨酸酶，這個元素可以起到抑制銅離子作用防止黑色素聚集，同時加入膠原蛋白促進皮膚活力，化解了核心衝突，一款女人醬油誕生了，銷量可想而知。
還原事物的本質：不比設備，不比原料，不比資本和人才，而是換個維度，從消費者出發，比美麗。一招殺敵！
天然礦泉水行業也應該如此，想想之前的恆大冰泉，中國的水企綜合實力比恆大冰泉強的企業不多，對於恆大冰泉前期的失敗眾說紛紜，在我看來失敗只有一點：在沒有長期的消費者溝通和灌輸積累的情況下，開展了同維化的競爭，一直糾結於水的本身，是地表水還是地下水，是哪裡的水源地等等，在同維化的圈子裡將差異化做到了極致，但最終還是不理想。
人口的紅利早已消失，現在的市場格局早已由增量型的競爭轉變為存量型的競爭，如果沒有抓到之前的人口增長紅利機遇將企業做到一定的體量，現在做天然礦泉水就必須在產品定義上進行換維思考，方可實現彎道超車。
天然礦泉水的大眾和小眾選擇
在天然礦泉水的產品定義中慣性思維模式：礦泉水是一款健康的飲品，任何人都可以喝，不必侷限於某些特定人群，產品定義越是大眾，渠道越廣，銷量也越高，其實則不然，並且很多時候恰恰相反。
一說到小眾，很多人就想到銷量小。更有人錯誤地把銷量小當作小眾，所謂小眾不是指人數的多少，而是針對需求的劃分，很多產品銷量小，恰恰不是小眾，而是大眾邊緣。
與此同時，必須正確理解小眾，小眾不是滿足“小部分人的需求”，而是滿足“人的小部分需求”。小眾產品追求的絕不是受眾的“小”，而應該是需求的“小”。消費者的劃分越來越細，人內心都有不計其數的“小眾”的需求，等待著企業更高級的表達與釋放。
那麼天然礦泉水產品定義究竟是小眾還是大眾呢？二者之間的本質區別在哪裡？就利潤而言，大眾走的是薄利多銷，小眾走的是高毛利策略，就市場操作而言，大眾走的是鋪貨+促銷，小眾走的是消費者精準定位，所以兩者無論是盈利模式還是操作手法都有本質的不同，產品定義要嚴謹。
我之前一篇關於天然礦泉水的文章就講述了這一點，天然礦泉水就生產和運營成本而言註定零售價不會低於3元，3元對於瓶裝水而言註定就是非主流價格帶，走小眾路線是必然的。
怎麼解釋天然礦泉水這種小眾路線呢？《最炫民族風》下到牙牙學語的小孩，上到廣場舞大媽都在唱，可謂之大眾，宋冬野的《董小姐》未必有太多人聽過。移動互聯網時代的特性就是如此。這個時代的來臨，將以點帶面的傳統營銷拉向了“點對點“的互聯網營銷。
在這個時代裡，伴隨著B2B、B2C等新型渠道的產生，消費者購物方式也變得多樣化，傳統的銷售市場以及銷售渠道被分流，促進了市場細分的垂直化發展。這種市場的格局讓一些不與時俱進的老品牌失去了原有的市場份額，也讓一些新型品牌找到了全新的市場機遇。
市場品牌一切的優勝劣汰都基於需求的變化，需求從衝突中來。每一個消費者都是一個不同的個體，個體的不通過會產生消費衝突，同時伴隨著更多新需求的產生。
互聯網時代充分釋放了這種需求，因此，小眾需求必然是未來營銷的重點，天然礦泉水亦是如此。
隨著信息化的快速更迭，90後，00後成為主體消費者後，與生俱來的個性化，將大眾推向小眾，也就是在大眾市場裡，每個人的內心都有“小眾”的需求，這才就是未來！
劉春雄老師《發端於小眾，引爆於傳播，收穫於大眾》一文中的幾句話我非常認同，分享給大家：有的小眾，就是小眾，不可延伸。有的小眾，可以轉化為大眾。有的小眾，可以延伸到大眾。
流行，是小眾與大眾之間的轉化。發端於小眾，其實是瞄準著大眾。發端於小眾，獲得偏愛，收穫粉絲。通過小眾，聚集傳播能量，這是轉換過渡。最終目的是通過傳播征服大眾。
最後，我還是想說一句：天然礦泉水，水很深，三思而後行。
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9月7日上午，安圖伊利長白天然礦泉水項目舉行奠基儀式，這標誌著伊利正式入局礦泉水領域。從2018年4月，被相關媒體爆出伊利集團頻繁考察礦泉水源地，到2018年12月，伊利集團官宣投資7.44億，籌建伊利長白山天然礦泉水飲品項目，再到2019年8月23日，伊利在內蒙古大本營佈局礦泉水生產基地，這是繼長白山礦泉水項目後，伊利在瓶裝水領域佈下的第二枚棋子。如此看來，伊利作為乳企巨頭，覬覦瓶裝水市場已久。
據公開資料顯示，中國瓶裝水市場以年均複合增長11.8%，銷售規模逐年增長，雖然看起來是一個不錯的生意，但毋庸置疑，入局其中仍存在著不少挑戰。本篇圍繞天然礦泉水為核心，深度分析操作天然礦泉水背後的機遇和挑戰。
經過水企業喋喋不休的爭執，最終瓶裝水被定義為三大類，純淨水、飲用水、礦泉水。
做為人類生存必備的三大必要因素之一（食物、水、空氣），瓶裝水的市場一直被不計其數的企業所青睞，當然瓶裝水也不負眾望，近年來絕對值和增長率一直佔據飲品榜首，尤其是中高端水的市場表現更是錦上添花。
很早以前和朋友聊起中國的瓶裝水市場，我提到過：1元水，由於無法滿足消費者的認知需求，同時更無法滿足各個銷售層級的利潤分配，1元水會在短時間之內退出主流市場；2元水，會向弱品牌化和強便利性方向發展；3元及以上的水會逐漸成為主流市場的主流飲品。
什麼是3元水？依靠純淨水和飲用水的升級完成是不可能的，只能改變，天然礦泉水是唯一的選擇。
正因為此，很多大牌企業都開始涉足天然礦泉水領域，但是現在想做天然礦泉水，僅僅依靠品牌力和渠道力是遠遠不夠的，農夫山泉就是一個很好的例子，有很強的品牌力和渠道力，但是3元的運動蓋礦泉水做的也很不理想。
關於天然礦泉水的操作，我有兩個關於產品定義的注意事項供大家參考。
同質化到同維化，換維競爭
今麥郎的董事長範現國先生對企業產品的定義在行業裡還是很精準的，早些年提出：產品跟隨策略是成本最低，風險最小的創業，讓今麥郎在殘酷的市場競爭下存活了過來。
在2015年的經銷商會議上有提及今麥郎的新策略：進化和分化。關於這個策略，當時的解釋是：如果你想去北京，現在有一輛馬車，如何儘快到達？有兩種辦法，一種是增加馬的數量，讓馬跑的更快；另一種是把馬車換成汽車。
前者是圍繞產品本身進行的進化，後者是把目光轉移到客戶的需求，依託技術的進步，才可能創造出“品類”級別的差異，屬於分化。隨後今麥郎飲品推出兩款新產品成功打入南方市場，一款是涼白開，另一款是芒頓小鎮。
“分化”與“進化”是定位理論體系中非常重要的概念。而今天我想提的是：進化是同質化之間的競爭，分化是同維化之間的競爭。
針對3元及以上價位的水，我們先看一下同質化到同維化的競爭結果，早些年農夫山泉將瓶裝水分為兩大類，一類是弱鹼性水，一類是酸性水。
根據人體體液的酸鹼度定義弱鹼性水對身體有益，從而和市場上的純淨水形成差異化銷售，一舉成功，但是隨著飲用水市場的細分，發現市場上很多水都是弱鹼性，差異化不復存在，各大水企開始炒作自己的水源地不同。
於是長白山、崑崙山、青島嶗山，阿爾卑斯山等水源地逐漸進入消費者的視線，同時部分水企業為了再次營造差異化，研究自己產品中礦物質元素的不同，出現了富硒水、富鈣水、富鋰水等等概念，一系列的措施都是在規避同質化，尋求產異化營銷。
就像那輛從去北京的馬車，你不斷的投資增加一匹馬，兩匹馬，三匹馬，殊不知馬的奔跑速度是有上限的，加多少馬也不如換成汽車、火車、飛機來的快，這就是進化，就是在同維化之內競爭，獲得的市場極不穩定，很容易被吃掉。那麼如果跳出這個圈來操作一款天然礦泉水又是什麼結果呢？
換維案例分享：有一家制作醬油的公司，是一個地方品牌，生產和規模都一般，幾年前這個地方沒有引起大品牌醬油公司的重視，但現在大品牌強勢入駐該地區，幾輪促銷下來，地方品牌就力不從心，舉步維艱，就像現在很多企業一樣，不變等死，變錯找死。
那麼問題就出來了，如果在同一維度競爭，避免同質化就會思考差異化，例如工藝的差異化，原材料的差異化，價格差異化等等，後來發現這些差異化都是侷限於醬油本身，一個地方廠家無論從科研力量，設備力量，資金人才力量都無法和國內知名品牌相抗衡，因為不在一個平臺上競爭。
所以這家醬油公司要想生存，就必須換維思考，不在醬油本身上下功夫，這家企業怎麼操作的呢？
他們走訪發現家裡負責購買醬油的大部分是女性，女性本身喜歡醬油的味道，但擔心醬油的副作用，黑色素沉澱影響美麗，女性是什麼？很多時候就是一個愛美麗的吃貨，如果打造一款專門為女性量身定製的醬油既可解決購買問題，又可解決愛美問題，稍加宣傳銷量必然不愁。
最後這家企業經過研究在醬油裡面加入氨酸酶，這個元素可以起到抑制銅離子作用防止黑色素聚集，同時加入膠原蛋白促進皮膚活力，化解了核心衝突，一款女人醬油誕生了，銷量可想而知。
還原事物的本質：不比設備，不比原料，不比資本和人才，而是換個維度，從消費者出發，比美麗。一招殺敵！
天然礦泉水行業也應該如此，想想之前的恆大冰泉，中國的水企綜合實力比恆大冰泉強的企業不多，對於恆大冰泉前期的失敗眾說紛紜，在我看來失敗只有一點：在沒有長期的消費者溝通和灌輸積累的情況下，開展了同維化的競爭，一直糾結於水的本身，是地表水還是地下水，是哪裡的水源地等等，在同維化的圈子裡將差異化做到了極致，但最終還是不理想。
人口的紅利早已消失，現在的市場格局早已由增量型的競爭轉變為存量型的競爭，如果沒有抓到之前的人口增長紅利機遇將企業做到一定的體量，現在做天然礦泉水就必須在產品定義上進行換維思考，方可實現彎道超車。
天然礦泉水的大眾和小眾選擇
在天然礦泉水的產品定義中慣性思維模式：礦泉水是一款健康的飲品，任何人都可以喝，不必侷限於某些特定人群，產品定義越是大眾，渠道越廣，銷量也越高，其實則不然，並且很多時候恰恰相反。
一說到小眾，很多人就想到銷量小。更有人錯誤地把銷量小當作小眾，所謂小眾不是指人數的多少，而是針對需求的劃分，很多產品銷量小，恰恰不是小眾，而是大眾邊緣。
與此同時，必須正確理解小眾，小眾不是滿足“小部分人的需求”，而是滿足“人的小部分需求”。小眾產品追求的絕不是受眾的“小”，而應該是需求的“小”。消費者的劃分越來越細，人內心都有不計其數的“小眾”的需求，等待著企業更高級的表達與釋放。
那麼天然礦泉水產品定義究竟是小眾還是大眾呢？二者之間的本質區別在哪裡？就利潤而言，大眾走的是薄利多銷，小眾走的是高毛利策略，就市場操作而言，大眾走的是鋪貨+促銷，小眾走的是消費者精準定位，所以兩者無論是盈利模式還是操作手法都有本質的不同，產品定義要嚴謹。
我之前一篇關於天然礦泉水的文章就講述了這一點，天然礦泉水就生產和運營成本而言註定零售價不會低於3元，3元對於瓶裝水而言註定就是非主流價格帶，走小眾路線是必然的。
怎麼解釋天然礦泉水這種小眾路線呢？《最炫民族風》下到牙牙學語的小孩，上到廣場舞大媽都在唱，可謂之大眾，宋冬野的《董小姐》未必有太多人聽過。移動互聯網時代的特性就是如此。這個時代的來臨，將以點帶面的傳統營銷拉向了“點對點“的互聯網營銷。
在這個時代裡，伴隨著B2B、B2C等新型渠道的產生，消費者購物方式也變得多樣化，傳統的銷售市場以及銷售渠道被分流，促進了市場細分的垂直化發展。這種市場的格局讓一些不與時俱進的老品牌失去了原有的市場份額，也讓一些新型品牌找到了全新的市場機遇。
市場品牌一切的優勝劣汰都基於需求的變化，需求從衝突中來。每一個消費者都是一個不同的個體，個體的不通過會產生消費衝突，同時伴隨著更多新需求的產生。
互聯網時代充分釋放了這種需求，因此，小眾需求必然是未來營銷的重點，天然礦泉水亦是如此。
隨著信息化的快速更迭，90後，00後成為主體消費者後，與生俱來的個性化，將大眾推向小眾，也就是在大眾市場裡，每個人的內心都有“小眾”的需求，這才就是未來！
劉春雄老師《發端於小眾，引爆於傳播，收穫於大眾》一文中的幾句話我非常認同，分享給大家：有的小眾，就是小眾，不可延伸。有的小眾，可以轉化為大眾。有的小眾，可以延伸到大眾。
流行，是小眾與大眾之間的轉化。發端於小眾，其實是瞄準著大眾。發端於小眾，獲得偏愛，收穫粉絲。通過小眾，聚集傳播能量，這是轉換過渡。最終目的是通過傳播征服大眾。
最後，我還是想說一句：天然礦泉水，水很深，三思而後行。
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