作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
ONE ZONE 創始人馬英堯
以下是對話（經編輯）
36氪：為什麼會單獨成立 ONE ZONE 這個項目？
馬英堯：因為我們探索了幾年之後，發現跨界零售是個偽命題，根本不成立。做零售必須單獨立項。
我們之前一直在做酒店，2014年開始嘗試在酒店裡做家居傢俱售賣，想進行二次變現，發現賣得不好。賣東西本質是個零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店這個場景其實人流是不夠的；同時還這是個品牌生意，放到酒店裡面會混淆品牌本身的定位，消費的出發點不一樣，所以成交率更低。
我們在不同的業態裡摸索10年，經歷了O2O跨界思維那一波浪潮，最後得出一個明確的結論：要在合適的渠道里開合適的店，在合適的店賣合適的東西，一點邊界都不要跨越。
用戶的心智是懶惰的，一個品牌只能記住一個標籤，多個標籤的時候品牌會模糊。一個品牌不應該多個功能、多個定位，而是應該簡單易記的。所以我們把家居零售這塊摘出來，單獨放到shopping mall裡去運營。
36氪：現在去觀察家居市場和消費者，是否出現了一些變化？
馬英堯：大家對美好生活的嚮往在提升，家居消費的需求從“能用”到“好用”，從“家家戶戶一個風格”到“不想跟別人一樣”，從追求“耐用”到追求“顏值”，希望家居內外兼修。消費觀念上也發生了變化，目前消費者更注重購買設計感、愉悅感和幸福感。
同時一個很明顯的趨勢是：家居行業的快時尚時代已經開啟。
我本人一直在研究“代差”。過去，中國互聯網和美國互聯網之間有代差，所以中國會模仿美國的商業模式；互聯網和傳統行業也有代差，然後就有了O2O、互聯網+；行業之間也會有代差，服裝在七八年前就開始了快時尚的風潮，低毛利、低單價、高週轉，大家買衣服從1000塊降到了現在的300塊，而且款式更多，這是對用戶有利的事情。
而相比之下，家居快時尚的發展比較遲，還處於少款式、高價格、低週轉的狀態。這跟消費進程有關係，先吃、穿、住，然後才是住得更舒服。
但是大家對住宿的需求變化了，以前是從無到有，現在是從有到好。所以家居行業也進入了從耐用品到消費品的進化，而所有消費品都是可以進入快時尚時代的。
36氪：ONE ZONE 的產品和客群怎麼定位？
馬英堯：ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館，主要目標群體是20-35歲之間的女性用戶。區別於傳統北歐的簡約、暗色，我們的家居產品會更多彩、更有趣。
除了設計上的“新”，我們還有供應鏈路徑的“新”，讓用戶可以買到極具性價比的產品。在供應鏈上，ONE ZONE 實現工廠直接到店，直接2倍的定倍率，相當於50%的毛利，所以用戶拿到手很便宜。然後是品質好，中國百貨的品質還是不錯的，現在創業公司都是傍著大製造商。
店內產品覆蓋日常生活的所有品類，目標是成為用戶日常定期必逛的目的地商鋪，包括餐廚、美妝、洗護、食品、數碼、家居布藝、文具等。
36氪：既然大家都是和大製造商合作，那麼是否存在產品同質化的問題？ONE ZONE 的產品跟網易嚴選相比有差異化嗎？
馬英堯：這個問題的關鍵在於我們如何去理解品牌的價值。對用戶而言，品牌提出了一個明確的價值主張，其中包含了設計風格、價格範圍、品質標準，認可這個主張的人群在這個品牌裡選擇商品會覺得很輕鬆，從而會忠實一個品牌，放棄網絡海選。
越是供給充分的時候，越需要品牌定位來幫助用戶做選擇。所以品牌與品牌之間，品牌與渠道之間沒有同質化這種說法。今天在NOME 、無印良品店鋪的商品，100%在淘寶上都有，為什麼不去淘寶上買呢？因為用戶喜歡這些品牌的價值主張，喜歡這些品牌為他們提供的產品組合，品牌幫用戶節約了時間。
我認為各種優選、嚴選的模式，統統不能成立。那是一個渠道品牌生意，渠道品牌應該成立於供給不充分時代，而且渠道品牌一不小心就會發展為“豐富供給、更多選擇”的模式，變得更像平臺。
平臺需要巨大的流量，依賴巨大流量的創業則需有結構性紅利，比如PC互聯網到移動互聯網的初期，比如街鋪轉型購物中心的初期。
但按照現在的流量格局，粗暴一點說，做選品、做渠道品牌是沒有出路的。在流量枯竭的當下，只有品牌才能與用戶建立共鳴，才能形成自主流量。
作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
ONE ZONE 創始人馬英堯
以下是對話（經編輯）
36氪：為什麼會單獨成立 ONE ZONE 這個項目？
馬英堯：因為我們探索了幾年之後，發現跨界零售是個偽命題，根本不成立。做零售必須單獨立項。
我們之前一直在做酒店，2014年開始嘗試在酒店裡做家居傢俱售賣，想進行二次變現，發現賣得不好。賣東西本質是個零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店這個場景其實人流是不夠的；同時還這是個品牌生意，放到酒店裡面會混淆品牌本身的定位，消費的出發點不一樣，所以成交率更低。
我們在不同的業態裡摸索10年，經歷了O2O跨界思維那一波浪潮，最後得出一個明確的結論：要在合適的渠道里開合適的店，在合適的店賣合適的東西，一點邊界都不要跨越。
用戶的心智是懶惰的，一個品牌只能記住一個標籤，多個標籤的時候品牌會模糊。一個品牌不應該多個功能、多個定位，而是應該簡單易記的。所以我們把家居零售這塊摘出來，單獨放到shopping mall裡去運營。
36氪：現在去觀察家居市場和消費者，是否出現了一些變化？
馬英堯：大家對美好生活的嚮往在提升，家居消費的需求從“能用”到“好用”，從“家家戶戶一個風格”到“不想跟別人一樣”，從追求“耐用”到追求“顏值”，希望家居內外兼修。消費觀念上也發生了變化，目前消費者更注重購買設計感、愉悅感和幸福感。
同時一個很明顯的趨勢是：家居行業的快時尚時代已經開啟。
我本人一直在研究“代差”。過去，中國互聯網和美國互聯網之間有代差，所以中國會模仿美國的商業模式；互聯網和傳統行業也有代差，然後就有了O2O、互聯網+；行業之間也會有代差，服裝在七八年前就開始了快時尚的風潮，低毛利、低單價、高週轉，大家買衣服從1000塊降到了現在的300塊，而且款式更多，這是對用戶有利的事情。
而相比之下，家居快時尚的發展比較遲，還處於少款式、高價格、低週轉的狀態。這跟消費進程有關係，先吃、穿、住，然後才是住得更舒服。
但是大家對住宿的需求變化了，以前是從無到有，現在是從有到好。所以家居行業也進入了從耐用品到消費品的進化，而所有消費品都是可以進入快時尚時代的。
36氪：ONE ZONE 的產品和客群怎麼定位？
馬英堯：ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館，主要目標群體是20-35歲之間的女性用戶。區別於傳統北歐的簡約、暗色，我們的家居產品會更多彩、更有趣。
除了設計上的“新”，我們還有供應鏈路徑的“新”，讓用戶可以買到極具性價比的產品。在供應鏈上，ONE ZONE 實現工廠直接到店，直接2倍的定倍率，相當於50%的毛利，所以用戶拿到手很便宜。然後是品質好，中國百貨的品質還是不錯的，現在創業公司都是傍著大製造商。
店內產品覆蓋日常生活的所有品類，目標是成為用戶日常定期必逛的目的地商鋪，包括餐廚、美妝、洗護、食品、數碼、家居布藝、文具等。
36氪：既然大家都是和大製造商合作，那麼是否存在產品同質化的問題？ONE ZONE 的產品跟網易嚴選相比有差異化嗎？
馬英堯：這個問題的關鍵在於我們如何去理解品牌的價值。對用戶而言，品牌提出了一個明確的價值主張，其中包含了設計風格、價格範圍、品質標準，認可這個主張的人群在這個品牌裡選擇商品會覺得很輕鬆，從而會忠實一個品牌，放棄網絡海選。
越是供給充分的時候，越需要品牌定位來幫助用戶做選擇。所以品牌與品牌之間，品牌與渠道之間沒有同質化這種說法。今天在NOME 、無印良品店鋪的商品，100%在淘寶上都有，為什麼不去淘寶上買呢？因為用戶喜歡這些品牌的價值主張，喜歡這些品牌為他們提供的產品組合，品牌幫用戶節約了時間。
我認為各種優選、嚴選的模式，統統不能成立。那是一個渠道品牌生意，渠道品牌應該成立於供給不充分時代，而且渠道品牌一不小心就會發展為“豐富供給、更多選擇”的模式，變得更像平臺。
平臺需要巨大的流量，依賴巨大流量的創業則需有結構性紅利，比如PC互聯網到移動互聯網的初期，比如街鋪轉型購物中心的初期。
但按照現在的流量格局，粗暴一點說，做選品、做渠道品牌是沒有出路的。在流量枯竭的當下，只有品牌才能與用戶建立共鳴，才能形成自主流量。
36氪：那 ONE ZONE 的品牌主張是什麼？
馬英堯：品牌有情感元素在裡面的，代表了一種生活方式，一定是精選的少量商品。比如無印良品，中國的很多創業者其實對它有誤解，說無印良品是大工廠製造、做工精良、去掉品牌溢價，但忽略了無印良品這四個字其實就是一個品牌。
一個生意，要先分清楚是品牌生意還是平臺生意。而判斷是不是一個品牌，就看它背後代表了什麼。無印良品這個名字能讓人想起很多關鍵詞，而且大家想到的關鍵詞重合度是很高的，比如：極簡、精緻、單色，有非常強烈的品牌內核。所以我認為消費品必須有非常明確的態度主張，就是讓人想到品牌之後馬上聯想到一種生活態度、精神主張。
這個態度，落地需要有三個重要的支柱：風格、品質、價格帶。風格明確、品質穩定、價格帶緊實，一定不能模糊，否則消費者不知道它是誰，失去印象了，這個品牌就不成立。品牌需要一個自然的、不需要翻譯的暗號，讓用戶不需要聽你文字描述也能夠非常清晰地感知到，所有偉大的品牌都是有堅定認知的。
ONE ZONE 的生活態度是讓每個空間都給消費者帶去美好的體驗，它的佈置風格是多彩的、有趣的、好用的。從風格來說，ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館。什麼是新北歐設計？我們認為傳統北歐的莫蘭迪色、黑白灰太單調、沉悶，所以我們主張在北歐風簡約實用的基礎上，增加多彩、有趣的新元素，進店就讓消費者形成強烈的風格印記。其次我們價格帶也不寬，壓得很緊實。
作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
ONE ZONE 創始人馬英堯
以下是對話（經編輯）
36氪：為什麼會單獨成立 ONE ZONE 這個項目？
馬英堯：因為我們探索了幾年之後，發現跨界零售是個偽命題，根本不成立。做零售必須單獨立項。
我們之前一直在做酒店，2014年開始嘗試在酒店裡做家居傢俱售賣，想進行二次變現，發現賣得不好。賣東西本質是個零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店這個場景其實人流是不夠的；同時還這是個品牌生意，放到酒店裡面會混淆品牌本身的定位，消費的出發點不一樣，所以成交率更低。
我們在不同的業態裡摸索10年，經歷了O2O跨界思維那一波浪潮，最後得出一個明確的結論：要在合適的渠道里開合適的店，在合適的店賣合適的東西，一點邊界都不要跨越。
用戶的心智是懶惰的，一個品牌只能記住一個標籤，多個標籤的時候品牌會模糊。一個品牌不應該多個功能、多個定位，而是應該簡單易記的。所以我們把家居零售這塊摘出來，單獨放到shopping mall裡去運營。
36氪：現在去觀察家居市場和消費者，是否出現了一些變化？
馬英堯：大家對美好生活的嚮往在提升，家居消費的需求從“能用”到“好用”，從“家家戶戶一個風格”到“不想跟別人一樣”，從追求“耐用”到追求“顏值”，希望家居內外兼修。消費觀念上也發生了變化，目前消費者更注重購買設計感、愉悅感和幸福感。
同時一個很明顯的趨勢是：家居行業的快時尚時代已經開啟。
我本人一直在研究“代差”。過去，中國互聯網和美國互聯網之間有代差，所以中國會模仿美國的商業模式；互聯網和傳統行業也有代差，然後就有了O2O、互聯網+；行業之間也會有代差，服裝在七八年前就開始了快時尚的風潮，低毛利、低單價、高週轉，大家買衣服從1000塊降到了現在的300塊，而且款式更多，這是對用戶有利的事情。
而相比之下，家居快時尚的發展比較遲，還處於少款式、高價格、低週轉的狀態。這跟消費進程有關係，先吃、穿、住，然後才是住得更舒服。
但是大家對住宿的需求變化了，以前是從無到有，現在是從有到好。所以家居行業也進入了從耐用品到消費品的進化，而所有消費品都是可以進入快時尚時代的。
36氪：ONE ZONE 的產品和客群怎麼定位？
馬英堯：ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館，主要目標群體是20-35歲之間的女性用戶。區別於傳統北歐的簡約、暗色，我們的家居產品會更多彩、更有趣。
除了設計上的“新”，我們還有供應鏈路徑的“新”，讓用戶可以買到極具性價比的產品。在供應鏈上，ONE ZONE 實現工廠直接到店，直接2倍的定倍率，相當於50%的毛利，所以用戶拿到手很便宜。然後是品質好，中國百貨的品質還是不錯的，現在創業公司都是傍著大製造商。
店內產品覆蓋日常生活的所有品類，目標是成為用戶日常定期必逛的目的地商鋪，包括餐廚、美妝、洗護、食品、數碼、家居布藝、文具等。
36氪：既然大家都是和大製造商合作，那麼是否存在產品同質化的問題？ONE ZONE 的產品跟網易嚴選相比有差異化嗎？
馬英堯：這個問題的關鍵在於我們如何去理解品牌的價值。對用戶而言，品牌提出了一個明確的價值主張，其中包含了設計風格、價格範圍、品質標準，認可這個主張的人群在這個品牌裡選擇商品會覺得很輕鬆，從而會忠實一個品牌，放棄網絡海選。
越是供給充分的時候，越需要品牌定位來幫助用戶做選擇。所以品牌與品牌之間，品牌與渠道之間沒有同質化這種說法。今天在NOME 、無印良品店鋪的商品，100%在淘寶上都有，為什麼不去淘寶上買呢？因為用戶喜歡這些品牌的價值主張，喜歡這些品牌為他們提供的產品組合，品牌幫用戶節約了時間。
我認為各種優選、嚴選的模式，統統不能成立。那是一個渠道品牌生意，渠道品牌應該成立於供給不充分時代，而且渠道品牌一不小心就會發展為“豐富供給、更多選擇”的模式，變得更像平臺。
平臺需要巨大的流量，依賴巨大流量的創業則需有結構性紅利，比如PC互聯網到移動互聯網的初期，比如街鋪轉型購物中心的初期。
但按照現在的流量格局，粗暴一點說，做選品、做渠道品牌是沒有出路的。在流量枯竭的當下，只有品牌才能與用戶建立共鳴，才能形成自主流量。
36氪：那 ONE ZONE 的品牌主張是什麼？
馬英堯：品牌有情感元素在裡面的，代表了一種生活方式，一定是精選的少量商品。比如無印良品，中國的很多創業者其實對它有誤解，說無印良品是大工廠製造、做工精良、去掉品牌溢價，但忽略了無印良品這四個字其實就是一個品牌。
一個生意，要先分清楚是品牌生意還是平臺生意。而判斷是不是一個品牌，就看它背後代表了什麼。無印良品這個名字能讓人想起很多關鍵詞，而且大家想到的關鍵詞重合度是很高的，比如：極簡、精緻、單色，有非常強烈的品牌內核。所以我認為消費品必須有非常明確的態度主張，就是讓人想到品牌之後馬上聯想到一種生活態度、精神主張。
這個態度，落地需要有三個重要的支柱：風格、品質、價格帶。風格明確、品質穩定、價格帶緊實，一定不能模糊，否則消費者不知道它是誰，失去印象了，這個品牌就不成立。品牌需要一個自然的、不需要翻譯的暗號，讓用戶不需要聽你文字描述也能夠非常清晰地感知到，所有偉大的品牌都是有堅定認知的。
ONE ZONE 的生活態度是讓每個空間都給消費者帶去美好的體驗，它的佈置風格是多彩的、有趣的、好用的。從風格來說，ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館。什麼是新北歐設計？我們認為傳統北歐的莫蘭迪色、黑白灰太單調、沉悶，所以我們主張在北歐風簡約實用的基礎上，增加多彩、有趣的新元素，進店就讓消費者形成強烈的風格印記。其次我們價格帶也不寬，壓得很緊實。
36氪：怎麼看待家居行業的品牌機會？為什麼定位在下沉市場？
馬英堯：家居行業的需求側紅利非常明顯，就是正在滾滾而來的90後結婚潮。中國人購買家居傢俱用品最高客單價的機會，就是搬新家，而搬新家最重要的原因，就是結婚。而且這一波需求是過去的家居傢俱品牌滿足不了的，90後要的家居不再是大氣、華貴、耐用，而是顏值、性價比。這一波巨大的紅利中必將出現多個偉大的品牌，重塑行業格局。
一二線城市有宜家、有紅星美凱龍，那下沉市場有什麼呢？什麼都沒有，完全空缺。
而市場上幾乎所有的同行，都選擇了從購物中心200-300平米的店型切入市場，再進一步延展到大店做傢俱。但是一線城市的購物中心租金和客流極不匹配，通常一平米租金高達500-1000元，而客流並不多。三線城市租金則更合理，同時競品少，競爭不夠激烈，所以進店客流的轉化率也高於一線城市。
當然，最核心還是用戶需求，我們認為三線城市的市場規模足夠大，並且需求特點和一線還是有不小的差異，一線城市的簡約設計、高冷風不見得能夠滿足三線城市用戶，我們則更理解他們。
36氪：ONE ZONE 的門店有什麼特點？
馬英堯：過去一年我們在一到五線城市都有測試，開了12家店，包括上海、青島、西安、太原、宿遷、杭州等。通過這一年的摸索，我們更加堅定要走下沉市場，門店選址在二三四線城市的購物中心，面積在200-300平米，風格比起競品差異也比較明顯，更加多彩、更加有趣。平均每家門店有3800個SKU，按週上新。門店採用聯營的形式，我們承擔庫存風險，加盟商承擔租金風險，按照營業額分成。
最後一代產品還是非常不錯的。在不同的店，每個月有40-60萬元的營業額，客單價60元左右。比較興奮的是，合格門店可以實現8-10個月回本的財務模型。今年計劃開100家店，2020年將會啟動大規模的開店，預計300家。
作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
ONE ZONE 創始人馬英堯
以下是對話（經編輯）
36氪：為什麼會單獨成立 ONE ZONE 這個項目？
馬英堯：因為我們探索了幾年之後，發現跨界零售是個偽命題，根本不成立。做零售必須單獨立項。
我們之前一直在做酒店，2014年開始嘗試在酒店裡做家居傢俱售賣，想進行二次變現，發現賣得不好。賣東西本質是個零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店這個場景其實人流是不夠的；同時還這是個品牌生意，放到酒店裡面會混淆品牌本身的定位，消費的出發點不一樣，所以成交率更低。
我們在不同的業態裡摸索10年，經歷了O2O跨界思維那一波浪潮，最後得出一個明確的結論：要在合適的渠道里開合適的店，在合適的店賣合適的東西，一點邊界都不要跨越。
用戶的心智是懶惰的，一個品牌只能記住一個標籤，多個標籤的時候品牌會模糊。一個品牌不應該多個功能、多個定位，而是應該簡單易記的。所以我們把家居零售這塊摘出來，單獨放到shopping mall裡去運營。
36氪：現在去觀察家居市場和消費者，是否出現了一些變化？
馬英堯：大家對美好生活的嚮往在提升，家居消費的需求從“能用”到“好用”，從“家家戶戶一個風格”到“不想跟別人一樣”，從追求“耐用”到追求“顏值”，希望家居內外兼修。消費觀念上也發生了變化，目前消費者更注重購買設計感、愉悅感和幸福感。
同時一個很明顯的趨勢是：家居行業的快時尚時代已經開啟。
我本人一直在研究“代差”。過去，中國互聯網和美國互聯網之間有代差，所以中國會模仿美國的商業模式；互聯網和傳統行業也有代差，然後就有了O2O、互聯網+；行業之間也會有代差，服裝在七八年前就開始了快時尚的風潮，低毛利、低單價、高週轉，大家買衣服從1000塊降到了現在的300塊，而且款式更多，這是對用戶有利的事情。
而相比之下，家居快時尚的發展比較遲，還處於少款式、高價格、低週轉的狀態。這跟消費進程有關係，先吃、穿、住，然後才是住得更舒服。
但是大家對住宿的需求變化了，以前是從無到有，現在是從有到好。所以家居行業也進入了從耐用品到消費品的進化，而所有消費品都是可以進入快時尚時代的。
36氪：ONE ZONE 的產品和客群怎麼定位？
馬英堯：ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館，主要目標群體是20-35歲之間的女性用戶。區別於傳統北歐的簡約、暗色，我們的家居產品會更多彩、更有趣。
除了設計上的“新”，我們還有供應鏈路徑的“新”，讓用戶可以買到極具性價比的產品。在供應鏈上，ONE ZONE 實現工廠直接到店，直接2倍的定倍率，相當於50%的毛利，所以用戶拿到手很便宜。然後是品質好，中國百貨的品質還是不錯的，現在創業公司都是傍著大製造商。
店內產品覆蓋日常生活的所有品類，目標是成為用戶日常定期必逛的目的地商鋪，包括餐廚、美妝、洗護、食品、數碼、家居布藝、文具等。
36氪：既然大家都是和大製造商合作，那麼是否存在產品同質化的問題？ONE ZONE 的產品跟網易嚴選相比有差異化嗎？
馬英堯：這個問題的關鍵在於我們如何去理解品牌的價值。對用戶而言，品牌提出了一個明確的價值主張，其中包含了設計風格、價格範圍、品質標準，認可這個主張的人群在這個品牌裡選擇商品會覺得很輕鬆，從而會忠實一個品牌，放棄網絡海選。
越是供給充分的時候，越需要品牌定位來幫助用戶做選擇。所以品牌與品牌之間，品牌與渠道之間沒有同質化這種說法。今天在NOME 、無印良品店鋪的商品，100%在淘寶上都有，為什麼不去淘寶上買呢？因為用戶喜歡這些品牌的價值主張，喜歡這些品牌為他們提供的產品組合，品牌幫用戶節約了時間。
我認為各種優選、嚴選的模式，統統不能成立。那是一個渠道品牌生意，渠道品牌應該成立於供給不充分時代，而且渠道品牌一不小心就會發展為“豐富供給、更多選擇”的模式，變得更像平臺。
平臺需要巨大的流量，依賴巨大流量的創業則需有結構性紅利，比如PC互聯網到移動互聯網的初期，比如街鋪轉型購物中心的初期。
但按照現在的流量格局，粗暴一點說，做選品、做渠道品牌是沒有出路的。在流量枯竭的當下，只有品牌才能與用戶建立共鳴，才能形成自主流量。
36氪：那 ONE ZONE 的品牌主張是什麼？
馬英堯：品牌有情感元素在裡面的，代表了一種生活方式，一定是精選的少量商品。比如無印良品，中國的很多創業者其實對它有誤解，說無印良品是大工廠製造、做工精良、去掉品牌溢價，但忽略了無印良品這四個字其實就是一個品牌。
一個生意，要先分清楚是品牌生意還是平臺生意。而判斷是不是一個品牌，就看它背後代表了什麼。無印良品這個名字能讓人想起很多關鍵詞，而且大家想到的關鍵詞重合度是很高的，比如：極簡、精緻、單色，有非常強烈的品牌內核。所以我認為消費品必須有非常明確的態度主張，就是讓人想到品牌之後馬上聯想到一種生活態度、精神主張。
這個態度，落地需要有三個重要的支柱：風格、品質、價格帶。風格明確、品質穩定、價格帶緊實，一定不能模糊，否則消費者不知道它是誰，失去印象了，這個品牌就不成立。品牌需要一個自然的、不需要翻譯的暗號，讓用戶不需要聽你文字描述也能夠非常清晰地感知到，所有偉大的品牌都是有堅定認知的。
ONE ZONE 的生活態度是讓每個空間都給消費者帶去美好的體驗，它的佈置風格是多彩的、有趣的、好用的。從風格來說，ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館。什麼是新北歐設計？我們認為傳統北歐的莫蘭迪色、黑白灰太單調、沉悶，所以我們主張在北歐風簡約實用的基礎上，增加多彩、有趣的新元素，進店就讓消費者形成強烈的風格印記。其次我們價格帶也不寬，壓得很緊實。
36氪：怎麼看待家居行業的品牌機會？為什麼定位在下沉市場？
馬英堯：家居行業的需求側紅利非常明顯，就是正在滾滾而來的90後結婚潮。中國人購買家居傢俱用品最高客單價的機會，就是搬新家，而搬新家最重要的原因，就是結婚。而且這一波需求是過去的家居傢俱品牌滿足不了的，90後要的家居不再是大氣、華貴、耐用，而是顏值、性價比。這一波巨大的紅利中必將出現多個偉大的品牌，重塑行業格局。
一二線城市有宜家、有紅星美凱龍，那下沉市場有什麼呢？什麼都沒有，完全空缺。
而市場上幾乎所有的同行，都選擇了從購物中心200-300平米的店型切入市場，再進一步延展到大店做傢俱。但是一線城市的購物中心租金和客流極不匹配，通常一平米租金高達500-1000元，而客流並不多。三線城市租金則更合理，同時競品少，競爭不夠激烈，所以進店客流的轉化率也高於一線城市。
當然，最核心還是用戶需求，我們認為三線城市的市場規模足夠大，並且需求特點和一線還是有不小的差異，一線城市的簡約設計、高冷風不見得能夠滿足三線城市用戶，我們則更理解他們。
36氪：ONE ZONE 的門店有什麼特點？
馬英堯：過去一年我們在一到五線城市都有測試，開了12家店，包括上海、青島、西安、太原、宿遷、杭州等。通過這一年的摸索，我們更加堅定要走下沉市場，門店選址在二三四線城市的購物中心，面積在200-300平米，風格比起競品差異也比較明顯，更加多彩、更加有趣。平均每家門店有3800個SKU，按週上新。門店採用聯營的形式，我們承擔庫存風險，加盟商承擔租金風險，按照營業額分成。
最後一代產品還是非常不錯的。在不同的店，每個月有40-60萬元的營業額，客單價60元左右。比較興奮的是，合格門店可以實現8-10個月回本的財務模型。今年計劃開100家店，2020年將會啟動大規模的開店，預計300家。
36氪：如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？
馬英堯：在過去酒店高速擴張的經驗中，我堅持奉行這12字要訣：模型要慢、測試要快、發展要猛。
因為做中低價格段的消費產品和服務，必須要依賴規模，不快不行，絕對沒有第二種打法。我做酒店的風格就是非常快速地擴張，2018年新簽約酒店項目差不多有1000家，開業了800多家。但是酒店發展很快的同時，也非常穩健。這套節奏同樣用到 ONE ZONE 的發展中。
在一開始的時候，要耐心打磨模型，耐心做好所有基本功。不斷根據市場數據優化模型，快速迭代。線下門店迭代比起線上公司真的非常非常慢，這個模型不僅僅是單店財務模型，還有管理、培訓、質檢、供應鏈等中後臺，都要摸索。等到一切成熟了，就得快速發展，不能慢。
36氪：線上渠道怎麼考慮？
馬英堯：天下的生意都是流量生意，流量在哪裡就去哪裡開店。以前是淘寶，現在是小程序、微信，是私域流量。
商場和淘寶的邏輯是一樣的，一年籤一次合同，根據銷售額的變化調整位置，跟電商的運營手法趨同。如果完全依賴商場的話，好的商場會越來越貴，成本越來越高，早晚會被更高毛利行業的洗掉，所以從一開始就要建立自己流量轉化的方式。
我們通過門店觸達用戶，把shopping mall的流量轉化到線上，通過會員制、分銷等工具，形成自己的流量池，成為一個閉環。
區別於其他零售店的線上邏輯，ONE ZONE 線上沒有總部的中央平臺。每家加盟的門店，發展到線上的用戶也都是這家門店的，我們只是提供一箇中後臺的系統，讓加盟商的收益最大化。
作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
ONE ZONE 創始人馬英堯
以下是對話（經編輯）
36氪：為什麼會單獨成立 ONE ZONE 這個項目？
馬英堯：因為我們探索了幾年之後，發現跨界零售是個偽命題，根本不成立。做零售必須單獨立項。
我們之前一直在做酒店，2014年開始嘗試在酒店裡做家居傢俱售賣，想進行二次變現，發現賣得不好。賣東西本質是個零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店這個場景其實人流是不夠的；同時還這是個品牌生意，放到酒店裡面會混淆品牌本身的定位，消費的出發點不一樣，所以成交率更低。
我們在不同的業態裡摸索10年，經歷了O2O跨界思維那一波浪潮，最後得出一個明確的結論：要在合適的渠道里開合適的店，在合適的店賣合適的東西，一點邊界都不要跨越。
用戶的心智是懶惰的，一個品牌只能記住一個標籤，多個標籤的時候品牌會模糊。一個品牌不應該多個功能、多個定位，而是應該簡單易記的。所以我們把家居零售這塊摘出來，單獨放到shopping mall裡去運營。
36氪：現在去觀察家居市場和消費者，是否出現了一些變化？
馬英堯：大家對美好生活的嚮往在提升，家居消費的需求從“能用”到“好用”，從“家家戶戶一個風格”到“不想跟別人一樣”，從追求“耐用”到追求“顏值”，希望家居內外兼修。消費觀念上也發生了變化，目前消費者更注重購買設計感、愉悅感和幸福感。
同時一個很明顯的趨勢是：家居行業的快時尚時代已經開啟。
我本人一直在研究“代差”。過去，中國互聯網和美國互聯網之間有代差，所以中國會模仿美國的商業模式；互聯網和傳統行業也有代差，然後就有了O2O、互聯網+；行業之間也會有代差，服裝在七八年前就開始了快時尚的風潮，低毛利、低單價、高週轉，大家買衣服從1000塊降到了現在的300塊，而且款式更多，這是對用戶有利的事情。
而相比之下，家居快時尚的發展比較遲，還處於少款式、高價格、低週轉的狀態。這跟消費進程有關係，先吃、穿、住，然後才是住得更舒服。
但是大家對住宿的需求變化了，以前是從無到有，現在是從有到好。所以家居行業也進入了從耐用品到消費品的進化，而所有消費品都是可以進入快時尚時代的。
36氪：ONE ZONE 的產品和客群怎麼定位？
馬英堯：ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館，主要目標群體是20-35歲之間的女性用戶。區別於傳統北歐的簡約、暗色，我們的家居產品會更多彩、更有趣。
除了設計上的“新”，我們還有供應鏈路徑的“新”，讓用戶可以買到極具性價比的產品。在供應鏈上，ONE ZONE 實現工廠直接到店，直接2倍的定倍率，相當於50%的毛利，所以用戶拿到手很便宜。然後是品質好，中國百貨的品質還是不錯的，現在創業公司都是傍著大製造商。
店內產品覆蓋日常生活的所有品類，目標是成為用戶日常定期必逛的目的地商鋪，包括餐廚、美妝、洗護、食品、數碼、家居布藝、文具等。
36氪：既然大家都是和大製造商合作，那麼是否存在產品同質化的問題？ONE ZONE 的產品跟網易嚴選相比有差異化嗎？
馬英堯：這個問題的關鍵在於我們如何去理解品牌的價值。對用戶而言，品牌提出了一個明確的價值主張，其中包含了設計風格、價格範圍、品質標準，認可這個主張的人群在這個品牌裡選擇商品會覺得很輕鬆，從而會忠實一個品牌，放棄網絡海選。
越是供給充分的時候，越需要品牌定位來幫助用戶做選擇。所以品牌與品牌之間，品牌與渠道之間沒有同質化這種說法。今天在NOME 、無印良品店鋪的商品，100%在淘寶上都有，為什麼不去淘寶上買呢？因為用戶喜歡這些品牌的價值主張，喜歡這些品牌為他們提供的產品組合，品牌幫用戶節約了時間。
我認為各種優選、嚴選的模式，統統不能成立。那是一個渠道品牌生意，渠道品牌應該成立於供給不充分時代，而且渠道品牌一不小心就會發展為“豐富供給、更多選擇”的模式，變得更像平臺。
平臺需要巨大的流量，依賴巨大流量的創業則需有結構性紅利，比如PC互聯網到移動互聯網的初期，比如街鋪轉型購物中心的初期。
但按照現在的流量格局，粗暴一點說，做選品、做渠道品牌是沒有出路的。在流量枯竭的當下，只有品牌才能與用戶建立共鳴，才能形成自主流量。
36氪：那 ONE ZONE 的品牌主張是什麼？
馬英堯：品牌有情感元素在裡面的，代表了一種生活方式，一定是精選的少量商品。比如無印良品，中國的很多創業者其實對它有誤解，說無印良品是大工廠製造、做工精良、去掉品牌溢價，但忽略了無印良品這四個字其實就是一個品牌。
一個生意，要先分清楚是品牌生意還是平臺生意。而判斷是不是一個品牌，就看它背後代表了什麼。無印良品這個名字能讓人想起很多關鍵詞，而且大家想到的關鍵詞重合度是很高的，比如：極簡、精緻、單色，有非常強烈的品牌內核。所以我認為消費品必須有非常明確的態度主張，就是讓人想到品牌之後馬上聯想到一種生活態度、精神主張。
這個態度，落地需要有三個重要的支柱：風格、品質、價格帶。風格明確、品質穩定、價格帶緊實，一定不能模糊，否則消費者不知道它是誰，失去印象了，這個品牌就不成立。品牌需要一個自然的、不需要翻譯的暗號，讓用戶不需要聽你文字描述也能夠非常清晰地感知到，所有偉大的品牌都是有堅定認知的。
ONE ZONE 的生活態度是讓每個空間都給消費者帶去美好的體驗，它的佈置風格是多彩的、有趣的、好用的。從風格來說，ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館。什麼是新北歐設計？我們認為傳統北歐的莫蘭迪色、黑白灰太單調、沉悶，所以我們主張在北歐風簡約實用的基礎上，增加多彩、有趣的新元素，進店就讓消費者形成強烈的風格印記。其次我們價格帶也不寬，壓得很緊實。
36氪：怎麼看待家居行業的品牌機會？為什麼定位在下沉市場？
馬英堯：家居行業的需求側紅利非常明顯，就是正在滾滾而來的90後結婚潮。中國人購買家居傢俱用品最高客單價的機會，就是搬新家，而搬新家最重要的原因，就是結婚。而且這一波需求是過去的家居傢俱品牌滿足不了的，90後要的家居不再是大氣、華貴、耐用，而是顏值、性價比。這一波巨大的紅利中必將出現多個偉大的品牌，重塑行業格局。
一二線城市有宜家、有紅星美凱龍，那下沉市場有什麼呢？什麼都沒有，完全空缺。
而市場上幾乎所有的同行，都選擇了從購物中心200-300平米的店型切入市場，再進一步延展到大店做傢俱。但是一線城市的購物中心租金和客流極不匹配，通常一平米租金高達500-1000元，而客流並不多。三線城市租金則更合理，同時競品少，競爭不夠激烈，所以進店客流的轉化率也高於一線城市。
當然，最核心還是用戶需求，我們認為三線城市的市場規模足夠大，並且需求特點和一線還是有不小的差異，一線城市的簡約設計、高冷風不見得能夠滿足三線城市用戶，我們則更理解他們。
36氪：ONE ZONE 的門店有什麼特點？
馬英堯：過去一年我們在一到五線城市都有測試，開了12家店，包括上海、青島、西安、太原、宿遷、杭州等。通過這一年的摸索，我們更加堅定要走下沉市場，門店選址在二三四線城市的購物中心，面積在200-300平米，風格比起競品差異也比較明顯，更加多彩、更加有趣。平均每家門店有3800個SKU，按週上新。門店採用聯營的形式，我們承擔庫存風險，加盟商承擔租金風險，按照營業額分成。
最後一代產品還是非常不錯的。在不同的店，每個月有40-60萬元的營業額，客單價60元左右。比較興奮的是，合格門店可以實現8-10個月回本的財務模型。今年計劃開100家店，2020年將會啟動大規模的開店，預計300家。
36氪：如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？
馬英堯：在過去酒店高速擴張的經驗中，我堅持奉行這12字要訣：模型要慢、測試要快、發展要猛。
因為做中低價格段的消費產品和服務，必須要依賴規模，不快不行，絕對沒有第二種打法。我做酒店的風格就是非常快速地擴張，2018年新簽約酒店項目差不多有1000家，開業了800多家。但是酒店發展很快的同時，也非常穩健。這套節奏同樣用到 ONE ZONE 的發展中。
在一開始的時候，要耐心打磨模型，耐心做好所有基本功。不斷根據市場數據優化模型，快速迭代。線下門店迭代比起線上公司真的非常非常慢，這個模型不僅僅是單店財務模型，還有管理、培訓、質檢、供應鏈等中後臺，都要摸索。等到一切成熟了，就得快速發展，不能慢。
36氪：線上渠道怎麼考慮？
馬英堯：天下的生意都是流量生意，流量在哪裡就去哪裡開店。以前是淘寶，現在是小程序、微信，是私域流量。
商場和淘寶的邏輯是一樣的，一年籤一次合同，根據銷售額的變化調整位置，跟電商的運營手法趨同。如果完全依賴商場的話，好的商場會越來越貴，成本越來越高，早晚會被更高毛利行業的洗掉，所以從一開始就要建立自己流量轉化的方式。
我們通過門店觸達用戶，把shopping mall的流量轉化到線上，通過會員制、分銷等工具，形成自己的流量池，成為一個閉環。
區別於其他零售店的線上邏輯，ONE ZONE 線上沒有總部的中央平臺。每家加盟的門店，發展到線上的用戶也都是這家門店的，我們只是提供一箇中後臺的系統，讓加盟商的收益最大化。
36氪：在產品之外，ONE ZONE 還提出了套餐和服務，這個怎麼理解？
馬英堯：很好理解，家庭需求多樣化，所以零售必須服務化。
比如我們推出了一個服務叫“1號管家”，是訂閱式套餐。對於毛巾、牙刷等需要季節性更換的生活用品，很多人因為工作繁忙或者沒有監測的數據常常忘記，導致生活質量受影響，但是這些小問題也沒必要花太多時間和精力去管，我們就提供一個訂閱套餐來解決，定期上門更換，有喚醒的作用。
我們還推出了一個“美圖極速下載”的服務。用戶看到關於陽臺和客廳的美圖，只要提供圖片，我們就能在10個小時內完成空間改造，包括裝修、軟裝，讓用戶的體驗就跟下載圖片一樣便捷。原來用戶可能要自己找裝修公司、買傢俱，是重決策的行為，我們現在讓這個變得很輕。不過目前我們能做到的是用戶在我們的圖庫裡挑選，未來會越來越豐富。
不僅是用戶的需求，從商業的角度來說，如果你想把用戶從門店拉到線上來，還是要提供一些差異化價值，否則拉到線上也很難有交易成果。核心就是如何把零售變成服務。
36氪：剛剛講家庭需要服務，那你覺得在這個空間裡他們還有什麼需求？
馬英堯：可以簡單歸納為兩類需求，新增需求和改變性需求。
新增需求跟大家追求舒適、享受相關。比如原來國內的消費者是在家裡是幾乎不用香薰的，但隨著這兩年在家裡待得時間越來越長，香薰消費發展特別快。你看國外的家庭和公共空間，都是有香味的，會認為代表自己的心情和品味。未來這個需求還會增長。
改變性需求則是跟人們的居住習慣相關，比如新一代的客廳形態正在被重新定義。
85後、95後這代人，跟過去20年已經很不一樣，他們認為家居是自己的空間，不太對外人展示，很少有人來串門，有訪客也是特別鐵的。不像我們上一代，朋友常常來吃飯、睡覺。所以以前的這種沙發就不適用了，我們現在在研究更適合這種場景和需求的沙發，像榻榻米一樣的東西，坐上去很舒服。
現在的家居場景都是過去約定俗成的，而不是根據實際需求。生活習慣會變遷，代代更新，你不能用一套東西去服務，因為每10年就會完全發生變化。要按照現代人的居住習慣，重新定義、設計新的家居空間，這個真的是要花時間思考的。我們品牌的靈魂，就是怎麼讓你在家裡居住更舒服。
作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
ONE ZONE 創始人馬英堯
以下是對話（經編輯）
36氪：為什麼會單獨成立 ONE ZONE 這個項目？
馬英堯：因為我們探索了幾年之後，發現跨界零售是個偽命題，根本不成立。做零售必須單獨立項。
我們之前一直在做酒店，2014年開始嘗試在酒店裡做家居傢俱售賣，想進行二次變現，發現賣得不好。賣東西本質是個零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店這個場景其實人流是不夠的；同時還這是個品牌生意，放到酒店裡面會混淆品牌本身的定位，消費的出發點不一樣，所以成交率更低。
我們在不同的業態裡摸索10年，經歷了O2O跨界思維那一波浪潮，最後得出一個明確的結論：要在合適的渠道里開合適的店，在合適的店賣合適的東西，一點邊界都不要跨越。
用戶的心智是懶惰的，一個品牌只能記住一個標籤，多個標籤的時候品牌會模糊。一個品牌不應該多個功能、多個定位，而是應該簡單易記的。所以我們把家居零售這塊摘出來，單獨放到shopping mall裡去運營。
36氪：現在去觀察家居市場和消費者，是否出現了一些變化？
馬英堯：大家對美好生活的嚮往在提升，家居消費的需求從“能用”到“好用”，從“家家戶戶一個風格”到“不想跟別人一樣”，從追求“耐用”到追求“顏值”，希望家居內外兼修。消費觀念上也發生了變化，目前消費者更注重購買設計感、愉悅感和幸福感。
同時一個很明顯的趨勢是：家居行業的快時尚時代已經開啟。
我本人一直在研究“代差”。過去，中國互聯網和美國互聯網之間有代差，所以中國會模仿美國的商業模式；互聯網和傳統行業也有代差，然後就有了O2O、互聯網+；行業之間也會有代差，服裝在七八年前就開始了快時尚的風潮，低毛利、低單價、高週轉，大家買衣服從1000塊降到了現在的300塊，而且款式更多，這是對用戶有利的事情。
而相比之下，家居快時尚的發展比較遲，還處於少款式、高價格、低週轉的狀態。這跟消費進程有關係，先吃、穿、住，然後才是住得更舒服。
但是大家對住宿的需求變化了，以前是從無到有，現在是從有到好。所以家居行業也進入了從耐用品到消費品的進化，而所有消費品都是可以進入快時尚時代的。
36氪：ONE ZONE 的產品和客群怎麼定位？
馬英堯：ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館，主要目標群體是20-35歲之間的女性用戶。區別於傳統北歐的簡約、暗色，我們的家居產品會更多彩、更有趣。
除了設計上的“新”，我們還有供應鏈路徑的“新”，讓用戶可以買到極具性價比的產品。在供應鏈上，ONE ZONE 實現工廠直接到店，直接2倍的定倍率，相當於50%的毛利，所以用戶拿到手很便宜。然後是品質好，中國百貨的品質還是不錯的，現在創業公司都是傍著大製造商。
店內產品覆蓋日常生活的所有品類，目標是成為用戶日常定期必逛的目的地商鋪，包括餐廚、美妝、洗護、食品、數碼、家居布藝、文具等。
36氪：既然大家都是和大製造商合作，那麼是否存在產品同質化的問題？ONE ZONE 的產品跟網易嚴選相比有差異化嗎？
馬英堯：這個問題的關鍵在於我們如何去理解品牌的價值。對用戶而言，品牌提出了一個明確的價值主張，其中包含了設計風格、價格範圍、品質標準，認可這個主張的人群在這個品牌裡選擇商品會覺得很輕鬆，從而會忠實一個品牌，放棄網絡海選。
越是供給充分的時候，越需要品牌定位來幫助用戶做選擇。所以品牌與品牌之間，品牌與渠道之間沒有同質化這種說法。今天在NOME 、無印良品店鋪的商品，100%在淘寶上都有，為什麼不去淘寶上買呢？因為用戶喜歡這些品牌的價值主張，喜歡這些品牌為他們提供的產品組合，品牌幫用戶節約了時間。
我認為各種優選、嚴選的模式，統統不能成立。那是一個渠道品牌生意，渠道品牌應該成立於供給不充分時代，而且渠道品牌一不小心就會發展為“豐富供給、更多選擇”的模式，變得更像平臺。
平臺需要巨大的流量，依賴巨大流量的創業則需有結構性紅利，比如PC互聯網到移動互聯網的初期，比如街鋪轉型購物中心的初期。
但按照現在的流量格局，粗暴一點說，做選品、做渠道品牌是沒有出路的。在流量枯竭的當下，只有品牌才能與用戶建立共鳴，才能形成自主流量。
36氪：那 ONE ZONE 的品牌主張是什麼？
馬英堯：品牌有情感元素在裡面的，代表了一種生活方式，一定是精選的少量商品。比如無印良品，中國的很多創業者其實對它有誤解，說無印良品是大工廠製造、做工精良、去掉品牌溢價，但忽略了無印良品這四個字其實就是一個品牌。
一個生意，要先分清楚是品牌生意還是平臺生意。而判斷是不是一個品牌，就看它背後代表了什麼。無印良品這個名字能讓人想起很多關鍵詞，而且大家想到的關鍵詞重合度是很高的，比如：極簡、精緻、單色，有非常強烈的品牌內核。所以我認為消費品必須有非常明確的態度主張，就是讓人想到品牌之後馬上聯想到一種生活態度、精神主張。
這個態度，落地需要有三個重要的支柱：風格、品質、價格帶。風格明確、品質穩定、價格帶緊實，一定不能模糊，否則消費者不知道它是誰，失去印象了，這個品牌就不成立。品牌需要一個自然的、不需要翻譯的暗號，讓用戶不需要聽你文字描述也能夠非常清晰地感知到，所有偉大的品牌都是有堅定認知的。
ONE ZONE 的生活態度是讓每個空間都給消費者帶去美好的體驗，它的佈置風格是多彩的、有趣的、好用的。從風格來說，ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館。什麼是新北歐設計？我們認為傳統北歐的莫蘭迪色、黑白灰太單調、沉悶，所以我們主張在北歐風簡約實用的基礎上，增加多彩、有趣的新元素，進店就讓消費者形成強烈的風格印記。其次我們價格帶也不寬，壓得很緊實。
36氪：怎麼看待家居行業的品牌機會？為什麼定位在下沉市場？
馬英堯：家居行業的需求側紅利非常明顯，就是正在滾滾而來的90後結婚潮。中國人購買家居傢俱用品最高客單價的機會，就是搬新家，而搬新家最重要的原因，就是結婚。而且這一波需求是過去的家居傢俱品牌滿足不了的，90後要的家居不再是大氣、華貴、耐用，而是顏值、性價比。這一波巨大的紅利中必將出現多個偉大的品牌，重塑行業格局。
一二線城市有宜家、有紅星美凱龍，那下沉市場有什麼呢？什麼都沒有，完全空缺。
而市場上幾乎所有的同行，都選擇了從購物中心200-300平米的店型切入市場，再進一步延展到大店做傢俱。但是一線城市的購物中心租金和客流極不匹配，通常一平米租金高達500-1000元，而客流並不多。三線城市租金則更合理，同時競品少，競爭不夠激烈，所以進店客流的轉化率也高於一線城市。
當然，最核心還是用戶需求，我們認為三線城市的市場規模足夠大，並且需求特點和一線還是有不小的差異，一線城市的簡約設計、高冷風不見得能夠滿足三線城市用戶，我們則更理解他們。
36氪：ONE ZONE 的門店有什麼特點？
馬英堯：過去一年我們在一到五線城市都有測試，開了12家店，包括上海、青島、西安、太原、宿遷、杭州等。通過這一年的摸索，我們更加堅定要走下沉市場，門店選址在二三四線城市的購物中心，面積在200-300平米，風格比起競品差異也比較明顯，更加多彩、更加有趣。平均每家門店有3800個SKU，按週上新。門店採用聯營的形式，我們承擔庫存風險，加盟商承擔租金風險，按照營業額分成。
最後一代產品還是非常不錯的。在不同的店，每個月有40-60萬元的營業額，客單價60元左右。比較興奮的是，合格門店可以實現8-10個月回本的財務模型。今年計劃開100家店，2020年將會啟動大規模的開店，預計300家。
36氪：如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？
馬英堯：在過去酒店高速擴張的經驗中，我堅持奉行這12字要訣：模型要慢、測試要快、發展要猛。
因為做中低價格段的消費產品和服務，必須要依賴規模，不快不行，絕對沒有第二種打法。我做酒店的風格就是非常快速地擴張，2018年新簽約酒店項目差不多有1000家，開業了800多家。但是酒店發展很快的同時，也非常穩健。這套節奏同樣用到 ONE ZONE 的發展中。
在一開始的時候，要耐心打磨模型，耐心做好所有基本功。不斷根據市場數據優化模型，快速迭代。線下門店迭代比起線上公司真的非常非常慢，這個模型不僅僅是單店財務模型，還有管理、培訓、質檢、供應鏈等中後臺，都要摸索。等到一切成熟了，就得快速發展，不能慢。
36氪：線上渠道怎麼考慮？
馬英堯：天下的生意都是流量生意，流量在哪裡就去哪裡開店。以前是淘寶，現在是小程序、微信，是私域流量。
商場和淘寶的邏輯是一樣的，一年籤一次合同，根據銷售額的變化調整位置，跟電商的運營手法趨同。如果完全依賴商場的話，好的商場會越來越貴，成本越來越高，早晚會被更高毛利行業的洗掉，所以從一開始就要建立自己流量轉化的方式。
我們通過門店觸達用戶，把shopping mall的流量轉化到線上，通過會員制、分銷等工具，形成自己的流量池，成為一個閉環。
區別於其他零售店的線上邏輯，ONE ZONE 線上沒有總部的中央平臺。每家加盟的門店，發展到線上的用戶也都是這家門店的，我們只是提供一箇中後臺的系統，讓加盟商的收益最大化。
36氪：在產品之外，ONE ZONE 還提出了套餐和服務，這個怎麼理解？
馬英堯：很好理解，家庭需求多樣化，所以零售必須服務化。
比如我們推出了一個服務叫“1號管家”，是訂閱式套餐。對於毛巾、牙刷等需要季節性更換的生活用品，很多人因為工作繁忙或者沒有監測的數據常常忘記，導致生活質量受影響，但是這些小問題也沒必要花太多時間和精力去管，我們就提供一個訂閱套餐來解決，定期上門更換，有喚醒的作用。
我們還推出了一個“美圖極速下載”的服務。用戶看到關於陽臺和客廳的美圖，只要提供圖片，我們就能在10個小時內完成空間改造，包括裝修、軟裝，讓用戶的體驗就跟下載圖片一樣便捷。原來用戶可能要自己找裝修公司、買傢俱，是重決策的行為，我們現在讓這個變得很輕。不過目前我們能做到的是用戶在我們的圖庫裡挑選，未來會越來越豐富。
不僅是用戶的需求，從商業的角度來說，如果你想把用戶從門店拉到線上來，還是要提供一些差異化價值，否則拉到線上也很難有交易成果。核心就是如何把零售變成服務。
36氪：剛剛講家庭需要服務，那你覺得在這個空間裡他們還有什麼需求？
馬英堯：可以簡單歸納為兩類需求，新增需求和改變性需求。
新增需求跟大家追求舒適、享受相關。比如原來國內的消費者是在家裡是幾乎不用香薰的，但隨著這兩年在家裡待得時間越來越長，香薰消費發展特別快。你看國外的家庭和公共空間，都是有香味的，會認為代表自己的心情和品味。未來這個需求還會增長。
改變性需求則是跟人們的居住習慣相關，比如新一代的客廳形態正在被重新定義。
85後、95後這代人，跟過去20年已經很不一樣，他們認為家居是自己的空間，不太對外人展示，很少有人來串門，有訪客也是特別鐵的。不像我們上一代，朋友常常來吃飯、睡覺。所以以前的這種沙發就不適用了，我們現在在研究更適合這種場景和需求的沙發，像榻榻米一樣的東西，坐上去很舒服。
現在的家居場景都是過去約定俗成的，而不是根據實際需求。生活習慣會變遷，代代更新，你不能用一套東西去服務，因為每10年就會完全發生變化。要按照現代人的居住習慣，重新定義、設計新的家居空間，這個真的是要花時間思考的。我們品牌的靈魂，就是怎麼讓你在家裡居住更舒服。
作者 | 小崗村村長
來源 | 36氪Pro
網易嚴選帶起了一波生活家居零售的浪潮，隨後小米有品、京東京造、淘寶心選紛紛入局。它們的模式都可以總結為直連大牌製造商、去除品牌溢價，強調高性價比的消費升級。
不過在 ONE ZONE 創始人馬英堯看來，這些優選、嚴選的模式，統統不能成立。背後的原因在於，它們混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照現在的流量格局，做渠道品牌沒有出路。
誕生於北歐的宜家曾引領了全球家居空間產業的格局與趨勢，馬英堯認為，下一個宜家必然誕生在中國，而想要抓住這個機會，自建新零售家居品牌是目前最好的路徑。因此，在各大互聯網公司走家居零售平臺化道路的時候，馬英堯創立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，馬英堯更被大眾所熟知的身份是尚美生活集團董事長兼總裁。從2010年成立至今，尚美聚焦三四線城市連鎖酒店，旗下擁有12個酒店品牌、4100多家酒店，會員數量超過7000萬。
有趣的是，網易嚴選最知名的營銷案例是聯合酒店品牌，在酒店場景中銷售家居產品。經過多年實踐，馬英堯同樣認為在酒店裡做家居傢俱售賣是個偽命題。“一點邊界都不要跨越”，這是馬英堯獨立推出 ONE ZONE 的出發點。
不同於網易嚴選、淘寶心選瞄準一線城市新中產人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市場。那麼 ONE ZONE 聚焦下沉市場的思路是什麼？如何在生活家居領域打造新零售品牌？如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？最近，36氪與馬英堯深入聊了聊。
ONE ZONE 創始人馬英堯
以下是對話（經編輯）
36氪：為什麼會單獨成立 ONE ZONE 這個項目？
馬英堯：因為我們探索了幾年之後，發現跨界零售是個偽命題，根本不成立。做零售必須單獨立項。
我們之前一直在做酒店，2014年開始嘗試在酒店裡做家居傢俱售賣，想進行二次變現，發現賣得不好。賣東西本質是個零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店這個場景其實人流是不夠的；同時還這是個品牌生意，放到酒店裡面會混淆品牌本身的定位，消費的出發點不一樣，所以成交率更低。
我們在不同的業態裡摸索10年，經歷了O2O跨界思維那一波浪潮，最後得出一個明確的結論：要在合適的渠道里開合適的店，在合適的店賣合適的東西，一點邊界都不要跨越。
用戶的心智是懶惰的，一個品牌只能記住一個標籤，多個標籤的時候品牌會模糊。一個品牌不應該多個功能、多個定位，而是應該簡單易記的。所以我們把家居零售這塊摘出來，單獨放到shopping mall裡去運營。
36氪：現在去觀察家居市場和消費者，是否出現了一些變化？
馬英堯：大家對美好生活的嚮往在提升，家居消費的需求從“能用”到“好用”，從“家家戶戶一個風格”到“不想跟別人一樣”，從追求“耐用”到追求“顏值”，希望家居內外兼修。消費觀念上也發生了變化，目前消費者更注重購買設計感、愉悅感和幸福感。
同時一個很明顯的趨勢是：家居行業的快時尚時代已經開啟。
我本人一直在研究“代差”。過去，中國互聯網和美國互聯網之間有代差，所以中國會模仿美國的商業模式；互聯網和傳統行業也有代差，然後就有了O2O、互聯網+；行業之間也會有代差，服裝在七八年前就開始了快時尚的風潮，低毛利、低單價、高週轉，大家買衣服從1000塊降到了現在的300塊，而且款式更多，這是對用戶有利的事情。
而相比之下，家居快時尚的發展比較遲，還處於少款式、高價格、低週轉的狀態。這跟消費進程有關係，先吃、穿、住，然後才是住得更舒服。
但是大家對住宿的需求變化了，以前是從無到有，現在是從有到好。所以家居行業也進入了從耐用品到消費品的進化，而所有消費品都是可以進入快時尚時代的。
36氪：ONE ZONE 的產品和客群怎麼定位？
馬英堯：ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館，主要目標群體是20-35歲之間的女性用戶。區別於傳統北歐的簡約、暗色，我們的家居產品會更多彩、更有趣。
除了設計上的“新”，我們還有供應鏈路徑的“新”，讓用戶可以買到極具性價比的產品。在供應鏈上，ONE ZONE 實現工廠直接到店，直接2倍的定倍率，相當於50%的毛利，所以用戶拿到手很便宜。然後是品質好，中國百貨的品質還是不錯的，現在創業公司都是傍著大製造商。
店內產品覆蓋日常生活的所有品類，目標是成為用戶日常定期必逛的目的地商鋪，包括餐廚、美妝、洗護、食品、數碼、家居布藝、文具等。
36氪：既然大家都是和大製造商合作，那麼是否存在產品同質化的問題？ONE ZONE 的產品跟網易嚴選相比有差異化嗎？
馬英堯：這個問題的關鍵在於我們如何去理解品牌的價值。對用戶而言，品牌提出了一個明確的價值主張，其中包含了設計風格、價格範圍、品質標準，認可這個主張的人群在這個品牌裡選擇商品會覺得很輕鬆，從而會忠實一個品牌，放棄網絡海選。
越是供給充分的時候，越需要品牌定位來幫助用戶做選擇。所以品牌與品牌之間，品牌與渠道之間沒有同質化這種說法。今天在NOME 、無印良品店鋪的商品，100%在淘寶上都有，為什麼不去淘寶上買呢？因為用戶喜歡這些品牌的價值主張，喜歡這些品牌為他們提供的產品組合，品牌幫用戶節約了時間。
我認為各種優選、嚴選的模式，統統不能成立。那是一個渠道品牌生意，渠道品牌應該成立於供給不充分時代，而且渠道品牌一不小心就會發展為“豐富供給、更多選擇”的模式，變得更像平臺。
平臺需要巨大的流量，依賴巨大流量的創業則需有結構性紅利，比如PC互聯網到移動互聯網的初期，比如街鋪轉型購物中心的初期。
但按照現在的流量格局，粗暴一點說，做選品、做渠道品牌是沒有出路的。在流量枯竭的當下，只有品牌才能與用戶建立共鳴，才能形成自主流量。
36氪：那 ONE ZONE 的品牌主張是什麼？
馬英堯：品牌有情感元素在裡面的，代表了一種生活方式，一定是精選的少量商品。比如無印良品，中國的很多創業者其實對它有誤解，說無印良品是大工廠製造、做工精良、去掉品牌溢價，但忽略了無印良品這四個字其實就是一個品牌。
一個生意，要先分清楚是品牌生意還是平臺生意。而判斷是不是一個品牌，就看它背後代表了什麼。無印良品這個名字能讓人想起很多關鍵詞，而且大家想到的關鍵詞重合度是很高的，比如：極簡、精緻、單色，有非常強烈的品牌內核。所以我認為消費品必須有非常明確的態度主張，就是讓人想到品牌之後馬上聯想到一種生活態度、精神主張。
這個態度，落地需要有三個重要的支柱：風格、品質、價格帶。風格明確、品質穩定、價格帶緊實，一定不能模糊，否則消費者不知道它是誰，失去印象了，這個品牌就不成立。品牌需要一個自然的、不需要翻譯的暗號，讓用戶不需要聽你文字描述也能夠非常清晰地感知到，所有偉大的品牌都是有堅定認知的。
ONE ZONE 的生活態度是讓每個空間都給消費者帶去美好的體驗，它的佈置風格是多彩的、有趣的、好用的。從風格來說，ONE ZONE 的定位是新北歐設計生活館。什麼是新北歐設計？我們認為傳統北歐的莫蘭迪色、黑白灰太單調、沉悶，所以我們主張在北歐風簡約實用的基礎上，增加多彩、有趣的新元素，進店就讓消費者形成強烈的風格印記。其次我們價格帶也不寬，壓得很緊實。
36氪：怎麼看待家居行業的品牌機會？為什麼定位在下沉市場？
馬英堯：家居行業的需求側紅利非常明顯，就是正在滾滾而來的90後結婚潮。中國人購買家居傢俱用品最高客單價的機會，就是搬新家，而搬新家最重要的原因，就是結婚。而且這一波需求是過去的家居傢俱品牌滿足不了的，90後要的家居不再是大氣、華貴、耐用，而是顏值、性價比。這一波巨大的紅利中必將出現多個偉大的品牌，重塑行業格局。
一二線城市有宜家、有紅星美凱龍，那下沉市場有什麼呢？什麼都沒有，完全空缺。
而市場上幾乎所有的同行，都選擇了從購物中心200-300平米的店型切入市場，再進一步延展到大店做傢俱。但是一線城市的購物中心租金和客流極不匹配，通常一平米租金高達500-1000元，而客流並不多。三線城市租金則更合理，同時競品少，競爭不夠激烈，所以進店客流的轉化率也高於一線城市。
當然，最核心還是用戶需求，我們認為三線城市的市場規模足夠大，並且需求特點和一線還是有不小的差異，一線城市的簡約設計、高冷風不見得能夠滿足三線城市用戶，我們則更理解他們。
36氪：ONE ZONE 的門店有什麼特點？
馬英堯：過去一年我們在一到五線城市都有測試，開了12家店，包括上海、青島、西安、太原、宿遷、杭州等。通過這一年的摸索，我們更加堅定要走下沉市場，門店選址在二三四線城市的購物中心，面積在200-300平米，風格比起競品差異也比較明顯，更加多彩、更加有趣。平均每家門店有3800個SKU，按週上新。門店採用聯營的形式，我們承擔庫存風險，加盟商承擔租金風險，按照營業額分成。
最後一代產品還是非常不錯的。在不同的店，每個月有40-60萬元的營業額，客單價60元左右。比較興奮的是，合格門店可以實現8-10個月回本的財務模型。今年計劃開100家店，2020年將會啟動大規模的開店，預計300家。
36氪：如何在快速擴張與門店管理之間達到平衡？
馬英堯：在過去酒店高速擴張的經驗中，我堅持奉行這12字要訣：模型要慢、測試要快、發展要猛。
因為做中低價格段的消費產品和服務，必須要依賴規模，不快不行，絕對沒有第二種打法。我做酒店的風格就是非常快速地擴張，2018年新簽約酒店項目差不多有1000家，開業了800多家。但是酒店發展很快的同時，也非常穩健。這套節奏同樣用到 ONE ZONE 的發展中。
在一開始的時候，要耐心打磨模型，耐心做好所有基本功。不斷根據市場數據優化模型，快速迭代。線下門店迭代比起線上公司真的非常非常慢，這個模型不僅僅是單店財務模型，還有管理、培訓、質檢、供應鏈等中後臺，都要摸索。等到一切成熟了，就得快速發展，不能慢。
36氪：線上渠道怎麼考慮？
馬英堯：天下的生意都是流量生意，流量在哪裡就去哪裡開店。以前是淘寶，現在是小程序、微信，是私域流量。
商場和淘寶的邏輯是一樣的，一年籤一次合同，根據銷售額的變化調整位置，跟電商的運營手法趨同。如果完全依賴商場的話，好的商場會越來越貴，成本越來越高，早晚會被更高毛利行業的洗掉，所以從一開始就要建立自己流量轉化的方式。
我們通過門店觸達用戶，把shopping mall的流量轉化到線上，通過會員制、分銷等工具，形成自己的流量池，成為一個閉環。
區別於其他零售店的線上邏輯，ONE ZONE 線上沒有總部的中央平臺。每家加盟的門店，發展到線上的用戶也都是這家門店的，我們只是提供一箇中後臺的系統，讓加盟商的收益最大化。
36氪：在產品之外，ONE ZONE 還提出了套餐和服務，這個怎麼理解？
馬英堯：很好理解，家庭需求多樣化，所以零售必須服務化。
比如我們推出了一個服務叫“1號管家”，是訂閱式套餐。對於毛巾、牙刷等需要季節性更換的生活用品，很多人因為工作繁忙或者沒有監測的數據常常忘記，導致生活質量受影響，但是這些小問題也沒必要花太多時間和精力去管，我們就提供一個訂閱套餐來解決，定期上門更換，有喚醒的作用。
我們還推出了一個“美圖極速下載”的服務。用戶看到關於陽臺和客廳的美圖，只要提供圖片，我們就能在10個小時內完成空間改造，包括裝修、軟裝，讓用戶的體驗就跟下載圖片一樣便捷。原來用戶可能要自己找裝修公司、買傢俱，是重決策的行為，我們現在讓這個變得很輕。不過目前我們能做到的是用戶在我們的圖庫裡挑選，未來會越來越豐富。
不僅是用戶的需求，從商業的角度來說，如果你想把用戶從門店拉到線上來，還是要提供一些差異化價值，否則拉到線上也很難有交易成果。核心就是如何把零售變成服務。
36氪：剛剛講家庭需要服務，那你覺得在這個空間裡他們還有什麼需求？
馬英堯：可以簡單歸納為兩類需求，新增需求和改變性需求。
新增需求跟大家追求舒適、享受相關。比如原來國內的消費者是在家裡是幾乎不用香薰的，但隨著這兩年在家裡待得時間越來越長，香薰消費發展特別快。你看國外的家庭和公共空間，都是有香味的，會認為代表自己的心情和品味。未來這個需求還會增長。
改變性需求則是跟人們的居住習慣相關，比如新一代的客廳形態正在被重新定義。
85後、95後這代人，跟過去20年已經很不一樣，他們認為家居是自己的空間，不太對外人展示，很少有人來串門，有訪客也是特別鐵的。不像我們上一代，朋友常常來吃飯、睡覺。所以以前的這種沙發就不適用了，我們現在在研究更適合這種場景和需求的沙發，像榻榻米一樣的東西，坐上去很舒服。
現在的家居場景都是過去約定俗成的，而不是根據實際需求。生活習慣會變遷，代代更新，你不能用一套東西去服務，因為每10年就會完全發生變化。要按照現代人的居住習慣，重新定義、設計新的家居空間，這個真的是要花時間思考的。我們品牌的靈魂，就是怎麼讓你在家裡居住更舒服。