'付費會員制和金融，誰才是互聯網下半場的終極變現利器？'

文 | 羅素

2018年，被稱為中國的“付費會員制元年”。

一年之後，越來越多的平臺，加入了這場“會員戰爭”。

電商、視頻網站、在線旅遊平臺，甚至金融玩家也加入其中。

如果說，在移動互聯網的上半場，首要任務是拉新，那麼，在流量紅利消失、移動互聯網進入下半場之後，首要任務就是留存用戶。

而付費會員制，正是留存用戶的“法寶”。

有金融從業者將其稱為“僅次於金融的變現利器”，還有人認為，它是超越金融的終極變現利器。

付費會員制和金融，誰將成為互聯網下半場的主旋律？

01 興起

從2015年開始，幾乎所有的流量平臺，都在做金融。

眾所周知，阿里有支付寶，騰訊有微信支付，京東有京東數科，百度有度小滿。

巨頭之外，也有大把玩家入局。

搜狗推出了借貸產品“一點分期”，攜程旗下有現金分期產品“拿去花”，而餓了麼這些玩家，即便不自己做金融，也開始為借貸平臺導流。

2017年，整個互聯網行業流行著一句話，叫“人人都做現金貸”。

金融曾經是流量的終極變現模式，與“遊戲”並稱為“變現兩大殺器”。

而2018年，一個新的趨勢變得愈加明顯。

幾乎所有的流量平臺，都開始力推“付費會員制”。這一年也被稱為中國的“付費會員制元年”。

到了今年，整個市場陷入了“會員戰爭”。

目前，中國所有的主流電商平臺，都已經開通了付費會員制，比如淘寶、京東、網易考拉、蘇寧易購、唯品會、每日優鮮。

而視頻網站騰訊視頻、愛奇藝，在線旅遊平臺攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、途牛，外賣平臺餓了麼和美團等等，也都在推廣付費會員制。

2019年，互聯網行業呈現出“人人都做會員”的盛況。

付費會員制到底有什麼魅力，吸引各路玩家紛紛殺入？

它的背景是，移動互聯網的流量紅利已經消失，競爭進入了下半場。

此時，留存老客戶的重要性，就遠遠超過了拉新。

而付費會員制最主要的一個好處，恰恰是“留存”——牢牢鎖定老用戶，讓他們成為平臺最忠實的用戶。

“要聚攏一個平臺最有價值的客戶，付費會員制非常有效。”馬蜂窩交易中心資深運營總監謝飛劍表示。

他將互聯網的會員制時代，分為1.0、2.0和3.0三個階段。

1.0時代的代表是BBS。它們為了留存用戶，會根據發帖次數、在線時長等，給用戶設定不同的會員等級。

2.0時代的代表是萬豪、香格里拉等酒店，以及各大航空公司。它們會為用戶提供積分和里程累積，以增加其忠誠度。

到了3.0時代，免費會員不再吃香——用戶面臨太多選擇，如果會員制是免費的，一個用戶完全可以同時註冊多個平臺。

此時，付費會員制興起了。

謝飛劍表示，從心理學角度來說，如果一個人在A平臺花錢成為了付費會員，他會覺得自己已經付出了“沉沒成本”。

那麼，這個人的購買行為可能都會沉澱在A平臺上。

因此，付費會員制是一個激活現有用戶、沉澱忠實用戶的利器。

在某種意義上，付費會員制也是一場排他性的零和博弈，“有我沒他”。

如果一個用戶已經是A網站的會員，他再去同類平臺購物的頻次，會逐漸降低。

被搶奪的，甚至還不止同類平臺的流量。

比如說，馬蜂窩在推付費會員制後，就分流了一部分年輕的信用卡用戶。

和傳統信用卡的航旅權益相比，這些用戶更看重吃住行遊娛購的一條龍服務。這恰恰是在線旅遊平臺優勢所在。

因此，付費會員制還是打擊競爭對手，搶奪市場份額的利器。

前面兩點，大部分人都可以輕易想到，但更深一層是，付費會員制還是盈利的大殺器。

02 變現利器

付費會員制的鼻祖，毋庸置疑就是亞馬遜。

早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員制——用戶支付79美金的年費，一年可以享受20次包郵。

很多人幫亞馬遜算了一筆賬，當時的快遞成本很高，一單高達8美金，一年的快遞成本就是160美金，遠遠高過79美金。

“亞馬遜瘋了嗎？”人人紛紛質疑。

結果讓人大跌眼鏡。亞馬遜推出的付費會員制，可能是最划算的一筆買賣。

這些會員在亞馬遜的消費額翻了一倍，會員數每年都在激增，亞馬遜在其後幾年的發展，超過了它的競爭對手eBay。

此後，Prime會員權益不斷增加，不斷完善。

到現在，亞馬遜Prime會員數超過了1億。

亞馬遜中國Prime會員註冊頁面，註明了會員可享受的權益。

調查顯示，Prime會員的購買頻次，是普通會員的4.6倍。CIRP的數據還顯示，亞馬遜Prime訂閱用戶首年的續費率，達到了85%。

目前，Prime會員制並不是亞馬遜最賺錢的業務，因為要保證會員的用戶體驗。

“但資本相信，只要它想賺錢，隨時都可以。”盒馬鮮生X會員負責人稱。

在他看來，這是亞馬遜的利潤長期維持在當前水平，但資本市場仍然給予其高估值的原因。

如今，亞馬遜的市值已經接近9000億美元。

大量忠誠的用戶，為亞馬遜打造了最寬廣的護城河。有了他們，亞馬遜進軍任何一個行業，都會把這個行業原來的巨頭打得落花流水，毫無對手。

這，才是付費會員制最大的“殺傷力”——黏住用戶，並增加銷售。

對於零售業來說，這樣做之後，用戶的復購率和客單價會有顯著提升。

“馬蜂窩付費會員的客單價是非會員的5倍，30天內的復購率高75%。”謝飛劍說。

“盒馬鮮生X會員的消費頻次比非X會員高30%-40%，筆單價也會略高。”盒馬鮮生X會員負責人表示，X會員佔用戶總數的10%，但成交額佔比卻遠高於此。

會員制是一套精密設計的產品，很多看起來虧本的買賣，是可以通過交叉銷售來賺錢的。

今年，在盒馬鮮生的實體門店，到處可見推廣“X會員”的廣告。

成為會員，一年要繳218元年費。

除了產品有折扣之外，會員還有一個特殊的福利：每天可領一包免費蔬菜。

一些人也給盒馬生鮮算過一筆賬，如果會員每天都只來拿走一包菜，平臺就會虧本。

實際上，盒馬鮮生X會員在正式推出前，曾經在上海進行了一年的小面積測試。

他們發現，首先，蔬菜價格便宜，保鮮期有限，很難出售，一些羊毛黨拿了再去轉賣的可能性較小。

其次，很少有人只領一包蔬菜就走。

到實體店來的人，需要付出一定的時間和交通成本，拿了蔬菜之後，他們還會買點別的。

此外，領蔬菜的人，往往都是做飯族。如果是一個三口之家，一頓飯不可能只炒一盤青菜，這就帶動了肉、蛋、奶和水果的銷售。

“付費會員制，已經成為了一個效果僅次於金融的變現利器。”一位資深金融從業者觀察發現。

還有人提出，付費會員制的想象空間巨大，甚至超過金融，它會成為終極的變現利器。

金融的變現，很多時候是消耗型的，一個用戶成長越快，他借錢的需求就越低。

但付費會員制的變現，卻是成長型的，一個用戶越成熟，他的付費意願可能越強烈。

“金融更像是收割，但付費會員制是雙贏。”一位金融科技公司的創始人稱。

而現在，付費會員制和金融，正在被雙向打通。

京東數科的相應負責人透露，他們在給用戶授信的時候，對方是不是付費會員，也是一大參考指標。

“這證明對方可能是一個優質用戶，我們在風控上會給予一定的權重。”相應負責人稱。

03 難點與未來

但是，也別小看了付費會員制的變現難度，這其中埋著無數的“坑”。

第一個大坑是，如果付費會員制的模型設計不當，可能會適得其反。

大家都明白，付費會員制也是一個規模效應的生意。

必須在一定時間內，圈住大量用戶，達到一個臨界點，才能開始變現之路。

比如說，視頻網站採購了一部特別火的電視劇的版權，如果付費會員足夠多，大家分攤版權成本，視頻網站就能賺一筆。

但如果付費會員很少，版權成本大部分就要由視頻網站來承擔。

於是，為了用最快的速度圈住用戶，很多平臺會放“大招”，用非常豐厚的會員福利和權益，來吸引人們購買會員。

但如果會員數達不到臨界點，或者原本設計的權益不合理，到了後期，付費會員制就會出現虧損。

而且賣得越多，虧得越多。

於是，很多平臺就開始縮減用戶權益。

可是，用戶就是衝著你承諾的權益付費的。等他們發現承諾的“一頭豬”變成了“一隻雞”，心情可想而知。

此時，他們就會罵平臺“單方面毀約”“欺騙”，要求退費。

此類失敗的例子不勝枚舉，且不只出現在付費會員制領域。

2018年，中國信用卡權益大縮水，很多“神卡”神話不再。

2018年2月，京東PLUS會員在許多投訴網站投訴稱，PLUS會員權益縮水。

有用戶在聚投訴和百度貼吧表示，自己花1999元購買了同程的百旅會會員，結果發現“之前承諾的低價就是騙人”，且無法退款。

百度貼吧的同程百旅會投訴帖，下面表示受騙的跟帖者眾多。

在這方面，有的平臺已經開始採用新玩法：為用戶提供兜底方案。如果他享受的優惠金額比一年的年費少，平臺會退還差額。

在某種程度上，設計出一個成功的付費會員制模型，難度並不比設計一個成功的金融模型低。

第二個大坑，就是國人的免費思維慣性和薅羊毛心態。

在中國推廣付費會員制，比歐美國家要難太多。

中國網友的付費意願很低，加上前幾年小米、360等免費思維的教育，中國網友早已被寵壞。

“我們發現，在70後和80後這樣的社會支柱人群中，願意付費的很少，反而是90後和00後更多。”一家金融平臺的會員項目負責人稱。

甚至於網上還流傳著一個段子：“中國財務自由的15個階段”。

第一個是辣條自由，第二個是奶茶自由，而第三個，就是“會員自由”。

想充就充，毫不猶豫。

充會員都成了一個財務自由的指標，可見它的推廣難度之大。

而在這個領域，還活躍著一幫羊毛黨。

愛奇藝一年會費198元，但在網上，有的商家只賣一個月1元。

南方週末一年會費98元，但在網上，有的商家只賣7元。

還有的人會買一個視頻網站的賬號，然後在親友群裡向所有人分享。

除了前面兩個大坑之外，還需要考慮一個終極之問：當所有平臺都在推付費會員制時，它的好處可能逐漸消減，會員的黏性也會降低。

比如，一些用戶可能同時有淘寶、京東的付費會員。

同時買得起多個平臺付費會員的用戶，反而有可能是最優質、最高淨值的用戶。

在各個平臺對其的爭搶中，黏性相互抵消，難以獨佔。

破解之道，或許是進行差異化競爭，找到自身的護城河，讓自己在某個領域不可替代。

換言之，一個運行良好的付費會員制，最終考驗的，不是模型設計能力，而是一家企業的內功。

儘管面臨重重挑戰，但在很多從業者看來，中國的付費會員制之路，才剛起步。

付費會員制最初聚集的，是種子用戶。他們最忠誠，對平臺的品牌認知度最高。目前中國走到了這一步。

隨著時間的推移，付費會員制會吸引越來越多的普通用戶，直到形成“用戶全覆蓋”。

“亞馬遜Prime會員在北美的覆蓋率是30%-40%，每個家庭基本都有一個成員是它的會員。而亞馬遜遲遲沒有變現，是因為它覺得自己的用戶忠誠度還不夠。”盒馬鮮生X會員負責人稱。

“如果有一天，它在北美市場做到百分之七八十的覆蓋率，它的變現能力會強到可怕。”他說。

互聯網進入了下半場，關於“終極變現”的故事，還在繼續。

付費會員制的變現之路，在中國才剛剛開始。

而金融的變現之路，早已走向了激進的探索。

誰才是終極的變現大殺器？未來兩者是相輔相成，還是各有出路？