十年互聯網，孕育出來的不僅僅是淘寶、京東等一批霸佔了三分之二電商市場的巨頭，還有無數個為了“變現”而擠到頭破血流的內容創作者。
曾被譽為是創作者藍海的短視頻、圖文市場已經趨於飽和，而一個123狂歡節就能覆蓋328個行業，2135萬用戶參與，銷售額更是突破4.35億，以喜馬拉雅為代表的音頻平臺能否成為創作者們的下一個春天？
短視頻、圖文市場後勁不足
2013年，新浪正式發佈了微博4.0版本的客戶端，內置的“秒拍”可以分享時長為10秒的短視頻，自此，中國短視頻正式迎來發展。2016年，短視頻全面爆發，今日頭條、BAT等獨角獸紛紛佈局。
2017年短視頻領域激戰正酣，在充分抓住用戶碎片化時間和獵奇心理的同時，憑藉著野蠻生長，熬死了一批又一批的同僚，快手、抖音等開始從中脫穎而出，內容創作者們趨之若鶩。
爆發式激增後必然會迎來乏力期，這是各個行業亙古不變的道理，電商平臺就是一個活生生的例子，短視頻自然也沒能逃過一劫。
同質化嚴重、原創度低、流量可持續性逐漸見頂、粉絲粘性差等問題逐漸暴露，真正能夠實現變現通暢的只有極少數的頭部播主，80%-90%的內容創作者都處於變現不通暢的階段，整個行業發展逐漸迎來天花板。
變現難可不僅是短視頻領域的痛處，也是文字領域所面臨的現狀。目前，在信息傳播方面，平分秋色的無疑是頭條和微信公眾號兩家信息流了。
2015年，頭條舉辦了第一屆內容創作者大會，“千人萬元”計劃在短時間內吸引了大量的內容創作者，其平臺上的內容也在短時間內呈現了指數型增長，創作者每個月僅靠補貼就可得到近萬元的收入。
而在頭條的補貼大戰之後，騰訊的企鵝號、百度的百家號相繼跟進，整個市場處於一種萬眾創作、快速增長的局面。但是，需求總有一天會飽和，在今年，今日頭條停止了對內容創作者的補貼，為何？內容創作在頭條上已經趨於飽和狀態。
音頻成為內容傳播下一個主流
由此，內容創作在短視頻、圖文方面如一隻困獸，前無突破口，後無退路。同時，資本也開始試圖抽身，進而尋找下一個藍海市場。
在今年8月份，傳聞喜馬拉雅獲得了40億元的E輪融資，不少人猜測，由來已久但一直在革新的音頻市場正蓄勢待發，或將成為下一個藍海市場。
音頻的前身是七八十年代的廣播，而後隨著互聯網的發展，慢慢轉化成了手機的收音機、音樂類APP。但是，由於其侷限性，音頻多出現的場景為公交車、出租車以及私家車的廣播中。
然而，場景的侷限性並沒有遏制音頻市場的發展，反而成了它的一個突破口，正如喜馬拉雅聯席CEO陳小雨所說，在移動場景中，當你不能用眼睛看的時候，你只能去聽。
據相關數據顯示，人們對於聲音的需求度和依賴度都在呈上升趨勢。2017年中國在線音頻用戶規達3.48億，預計2018年該數字將達到4.16億，增速為19.5%，2019年有可能達到4.86億，耳朵經濟正在迎來“第二春”。
1、用戶付費意願增強
耳朵經濟的爆發離不開用戶端需求的改變。2016年知識付費的概念一度成為互聯網的風口，而後，便逐漸地刮到了音頻行業，各個音頻平臺上的付費用戶數量也在不斷增加。
據《2018-2019內容付費行業白皮書》顯示，在2018年度市面暢銷的內容付費產品中，僅喜馬拉雅一家就超過了一半。
而在這些付費用戶中，90後顯然成為了主力軍。據喜馬拉雅123上的一組數據顯示，與2017年相比，2018年付費用戶中90後佔比增加超過了6.3倍。
“1年花不到200塊錢，每天在洗漱時、地鐵上、下班時聽幾分鐘，長久堅持下來收穫很大，這種花錢買知識的事情，其實我還是很樂意的，因為平時也沒有很多的時間去學習。”這是喜馬拉雅上一位90後用戶對於音頻付費的看法。
而“短、平、快”內容的獲取不僅緩解了初入職場的90後們對於知識鴻溝的焦慮，也成為了他們在碎片化的時間內進行自我充電的首選渠道。這也是為什麼在2018年的付費用戶中，90後復購率超過了70%的原因。
2、眾多內容創作者轉戰陣地
音頻付費用戶的增加、對內容方面的渴求在促使越來越多的創作者加入到音頻平臺。2016年6月，馬東的付費音頻節目《好好說話》上線喜馬拉雅平臺的首日，銷售額便突破了500萬。
隨後兩年，越來越多的內容創作者轉戰音頻，從吳曉波、到陳志武再到詩詞大會的四位嘉賓悉數入駐。今年123，更是有莫言、餘秋雨、劉慈欣、賴聲川、範景中、馬未都等一批文壇巨匠和藝術大家入駐。
對此，喜馬拉雅副總裁李海波曾表示：“馬東只是我們500萬主播中的一個，我們的付費頻道已經有越來越多的人加入”。
在音頻付費成為趨勢，創作者有變現渠道的情況下，整個市場正在朝著一種更加協同的方向發展，喜馬拉雅正在成為連接用戶和創作者之間的橋樑。
而這種將內容創作者聚集，從而創建專業矩陣的做法，一方面有利於內容的縱深傳播。目前國內在細分領域方面依舊缺乏專業的內容，這是眾多內容創業者的機會。而喜馬拉雅則是將每一個專業領域的人才聚集起來。
正如喜馬拉雅聯合創始人餘建軍所說：“每一個領域最懂的人講這個領域的東西，正在變成一種常態化”。聚焦更有利於深入用戶群體，垂直化、專業化的內容才能更好地傳播。
另一方面則可以更精準地挖掘用戶。基於音頻平臺的創作者，無需花費巨大的精力在眾多的用戶中尋找精準用戶，用戶會通過平臺主動尋找感興趣的分類，進而在相關領域停留、付費。
喜馬拉雅在幫助用戶直接通向優質內容的時候，也在幫助創作者主動尋找優質粉絲。而付費模式則是用戶和內容之間進行雙重檢驗的一道關卡，同時，也縮短了整個變現過程。
內容創作者的下一個“棲息地”
音頻市場經過大浪淘沙般的篩選，擁擠的賽道正在變得越來越寬廣。真正想要改變革新一個行業，不僅要有足夠得資源和領先的模式，還要有開放、包容的思維。
一方面，在品類上，越來越多的音頻平臺開始實行拓寬戰略。早期做內容分類時，不少平臺會根據剛需、高頻率以及現有資源等緯度來解決用戶的需求。
在2017年，喜馬拉雅在細分品類上只有16個，付費內容也僅有31萬條。這個數量對於龐大的音頻市場來說簡直就是九牛一毛，供需之間存在嚴重不足。
而在今年，從滿足用戶多樣化需求的角度出發，音頻市場正在迎來更多品類，更多垂直賽道，矩陣增加、內容豐富成為了各個平臺搶佔市場份額的“殺手鐗”。
從123公佈的一組數據來看，喜馬拉雅也從去年的16個品類擴展到了328細分品類，付費內容從31萬條上漲到了138萬條，參與到這場狂歡的聲音創作者從3000位增長到了8100位。
除了內容分類上開放，音頻對各個行業的包容性也在變強，而這種打法也一貫符合中國商業戰的邏輯。
早期，音頻平臺更多的是大咖式的存在，而隨著音頻打破時間、空間、階級上的限制，越來越多的行業開始融入到音頻市場，各行各業的專家開始通過音頻來傳播分享他們的知識。
截止目前，喜馬拉雅平臺上已經形成了知識、生活、娛樂等多個分類，涉及的行業也涵蓋了以莫言、劉慈欣、餘秋雨等在內的頂級作家為代表的文學界。
以陳志武、張其成、陳果等教授為代表的名校老師；以吳宣儀、馬東、蔡康永、郭德綱等為代表的明星主播行業。
多品類、多行業的佈局在助力喜馬拉雅不斷構建行業壁壘的同時，其內部也發生了質的變化。有數據顯示，在主流的內容付費平臺中，喜馬拉雅的活躍用戶和時長是行業第二名的6倍左右，音頻市場格局已經形成。
此格局的形成，是出乎很多人意料的。即便是在很多業內人士看來，付費音頻的發展也應該是一個循序漸進的過程，因為在2016年的時候，眾多人還將目光盯在付費視頻和付費文字上。
殊不知，用戶對於音頻付費其實已經很買賬了，喜馬拉雅的123知識狂歡節見證了這一過程。
2016年，第一屆喜馬拉雅123狂歡節出現時，很多人將其喻為是內容消費行業的“雙11”。其當日銷售額達到了5088萬，相當於淘寶第一個雙11的銷售額。
到了2017年，這個數字翻了兩翻，從5088萬變成了1.96億，今年第三屆更是突破了4.35億，是2017年的2倍之餘。
而隨著近些年一些具有內容深度節目的出現，用戶的需求也在發生改變，而需求往往會倒逼供給端發生改變。基於用戶的多樣化需求，喜馬拉雅的123課程也在創造多維度的內容。
比如基於奇葩說中快速且強勁的表達能力，123打造了《奇葩天團教你當眾表達》課程，馬東、蔡康永、馬薇薇等共同分享自己在表達、不同場景中應對能力的提升，進行全面、詳細的解讀。
此課程對於內容創作者來說，不僅是其內容變現的一個過程，也是其IP打造的一個捷徑。
IP打造無非四個流程，定位、詮釋、傳播和轉化。在定位上，音頻平臺會因人而異，根據內容創作者不同的特性進行精準定位，進而通過內容詮釋，藉助平臺進行傳播，從而起到轉化的作用。
而喜馬拉雅對於內容創作者的賦能不僅如此，在今年年初的時候，喜馬拉雅正式公佈了“萬人十億新聲計劃”，計劃在未來一年內投入3個10億元，從資金、流量和創業孵化三個方面全面扶植音頻內容創業者，幫助其快速變現。
而為了幫助平臺上的主播實現快速成長，喜馬拉雅推出了成長直通車——喜大學。
喜大學將聲音行業最優秀的導師、喜馬拉雅平臺上最成功的主播匯聚到一起，讓他們幫助更多的內容創作者認識音頻行業，深入音頻行業，在短時間內找到適合自己的模式和方向，真正融入到喜馬拉雅平臺中。
音頻市場頭部品牌已然出現
“在我們起步的時候，我們心裡會很竊喜，最好除了我們之外，所有的人都認為這是一個小行業，這個才是我們真正的機會所在”喜馬拉雅聯席CEO陳小雨曾在接受採訪時表示。但是，經過6年的發展，沒有人再認為這是一個小行業，行業寡頭已然形成。
在平臺規模方面，喜馬拉雅基於UGC模式，通過低門檻、粉絲黏性強、變現模式多樣等，吸引了大批優秀的有聲內容創業者。
但是，市場在專業化、深度垂直領域依舊有著巨大的需求，喜馬拉雅品類在一年時間內從16個擴張到328個就是最好的證明，這也是內容創業者最大的機會所在。
而喜馬拉雅作為一個平臺，也在不斷探索市場發展的可持續性和可增長性，在為內容創作者提供更大發展空間的同時，不斷引領整個行業的走向。目前，其用戶規模已經超過4.7億，不過多聚集在一二線城市。
據瞭解，喜馬拉雅未來會發力三四線城市，使用降維打法深耕市場。目前，喜馬拉雅的90後付費用戶呈現指數型增長，但是未來能夠支撐音頻市場的用戶或許會延伸到老人和小孩。
一方面是因為音頻更能滿足老年人對於信息獲取的要求——打破時間、空間上的侷限性。他們年紀雖然大了，但是不可能將過多的時間花費在瀏覽娛樂新聞、看視頻上面，他們更傾向於在買菜、下棋、遛彎的時候聽新聞。
這種習慣一定程度上跟他們年輕時的娛樂方式有很大的關係，就跟80、90後老了，或許會將上網當成我們的娛樂方式一樣。
另一方面則是音頻屏蔽了信息傳播對於眼睛的傷害，尤其是眼睛沒有發育完善的小孩子。在受訪者調查中，有71%的受訪中小學生家長坦言孩子視力在下降，而主要原因則在於視頻對於眼睛的傷害。
正是意識到這種危害，越來越多的家長開始選擇以音頻的方式讓孩子獲取知識以及一些故事，不僅可以防止近視，還可以增強他們的邏輯思維能力。
除了用戶群體的延展，基於硬件進行場景拓寬，也成為了喜馬拉雅未來發展的一個方向。在去年6月份的時候，喜馬拉雅正式發佈了小雅，一款基於喜馬拉雅內容和數據雙重沉澱的智能音箱，推出當天，銷售量便超過了5萬臺。
而在今年10月份，艾瑞數據顯示，小雅的人均使用次數已經是其他音箱的12倍，活躍用戶使用時長達到了105分鐘。
智能音箱能否取代手機會成為下一個入口尚無定論，但就目前來看，智能音箱很有可能會成為音頻的下一個入口。智能硬件的出現，解決了用戶的雙手、雙眼，並且增加了互動性，用戶的停留時間也因此在不斷增加。
國內有聲書市場尚未達到一個成熟的階段，受眾群體未來也會迅速膨脹。2015年，喜馬拉雅聯合創始人餘建軍曾預測整個市場規模可達到3000億，目前來看，這個市場或許不止3000億。
本文轉自為微信公眾號“i黑馬”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。
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