公司要做產品規劃，強化品牌形象。總監為了給新人一個鍛鍊機會，安排部門小張做一次競品分析，案例是XX茶。
那怎樣的競品分析報告才是合格的？
作為在產品管理路上摸爬滾打8年的老鳥，我的建議是做到“三聲感嘆”。
第一聲感嘆：這個產品這麼牛！
小張做案例彙報的思路是：
- 介紹中國茶文化
- 介紹XX茶的特點
- XX茶在市場取得的成功
但從聽眾的反應來看，效果並不好。大家並不關心茶文化，導致從一開始注意力就是渙散的。
是這個演講邏輯不夠好嗎？
其實，這是典型的“為什麼-怎麼做-做什麼”的表達模型，被稱作是演講的“黃金三圈”。
- 介紹中國茶文化——為什麼要做茶？
- 介紹XX茶的特點——如何做好茶？
- XX茶在市場取得的成功——做成了什麼？
“黃金三圈”表達
關注手機圈發佈會的朋友不難發現，自喬布斯以來，很多發佈會都是套用這個經典的表達模型。
喬布斯的演講會將重點落到“Why”上：我們……是為了……；通過……實現……
而自稱要繼承喬布斯衣缽的老羅，也通過對“Why"的詮釋，賦予了手機“情懷”：他的所作所為是為了讓世界變得更美好一點。
既然是“黃金三圈”，為什麼效果不好呢？
因為彙報人站錯了立場。
小張的目的是為了研究XX茶為什麼能夠取得成功，而不是為了賣XX茶，他所用的邏輯是站在了XX茶品牌方立場上，而不是XX茶研究者的立場上。
我們換個角度，再拆解一下表達模型：
- Why：我們應該介紹為什麼XX茶取得了成功，而不是為什麼要做XX茶。
- How：我們應該介紹XX茶打開市場的措施。
- What：我們應該介紹XX茶給我們的啟示，而不是XX茶取得的成績。
做競品分析不是做產品發佈會，我們並不需要為產品賦予意義，激發聽眾的購買慾。作為彙報人，要在開場激發聽眾的好奇心，從而抓住聽眾的注意力。
這裡建議用“漢堡包”故事模型作為開始，也就是兩片面包加夾心。
第一片面包是開始與情境，第二片面包是最終結果，有點類似於文章的倒敘法。
開始與結尾的兩片面包要有衝突，強烈的反差會激發聽眾的好奇心，然後再講有料的夾心：解釋衝突的原因。
比如XX茶案例的衝突就是，中國茶文化源遠流長，卻沒有一個叫得響亮的品牌。2016年7月，XX茶正式上市。2017年下半年，XX茶在茶行業、快消品甚至營銷界成為一種現象級產品。2017年10月底，XX茶線上線下銷售已突破10億元。
聽到這裡，聽眾就會一拍大腿：這個產品這麼牛！
第二聲感嘆：原來是用了這幾種套路。
聽眾感覺到產品很牛的時候，就會探究為什麼能做到這麼牛。
小張在彙報XX茶是如何做的時候，講到了創新、解決痛點、用戶體驗好、品牌價值等。等彙報完之後，與臺下的人互動，大部分人竟然想不起來剛才說了哪些要點。
（摘自彙報PPT）
彙報工作需要條理清晰，才能提高聽眾的接受度。要做到條理清晰，“金字塔原理”是比較好的解決方案。
金字塔的基本結構：中心思想明確，結論先行，歸類分組，邏輯遞進。先重要後次要，先全局後細節，先結論後原因。
簡單講就是主論點明確，分論點有邏輯，論據能支撐論點。
操作起來就像小學時學習寫作文，先把每段的中心思想提煉到段首。
金字塔原理
這裡XX茶就可以提煉出高層級的論點：
- 定位準確
- 產品做精
- 營銷傳播
我們也可以按照時間線來總結大事記，看XX茶是如何一步步走到今天的。同時，需要注意你的每一個論據都要支撐高一層級的論點。
小張在講品牌打造時，提及了某茶企，但聽眾並不知道這一段的用意是什麼，這一條論據就成了孤立點，令人摸不著頭腦，破壞整體邏輯思路。
（PPT示意，數據未考證）
我們對案例的分析就是要讓聽眾一拍腦袋，發出第二聲感嘆：原來是用了這幾種套路。
第三聲感嘆：分析得真好，你牛！
小張在介紹了XX茶的案例之後，一部分人意猶未盡：這就完了？還有一部分人陷入疑惑：我聽這個幹啥？
卓越的人之所以卓越就是常常能夠想得多一點。
所以，我們需要再進一步，超出預期，製造驚喜，防止給人感覺深度不夠。
比如我們可以挖掘XX茶背後的人，我們能發現他多年來打造的幾款產品使用的是同一套營銷方法。幕後產品人能夠成功就是因為產品的精準定位，那從眾多案例中可以提煉出哪些定位方法？
前兩聲感嘆是歸納總結，要收穫第三聲感嘆需要有自己的思考。
我們大費周章地去分析競品案例是為了什麼？是為了能夠將成功的經驗遷移到自家產品上。
我們做了競品分析，我們現有的產品可以做哪些改善？如何發現市場機遇？根據公司產品線，我們可以啟動什麼產品的研發？如果要開發新品，如何找準定位？
我們前面所做的分析，最終都要落地到具體的改善措施上。
第一聲感嘆，聽眾是讚歎產品牛。
第二聲感嘆，聽眾是讚歎分析透。
第三聲感嘆，則是要讓聽眾肯定演講彙報者的能力。
參考資料：
《金字塔原理》， 巴巴拉·明託
《職場精準表達術》，老光
相關推薦
