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趙依雪 樊文丨記者

雒文佳丨編輯

提到樂元素科技（北京）有限公司，非遊戲圈內的人可能對其並不瞭解。但是提到樂元素的作品——《開心消消樂》和《開心水族箱》兩款遊戲，相信很多人不僅有所瞭解，還是遊戲的“資深玩家”。

消除類休閒遊戲《開心消消樂》（移動版）自2014年上線以來，以其精美的畫面、簡單容易的操作、可愛有趣的畫面以及變幻多樣的關卡“俘獲”了從學齡前兒童到學生再到上班族、甚至中老年人群體的幾乎全年齡段的玩家，堪稱是“國民級”遊戲。

其實早在《開心消消樂》風靡大街小巷之前，樂元素於2009年推出的原創社交遊戲《開心水族箱》就已經備受玩家追捧，其風靡程度不亞於前兩年大熱的《旅行青蛙》，成為一代經典養成遊戲。

2009年8月，《開心水族箱》登陸美國社交媒體臉書（Facebook），在不到3個月時間裡，《開心水族箱》的日活躍用戶就達到了240萬。作為臉書上的首款養魚社交遊戲，《開心水族箱》開闢了臉書的“養魚時代”，時至今日，《開心水族箱》在全球有簡體中文、繁體中文、英文、俄文、德文等14個語言版本，全球玩家已超過了5000萬。

遊戲無國界 遊戲“出海”有優勢

很多人不知道的是，《開心水族箱》是樂元素的第一款遊戲， 也是該公司開啟國際化運營之路的作品。成立於2009年的樂元素，從創立之初就確認了“讓世界更歡樂”的企業使命。樂元素認為，遊戲是人類共同的天性。遊戲無國界，作為一種文化傳播媒介，遊戲具有相對獨立的語言體系，通過其角色設定和文化背景，將世界各地的玩家構建在同一個遊戲文化體系中。這令遊戲的跨文化傳播具有強大的生命力和發展潛力。

樂元素是國內較早在海外建立子公司的遊戲廠商之一。目前，樂元素在全球目前擁有近600名員工，公司總部位於北京，在上海、東京、京都、舊金山均設有辦公室和研發中心，提供遊戲、動漫、衍生品、虛擬偶像等跨國界的娛樂產品和服務。

特別要提的是樂元素在日本的業務。目前，樂元素在日本有兩家分公司，分別是位於東京的Happy Elements Asia Pacific株式會社（HEAP）和位於京都的Happy Elements 株式會社（HEKK），後者先於前者成立。

2010年，樂元素在日本成立了HEKK，針對日本市場研發和運營移動網絡遊戲產品。公司的遊戲研發和運營團隊由日本當地員工構成的，針對日本市場研發和運營遊戲產品。

經過幾年的探索與嘗試，HEKK逐步在日本遊戲市場嶄露頭角：上線於2014年的幻想類遊戲《Merc Storia》進入日本蘋果應用商店暢銷榜前20名，被Google Play評選為當年最佳幻想類遊戲；上線於2015年的女性向偶像養成類遊戲《Ensemble Stars!》成為首個獲得日本地區蘋果應用商店暢銷榜第1名的中國公司遊戲產品，目前仍位居App Annie日本地區iOS渠道及Google Play渠道年度暢銷榜前30名。在此基礎上，2014年，樂元素在日本設立了Happy Elements Asia Pacific株式會社，該公司是樂元素在日本的事業本部。

經過近10年的發展，樂元素已發展成為日本地區排名前20名的遊戲企業，也是日本地區排名首位的中國遊戲企業。今後，隨著中日遊戲市場的進一步擴大，樂元素希望在互動娛樂領域，充分利用其國際化和專業化優勢，整合中日最優秀的資源與頂尖人才，面向不斷壯大的亞洲市場，與合作伙伴共同開發和運營深受用戶喜愛的遊戲、動漫、IP衍生品等各種互動娛樂產品與服務，努力將“中國聲音”以更便捷的方式向世界進行展示與傳播。

讓遊戲成為跨地域、跨時空文化交流的紐帶

在樂元素看來，能夠順利“出海”的遊戲，一定是能讓人與人之間的連接更加緊密，跨越語言、地域、文化的阻隔，能給人帶來真正快樂、陶冶心智的精品佳作。同時，能夠承載中國傳統文化元素、推動中國文化符號傳播的遊戲，也是“出海”遊戲的首選。前者以《開心水族箱》為例，《開心水族箱》正是憑藉其獨特的社交理念和“養魚文化”背景，將各區域的玩家構建在同一個水族箱文化體系中，通過豐富有趣、有愛的內容，架起跨文化交流的橋樑，引發不同國家和地區、不同文化背景的玩家們的心靈共鳴。

不僅如此，一直以來，樂元素都以 “弘揚傳統文化”為核心運營理念之一運作《開心水族箱》。《開心水族箱》曾先後推出京劇系列、四大名著系列、中國民族服飾系列、名勝古蹟建築系列等創新“魚類”，通過生動形象的遊戲畫面表現和親切互動，將源遠流長、博大精深的中華文化寓教於“遊”。

今年開始，《開心水族箱》將每月推出“山海經”系列“魚類”，包括帝江魚、蠃魚、讙魚等。樂元素希望通過這些靈感和形象來源於《山海經》的“魚類”，將古老的東方故事傳遞給玩家，通過傳統文化與遊戲產生的“化學效應”使傳統文化“重獲新生”。

此外，《開心水族箱》還陸續推出“非物質文化遺產”系列“魚類”，新的“魚類”形象設計將以珠算、太極拳、少林功夫、茶藝、皮影戲等中國非物質文化遺產為靈感，樂元素希望通過這種文化元素“嫁接”，激發大眾對中國非物質文化遺產的興趣和探索熱情。

“出海”發現差異 融入本土

遊戲成功“出海”，受到全球玩家喜愛是好事，但同時帶來了新的挑戰和“難題”。如何滿足全球不同地區的用戶口味是遊戲“出海”的關鍵問題之一。樂元素認為，遊戲“出海”成功的關鍵在於真正融入本土，即在文化、產品、市場、用戶等多維度尊重並符合當地特點。

當然，正如“羅馬不是一天建成的”，樂元素的海外本土化之路也幾經探索。以Happy Elements株式會社為例，從最初成立時代理和運營中國公司開發的遊戲的策略，轉變為了在日本當地招募尋找人才，開發符合日本本土的遊戲的發展戰略。

這一戰略的轉變也成為樂元素日後在海外市場取得成功的關鍵之舉。每一個區域流行的遊戲類型是不一樣的，在“二次元”文化盛行的日本市場，在畫風、背景設定、世界觀上做出符合本土受眾口味的遊戲需要企業在當地政策法規、產品、文化、市場、受眾群體等方面有精準的判斷和大量的投入，而這些都又都基於本土人才的引進整合。只有招募和啟用本土的優質遊戲人才，才能從更深刻、更適合本土環境的角度去研發和運營遊戲。

Happy Elements株式會社的《Ensemble Stars!》在日本市場之所以能取得優異的成績，就與樂元素堅持僱傭日本本土優秀人才、尊重日本本土文化，持續加大日本本土市場的投入分不開。

除了遊戲的研發和運營，遊戲在海外的市場營銷推廣和國內也有巨大差異。在此方面，樂元素也做了諸多嘗試。還以《Ensemble Stars!》為例，該遊戲由本土團隊進行營銷推廣。配合遊戲的版本更新和遊戲運營活動，營銷團隊採用了多種營銷推廣方式，如線下廣告投放、線上媒體推廣、周邊產品開發銷售等。在線下，樂元素邀請具有號召力的日本知名藝人如三浦翔平拍攝遊戲電視廣告進行宣傳；在線上，樂元素選擇優質並匹配遊戲目標受眾的媒體資源進行廣告投放，包含競價排名廣告購買、社交媒體廣告投放及推送等。另外，樂元素還通過授權合作及自主商品銷售等方式對遊戲IP進行綜合運營及塑造，樹立遊戲品牌，如舉辦遊戲週年紀念慶典活動、開發遊戲衍生動畫片、推出同名真人舞臺劇等。

在遊戲“出海”這條路上，樂元素探索了10年，10年中積累了很多寶貴的經驗，也收穫了很多成果。但對樂元素來說，海外發展之路仍是“路漫漫其修遠”，如今，樂元素已將遊戲和AI技術相結合，希望通過科技驅動，創造更好的文化娛樂體驗，為更多的人提供美好與歡樂。我們也期待，未來樂元素能夠帶來更多、更好的遊戲作品。IP

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