文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
花：客戶花多少錢成為你的付費會員。這要看行業，這個金額不宜太高，也不能太低。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜。
得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般我們稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍左右。
同時，胡教授也提醒道：“這個贈與必須是實實在在的價值，通常是你的商品，而且這個贈品必須是企業商品當中比較暢銷的，這樣才能引發客戶初期消費，否則客戶會覺得你是在清庫存。”
省：是指客戶未來消費所能省的錢，一年能夠省的錢應該在會費的1.5-2.5倍。
對此，胡教授打了個比方，例如假設會費是100元，如果要給客戶1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那麼消費者每週來消費要能省3元。另外考慮到有幾周客戶可能不會來，每週省的金額力度要適當加大點。
享：享指的是享受特權，例如專屬服務，也可以是享受跨品牌的優惠。
當然，這一模型，只是眾多付費會員模型中的一類，想要更多地瞭解付費會員制，也可以選擇來到現場，聽更多領域的老師為你解鎖會員制的祕密。
2019年，是中國會員制元年，不管是身為消費者還是做企業的，都要逐步接納我們成為“會員”和“會員服務者”的身份。
而其中的學問，歡迎你在9月20日～9月21日，我們在深圳舉行的890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”上，與我們一起交流和分享。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
花：客戶花多少錢成為你的付費會員。這要看行業，這個金額不宜太高，也不能太低。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜。
得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般我們稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍左右。
同時，胡教授也提醒道：“這個贈與必須是實實在在的價值，通常是你的商品，而且這個贈品必須是企業商品當中比較暢銷的，這樣才能引發客戶初期消費，否則客戶會覺得你是在清庫存。”
省：是指客戶未來消費所能省的錢，一年能夠省的錢應該在會費的1.5-2.5倍。
對此，胡教授打了個比方，例如假設會費是100元，如果要給客戶1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那麼消費者每週來消費要能省3元。另外考慮到有幾周客戶可能不會來，每週省的金額力度要適當加大點。
享：享指的是享受特權，例如專屬服務，也可以是享受跨品牌的優惠。
當然，這一模型，只是眾多付費會員模型中的一類，想要更多地瞭解付費會員制，也可以選擇來到現場，聽更多領域的老師為你解鎖會員制的祕密。
2019年，是中國會員制元年，不管是身為消費者還是做企業的，都要逐步接納我們成為“會員”和“會員服務者”的身份。
而其中的學問，歡迎你在9月20日～9月21日，我們在深圳舉行的890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”上，與我們一起交流和分享。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
花：客戶花多少錢成為你的付費會員。這要看行業，這個金額不宜太高，也不能太低。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜。
得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般我們稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍左右。
同時，胡教授也提醒道：“這個贈與必須是實實在在的價值，通常是你的商品，而且這個贈品必須是企業商品當中比較暢銷的，這樣才能引發客戶初期消費，否則客戶會覺得你是在清庫存。”
省：是指客戶未來消費所能省的錢，一年能夠省的錢應該在會費的1.5-2.5倍。
對此，胡教授打了個比方，例如假設會費是100元，如果要給客戶1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那麼消費者每週來消費要能省3元。另外考慮到有幾周客戶可能不會來，每週省的金額力度要適當加大點。
享：享指的是享受特權，例如專屬服務，也可以是享受跨品牌的優惠。
當然，這一模型，只是眾多付費會員模型中的一類，想要更多地瞭解付費會員制，也可以選擇來到現場，聽更多領域的老師為你解鎖會員制的祕密。
2019年，是中國會員制元年，不管是身為消費者還是做企業的，都要逐步接納我們成為“會員”和“會員服務者”的身份。
而其中的學問，歡迎你在9月20日～9月21日，我們在深圳舉行的890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”上，與我們一起交流和分享。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
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得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般我們稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍左右。
同時，胡教授也提醒道：“這個贈與必須是實實在在的價值，通常是你的商品，而且這個贈品必須是企業商品當中比較暢銷的，這樣才能引發客戶初期消費，否則客戶會覺得你是在清庫存。”
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對此，胡教授打了個比方，例如假設會費是100元，如果要給客戶1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那麼消費者每週來消費要能省3元。另外考慮到有幾周客戶可能不會來，每週省的金額力度要適當加大點。
享：享指的是享受特權，例如專屬服務，也可以是享受跨品牌的優惠。
當然，這一模型，只是眾多付費會員模型中的一類，想要更多地瞭解付費會員制，也可以選擇來到現場，聽更多領域的老師為你解鎖會員制的祕密。
2019年，是中國會員制元年，不管是身為消費者還是做企業的，都要逐步接納我們成為“會員”和“會員服務者”的身份。
而其中的學問，歡迎你在9月20日～9月21日，我們在深圳舉行的890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”上，與我們一起交流和分享。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
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得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般我們稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍左右。
同時，胡教授也提醒道：“這個贈與必須是實實在在的價值，通常是你的商品，而且這個贈品必須是企業商品當中比較暢銷的，這樣才能引發客戶初期消費，否則客戶會覺得你是在清庫存。”
省：是指客戶未來消費所能省的錢，一年能夠省的錢應該在會費的1.5-2.5倍。
對此，胡教授打了個比方，例如假設會費是100元，如果要給客戶1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那麼消費者每週來消費要能省3元。另外考慮到有幾周客戶可能不會來，每週省的金額力度要適當加大點。
享：享指的是享受特權，例如專屬服務，也可以是享受跨品牌的優惠。
當然，這一模型，只是眾多付費會員模型中的一類，想要更多地瞭解付費會員制，也可以選擇來到現場，聽更多領域的老師為你解鎖會員制的祕密。
2019年，是中國會員制元年，不管是身為消費者還是做企業的，都要逐步接納我們成為“會員”和“會員服務者”的身份。
而其中的學問，歡迎你在9月20日～9月21日，我們在深圳舉行的890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”上，與我們一起交流和分享。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
2005年，亞馬遜發佈Amazon Prime服務，會員年費79美元，為會員提供境內任意金額購物免費兩天送達的服務；用戶只要每年繳納一定的會員費，就能享受會員期內免運費。
本以為，這種多花更多錢的方式會惹來消費者反感，但幾年後，我們看到的數據是：在美國，持槍家庭比44%，去教堂做禮拜的家庭佔比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%。
截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
花：客戶花多少錢成為你的付費會員。這要看行業，這個金額不宜太高，也不能太低。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜。
得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般我們稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍左右。
同時，胡教授也提醒道：“這個贈與必須是實實在在的價值，通常是你的商品，而且這個贈品必須是企業商品當中比較暢銷的，這樣才能引發客戶初期消費，否則客戶會覺得你是在清庫存。”
省：是指客戶未來消費所能省的錢，一年能夠省的錢應該在會費的1.5-2.5倍。
對此，胡教授打了個比方，例如假設會費是100元，如果要給客戶1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那麼消費者每週來消費要能省3元。另外考慮到有幾周客戶可能不會來，每週省的金額力度要適當加大點。
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2019年，是中國會員制元年，不管是身為消費者還是做企業的，都要逐步接納我們成為“會員”和“會員服務者”的身份。
而其中的學問，歡迎你在9月20日～9月21日，我們在深圳舉行的890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”上，與我們一起交流和分享。
合作支持
聯合主辦方：華董匯、小滿科技（OKKI）
行業合作伙伴：慕思寢具、英樹
合作媒體：界面新聞、功夫財經、財聯社、一點資訊、艾問人物
獨家影像支持：雲現場
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
不知道大家是否有這樣的經歷。
比如在網購時挑挑揀揀，最後發現商家居然不包郵，於是怒而放棄。
小巴生活在包郵區，早已被慣出了“不包郵就不買”的任性，沒想到，遠在大洋彼岸的美國，早年的亞馬遜，竟然也遇到過類似的問題。
*早年對指江蘇，浙江，上海地區的戲稱，因當時除了這三地，網購時幾乎全國都不包郵。如今大部分的快遞除了新疆，西藏，青海等偏遠地區，基本都實現了全國包郵。
01
人們討厭運費，能討厭到什麼程度？
這個故事在《隱形天花板》（朱嘯虎著）中被揭祕了。
早年，亞馬遜剛興起沒多久，為了解用戶的習慣，他們對線上（針對已購用戶）和線下（針對未購用戶）的用戶進行了一番調查。
他們向用戶發問：
“你為什麼不在亞馬遜買東西？”
“你為什麼不在亞馬遜多買點東西？”
結果，竟得到了幾乎一致的答案——因為運費。
為了打消消費者們的顧慮，亞馬遜在線上加了一道友情提示，提示從理性出發，提醒用戶：“親，這次購買，即使你加上運費，還是比到當地實體店買更便宜呢！”
結果，用戶不買賬。
亞馬遜由此得出一個有點“唯心”的結論：用戶可能不是嫌運費貴，更可能只是，單純地討厭運費。
就像那個選了一個小時商品，最後在包郵環節一言不合就放棄的小巴。
行吧，亞馬遜於是在購買環節又做了一次迭代，它的新方案是：購物滿多少多少金額就包郵。
本以為這就算緩解了用戶的“郵費厭惡”，沒想到，他們的應對是，降低購買頻次，東西等攢夠了再買。
總之，消費者就是不想為郵費多花冤枉錢。
最後的最後，亞馬遜冒著可能就此破產的風險，硬著頭皮推出了一個新方案——向用戶每年收取會員費！
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截至最新數據，亞馬遜的付費會員人數超過一億。
從這個發展歷程來看，誰能想到，亞馬遜付費會員制的誕生，竟然是源於人們對運費的厭惡。
不過，厭惡運費其實只是亞馬遜會員體系真正成型的第一步，它隨後帶來的，是消費者心理的變化。
02
吃自助餐和郵費厭惡的關係
現如今，搞企業的尤其是零售業，經常會把“用戶黏性”掛在嘴邊，而有一種類似的關係，用戶黏度可以說達到了502膠水的級別。
這關係，就發生在吃自助餐的消費者和食品之間。在這個場景裡，吃客與琳琅滿目的菜之間，因為一筆固定的自助餐費，而變得如漆似膠。
對於消費者來說，一頓價值不菲的自助餐，只有吃得越多越貴、“扶牆進，扶牆出”，才能最大化利用花出去的錢，這種心態有個常用叫法：“撈回本”。
實際上，那些繳納了會員費的人們也很容易產生“撈回本”的心理。
在亞馬遜建立的Prime會員規則下，會員費相當於是預付的郵費，如果一年只用沒幾次，那真是太虧了。
於是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盤一樣，人們覺得，購物越多，才越能將郵費“賺”回來。
剛好亞馬遜本來就是“萬貨商店”，消費者買的東西也都是日常用品，感覺多買也不虧，這麼一來，他們提高消費頻次也就顯得合情合理了。
在“郵費厭惡”+“撈本心理”的共同作用下，亞馬遜的會員模式大獲成功。而隨著會員能夠提供的服務越來越多，它還經常提醒人們，你看，買會員，可省了不少錢呢。
在中國，亞馬遜Prime會員也相當有市場。官方消息顯示，在2019中國Prime會員日，憑藉專享折扣和跨境免郵權益，亞馬遜幫助中國會員累計節省金額超過9000萬元人民幣。
其實，這幾天在中國狂刷存在感的Costco，也是撈本心理的“受益者”之一。
從標價上來說，Costco的標價遠低於最大競爭對手沃爾瑪，但付了會員費的消費者畢竟先交付了一筆會員費，只有消費頻次夠足，才能真正享受優惠，“撈回本”。
03
什麼是好的付費會員制？
其實，“撈回本”這個內心戲分析，是受邀來參加本次新商學大課第二場的胡興民教授告訴小巴的。
胡興民教授擁有近30年在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新等零售和互聯網公司工作的經驗，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業方面的洞察教學也有10餘年時間。
在此基礎上，他還提出了一個會員制設計模型，這個模型對企業設計會員制有指導意義，但對消費者而言，它也有助於你觀察，你即將花錢買的會員是不是真的給足了你福利。
畢竟，會員制對我們來說，是一門先消費後服務的信任生意。
胡教授認為，一個好的付費會員體制，應當從“花-得-省-享”四個方面設計會員政策。
花：客戶花多少錢成為你的付費會員。這要看行業，這個金額不宜太高，也不能太低。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜。
得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般我們稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍左右。
同時，胡教授也提醒道：“這個贈與必須是實實在在的價值，通常是你的商品，而且這個贈品必須是企業商品當中比較暢銷的，這樣才能引發客戶初期消費，否則客戶會覺得你是在清庫存。”
省：是指客戶未來消費所能省的錢，一年能夠省的錢應該在會費的1.5-2.5倍。
對此，胡教授打了個比方，例如假設會費是100元，如果要給客戶1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那麼消費者每週來消費要能省3元。另外考慮到有幾周客戶可能不會來，每週省的金額力度要適當加大點。
享：享指的是享受特權，例如專屬服務，也可以是享受跨品牌的優惠。
當然，這一模型，只是眾多付費會員模型中的一類，想要更多地瞭解付費會員制，也可以選擇來到現場，聽更多領域的老師為你解鎖會員制的祕密。
2019年，是中國會員制元年，不管是身為消費者還是做企業的，都要逐步接納我們成為“會員”和“會員服務者”的身份。
而其中的學問，歡迎你在9月20日～9月21日，我們在深圳舉行的890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”上，與我們一起交流和分享。
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合作媒體：界面新聞、功夫財經、財聯社、一點資訊、艾問人物
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9月20日～9月21日，我們將在深圳舉行890新商學大課第二場——“產業轉型：會員制與商業大變局”。對此感興趣的朋友，歡迎點擊報名左下角“瞭解更多”報名。
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