中國華住酒店集團創始人兼董事長季琦和法國雅高酒店集團CEOSebastien Bazin CFP 供圖
時代週報特約記者 吳怡 發自廣州
已經啟動了產品升級與品牌“上探”的宜必思準備繼續在擴張門店上加碼。而在宜必思這家帶有法國血統的連鎖酒店品牌背後，是與其母公司法國雅高集團聯盟的國內酒店巨頭華住集團正在加緊對中端市場的佈局。
作為雅高旗下經濟型連鎖品牌的宜必思，近日重新換裝之後，以“中檔入門級”酒店的姿態高調進軍華南地區。宜必思宣佈，2017上半年將有12家新門店在全國範圍內開業。這也是宜必思品牌自2004年進入中國以來，數量最多、分佈最廣、規模最大的集中開業。
“我們預計今年新開60家宜必思門店。”華住CEO張敏向時代週報記者表示，此前華住在華南的門店經營業績相當不錯，他們對華南地區寄予期望。
由於對近年來國內酒店市場的看好，國有資本、海外資本以及民營資本多方入局連鎖酒店領域，激烈的競爭下，併購與產業鏈整合加劇了行業的洗牌。
宜必思在國內的擴張依靠華住集團的推動。自從2015年華住和法國雅高酒店集團達成戰略合作後，華住成為了宜必思品牌在華的獨家特許經營商。為了鞏固中端市場，華住開闢出“入門級中端”的酒店模式，一方面聯手雅高大力推廣宜必思品牌系列，另一方面繼續加快對旗下經濟型品牌漢庭的升級改造。
此外，華住方面還透露，5月份將完成對中高端酒店品牌桔子水晶的收購。至此，華住整條產品鏈覆蓋了中高低三大系列，其中經濟型品牌4個，中檔品牌11個，高端品牌3個，產品核心已經由原來的經濟型上移到中檔品牌。
加速佈局華南市場
5月23日，宜必思廣州流花展貿中心酒店開業，這是宜必思產品升級後落地華南地區的第一家旗艦店。2016年它先後在上海、西安開設了旗艦店。根據華住官方資料顯示，宜必思上海的旗艦店RevPAR常年維持在300以上，相比同地區其他品牌經濟型酒店高出10%-15%；而西安的一家平均RevPAR也高於200，比同地區其他品牌中檔酒店高出5%-10%。
當日，華住集團的創始人和董事長季琦以及CEO張敏均在開幕儀式上現身。而華住CEO張敏正是華住與法國雅高酒店集團聯盟的促成者。2015年5月，張敏正是擔任華住集團CEO，至今已滿兩年。
張敏在現場表示，他們希望宜必思這個品牌家族未來成長為中國門店數量最多的國際酒店品牌。
今年5月份升級換代後的宜必思開始進駐廣州。根據邁點研究院發佈的《2016年中國中檔酒店市場大數據分析報告》顯示，去年廣州市的中檔酒店數量達到772家，超過上海的690家和深圳的535家，成為全國之首。
華住官方資料顯示，目前宜必思主要分佈在以北京、上海、成都為首的華北、華東和西南的三大經濟圈，而華南地區的門店則只有寥寥幾家。同樣地，在華住的擴張版圖裡，華南地區的酒店數量還不算太多。如此看來，華住將會在華南地區把整體版圖補上。
此番佈局之後，升級進階的宜必思旗艦店試圖以點帶面促進區域業務的發展。然而，此前佈局以西安為首的西北地區，似乎效果不太理想，目前西安及周邊只有一家旗艦店，暫時還沒有形成對西北地區的輻射。
“這次旗艦店選址在廣州，正是考慮到華南市場對中檔品牌的接受度更高。”華住酒店集團宜必思品牌CEO艾春霞向時代週報記者表示，希望廣州旗艦店的開業可以輻射到整個華南甚至西南市場。
此外，宜必思還將面臨強勁的競爭對手：兩大經濟型和中端品牌—錦江旗下的鉑濤和首旅旗下的如家，早已在華南地區重點佈局，宜必思的發展形勢並不容樂觀。
中端市場再細分
為了實現差異化競爭，此次“換裝”後的宜必思華南旗艦店定位為“入門級中檔”，試圖與普通的中檔和經濟型酒店區分開來，擴大華住中檔品牌的擴張版圖。
“華住不等於漢庭，今天的華住已經是全品牌的覆蓋。”張敏在發佈會上試圖打破人們的刻板印象，撕掉華住“經濟型酒店”的標籤。
在張敏的帶領下，華住旗下的酒店品牌細化到平價、大眾、入門中檔、中檔、中高檔、高檔六個層次，並且全部品牌以核心、風格和規範劃分為三類。事實上，這並不是華住第一次推出入門級中檔酒店品牌，此前華住還推出了漢庭優佳，該品牌是由原有的經濟型酒店漢庭改造而來。
研究報告指出，由於經濟型酒店門檻較低，各大品牌爭先發展，產品和服務同質化嚴重，經營成本越來越高，導致經濟型酒店利潤整體下滑。加快轉型和減少過剩的供給量，成為了酒店行業發展的方向。
華住正是在這樣的背景之下，推出了“入門級中檔酒店”，把原有存量過多的經濟型門店直接轉化為中端酒店，減少經濟型門店的規模，降低重新建造中端酒店的成本，希望以此提高整體的盈利能力。
同樣，宜必思華南旗艦店也從硬件和軟件上進行升級改造，試圖與原有的經濟型酒店製造出明顯的界限，把品牌重新劃入入門級中檔酒店的分類。新進階的宜必思錯開了與原有漢庭等經濟型酒店的競爭，填補目前介於經濟型和中檔酒店之間的市場空白。
“宜必思入門級中檔的定位還是比較恰當的。”華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱向時代週報記者說道，不過功能升級和細分市場定位匹配，優選升級內容是中端酒店取勝的關鍵所在。
趙煥焱也表示，宜必思還需要在滿足基本住宿需求之外的第二空間、產品要素、人文體驗和服務質量這些方面有所提升。
2017年第一季度，華住中檔客房佔總數的19%，且新開的酒店中有50%的酒店均為中檔以上品牌。中端市場定位和產品線細分佈局似乎取得收效。5月份，華住公佈了今年第一季度業績報告，宣佈實現淨收入15.93億元，同比增長10.8%，錄得1.48億元的淨利潤，與去年同期約7000萬元的利潤相比整整翻了一倍有餘。
“這主要得益於公司對漢庭酒店的業務升級和市場對中檔酒店的強勁需求。”中金公司的研究報告預測，2017年華住有望新開500 家左右的酒店，伴隨著3個新中檔酒店產品的推出，2018年的擴張速度將進一步提升。
中端酒店大爆發
中端市場裡面，眾多巨頭正在短兵廝殺，包括首旅和錦江等巨頭紛紛加速佈局。華住一方面緊鑼密鼓地加快對漢庭2.0的升級改造，另一方面則聯手雅高發展宜必思系列品牌。
在張敏看來，誰能搶先構建自己的酒店網絡結構，誰就能在這一輪拉鋸戰中殺出重圍。雅高成了華住比較合適的合作伙伴。
早在2004年，雅高集團旗下的經濟型品牌宜必思就進入了中國，它趕上了自2000年以來國內十年的黃金髮展時期，然而卻沒有抓住機會，形成規模化的發展，截至2015年門店數量依然停留在69家。
華住CEO張敏向時代週報記者指出，宜必思早年按照在法國的做法，採用自己買地造樓的重資產模式，相比於競爭對手租賃管理的模式，這樣的發展速度太慢，以致在規模上拉開了差距，顯得有點水土不服。
她告訴時代週報記者，對於經濟型和中檔酒店來說，形成網絡結構這樣的業務形態更有優勢，網絡規模的大小有著非常重要的影響力，當雅高意識到這一點，就與華住結盟。
2015年雙方聯手以後，華住全權管理雅高的經濟型和中檔酒店，而在高端品牌上，雙方則是合資夥伴。兩者的合作，最直接的體現則是門店數量的快速增長。2016年，宜必思新增了13家門店。
張敏認為，2017年，宜必思的門店數量將達到143家，這兩年的增長數量將比雅高之前10年的數量還要多。
中山大學酒店管理系主任曾國軍教授告訴時代週報記者，華住雅高交叉控股所需的資金少，是大企業快速擴大市場份額的有效途徑。
然而，隨著國內酒店紛紛扎堆發展中端市場，有業內資深人士曾向時代週報記者表示擔憂：大家爭著做“數量的老大”，這容易造成行業以規模取勝而非質量，導致中端酒店市場的泛濫。
2016年，如家、鉑濤和華住三大連鎖酒店集團先後爆發加盟商危機，各大酒店為了擴張規模大舉開店，近距離“親兄弟”的競爭蠶食了原地段加盟商的利益，數成加盟商欲退出自立山頭，其中華住集團推出的“萬店聯盟”計劃飽受爭議。
上述人士向時代週報記者指出，如今中端酒店的大規模發展，似乎出現了步此前經濟型酒店非理性增長後塵的趨勢，形成“快餐經濟”的行業態勢。
“我覺得這個擔憂來得太早了一點。”華住集團CEO張敏則不這樣認為，她向時代週報記者表示，目前國內中端的供應量還非常小，而人均收入水平在上升，中端酒店供給增長的速度還跟不上需求端。她認為，從今年全季和星程的同店RevPAR增長幅度看來，中端市場的消費需求還很大。
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