徐新，今日資本創始人，江湖人稱“風投女王”

徐新坦言，今日資本只投偉大的公司，自己喜歡花很多時間尋找那種“殺手級”的創業者。

第一部分：女王的“生鮮”佈局

2019年1月14日

徐新高調現身叮咚賣菜供應商大會，並對外正式宣佈投資叮咚賣菜，雖然沒透露具體數字，但筆者預估在上億元人民幣。徐新在現場感嘆，生鮮電商的春天來了。

叮咚賣菜之所以被徐新看好，與前置倉模式密切相關。其實，女王早在4年前就看好生鮮市場的前置模式。而且，近年來一直在這個賽道重點佈局。

2019年1月2日

社區拼團鄰鄰壹宣佈完成3000萬美金A輪融資，今日資本領投。 鄰鄰壹創立於2018年3月，創始人肖志龍原為鮮果壹號創始人，最早在蘇州開水果倉儲店。

社區拼團也是徐新重點關注的賽道，投資決策速度非常快。徐新認為：鄰鄰壹專注社區，專注家庭消費，把寶媽搞得很high。社區拼團打的是高頻、剛需、大人群，賣點是便宜，今天還是day 1，有想象力。

2018年9月某天

大家從下午2點一直聊到第二天凌晨4點，雙方的興致都很高，沒覺得累。”興盛優選聯合創始人周穎潔回憶當時和徐新團隊商談的情景。

歷時14個小時的詳談後，徐新當即拍板決定“我投你”。於是，9月底，興盛優選獲得了由今日資本領投的數千萬美元投資。

當前社區電商模式主要有兩種：一種是“微電商平臺+寶媽團長”模式，一種是“微電商平臺+社區便利店”模式。

興盛優選從2014年創辦，幾經探索才於2016年6月在業內首創“微電商平臺+社區便利店”的發展模式，便利店老闆通過微信群進行線上預售，貨物次日送達便利店，消費者去到便利店自提即可。

前面兩種模式，徐新各押注了一家公司，另一家就是前面提到的主打寶媽的鄰鄰壹。

2018年8月某天

半年前，業界報道誼品生鮮獲得了女王的獨家投資，但一直沒有對外公開具體數字。直到，2019年1月19日，江建飛做客巴問社群，首次對外公開了徐新的投資金額，約1億美金，震驚業界。這個金額遠遠超過其他同類企業的融資額度。

江建飛說，第一次見面時，徐新就確定投資我們。讓江建飛動容的是，他認為女王懂他們，懂他們要做什麼。誼品生鮮成立於2013年7月，業態包括社區生鮮折扣店、社區生鮮O2O、輕餐飲、商貿、海鮮批發平臺、禽業養殖基地等。2018年在全國11個省份已經佈局約400家生鮮折扣店。

女王認為，生鮮是一個剛需、高頻的流量入口，誰能佔據這個流量入口，誰就有可能成為王者。我想，她一定是看到了誼品生鮮在社區端的“吸人”能力。

2017年1月6日

永輝超市宣佈今日資本將增資1.5億元，持有永輝雲創12%股份。永輝雲創是永輝超市旗下四塊業務之一（其他為雲超、雲商、雲金），包含永輝生活店、超級物種、永輝生活App等業務。

徐新說，我2016年見到張軒寧，他是創始人。當時公司狀況不是很好，開了20家店，日均流水只有四千塊錢，每家店都是虧損的，當時的CEO已經被幹掉了。

張軒寧說，我們根本不缺錢，我找你來，是因為你們懂零售，懂互聯網，你要幫我站臺，讓員工要有一點士氣。

後來，張軒寧講了一樣東西打動了女王，這樣東西就是：合夥人+賽馬（後文將詳細介紹）。三個小時後，徐新決定“我投你”。

2015年6月某天

第一次見面，徐新就對祝鵬程說出三個字：“我投你。”

2015月6月，徐新聽到他們用前置倉的方式創業做生鮮電商，需要600-800萬美金的融資時，便當機立斷做了決定。在沒有商業計劃書的情況下，今日資本為祝鵬程投資1000萬美金A輪。

徐新認為，創始人能力互補，CEO祝鵬程和董事長王海暉都在2010年加入1號店，分別曾任首席商品官和資深運營副總裁；其次，徐新一直推崇生鮮電商的前置倉模式。

可以看到，在最近不到半年的時間裡，女王連續出手了4家企業，而且從2015年開始就在深度觀察和投資生鮮市場。所投每家企業都有獨特的商業模式，無論是社區拼團，還是生鮮便利店，又或是前置倉生鮮電商，女王均是洞察本質，果斷出手。

市場之大，徐新憑什麼看好生鮮這碗飯？

她的理由是：互聯網風起雲湧，不過只佔整個社會零售總額的10%，其他90%就是生鮮，得生鮮者得天下。

第二部分：女王眼裡有什麼？

01、女王眼中的新零售

2018年3月，在一場公開演講中，她反問，什麼是新零售？

徐新認為，新零售其實就是線上的流量紅利沒有了，你線下要有獲客的能力。但是，這個交易50%是要送到家的，而且要半小時達。我們就賭剛才說的人性，人是越來越懶的，當他已經有了送貨上門，他就不願意再到門店去。

你覺得將來百分之多少的生鮮會送貨到家？我們賭可能超過50%，可能六七十。第一我們人工很便宜，第二人的密度非常大。

徐新認為，新零售光賣東西是不行的，你要控制三樣東西：控貨、控店、控心智。

什麼叫控貨？就是這個產品是你的，是自有品牌，你要打到供應鏈，要做包裝，不僅要做外形包裝，還要做門店包裝。

什麼叫控店？就是店是你的，不管是直營、加盟，還是類直營，你一定要控制這個店。

控心智是什麼意思呢？就是你要20%的人口經常看到你，星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？肯定不是了。但為什麼你一喝咖啡就想到星巴克？因為你到處可以看到它。

02、女王眼裡的好商業

2015年10月15日，第二屆網易未來科技峰會期間，徐新說：我們看了很多O2O，從美容美髮、保姆、剪指甲、送外賣、做生鮮的，我們全都看了，我感覺O2O的核心還是要掌握流量入口，我們感覺外賣是流量入口，生鮮是流量入口。

她認為生鮮這個生意需要靠網絡效應和規模效應，雖然客單價比較低，但你的定單大到一定程度以後，外賣小哥一車裝很多東西，就打平了，這就是規模效應和網絡效應。

因此，她說：

第一，要頻次高。高頻賺眼球，低頻賺毛利，最後是一個大平臺，這個平臺上啥都賣，做生鮮、做水果，還要吃點兒鴨脖子。

第二，高人群打低人群。一開始不能做很高尚的人群，就是要為低人群服務，以大模型打小模型，有的品類賺眼球，有的品類賺毛利，綜合起來就OK了。

這是徐新對生鮮行業的宏觀判斷，這些底層的商業認知，決定了她的投資邏輯與方向，因此再看現在已投的企業，其實都在她的邏輯中。

前面提到，永輝雲創張軒寧給女王提到了一個high點，即“合夥人+賽馬制”，這個點其實是女王投資理念中的核心關注點。

這個機制就是：公司出錢+員工創業+工資保底+利潤對半。

當你聽說利潤對半，你說，哇，好心疼，太多錢給員工，其實你不用很擔心。因為員工的工資佔收入比例通常都是12%、13%左右，你的淨利率也是12%、13%左右，你加回去不是25%嘛，然後你給他對半，你就是12.5%，其實是一樣的。但，企業內部的變化是非常大的。

第一，員工自信心大增，以前賣水果的連老婆都找不到，現在他叫“合夥人”；

第二，都覺得自己是一個擁有者，只要有客戶，晚上都不關門，下雨天還要到出去吆喝；

第三，以前企業管理成本很高，KPI弄來弄去的，你知道中國有一個壞習慣，凡是採購都吃回扣，凡是開店的也是吃回扣的，有了這個以後你不用擔心了，他們都自己監督自己。

賽馬，是什麼意思呢？

每六個月，把員工KPI考核一下，後20位的店長必須被幹掉，而且除了店長幹掉，另外兩個人也要被幹掉，6個人要幹掉4個人，幹掉誰？你們自己選舉，但是被幹掉以後，你還可以再復活一次。可如果第二次你還不靈，你就出局了。

女王認為這種制度可以保證員工永遠飢餓，捨命狂奔。所以我覺得“合夥人+賽馬”是非常牛掰的制度，而且它變成了一個自組織。員工自己發展，民主選舉，你都不用去管。

03、女王眼裡的三個變化

徐新認為在新市場環境裡：消費者變了、渠道變了、競爭格局變了。

首先，消費者變了。80、90後成為主力軍，他們變懶了、變宅了、愛表達、愛分享。

徐新問過微信團隊一個問題，微信這麼多APP，哪一個應用漲得最快？答案一個是“外賣”，一個是“生鮮配送”。原因是80、90後都不願意做飯，即使用戶結了婚有了孩子，他們也會選擇外送。所以，年輕一代越來越懶了，終極的便利就是送貨上門。

微信支付的比例是支付寶的兩倍。為什麼？因為用戶很懶。你每天都開著微信，用支付寶的話還要去戳另一個App，用戶連這一步都不願意。早先支付寶深耕支付前的8大場景，通過折扣補貼，扳回來一些，但補貼沒了之後，用戶又回到了微信裡。可見用戶有多懶。

抖音迅速崛起，超過快手的原因也是如此。在快手上看到一個喜歡的視頻，要點擊標註一下，但抖音直接用算法推薦，讓機器幫你選擇。快手做了7、8才能達到1億的DAU，抖音只要1年。

對於徐新而言，用戶的懶惰，正是商業革命與創新的最好機會。

徐新提到，用戶還有一個特點，就是非常愛表達、愛分享、愛評價。寶潔和歐萊雅的電視廣告效果並不好，是因為新用戶要買東西，首先要到淘寶、美團點評上看用戶評價。很多新用戶是高中畢業生、大學畢業生，他們只相信用戶評價。很多企業用戶不增長的原因，是不知道怎麼獲取新增長的用戶。跟劉強東聊天的時候，他說京東最值錢的是大量的用戶評價。

其次，渠道變了，傳統企業不增長了。

以前，生鮮有兩個小高峰，一個是，早上起來，老爺爺老太太鍛鍊完身體買菜回家；一個是，下班之後，白領下班後賣菜，帶回去做飯。但後來，白領下班了，菜又不新鮮，停車很不方便，買菜還需要花時間，第二個小高峰沒有了，所以老店同比下降，不願意開店了。

百貨商店的老店同比全是下跌，日子不好過；大賣場黃金20年風光不再，“生鮮+乾貨+房租”的模式被打破；購物中心供給過剩，業務參差，百貨沒人買了；社區店密集開店，只能做個地頭蛇；而曾經最火爆的互聯網電商，雖然仍在增長，但紅利不再。

新零售，線上線下打通後，帶來的差別是什麼？

原來你開一個小店，覆蓋人群300米-500米，但是我要開一個新零售店（線上線下打通），藉助APP或者小程序，就可以覆蓋三公里，可以做到半小時達。一個是300米，一個是三公里，哪個銷量大?我的固定成本、人工房租都一樣，因此我的人效和坪效就會非常高。那我可以立馬把價格降下來打價格戰。我20%毛利，就能賺錢，而你25%還虧錢，時間長了我就贏了。

新零售做的好，它的坪效一定會不斷提升。

最後，競爭格局變了。

首先這是一個6萬億的生鮮市場，現在有兩個主要的玩家，80%菜市場，20%的大賣場。賣場價格也比較貴了，環境也不是很好。菜場夫妻老婆店的老闆，年齡大了以後，下一代90後不願意接班，慢慢他就幹不動了，退出這個舞臺。新區的菜市場，都被新零售企業包圍，大賣場的份額也在下滑。

現在，有三股新勢力進入這個賽道：社區生鮮店、社區拼團、前置倉生鮮電商。生鮮是高頻、剛需的流量入口。有了這個流量，你說是不是可以賣標品？能不能冬天賣被子，夏天賣涼蓆，甚至可以賣酒。所以，我覺得你拿下生鮮，你就擁有了流量入口，你就可以加東西，這是非常有想象力的。

04、女王眼裡的人性

徐新把這張圖的員工分了幾類，橫座標是價值觀，縱座標是業績。

價值觀好業績又好的叫“明星”，你應該把你的時間都花在明星員工上，給他錢、給他愛，讓他幫你賺大錢。

那些價值觀不好業績又不好的叫“狗”，把他炒掉，這也是可以做到的。但是對於那些業績很好、價值觀不好、吃裡爬外的吃回扣的，你一定要把他高調地幹掉，殺雞給猴看。

小白兔是最難的，跟著你很多年，兢兢業業、勤勤懇懇，就是沒有業績。幹掉它，你好像有點心軟，做不到，但是我告訴你，如果你不幹掉小白兔，對你的危害是非常大的。

第一，他把你的時間都耗盡了。因為他有短板，你要來補他的短板；

第二，本來他的水平很差，招的人比他更差，整個素質就下降了；

第三，大部分員工其實是牛，在中間狀態，他一看明星都升官發財，他就變明星了；他一看小白兔都變大白兔，他也變小白兔了。

所以，一個企業最有危害的人，不是野狗而是小白兔。看一個企業能不能走得遠，就看你能不能把小白兔幹掉。

我經常跟企業家聊天，企業家總認為自己哪裡有錯誤，我就說：“你沒什麼錯，你就是老了”。老了是什麼意思呢？就是對新用戶，80後、90後洞察不夠，所以我覺得任何企業的高管團隊一定要定期的換藥，必須換。

阿里巴巴每年要幹掉保底10%的人員，能留在阿里的都是精英。華為的口號是：“我們要把大學生培養成戰士，我們再把戰士培養成將軍，我們要把將軍拉上來。”

所以，現在有一句話是“板凳做得十年老”，把板凳讓給年輕人吧，只有這樣，組織才能不斷迭代，企業才能不斷髮展。

來源：新農說NAT、農特整理

作者：辛巴

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