記得第一次去做用戶調研，我是去的幼兒園做幼師需求的調研，在調研之前準備了幾個問題，但是實際調研的過程和結果確實讓我撞了一頭包。一個新手可能犯的錯誤都基本上都讓我“有意思”的犯個遍。比如：問題準備的不夠充分、不夠深入，最終的結果就是浪費時間。訪談時比較尷尬緊張，無話可聊。偶爾收集回來覺得是創新性的需求開發完成後，用戶並不買賬等等。
讓我真正深刻的意識到自己這方面能力不足的是，當我看完羅振宇得到上的一檔節目的時候，相信有很多人看到過《長談-讓我把話說完》。
給我感觸最深的有兩點：
- 第一點是羅振宇提出的200多個問題，問題之間環環相扣並且都很有深度。這些問題是怎麼設計的？
- 第二點是8個小時的深度訪談，即使再熟的朋友也很難保證這麼長時間的深入溝通，他是怎麼讓羅永浩能在這麼長時間內的都保持一種深度思考和回答的狀態的？我覺得用戶訪談也一樣，如果我們能掌握這兩種能力是不是更能深入的挖掘用戶的需求？是不是也有著一套成熟的方法論去可以支撐著這種深度的用戶訪談？
一、訪談不僅僅是找用戶聊天
在這裡我有一個建議在做實地的用戶調研時，最好採用一對一的深度訪談。之前做過一些訪談確實有焦點小組的形式，焦點小組的優勢在於能快速的獲取一些共性的信息。
但是在國內，可能是中國人的個性的原因，焦點小組經常容易變成沉默小組或者某幾個強勢的用戶表達看法，最終的結果可能和一對一的訪談結果差不多，並且成本是一對一成本的幾倍。所以一般情況下儘量不要採用焦點小組的形式。
生活中我們可以與朋友之間無間隙的溝通，這確實是訪談中的一種重要的能力，但是訪談也不僅僅侷限於此。
- 訪談需要刻意引導。用戶在訪談的時候並不一定清楚的知道你的訪談目的，你要清楚的告訴他主題和目的，並引導他圍繞著主題進行回答。
- 訪談要讓用戶說出你需要的內容。訪談的目的其實就是為了抹平你和用戶之間的信息差，用戶不知道你需要什麼，你也不知道用戶知道什麼。記住是讓用戶去說出你需要的內容而不是結論。
- 訪談需要你高度集中注意力。對於用戶來說只需要將你問的問題回答給你就好。但是你的大腦需要時刻處理以下幾個事情：你要根據訪談的進程及時調整問題；你要仔細傾聽用戶的回答，並注意他的表情和肢體反應，猜測用戶的心理狀態；你要考慮針對有疑問的地方，在不影響氣氛的情況下如何再深入瞭解；你要對有價值的內容進行整理，避免遺忘。
- 訪談你需要面對很多用戶，不斷的重複同樣的問題。時間久了你就會產生倦怠的感覺，從而失去興趣。這樣你就需要制定合適你的訪談方案，比如訪談時長的控制和每日人次的控制。
二、一個完整訪談方案的設計
開場：
- 自我介紹：簡單介紹一下自己的情況，讓用戶對你有一個初步的瞭解和基本的信任。
- 項目介紹：明確描述一下項目的目的，希望瞭解用戶哪些內容，告訴用戶他們掌握的信息很重要，讓用戶暢所欲言。
- 建立融洽關係：瞭解一下用戶的情況，興趣愛好，找一些共同點，讓用戶放鬆下來。
探索：
- 經歷：詢問用戶經歷，瞭解前因後果，描述故事的細節，讓用戶講出故事。
- 難題：讓用戶說期有什麼難題或者矛盾，他們是如何解決的，還有什麼問題沒有解決。
- 情感：瞭解用戶的情感，蒐集用戶滿意和不滿意的細節。
思考：
- 認知：詢問用產對產品的看法，對不同產品定位的理解。
- 原因：詢問用戶深度的原因，影響因素，挖掘潛在需求。
- 暢想：讓用戶設想一下解決問題後的狀態。
訪談的目的是通過問題，讓用戶圍繞主題進行表達，並對你的需求分析能產生作用。這裡有三個關鍵詞“問題”、“表達”、“洞察”，下邊我們圍繞這這三個關鍵詞進行討論。
三、訪談問題的設計技巧
1. 六種類型的問題
- 事實性問題：描述已經或者正在發生的客觀事實。比如用戶的年齡、事情發生時的場景。
- 行為性問題：描述用戶具體完成的行為過程。比如描述使用手機的過程，去商場購物的過程。
- 傾向性問題：詢問用戶對不同選擇的偏好程度，比如你喜歡哪種顏色的手機，或者你願意採取哪種消息提醒的方式。
- 原因性問題：詢問用戶選擇和行動的原因，比如，你為什麼更願意把手機放到靜音狀態呢？
- 主觀性問題：詢問用戶對其他事情的主觀看法和意見。比如你覺得大家都不喜歡考試的主要原因是什麼呢？
- 建議性問題：詢問用戶對提到的問題是否有解決方案，或者對解決方案是否有改進性的建議。比如，針對青少年沉迷網絡的問題，你有什麼好的建議嗎？
這6類問題逐步從客觀描述變成主觀判斷，從原因分析轉變到方案建議。逐步深入。其中事實性問題和行為性問題更傾向於客觀描述，傾向性問題和原因性問題更強調用戶自身的探索，主觀性問題和建設性問題更多的傾聽用戶的觀點和看法。
2. 問的更深入
當我們想讓用戶思考的更深入的時候，可以運用描述、結構和對比的方法去設計問題。
- 描述性問題：你能描述下你在昨天工作時都做了什麼事情麼？
- 結構性問題：你能說下你的工作職責都分哪幾方面麼？他們之間有什麼關係？
- 對比性問題：你能說下你在工作日的生活和假期生活有什麼不同麼？
3. 如何設計調研的問題
- 多問開放性問題，少問封閉性問題。訪談是希望用戶更自由更充分的表達，所以儘量使用開放性問題。
- 多問具體問題，少問抽象問題。比如：你昨天去了哪些地方就是具體問題，你最近去了哪些地方就是抽象問題。抽象問題需要用戶加工後闡述，容易偏離事實。
- 多問明確的問題，少問含糊的問題。含糊問題指的是用戶不能準確理解也不能很好回答的問題。比如使用這個產品的感覺如何就是一個含糊的問題，用戶回答的也可能是還不錯。
4. 五種儘量不要使用的問題
- 讓用戶評價使用產品的感覺：例如你覺得這個產品怎麼樣？用戶出於禮貌會回答還不錯啊等等。如果把問題改為你覺得這個產品還有什麼不足之處麼？用戶可能就會提一些建議，他提的這些建議可能就是對產品使用不滿意的地方。
- 讓用戶說明沒有使用的原因：你為什麼沒有競選總統呢？你為什麼不跳槽呢？用戶本來就沒有做，為什麼還要考慮不做的原因？比如你可以問你在選擇B的時候知道A麼？你有把A當做備選方案嗎？
- 預測未來的可能性：不要問用戶未來是否會買某些產品，可能一個人小小的推薦用戶馬上就會購買不是清單上的產品。即使用戶回答了也無法作為參照。
- 問用戶願意付多少錢：沒有場景，用戶不可能知道為之付出多少錢。如果想了解用戶的支出意願，可以嘗試問“如果讓你排個序，你認為這個產品會比什麼貴，會比什麼便宜？”
- 問用戶解決方案：不要讓用戶說解決方案，如果10年前你問他想要什麼手機，他應該不會告訴你他要智能化、全觸屏的手機吧。
四、如何讓用戶說起來
1. 讓訪談變成談話
訪談總給用戶一種很大的心理壓力，如果你問的問題不能讓用戶打開話匣子，那麼你這次的訪談就很難達到目的。
為了保證訪談的順暢度，建議你在訪談前將提綱梳理一遍，你可以找一個你的同事幫助你，梳理的關鍵點有：
- 按照訪談邏輯梳理，看看訪談邏輯通不通順。
- 做好訪談過渡處理，比如從一個階段的問題像另一個階段過渡，中間需要一個過渡性的問題。
在訪談的過程中你需要注意的幾個點：
（1）保持用戶是專家，我是新手的心態
- 不要把自己看成研究者；
- 避免使用專業術語；
- 壓制住想解釋的衝動。
（2）保證以一種真實對話的狀態交流
- 控制好訪談節奏；
- 儘量少看提綱。
2. 引導用戶越說越嗨
（1）設計探索性問題
比如：除了剛才我們談到的問題，在產品使用過程中還有什麼你覺得更麻煩的問題麼？
（2）讓用戶不斷說下去
- “不說話”，你可以故意不說話製造一個小小的冷場，用戶可能進一步找話進行闡釋。
- “然後呢？”，有些時候用戶會認為後續的經歷和問題沒什麼相關，這個時候你就需要引導他繼續把剩下的場景補充完成。
- “還有嗎？”，還有些時候用戶沒有深入思考，只提供了一些基本答案，這個時候就需要你追問還有沒有其他原因。
- “為什麼？”，當你感覺到用戶回答到一個比較重要的問題時，就可以繼續追問為什麼？
- “比如說”，當用戶說一個比較抽象的例子的時候，你就需要讓用戶講故事將場景以具象的形式表達的更清楚。
（3）讓用戶思路不受限制
第一種方法類比法，比如在一次針對用戶購買手機行為的訪談中，為了知道用戶選擇手機的考慮因素，我問用戶先讓用戶告訴我把手機看成了什麼？有人說是電子產品、有人說是朋友。那你是如何選擇你的朋友的呢？
第二種方法可以叫“魔法問題”，你可以問假如你擁有魔法，可以實現任何事情，你會考慮解決什麼問題。雖然有點像小孩子對話，但是確實比較有用。
五、用戶說的不一定都是真的
在訪談信息傳遞的過程中信息會一層層遞減，我們將之稱為信息漏斗。
（1）在訪談的過程中有幾種信息我們不要輕易相信
- 不要相信代替別人的回答，比如你問一個人喜歡這個產品麼？他回答說我叔叔喜歡。那麼你就應該追問，那你呢？喜歡這個產品麼？
- 不要相信不掏錢的回答。比如你推出一款新產品，如果用戶願意購買，你可以先嚐試讓他交一些定金。
- 對於所有回答“我會改變”保持懷疑，因為在這個時候用戶往往只會考慮到改變中好的一面，沒有想到改變付出的實際成本。並且在心理學中人更願意保持原有的狀態而不是改變。
（2）語氣中蘊含重要的信息
研究表明，人類全部的表達信息=7%的語言+38%的聲音+55%的身體語言。建議你要進行錄音。戲劇學院在教臺詞的時候，有類似的課程，同一個詞在不同的場景用不同的形式表達出來，往往能有10幾種形式。
（3）看懂用戶的肢體語言
傾聽回答也僅僅能接收到不到50%的信息，傾聽還包括行為傾聽。比如：坐在椅子上身體前傾，半坐在椅子上，你們交流的東西才是他感興趣的東西。比如：靠著椅子背，翹著二郎腿，他們大多數會是一個指導者。
六、如何處理有問題的訪談者
在用戶訪談中會遇到各種各樣的用戶，其中一些是典型的問題用戶，這些用戶會對訪談造成一定的負面影響。
- 小白用戶，這裡指的小白用戶是那些完全沒有意見的用戶，你本應該傾聽用戶反應，結果成了培訓老師，對於這種用戶堅決做一個傾聽者。
- 愛提意見的專家用戶，也許是個人愛好這類人經常給你提一些“專家建議”。對於這種用戶我建議你不要質疑他的解決方案，心理知道就好了，不必過多糾纏。
- 不負責任的用戶，一般這些用戶會顯得比較敷衍，心不在焉。對於這種用戶建議你表現稍微苛刻一點，把訪談氣氛製造緊張一些，壓迫用戶進入到訪談中。
七、寫在最後
深入的用戶訪談是需要訪談人有很豐富的經驗的，這個經驗就需要你不斷的按照正確的訪談框架，通過不斷用戶積累出來的。可能不求達到羅振宇那中大師級的水平，但是也需要通過與用戶有效率的溝通得到你想要的結果。
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