傳統運作思路對二次元用戶是否依舊合適？
5月初，bilibili發行的《Fate/Grand Order》（後簡稱FGO）登頂暢銷榜，又一次推高了核心二次元遊戲產品的市場天花板，驗證了這一細分領域的價值與潛力。然而在傳統手遊行業的視角下，二次元用戶所表現出來的高付費能力，又讓人難免產生質疑。
這時暴露出一個問題：傳統思維下，我們仍然很難理解二次元用戶為什麼有這樣的的屬性，以及因為什麼才產生這樣的付費傾向，具體到產品運作中又該通過什麼方式，來激發用戶的購買慾望。
在bilibili副總裁張峰看來，傳統遊戲拉收入的運作思路對二次元用戶並不適用，對於二次元用戶而言，只要對遊戲角色投入了感情，他們就會有“必須要抽到”的付費慾望，這也是FGO在5月初活動期間表現出來的付費形態。“我們自己內部曾總結過一句話，傳統遊戲的收入因仇恨而來，來源於玩家之間的競爭，我要比別人更強大；二次元遊戲的收入因熱愛而來，我愛這個角色，所以願意為他付費。而這種付費衝動，和傳統遊戲正好相反，來自於人性的兩面。”
事實上，在運作FGO這款產品的過程中，bilibili也經歷過挫折、玩家的質疑，甚至聲討，但他們一直圍繞著“不管是運營還是營銷，都始終面向核心用戶，而非泛用戶”的思路來運作，最終扭轉口碑後，才有現在我們看到的，能夠衝擊榜首的成績。
近日，bilibili副總裁張峰接受了葡萄君的專訪，並詳細覆盤了他們在FGO的營銷運營過程中的經驗，以及針對核心二次元遊戲的運作思路。以下為採訪內容整理。
二次元遊戲衝榜沒有意義，拿不到目標用戶
葡萄君：之前FGO登頂了，但也有一些從業者認為這是靠的自充，你怎麼看待這種質疑？
張峰：第一，基於b站的價值觀，我們可以很負責任的說從來不衝榜、不自充。第二，我認為懷疑是自充的從業者，可能對B站、對FGO、對二次元用戶，都不瞭解。
葡萄君：當時FGO的518這一檔內購最熱銷，很多從業者會按這個標準來判斷自充與否，你覺得FGO這類遊戲會有這樣的付費表現？
張峰：玩過FGO你就知道，這是用戶最常付費的一檔，這個產品的特徵決定了用戶會這樣付費，FGO本身就是一個ARPPU值很高的遊戲。我們只要推出人氣較高的卡池UP活動，ARPPU就能上升到480多~500多之間，平時可能會掉到200~300，歷來都是這樣。
現在業內確實有很多人會用最高檔去看自充，但瞭解或者玩過FGO的人肯定能懂為什麼玩家這麼喜歡直接充最高檔的金額，FGO已經有很多次到達暢銷榜第二了，其實這次登頂也很出乎我們的意料，有一定的運氣成分。
可以看到在主打抽卡、角色的日系遊戲，比如《怪物彈珠》《智龍迷城》《白貓計劃》《火焰紋章》《偶像大師》，以及《FGO》日服的內購項目中，最高金額的一檔向來都是最熱銷的項目之一
因為當天新開放的卡池角色是黑貞德，是FGO遊戲中人氣最高的角色之一，在上線之前就已經受到了FGO玩家的高度期待，最終的收入情況是符合我們預期的，我們曾經推算過那天的充值金額，最後的結果也在我們預估的範圍內，當日榜單上能獲得第一，我認為剛好是碰到那幾款明星遊戲正在處在活動的空窗期。
葡萄君：在我看來，二次元遊戲根本沒必要衝榜，主流榜單給不了產品的目標用戶。
張峰：我們認為在行業中有些遊戲來刷暢銷榜高位的目的，第一個是帶來新增，第二個也許資本層面有所訴求。而實際上對B站的遊戲業務來說，對FGO這個產品來講，這兩個訴求都不存在。
衝到暢銷榜第一之後，也許會有很多新用戶進來玩FGO，但對於這樣一款核心粉絲向的遊戲，三次元的用戶會很快發現這根本不是自己想要的遊戲，然後就流失掉了，而且還會去和別人說這個遊戲不怎麼好玩嘛，我們顯然沒有必要為這個不討好的事情刷榜。我相信對行業有了解、對FGO這個產品有了解，哪怕只是對刷榜有了解的從業者，都不會這麼輕易判斷我們刷榜的。
二次元玩家有著與大眾玩家完全相反的付費衝動
葡萄君：其實大家做出這個判斷，可能因為難以理解FGO這樣的產品為什麼會讓用戶像這樣瘋狂充值。在你看來原因是什麼？
張峰：很多日系產品，特別是主打抽卡的手遊，都有這樣的表現。中國整個產品思路是講強引導付費，講究付費深度，但日本的遊戲基本都不會按照這個邏輯走，就連新手引導都做得很弱。這是二次元和三次元最大的差別，也就是之前我們分享過的“因愛付費”還是“因恨付費”，用戶喜歡某個角色，他才會付費。
有很多用戶，他獲得的角色其實在戰鬥中都不上場的，但是他仍然把角色強化到滿級。如果按照三次元的邏輯，你是沒辦法理解他們的，因為這個角色可能很弱，沒有用。
國內玩家傳統的遊戲思路里，想要抽這張卡、要強化這個角色的原因，是我要去打架、去PK、要贏。但二次元用戶仍然要抽，抽到以後強化到頂，然後就放在那兒。
這是一種收藏的慾望，原因在於玩家對角色有感情。所以這類遊戲的付費深度非常的淺，FGO的付費點也沒幾個，其中購買體力這類付費投入的佔比又很低，最終相當於只有抽卡這一個付費點。
FGO的每次榜單成績上浮，都是因為高人氣角色的抽卡活動
葡萄君：所以這類產品才會有這樣的付費表現。
張峰：是的，如果我們通過劇情、立繪、聲優，讓大家喜歡上一個血肉豐滿的角色以後，你會看到有很多用戶說“黑貞我老婆”，“你是我唯一想要的卡”。這種付費衝動，和國產遊戲的付費衝動正好相反，來自於人性的兩面。
口碑永遠要放在最高優先級
葡萄君：怎麼讓玩家能產生這種衝動，FGO的運營思路是什麼？
張峰：其實之前有分享過，FGO不管是運營還是營銷，我們都是面向核心用戶的，而不是泛用戶。我們所有的目的都是為了服務好核心用戶，而非拉新。這兩點都和傳統的遊戲運營有巨大的差異。
具體來看，我覺得有一點需要強調，也是我們很注重的價值觀：口碑問題永遠是第一優先級的問題。有時你會面臨一些選擇，比如口碑重要還是收入重要？我們肯定選口碑，但很多傳統公司會選擇收入。
當然，我們也會有收入壓力，但直言不諱的講，做好口碑帶來的是長線營收，你和用戶建立了很好的情感共鳴和情感互動，用戶對你的美譽度很高的話，你會發現你的收益是更加長線的。
葡萄君：為什麼不著重做大眾用戶？
張峰：首先，核心用戶和大眾用戶的調性是有差異的，所以在做同一件事情時，如果心存兩個目的，很可能討好一部分用戶就得罪另一部分用戶。
其次，我們相信核心用戶口碑的力量，因為服務好核心用戶以後，核心用戶會自發的把我們推薦給更多的身邊的玩家，會幫我們做擴散和傳播。我們相信對於二次元遊戲來說，口碑的好壞對於遊戲的成敗是決定性的。
所以傳統遊戲的導量思路，在二次元遊戲上使用，對用戶們會產生情感上的傷害，相比於大眾用戶群體，二次元用戶肯定是小眾群體，比如十個用戶中可能有兩個。傳統買量方式更接近頁遊，即儘可能將前端成本降低，用更吸量的素材導入儘可能多的用戶，又在進去以後的主界面過濾出合適的用戶，所以導致的是整個留存都很低。但當調性不匹配的素材出現在二次元用戶面前時，他們會認為你的做法侮辱了他們所深愛的那個作品，深愛的那個角色，他們會認為你根本不懂，索性不會玩你的遊戲。
那麼我們的做法，實際上是提高了前面的門檻，讓長期的留存和收益都有更好的保障，而且口碑都是正向的。如果你是二次元死忠用戶，你是不能接受你玩的遊戲裡，突然湧進來一堆什麼都不懂的人的。
所以這樣做一方面是保證我們能拉到核心用戶，另一方面是保證他們的遊戲體驗、所處的遊戲氛圍是正向的。
葡萄君：二次元玩家聲音都很大，建議也很多，你們怎麼區分哪些是核心玩家的訴求？
張峰：很簡單，核心用戶更注重角色的設定、故事的劇情、聲優的選擇、以及遊戲畫面。大眾用戶對畫面可能有一些要求，但肯定對劇情、聲優不敏感，他們可能更關注的是持續的版本推出、新角色投放、數值強化、PK成敗等等。
葡萄君：一開始就圍繞口碑做長線可能會比較慢熱，那麼在前期的收益能cover運作成本嗎？
張峰：FGO肯定可以，其他的還是看產品。其實大部分的二次元產品，基於這個邏輯來做並不會多花多少錢，因為它在營銷成本上沒有差異，只在方式方法上有差異。相比於效果類投放，我們更傾向於打品牌廣告，實際上算下來成本沒有太大差異，只是思路不一樣了。
舉個簡單的例子，前段時間我們投放了東方衛視的黃金時間段電視廣告，我們的初衷並不是為了通過廣告來拉新增，而是通過這個廣告，能讓核心用戶驚喜、有榮耀感。
在微博上我們就能看到，每到晚上8、9點鐘廣告出現的時候，微博上FGO的玩家就會刷屏。他們對於能在主流電視臺上看到他們自己喜歡的角色，喜歡的遊戲出現，表現的很意外很驚訝，但字裡行間，我們都能感受到他們為此而感到榮耀，感到驕傲。
在這個過程中產生大量的、包含用戶強烈情感的微博、空間、微信、QQ的內容，則會吸引更多的目標用戶來關注FGO。
運營二次元遊戲是個自我驗證的過程
葡萄君：現在有很多FGO玩家都在“讚美運營”，這個現象是從什麼時候開始的？
張峰：其實我們在產品剛剛上線的前期，去年9月左右，犯了一些錯誤，引起過玩家的不滿。而國服口碑的根本性扭轉，是在聖誕節活動和福袋事件之後，這之後包括此前殘留的一些質疑和爭議都變少了很多，基本是正向的反饋。
老實說，由於Fate這個IP以及二次元用戶表現出來的特徵，我們在整個營銷運營的前期，包括B站在內的所有發行團隊，都會面臨一個自我證明的過程。用戶一開始都會懷疑你，你懂不懂，你會不會做？你需要不斷地通過各種事件，來提高你在用戶心目中的信譽值，美譽度，最後達到質的改變，讓大家認同你，以及在你做錯了的時候，大家會寬容。
不論是在App Store、官方微博，還是官方微信號裡，玩家的輿論幾乎都是正向的讚美
這也是我們發了這麼多二次元遊戲總結出來的經驗，在前期犯一點錯誤，大家就會有很大的質疑，只有在漫長的過程之後證明了自己，用戶才會變得寬容許多。這也驗證了我們一個觀點，二次元用戶有著“極度挑剔”到“極度寬容”的特性。
葡萄君：福袋事件中，你們是怎麼扭轉口碑的，具體做了哪些事情？
張峰：我們國服的福袋活動上線之後，很多玩家質疑保底表現跟日服不同，一開始我們是按照自己的理解來設計的，我們當時認為這是跟日服一樣的。但上線之後，很多玩家質疑這跟日服不同，他們把日服玩家當時晒卡的圖片都列舉出來，通過窮舉的方式來看保底機制到底對不對。
第一次判斷我們認為國服表現是與日服一致的，堅持觀點後，玩家仍然質疑；第二次我們向合作伙伴求證，得到口頭回復說應該沒問題，但玩家依然質疑；最後我們繼續反覆交涉，合作伙伴最終書面確認國服的保底機制出了錯，並向玩家承認了錯誤，給予補償。
在這個過程中，玩家對國服運營的質疑還是很大的，從他們的角度來看，一是我們弄錯了，二是我們弄錯後還不承認。
當時正值過年期間，運營團隊的壓力非常大，最後我們做的決定是：首先，我們向玩家詳細描述了整個事件的細節，包括跟合作伙伴的交涉過程，具體到時間、內容。其次，我們特別誠懇地向玩家道歉，用我們內部的話說，就是公告的每個自然段都要向玩家道歉一次。最後，我們還向玩家發放了足以彌補損失的補償，針對所有參加福袋活動的用戶，返還10連抽的補償。因為之前的錯誤會導致玩家損失一張四星卡牌保底，而10連顯然內容更足，所以玩家都一定會獲得比原來更好的收益。
福袋活動的最終補償公告
通過這三方面，我們獲得了玩家的認同。因為玩家都明白，超量的補償會對我們造成巨大的損失，但是我們的團隊在承認錯誤的同時，願意付出這樣的代價，在那之後整個的口碑趨勢就扭轉了。
葡萄君：以你們的經驗總結來看，怎麼才能保證二次元產品的穩定運營？
張峰：我一直堅持的是，首要保證的是核心用戶的利益，產品不管從玩法、版本更新上，都要向核心用戶傾斜。如果把一款產品比喻成一個雪球，那麼它最核心的那一部分用戶，一定是要被照顧到的，因為它是雪球滾動的核心，而泛用戶，是鬆散聚集在核心用戶周圍的玩家。
對於非核心二次元產品來說，如果它的泛用戶已經超過了70%，可能會面臨不同的抉擇，這個問題比較現實。只是在我看來，要同時照顧到泛用戶和核心用戶是非常難的，這必定會帶來側重。舉個例子，核心用戶要更新劇情，但泛用戶要更新玩法，這時候怎麼辦？製作成本和週期難同時滿足他們。
一款產品，如果早期是依靠核心用戶滾雪球的方式，把口碑、傳播做起來的，那在我看來不管怎麼樣都要服務好30%的核心用戶。這也會遇到問題，當泛二次元用戶聲音很大時，解決核心用戶需求以後能不能解決泛用戶的需求。
二次元遊戲月流水兩千萬就算成功，但好的口碑更重要
葡萄君：其實FGO這次登頂，某種程度也打破了核心二次元遊戲的市場天花板，你覺得這個天花板還有可能被打破嗎？
張峰：當然有機會打破，也許很快，因為伴隨著《陰陽師》、《FGO》、《崩壞3》等幾款二次元爆款產品的出現，已經證明了二次元遊戲行業的市場足夠大，但同時也告訴大家，二次元玩家對品質的要求足夠高，只有頂級製作的產品才能獲得足夠大的成功。相信這會帶動整個二次元遊戲市場的研發運營工作，提升到一個新的高度，也相信在全行業的努力下，會不斷有高質量的二次元產品出現。
葡萄君：但B站在FGO之外的產品都沒有特別明顯的市場效應，遇到了什麼問題？
張峰：這之前我們也發了一些別的產品，但不管品質還是設計思路它們多少都存在一些問題，我們也在不斷總結，到底一款好的二次元產品需要具備什麼屬性。現在我們的總結都偏向於營銷和用戶運營，產品是接下來我們探索的方向。
葡萄君：對於沒有IP的二次元產品來說，你覺得做到什麼程度算是成功？
張峰：我對我們的評測團隊和運營團隊還是蠻有信心的，接下來也會有很多產品要發，之前的產品中總結的經驗，在接下來的產品裡都會有體現。我相信其中會有成功的產品，從收入數字角度來說，我覺得二次元產品，月流水能達到兩千萬就算很成功了，但我對成功產品的判斷更傾向於有一批相當數量的固定粉絲用戶，加一個好的口碑的產品。
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