'單產品研發成本已過億，B站張峰：2019年，CP如何立足二次元市場？'
IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美，審美很多時候不是方向的問題，而是水平的問題，所以在玩法、風格上我們都不會做限制，但會看是否足夠獨特。
葡萄君：總體來看，能衝擊頭部的好產品，其製作成本的門檻有多高？
張峰：幾千萬肯定是需要的，依託於平臺或者公共資源，成本或許能控制在2000萬以內，但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。
當然，有時候要看團隊的目標有多高，花1000萬做2000萬的市場，不一定要過億，只看有沒有利潤，那機會還是很多的，頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入，是小概率事件。
葡萄君：近些年觀察到一個現象，二次元產品用戶重疊現象很明顯，玩家的時間也快飽和了。
張峰：其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間，而新品沒能拉到太多用戶，大家又跑回去玩老遊戲，所以看起來會重疊，玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上，做出差異化。
任何行業發展到最後都是宏觀上趨同，微觀上細分，但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現，國內市場的主流還是傳統大品類，MMO、MOBA、FPS，還沒有到必須做垂直內容的階段。
二次元遊戲也是，這個品類還沒有充分出圈，用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛，小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲，在國內的市場也不成熟，可能還需要幾年的時間來培養。
葡萄君：有的團隊覺得，二次元用戶的口味越來越挑剔了。
張峰：分兩個方面來看，審美和工業化。
審美變化是正常的，就像今年流行直筒褲，明年流行喇叭褲，過幾年可能又開始流行復古，審美會在潮流中不斷循環變化。
但工業化在這個過程中會不斷提升，就像3D建模從3000面到30000面，以前10個人就能做一個二次元爆款，現在可能要100個人。人數的提升，體現的不一定是創意水平的提升，但工業化能力是一定在提升的。
葡萄君：我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。
張峰：確實是，這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分，我們看團隊還是會優先看創意能力，再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的，工業化能力可以後天彌補。
創意問題就很難優化，美術風格該怎麼調？這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自制作人本身，就好比一個人可以靠穿衣打扮，甚至整容，讓他看起來變得不錯一些，但內在的氣質很難改變。
葡萄君：今年《明日方舟》給行業的觸動很大，往後勢必有一波跟風熱，你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來？
張峰：產品整體品質肯定要足夠好，但盲目提升品質就是進入拼錢、拼人、拼時間的競爭狀態，拼得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向，做風格差異化。
拿美術舉例，在傳統方向上追求品質，必然是件高成本的事情，但在美術風格上做變化，類似於像素、國風、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品，在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升，會比純做3D卡通渲染的美術風格提升，成本要低一些。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美，審美很多時候不是方向的問題，而是水平的問題，所以在玩法、風格上我們都不會做限制，但會看是否足夠獨特。
葡萄君：總體來看，能衝擊頭部的好產品，其製作成本的門檻有多高？
張峰：幾千萬肯定是需要的，依託於平臺或者公共資源，成本或許能控制在2000萬以內，但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。
當然，有時候要看團隊的目標有多高，花1000萬做2000萬的市場，不一定要過億，只看有沒有利潤，那機會還是很多的，頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入，是小概率事件。
葡萄君：近些年觀察到一個現象，二次元產品用戶重疊現象很明顯，玩家的時間也快飽和了。
張峰：其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間，而新品沒能拉到太多用戶，大家又跑回去玩老遊戲，所以看起來會重疊，玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上，做出差異化。
任何行業發展到最後都是宏觀上趨同，微觀上細分，但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現，國內市場的主流還是傳統大品類，MMO、MOBA、FPS，還沒有到必須做垂直內容的階段。
二次元遊戲也是，這個品類還沒有充分出圈，用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛，小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲，在國內的市場也不成熟，可能還需要幾年的時間來培養。
葡萄君：有的團隊覺得，二次元用戶的口味越來越挑剔了。
張峰：分兩個方面來看，審美和工業化。
審美變化是正常的，就像今年流行直筒褲，明年流行喇叭褲，過幾年可能又開始流行復古，審美會在潮流中不斷循環變化。
但工業化在這個過程中會不斷提升，就像3D建模從3000面到30000面，以前10個人就能做一個二次元爆款，現在可能要100個人。人數的提升，體現的不一定是創意水平的提升，但工業化能力是一定在提升的。
葡萄君：我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。
張峰：確實是，這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分，我們看團隊還是會優先看創意能力，再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的，工業化能力可以後天彌補。
創意問題就很難優化，美術風格該怎麼調？這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自制作人本身，就好比一個人可以靠穿衣打扮，甚至整容，讓他看起來變得不錯一些，但內在的氣質很難改變。
葡萄君：今年《明日方舟》給行業的觸動很大，往後勢必有一波跟風熱，你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來？
張峰：產品整體品質肯定要足夠好，但盲目提升品質就是進入拼錢、拼人、拼時間的競爭狀態，拼得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向，做風格差異化。
拿美術舉例，在傳統方向上追求品質，必然是件高成本的事情，但在美術風格上做變化，類似於像素、國風、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品，在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升，會比純做3D卡通渲染的美術風格提升，成本要低一些。
找好角度機會更多，並不是別人用虛幻4你也要用，別人做多少面你也做多少面，更不是一來就說“我們要做個《崩壞4》”。
玩法也是一樣，我們會更看中微創新的二次元+X模式，二次元部分就是內容、設定、包裝等，X就是相對成熟的一些玩法體系，要能接得住產品的用戶體量。
中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場
葡萄君：今年你們的產品線也拉得很寬，獨立遊戲、PC平臺、主機平臺都有儲備。
張峰：因為我們認為這是未來的增量市場。
如果看國內遊戲用戶規模、營收規模，增長已經比較慢，不是當年高歌猛進的狀態了。但細分下來，我們認為審美覺醒、消費覺醒的用戶是增量的。
這個增量的來源是，大盤內的用戶會從一類產品過渡到另一類產品，好比今年是40歲的用戶在玩傳奇，3年後就是43歲的用戶在玩傳奇，但新一代的年輕遊戲用戶，對傳奇的接受度就會再降低一節，他們會跟傾向於玩《崩壞3》等符合年輕人審美的遊戲，這時候，用戶在不同領域的佔比就會持續傾斜。
自然規律就是，用戶一定會向高維的文化流動，向更有侵略性的文化流動。所以對我們做這類年輕向產品的公司來說，這就是源源不斷的增量用戶，只要堅持做下去，未來的幾年都會過得比較舒服。
而且另一個好的方面，目前的遊戲從業者基本都認同：做好的產品，做高品質的、有內容深度的作品，是正確的方向。因為這正是用戶的需求。
葡萄君：現在這看起來更像是滿足B站用戶的內銷策略。
張峰：短期上，確實可以說我們看到了B站用戶喜歡這些遊戲才去做，但我們同時認為，B站用戶喜歡的方向是大的趨勢，所以才會花力氣佈局。有時我們甚至是賠本賺吆喝，為的就是儘早建立品牌，因為有時簽了一個產品，兩年後才能發出來，這都得提前準備。
葡萄君：現實來講，做單機領域不掙錢。
張峰：能掙。中國內容付費在覺醒，騰訊視頻和愛奇藝付費會員都過了1個億，按照這個趨勢，未來還會有更多願意為好內容付費的人，也會有更多人願意付更多的錢。Steam中國區現在還是低價區，消費水平提高了，也有可能等價銷售。
而且從另一個角度來說，我們佈局這些領域，也是在為長線做鋪墊。比如獨立遊戲也是IP孵化的過程，現在我會要求自研團隊以做IP的思路去立項、製作，必須要有獨特的美術風格，有吸引人的故事，也會給空間去試錯。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美，審美很多時候不是方向的問題，而是水平的問題，所以在玩法、風格上我們都不會做限制，但會看是否足夠獨特。
葡萄君：總體來看，能衝擊頭部的好產品，其製作成本的門檻有多高？
張峰：幾千萬肯定是需要的，依託於平臺或者公共資源，成本或許能控制在2000萬以內，但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。
當然，有時候要看團隊的目標有多高，花1000萬做2000萬的市場，不一定要過億，只看有沒有利潤，那機會還是很多的，頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入，是小概率事件。
葡萄君：近些年觀察到一個現象，二次元產品用戶重疊現象很明顯，玩家的時間也快飽和了。
張峰：其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間，而新品沒能拉到太多用戶，大家又跑回去玩老遊戲，所以看起來會重疊，玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上，做出差異化。
任何行業發展到最後都是宏觀上趨同，微觀上細分，但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現，國內市場的主流還是傳統大品類，MMO、MOBA、FPS，還沒有到必須做垂直內容的階段。
二次元遊戲也是，這個品類還沒有充分出圈，用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛，小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲，在國內的市場也不成熟，可能還需要幾年的時間來培養。
葡萄君：有的團隊覺得，二次元用戶的口味越來越挑剔了。
張峰：分兩個方面來看，審美和工業化。
審美變化是正常的，就像今年流行直筒褲，明年流行喇叭褲，過幾年可能又開始流行復古，審美會在潮流中不斷循環變化。
但工業化在這個過程中會不斷提升，就像3D建模從3000面到30000面，以前10個人就能做一個二次元爆款，現在可能要100個人。人數的提升，體現的不一定是創意水平的提升，但工業化能力是一定在提升的。
葡萄君：我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。
張峰：確實是，這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分，我們看團隊還是會優先看創意能力，再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的，工業化能力可以後天彌補。
創意問題就很難優化，美術風格該怎麼調？這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自制作人本身，就好比一個人可以靠穿衣打扮，甚至整容，讓他看起來變得不錯一些，但內在的氣質很難改變。
葡萄君：今年《明日方舟》給行業的觸動很大，往後勢必有一波跟風熱，你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來？
張峰：產品整體品質肯定要足夠好，但盲目提升品質就是進入拼錢、拼人、拼時間的競爭狀態，拼得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向，做風格差異化。
拿美術舉例，在傳統方向上追求品質，必然是件高成本的事情，但在美術風格上做變化，類似於像素、國風、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品，在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升，會比純做3D卡通渲染的美術風格提升，成本要低一些。
找好角度機會更多，並不是別人用虛幻4你也要用，別人做多少面你也做多少面，更不是一來就說“我們要做個《崩壞4》”。
玩法也是一樣，我們會更看中微創新的二次元+X模式，二次元部分就是內容、設定、包裝等，X就是相對成熟的一些玩法體系，要能接得住產品的用戶體量。
中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場
葡萄君：今年你們的產品線也拉得很寬，獨立遊戲、PC平臺、主機平臺都有儲備。
張峰：因為我們認為這是未來的增量市場。
如果看國內遊戲用戶規模、營收規模，增長已經比較慢，不是當年高歌猛進的狀態了。但細分下來，我們認為審美覺醒、消費覺醒的用戶是增量的。
這個增量的來源是，大盤內的用戶會從一類產品過渡到另一類產品，好比今年是40歲的用戶在玩傳奇，3年後就是43歲的用戶在玩傳奇，但新一代的年輕遊戲用戶，對傳奇的接受度就會再降低一節，他們會跟傾向於玩《崩壞3》等符合年輕人審美的遊戲，這時候，用戶在不同領域的佔比就會持續傾斜。
自然規律就是，用戶一定會向高維的文化流動，向更有侵略性的文化流動。所以對我們做這類年輕向產品的公司來說，這就是源源不斷的增量用戶，只要堅持做下去，未來的幾年都會過得比較舒服。
而且另一個好的方面，目前的遊戲從業者基本都認同：做好的產品，做高品質的、有內容深度的作品，是正確的方向。因為這正是用戶的需求。
葡萄君：現在這看起來更像是滿足B站用戶的內銷策略。
張峰：短期上，確實可以說我們看到了B站用戶喜歡這些遊戲才去做，但我們同時認為，B站用戶喜歡的方向是大的趨勢，所以才會花力氣佈局。有時我們甚至是賠本賺吆喝，為的就是儘早建立品牌，因為有時簽了一個產品，兩年後才能發出來，這都得提前準備。
葡萄君：現實來講，做單機領域不掙錢。
張峰：能掙。中國內容付費在覺醒，騰訊視頻和愛奇藝付費會員都過了1個億，按照這個趨勢，未來還會有更多願意為好內容付費的人，也會有更多人願意付更多的錢。Steam中國區現在還是低價區，消費水平提高了，也有可能等價銷售。
而且從另一個角度來說，我們佈局這些領域，也是在為長線做鋪墊。比如獨立遊戲也是IP孵化的過程，現在我會要求自研團隊以做IP的思路去立項、製作，必須要有獨特的美術風格，有吸引人的故事，也會給空間去試錯。
雖然AVG遊戲賺錢少，但成本也低，可控，能夠快速試錯，站在公司投入的角度，也更容易快速做出小而美的精品。長期上若能成為IP，再考慮商業化也是一種思路。
除此之外，獨立遊戲也可以做全球化。現在全球市場仍然有20%的收入來自於買斷制付費，換做我們公司的角度，如果這個品類的收入能做到遊戲收入的20%，這也是足夠的成長空間了。
葡萄君：不過普遍認為這些市場不好做，現在國產獨立遊戲能賣到10萬套就不錯了。
張峰：只能說，用戶對這類產品有消費需求，但目前的產品品質不能滿足他們的要求，所以大家去消費海外大作了。目前國內做的大多是小品類、小體量的產品，在選型上有新意，但在質量達不到高標準。
好在中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場。我們已經看到國內一些手遊，投入成本已經突破了億元人民幣的水準。投入到位了，需求也來了，缺的只是行業的工業水平。
比如3A大作特別依賴腳本、劇本，要架構世界觀；人物角色，要配音演員，動不動就一兩千人。中國配音演員還不多，能寫腳本的人也沒進入遊戲行業，來了也不受尊重。關鍵崗位有缺失，內容出不來，所以還需要時間來提升工業水平。
我們目前的幾個佈局，包括自研一些小體量遊戲，發多主機平臺，都是打算提早佈局這塊市場。國內PC買斷制遊戲市場、主機市場都在水下，有三方數據分析過國內Steam活躍用戶有1000萬人，很多人覺得1000萬人不多，但我們覺得足夠了。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美，審美很多時候不是方向的問題，而是水平的問題，所以在玩法、風格上我們都不會做限制，但會看是否足夠獨特。
葡萄君：總體來看，能衝擊頭部的好產品，其製作成本的門檻有多高？
張峰：幾千萬肯定是需要的，依託於平臺或者公共資源，成本或許能控制在2000萬以內，但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。
當然，有時候要看團隊的目標有多高，花1000萬做2000萬的市場，不一定要過億，只看有沒有利潤，那機會還是很多的，頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入，是小概率事件。
葡萄君：近些年觀察到一個現象，二次元產品用戶重疊現象很明顯，玩家的時間也快飽和了。
張峰：其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間，而新品沒能拉到太多用戶，大家又跑回去玩老遊戲，所以看起來會重疊，玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上，做出差異化。
任何行業發展到最後都是宏觀上趨同，微觀上細分，但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現，國內市場的主流還是傳統大品類，MMO、MOBA、FPS，還沒有到必須做垂直內容的階段。
二次元遊戲也是，這個品類還沒有充分出圈，用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛，小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲，在國內的市場也不成熟，可能還需要幾年的時間來培養。
葡萄君：有的團隊覺得，二次元用戶的口味越來越挑剔了。
張峰：分兩個方面來看，審美和工業化。
審美變化是正常的，就像今年流行直筒褲，明年流行喇叭褲，過幾年可能又開始流行復古，審美會在潮流中不斷循環變化。
但工業化在這個過程中會不斷提升，就像3D建模從3000面到30000面，以前10個人就能做一個二次元爆款，現在可能要100個人。人數的提升，體現的不一定是創意水平的提升，但工業化能力是一定在提升的。
葡萄君：我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。
張峰：確實是，這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分，我們看團隊還是會優先看創意能力，再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的，工業化能力可以後天彌補。
創意問題就很難優化，美術風格該怎麼調？這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自制作人本身，就好比一個人可以靠穿衣打扮，甚至整容，讓他看起來變得不錯一些，但內在的氣質很難改變。
葡萄君：今年《明日方舟》給行業的觸動很大，往後勢必有一波跟風熱，你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來？
張峰：產品整體品質肯定要足夠好，但盲目提升品質就是進入拼錢、拼人、拼時間的競爭狀態，拼得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向，做風格差異化。
拿美術舉例，在傳統方向上追求品質，必然是件高成本的事情，但在美術風格上做變化，類似於像素、國風、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品，在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升，會比純做3D卡通渲染的美術風格提升，成本要低一些。
找好角度機會更多，並不是別人用虛幻4你也要用，別人做多少面你也做多少面，更不是一來就說“我們要做個《崩壞4》”。
玩法也是一樣，我們會更看中微創新的二次元+X模式，二次元部分就是內容、設定、包裝等，X就是相對成熟的一些玩法體系，要能接得住產品的用戶體量。
中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場
葡萄君：今年你們的產品線也拉得很寬，獨立遊戲、PC平臺、主機平臺都有儲備。
張峰：因為我們認為這是未來的增量市場。
如果看國內遊戲用戶規模、營收規模，增長已經比較慢，不是當年高歌猛進的狀態了。但細分下來，我們認為審美覺醒、消費覺醒的用戶是增量的。
這個增量的來源是，大盤內的用戶會從一類產品過渡到另一類產品，好比今年是40歲的用戶在玩傳奇，3年後就是43歲的用戶在玩傳奇，但新一代的年輕遊戲用戶，對傳奇的接受度就會再降低一節，他們會跟傾向於玩《崩壞3》等符合年輕人審美的遊戲，這時候，用戶在不同領域的佔比就會持續傾斜。
自然規律就是，用戶一定會向高維的文化流動，向更有侵略性的文化流動。所以對我們做這類年輕向產品的公司來說，這就是源源不斷的增量用戶，只要堅持做下去，未來的幾年都會過得比較舒服。
而且另一個好的方面，目前的遊戲從業者基本都認同：做好的產品，做高品質的、有內容深度的作品，是正確的方向。因為這正是用戶的需求。
葡萄君：現在這看起來更像是滿足B站用戶的內銷策略。
張峰：短期上，確實可以說我們看到了B站用戶喜歡這些遊戲才去做，但我們同時認為，B站用戶喜歡的方向是大的趨勢，所以才會花力氣佈局。有時我們甚至是賠本賺吆喝，為的就是儘早建立品牌，因為有時簽了一個產品，兩年後才能發出來，這都得提前準備。
葡萄君：現實來講，做單機領域不掙錢。
張峰：能掙。中國內容付費在覺醒，騰訊視頻和愛奇藝付費會員都過了1個億，按照這個趨勢，未來還會有更多願意為好內容付費的人，也會有更多人願意付更多的錢。Steam中國區現在還是低價區，消費水平提高了，也有可能等價銷售。
而且從另一個角度來說，我們佈局這些領域，也是在為長線做鋪墊。比如獨立遊戲也是IP孵化的過程，現在我會要求自研團隊以做IP的思路去立項、製作，必須要有獨特的美術風格，有吸引人的故事，也會給空間去試錯。
雖然AVG遊戲賺錢少，但成本也低，可控，能夠快速試錯，站在公司投入的角度，也更容易快速做出小而美的精品。長期上若能成為IP，再考慮商業化也是一種思路。
除此之外，獨立遊戲也可以做全球化。現在全球市場仍然有20%的收入來自於買斷制付費，換做我們公司的角度，如果這個品類的收入能做到遊戲收入的20%，這也是足夠的成長空間了。
葡萄君：不過普遍認為這些市場不好做，現在國產獨立遊戲能賣到10萬套就不錯了。
張峰：只能說，用戶對這類產品有消費需求，但目前的產品品質不能滿足他們的要求，所以大家去消費海外大作了。目前國內做的大多是小品類、小體量的產品，在選型上有新意，但在質量達不到高標準。
好在中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場。我們已經看到國內一些手遊，投入成本已經突破了億元人民幣的水準。投入到位了，需求也來了，缺的只是行業的工業水平。
比如3A大作特別依賴腳本、劇本，要架構世界觀；人物角色，要配音演員，動不動就一兩千人。中國配音演員還不多，能寫腳本的人也沒進入遊戲行業，來了也不受尊重。關鍵崗位有缺失，內容出不來，所以還需要時間來提升工業水平。
我們目前的幾個佈局，包括自研一些小體量遊戲，發多主機平臺，都是打算提早佈局這塊市場。國內PC買斷制遊戲市場、主機市場都在水下，有三方數據分析過國內Steam活躍用戶有1000萬人，很多人覺得1000萬人不多，但我們覺得足夠了。
葡萄君：你覺得多久能發展到這個階段？
張峰：從電影行業的演變來類比，我們認為悲觀講，遊戲行業可能需要5~10年，樂觀預期可能是3~5年。我內心覺得會更快，現在很多二次元產品都想做主機市場，考慮到開發週期，3~5年差不多。
葡萄君：相當於把期望押在第一批產品身上。
張峰：我覺得第一批產品就有機會，因為它們可能是在手遊、PC端驗證過可行的內容，國內實際上不缺做多平臺產品的人才，二次元手遊廠商在內容設計上也都不差，反而他們的審美是更加全球化的。
做到行業頭部的必要條件是創作團隊和IP
葡萄君：聊一下具體的幾塊業務，今年B站發行運營的策略會有什麼變化？
張峰：今年我們的運營團隊，會在做好溝通的基礎上，用半年到一年的時間，著重強化改造產品的能力。
B站跟別的平臺很大的差異在於，我們會有更多的特殊需求，不是什麼產品來B站都能直接調好，有時還需要在價值觀上先對齊。比如留存最重要，這關乎口碑；比如收入不是最大目標，不要太氪，諸如此類。
之前我們在社區運營上比較擅長，接下來在產品改造上，第一能力要變強，需要擴展對於產品完整的思考和方法論；第二溝通上要更強勢，掌握如何抓大放小的尺度。
葡萄君：能看到過去你們主要集中在站內做宣發，今年開始外擴了。
張峰：其實B站從發行獨立遊戲開始，就在慢慢出圈。過去B站會傾向於籤80%用戶都在我這兒的產品，未來可能會籤20%用戶在我這兒的產品，這時候我的營銷思路和方式就會變。
做《重裝戰姬》的時候，我們就在嘗試買量之類外擴的方式，未來在做泛屬性的產品時，比如國漫類，也會用一些出圈的思路，包括全球化也是出圈的一種形式。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美，審美很多時候不是方向的問題，而是水平的問題，所以在玩法、風格上我們都不會做限制，但會看是否足夠獨特。
葡萄君：總體來看，能衝擊頭部的好產品，其製作成本的門檻有多高？
張峰：幾千萬肯定是需要的，依託於平臺或者公共資源，成本或許能控制在2000萬以內，但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。
當然，有時候要看團隊的目標有多高，花1000萬做2000萬的市場，不一定要過億，只看有沒有利潤，那機會還是很多的，頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入，是小概率事件。
葡萄君：近些年觀察到一個現象，二次元產品用戶重疊現象很明顯，玩家的時間也快飽和了。
張峰：其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間，而新品沒能拉到太多用戶，大家又跑回去玩老遊戲，所以看起來會重疊，玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上，做出差異化。
任何行業發展到最後都是宏觀上趨同，微觀上細分，但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現，國內市場的主流還是傳統大品類，MMO、MOBA、FPS，還沒有到必須做垂直內容的階段。
二次元遊戲也是，這個品類還沒有充分出圈，用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛，小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲，在國內的市場也不成熟，可能還需要幾年的時間來培養。
葡萄君：有的團隊覺得，二次元用戶的口味越來越挑剔了。
張峰：分兩個方面來看，審美和工業化。
審美變化是正常的，就像今年流行直筒褲，明年流行喇叭褲，過幾年可能又開始流行復古，審美會在潮流中不斷循環變化。
但工業化在這個過程中會不斷提升，就像3D建模從3000面到30000面，以前10個人就能做一個二次元爆款，現在可能要100個人。人數的提升，體現的不一定是創意水平的提升，但工業化能力是一定在提升的。
葡萄君：我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。
張峰：確實是，這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分，我們看團隊還是會優先看創意能力，再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的，工業化能力可以後天彌補。
創意問題就很難優化，美術風格該怎麼調？這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自制作人本身，就好比一個人可以靠穿衣打扮，甚至整容，讓他看起來變得不錯一些，但內在的氣質很難改變。
葡萄君：今年《明日方舟》給行業的觸動很大，往後勢必有一波跟風熱，你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來？
張峰：產品整體品質肯定要足夠好，但盲目提升品質就是進入拼錢、拼人、拼時間的競爭狀態，拼得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向，做風格差異化。
拿美術舉例，在傳統方向上追求品質，必然是件高成本的事情，但在美術風格上做變化，類似於像素、國風、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品，在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升，會比純做3D卡通渲染的美術風格提升，成本要低一些。
找好角度機會更多，並不是別人用虛幻4你也要用，別人做多少面你也做多少面，更不是一來就說“我們要做個《崩壞4》”。
玩法也是一樣，我們會更看中微創新的二次元+X模式，二次元部分就是內容、設定、包裝等，X就是相對成熟的一些玩法體系，要能接得住產品的用戶體量。
中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場
葡萄君：今年你們的產品線也拉得很寬，獨立遊戲、PC平臺、主機平臺都有儲備。
張峰：因為我們認為這是未來的增量市場。
如果看國內遊戲用戶規模、營收規模，增長已經比較慢，不是當年高歌猛進的狀態了。但細分下來，我們認為審美覺醒、消費覺醒的用戶是增量的。
這個增量的來源是，大盤內的用戶會從一類產品過渡到另一類產品，好比今年是40歲的用戶在玩傳奇，3年後就是43歲的用戶在玩傳奇，但新一代的年輕遊戲用戶，對傳奇的接受度就會再降低一節，他們會跟傾向於玩《崩壞3》等符合年輕人審美的遊戲，這時候，用戶在不同領域的佔比就會持續傾斜。
自然規律就是，用戶一定會向高維的文化流動，向更有侵略性的文化流動。所以對我們做這類年輕向產品的公司來說，這就是源源不斷的增量用戶，只要堅持做下去，未來的幾年都會過得比較舒服。
而且另一個好的方面，目前的遊戲從業者基本都認同：做好的產品，做高品質的、有內容深度的作品，是正確的方向。因為這正是用戶的需求。
葡萄君：現在這看起來更像是滿足B站用戶的內銷策略。
張峰：短期上，確實可以說我們看到了B站用戶喜歡這些遊戲才去做，但我們同時認為，B站用戶喜歡的方向是大的趨勢，所以才會花力氣佈局。有時我們甚至是賠本賺吆喝，為的就是儘早建立品牌，因為有時簽了一個產品，兩年後才能發出來，這都得提前準備。
葡萄君：現實來講，做單機領域不掙錢。
張峰：能掙。中國內容付費在覺醒，騰訊視頻和愛奇藝付費會員都過了1個億，按照這個趨勢，未來還會有更多願意為好內容付費的人，也會有更多人願意付更多的錢。Steam中國區現在還是低價區，消費水平提高了，也有可能等價銷售。
而且從另一個角度來說，我們佈局這些領域，也是在為長線做鋪墊。比如獨立遊戲也是IP孵化的過程，現在我會要求自研團隊以做IP的思路去立項、製作，必須要有獨特的美術風格，有吸引人的故事，也會給空間去試錯。
雖然AVG遊戲賺錢少，但成本也低，可控，能夠快速試錯，站在公司投入的角度，也更容易快速做出小而美的精品。長期上若能成為IP，再考慮商業化也是一種思路。
除此之外，獨立遊戲也可以做全球化。現在全球市場仍然有20%的收入來自於買斷制付費，換做我們公司的角度，如果這個品類的收入能做到遊戲收入的20%，這也是足夠的成長空間了。
葡萄君：不過普遍認為這些市場不好做，現在國產獨立遊戲能賣到10萬套就不錯了。
張峰：只能說，用戶對這類產品有消費需求，但目前的產品品質不能滿足他們的要求，所以大家去消費海外大作了。目前國內做的大多是小品類、小體量的產品，在選型上有新意，但在質量達不到高標準。
好在中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場。我們已經看到國內一些手遊，投入成本已經突破了億元人民幣的水準。投入到位了，需求也來了，缺的只是行業的工業水平。
比如3A大作特別依賴腳本、劇本，要架構世界觀；人物角色，要配音演員，動不動就一兩千人。中國配音演員還不多，能寫腳本的人也沒進入遊戲行業，來了也不受尊重。關鍵崗位有缺失，內容出不來，所以還需要時間來提升工業水平。
我們目前的幾個佈局，包括自研一些小體量遊戲，發多主機平臺，都是打算提早佈局這塊市場。國內PC買斷制遊戲市場、主機市場都在水下，有三方數據分析過國內Steam活躍用戶有1000萬人，很多人覺得1000萬人不多，但我們覺得足夠了。
葡萄君：你覺得多久能發展到這個階段？
張峰：從電影行業的演變來類比，我們認為悲觀講，遊戲行業可能需要5~10年，樂觀預期可能是3~5年。我內心覺得會更快，現在很多二次元產品都想做主機市場，考慮到開發週期，3~5年差不多。
葡萄君：相當於把期望押在第一批產品身上。
張峰：我覺得第一批產品就有機會，因為它們可能是在手遊、PC端驗證過可行的內容，國內實際上不缺做多平臺產品的人才，二次元手遊廠商在內容設計上也都不差，反而他們的審美是更加全球化的。
做到行業頭部的必要條件是創作團隊和IP
葡萄君：聊一下具體的幾塊業務，今年B站發行運營的策略會有什麼變化？
張峰：今年我們的運營團隊，會在做好溝通的基礎上，用半年到一年的時間，著重強化改造產品的能力。
B站跟別的平臺很大的差異在於，我們會有更多的特殊需求，不是什麼產品來B站都能直接調好，有時還需要在價值觀上先對齊。比如留存最重要，這關乎口碑；比如收入不是最大目標，不要太氪，諸如此類。
之前我們在社區運營上比較擅長，接下來在產品改造上，第一能力要變強，需要擴展對於產品完整的思考和方法論；第二溝通上要更強勢，掌握如何抓大放小的尺度。
葡萄君：能看到過去你們主要集中在站內做宣發，今年開始外擴了。
張峰：其實B站從發行獨立遊戲開始，就在慢慢出圈。過去B站會傾向於籤80%用戶都在我這兒的產品，未來可能會籤20%用戶在我這兒的產品，這時候我的營銷思路和方式就會變。
做《重裝戰姬》的時候，我們就在嘗試買量之類外擴的方式，未來在做泛屬性的產品時，比如國漫類，也會用一些出圈的思路，包括全球化也是出圈的一種形式。
葡萄君：產品觸及面擴大，你們的發行能力也會隨之外擴。
張峰：是的，我們正在儲備這些能力。我們既會和米哈遊、鷹角、疊紙等公司，學習二次元的文化塑造、產品品質打磨經驗，也會和傳統公司學習導量邏輯、服務體系，總體保持成長的態勢，不斷擴張自己的邊界。
我認為我們在營銷發行上的能力是可以向外擴張的，自己積累下來的經驗佔70%，學習的外部經驗佔30%，融合起來放到外部市場去拓展。我們在針對目標受眾的品牌營銷上一定是行業領先的，但在效果營銷上落後的，我們會嘗試在一個恰當的產品上做一個好的結合。
葡萄君：B站前些年都沒有做自研，現在已經在嘗試了，目前自研業務的發展情況如何？
張峰：現在自研上人員還不算很多，已經有幾個項目在運作了。完全自研的產品，還是以核心向為主，不過我們會鼓勵團隊多做嘗試。
葡萄君：佈局這塊業務是出於哪些考慮？
張峰：自研是遊戲公司必不可少的業務，做自研一是可以培養IP，二是可以培養團隊，這兩個要素是一家遊戲公司能不能保持長期核心競爭力的關鍵，而且這個長期指的是跨硬件平臺的。
就好像一名玩家真的特別喜歡Fate，那麼Fate不論在哪個平臺上出遊戲，他可能都會去玩。
所以內容型公司，規避硬件更替風險的最強手段，就是若干的IP儲備。其次，就是能找到實現IP衍生產品的團隊和經驗。
葡萄君：總體還是在為IP做鋪墊。
張峰：如果要做到行業頭部，就必須有IP化的策略和思路，否則做不下來。我跟所有的合作伙伴都講過這件事，1代輸了，要做2代，必須堅持去做。就拿現在《FGO》的成功來舉例。
Fate這個IP的內容承載量十分龐大，所以對於《FGO》這款產品，我們做的很多事情不只服務於遊戲本身，更多的也服務於整個IP。比如剛結束的FES2019，今年的場館有26000平，比去年大了一倍多，我們在遊戲內容之外加入了大量Fate系列的其它內容，實際上是辦了一場這個IP的嘉年華。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美，審美很多時候不是方向的問題，而是水平的問題，所以在玩法、風格上我們都不會做限制，但會看是否足夠獨特。
葡萄君：總體來看，能衝擊頭部的好產品，其製作成本的門檻有多高？
張峰：幾千萬肯定是需要的，依託於平臺或者公共資源，成本或許能控制在2000萬以內，但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。
當然，有時候要看團隊的目標有多高，花1000萬做2000萬的市場，不一定要過億，只看有沒有利潤，那機會還是很多的，頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入，是小概率事件。
葡萄君：近些年觀察到一個現象，二次元產品用戶重疊現象很明顯，玩家的時間也快飽和了。
張峰：其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間，而新品沒能拉到太多用戶，大家又跑回去玩老遊戲，所以看起來會重疊，玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上，做出差異化。
任何行業發展到最後都是宏觀上趨同，微觀上細分，但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現，國內市場的主流還是傳統大品類，MMO、MOBA、FPS，還沒有到必須做垂直內容的階段。
二次元遊戲也是，這個品類還沒有充分出圈，用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛，小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲，在國內的市場也不成熟，可能還需要幾年的時間來培養。
葡萄君：有的團隊覺得，二次元用戶的口味越來越挑剔了。
張峰：分兩個方面來看，審美和工業化。
審美變化是正常的，就像今年流行直筒褲，明年流行喇叭褲，過幾年可能又開始流行復古，審美會在潮流中不斷循環變化。
但工業化在這個過程中會不斷提升，就像3D建模從3000面到30000面，以前10個人就能做一個二次元爆款，現在可能要100個人。人數的提升，體現的不一定是創意水平的提升，但工業化能力是一定在提升的。
葡萄君：我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。
張峰：確實是，這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分，我們看團隊還是會優先看創意能力，再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的，工業化能力可以後天彌補。
創意問題就很難優化，美術風格該怎麼調？這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自制作人本身，就好比一個人可以靠穿衣打扮，甚至整容，讓他看起來變得不錯一些，但內在的氣質很難改變。
葡萄君：今年《明日方舟》給行業的觸動很大，往後勢必有一波跟風熱，你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來？
張峰：產品整體品質肯定要足夠好，但盲目提升品質就是進入拼錢、拼人、拼時間的競爭狀態，拼得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向，做風格差異化。
拿美術舉例，在傳統方向上追求品質，必然是件高成本的事情，但在美術風格上做變化，類似於像素、國風、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品，在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升，會比純做3D卡通渲染的美術風格提升，成本要低一些。
找好角度機會更多，並不是別人用虛幻4你也要用，別人做多少面你也做多少面，更不是一來就說“我們要做個《崩壞4》”。
玩法也是一樣，我們會更看中微創新的二次元+X模式，二次元部分就是內容、設定、包裝等，X就是相對成熟的一些玩法體系，要能接得住產品的用戶體量。
中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場
葡萄君：今年你們的產品線也拉得很寬，獨立遊戲、PC平臺、主機平臺都有儲備。
張峰：因為我們認為這是未來的增量市場。
如果看國內遊戲用戶規模、營收規模，增長已經比較慢，不是當年高歌猛進的狀態了。但細分下來，我們認為審美覺醒、消費覺醒的用戶是增量的。
這個增量的來源是，大盤內的用戶會從一類產品過渡到另一類產品，好比今年是40歲的用戶在玩傳奇，3年後就是43歲的用戶在玩傳奇，但新一代的年輕遊戲用戶，對傳奇的接受度就會再降低一節，他們會跟傾向於玩《崩壞3》等符合年輕人審美的遊戲，這時候，用戶在不同領域的佔比就會持續傾斜。
自然規律就是，用戶一定會向高維的文化流動，向更有侵略性的文化流動。所以對我們做這類年輕向產品的公司來說，這就是源源不斷的增量用戶，只要堅持做下去，未來的幾年都會過得比較舒服。
而且另一個好的方面，目前的遊戲從業者基本都認同：做好的產品，做高品質的、有內容深度的作品，是正確的方向。因為這正是用戶的需求。
葡萄君：現在這看起來更像是滿足B站用戶的內銷策略。
張峰：短期上，確實可以說我們看到了B站用戶喜歡這些遊戲才去做，但我們同時認為，B站用戶喜歡的方向是大的趨勢，所以才會花力氣佈局。有時我們甚至是賠本賺吆喝，為的就是儘早建立品牌，因為有時簽了一個產品，兩年後才能發出來，這都得提前準備。
葡萄君：現實來講，做單機領域不掙錢。
張峰：能掙。中國內容付費在覺醒，騰訊視頻和愛奇藝付費會員都過了1個億，按照這個趨勢，未來還會有更多願意為好內容付費的人，也會有更多人願意付更多的錢。Steam中國區現在還是低價區，消費水平提高了，也有可能等價銷售。
而且從另一個角度來說，我們佈局這些領域，也是在為長線做鋪墊。比如獨立遊戲也是IP孵化的過程，現在我會要求自研團隊以做IP的思路去立項、製作，必須要有獨特的美術風格，有吸引人的故事，也會給空間去試錯。
雖然AVG遊戲賺錢少，但成本也低，可控，能夠快速試錯，站在公司投入的角度，也更容易快速做出小而美的精品。長期上若能成為IP，再考慮商業化也是一種思路。
除此之外，獨立遊戲也可以做全球化。現在全球市場仍然有20%的收入來自於買斷制付費，換做我們公司的角度，如果這個品類的收入能做到遊戲收入的20%，這也是足夠的成長空間了。
葡萄君：不過普遍認為這些市場不好做，現在國產獨立遊戲能賣到10萬套就不錯了。
張峰：只能說，用戶對這類產品有消費需求，但目前的產品品質不能滿足他們的要求，所以大家去消費海外大作了。目前國內做的大多是小品類、小體量的產品，在選型上有新意，但在質量達不到高標準。
好在中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場。我們已經看到國內一些手遊，投入成本已經突破了億元人民幣的水準。投入到位了，需求也來了，缺的只是行業的工業水平。
比如3A大作特別依賴腳本、劇本，要架構世界觀；人物角色，要配音演員，動不動就一兩千人。中國配音演員還不多，能寫腳本的人也沒進入遊戲行業，來了也不受尊重。關鍵崗位有缺失，內容出不來，所以還需要時間來提升工業水平。
我們目前的幾個佈局，包括自研一些小體量遊戲，發多主機平臺，都是打算提早佈局這塊市場。國內PC買斷制遊戲市場、主機市場都在水下，有三方數據分析過國內Steam活躍用戶有1000萬人，很多人覺得1000萬人不多，但我們覺得足夠了。
葡萄君：你覺得多久能發展到這個階段？
張峰：從電影行業的演變來類比，我們認為悲觀講，遊戲行業可能需要5~10年，樂觀預期可能是3~5年。我內心覺得會更快，現在很多二次元產品都想做主機市場，考慮到開發週期，3~5年差不多。
葡萄君：相當於把期望押在第一批產品身上。
張峰：我覺得第一批產品就有機會，因為它們可能是在手遊、PC端驗證過可行的內容，國內實際上不缺做多平臺產品的人才，二次元手遊廠商在內容設計上也都不差，反而他們的審美是更加全球化的。
做到行業頭部的必要條件是創作團隊和IP
葡萄君：聊一下具體的幾塊業務，今年B站發行運營的策略會有什麼變化？
張峰：今年我們的運營團隊，會在做好溝通的基礎上，用半年到一年的時間，著重強化改造產品的能力。
B站跟別的平臺很大的差異在於，我們會有更多的特殊需求，不是什麼產品來B站都能直接調好，有時還需要在價值觀上先對齊。比如留存最重要，這關乎口碑；比如收入不是最大目標，不要太氪，諸如此類。
之前我們在社區運營上比較擅長，接下來在產品改造上，第一能力要變強，需要擴展對於產品完整的思考和方法論；第二溝通上要更強勢，掌握如何抓大放小的尺度。
葡萄君：能看到過去你們主要集中在站內做宣發，今年開始外擴了。
張峰：其實B站從發行獨立遊戲開始，就在慢慢出圈。過去B站會傾向於籤80%用戶都在我這兒的產品，未來可能會籤20%用戶在我這兒的產品，這時候我的營銷思路和方式就會變。
做《重裝戰姬》的時候，我們就在嘗試買量之類外擴的方式，未來在做泛屬性的產品時，比如國漫類，也會用一些出圈的思路，包括全球化也是出圈的一種形式。
葡萄君：產品觸及面擴大，你們的發行能力也會隨之外擴。
張峰：是的，我們正在儲備這些能力。我們既會和米哈遊、鷹角、疊紙等公司，學習二次元的文化塑造、產品品質打磨經驗，也會和傳統公司學習導量邏輯、服務體系，總體保持成長的態勢，不斷擴張自己的邊界。
我認為我們在營銷發行上的能力是可以向外擴張的，自己積累下來的經驗佔70%，學習的外部經驗佔30%，融合起來放到外部市場去拓展。我們在針對目標受眾的品牌營銷上一定是行業領先的，但在效果營銷上落後的，我們會嘗試在一個恰當的產品上做一個好的結合。
葡萄君：B站前些年都沒有做自研，現在已經在嘗試了，目前自研業務的發展情況如何？
張峰：現在自研上人員還不算很多，已經有幾個項目在運作了。完全自研的產品，還是以核心向為主，不過我們會鼓勵團隊多做嘗試。
葡萄君：佈局這塊業務是出於哪些考慮？
張峰：自研是遊戲公司必不可少的業務，做自研一是可以培養IP，二是可以培養團隊，這兩個要素是一家遊戲公司能不能保持長期核心競爭力的關鍵，而且這個長期指的是跨硬件平臺的。
就好像一名玩家真的特別喜歡Fate，那麼Fate不論在哪個平臺上出遊戲，他可能都會去玩。
所以內容型公司，規避硬件更替風險的最強手段，就是若干的IP儲備。其次，就是能找到實現IP衍生產品的團隊和經驗。
葡萄君：總體還是在為IP做鋪墊。
張峰：如果要做到行業頭部，就必須有IP化的策略和思路，否則做不下來。我跟所有的合作伙伴都講過這件事，1代輸了，要做2代，必須堅持去做。就拿現在《FGO》的成功來舉例。
Fate這個IP的內容承載量十分龐大，所以對於《FGO》這款產品，我們做的很多事情不只服務於遊戲本身，更多的也服務於整個IP。比如剛結束的FES2019，今年的場館有26000平，比去年大了一倍多，我們在遊戲內容之外加入了大量Fate系列的其它內容，實際上是辦了一場這個IP的嘉年華。
FES2019整個活動的成本甚至超過《FGO》公測時的投入，但對於IP的發展和落地至關重要，是服務於IP受眾用戶體驗的提升的，所以我們投入了大量的資金和人力來做這件事情。
另外，哪怕是做一個小而美的團隊，也必須要有內容。我們接觸到的大部分二次元產品，都是接近文創的產品，而不是流量產品，文創必須有內容，內容就是IP。
有一個好故事、一個好角色，這才是團隊的核心資產，而不是某一款遊戲。單款遊戲是短期的，想要持續成功，必須有IP，好故事、好角色才是長期的。
並且不論IP的新舊和體量，內容沉澱是要持續做的。對於相對較成熟的IP，用戶的審美和要求也會更高，他們會不斷想要沒看過的東西，沒體驗過的東西，內容會越來越難做，越來越需要不斷加大力度、轉換思路去做。
還是以FES為例，今年的活動如果只是展示IP下現有的內容，其實就和去年沒有本質的區別，對用戶而言就缺少驚喜。所以今年我們花了很多心思來做中華體驗館，請到國畫大師張旺先生畫了《FGO》的從者，書法大家朱敬一先生寫了很多名對白，也有從全國各地邀請的版畫、剪紙、麵人和糖畫匠人結合遊戲做了不少新奇的嘗試，無論在現場或者在網絡上都很有人氣。
"IP+創作團隊。
文/依光流
在快速迭代的二次元領域，今年能看到幾個新的現象：
一是頭部產品的門檻在抬高，從百萬級增長到千萬級，今年甚至出現了億級投入的產品；
二是用戶分化更快，審美變得更高，對產品各方面的要求也在變高；
三是受行業內外因素影響，有聲量、有市場效應的成功新品變少了。
帶著這幾個問題，葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話，聊到行業面臨的幾個現狀。
首先新品的基數確實在減少，最近一年的時間裡，B站看過的產品有700~800款，但在去年，僅上半年內他們就看過1200款產品。
其次，行業內真正現象級的新品正在減少，能引起行業思考的成功產品則更少，二次元領域內，今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。
最後，伴隨著行業固化，用戶也表現出返潮現象，一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢，還有如《FGO》《崩壞3》等產品，營收依舊保持穩定。
張峰認為，這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代，接下來拼的是全方位的硬實力。
為此，在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時，B站在近一兩年開始花力氣佈局多平臺、多領域的業務，嘗試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平臺遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品，以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。
此外，他們已經組建了初具規模的自研團隊，儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來，這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊，讓自己具備長效的核心競爭力。
二次元遊戲已進入比拼工業化水平的時代
葡萄君：你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化？
張峰：首先，好產品還是高度稀缺。
今年我們的老產品DAU很穩，一方面是產品品質和持續的內容供給很穩，另一方面，一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲，從這個現象能看到，用戶確實是沒地方讓他們留下來，或者是去了又回來。
很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”，“誒他好像出了新版本回來試試”，這種想法背後，實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。
另外，按理來說正常產品超過三年的週期，收入一定會遇到拐點進入下行，但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》，它的收入都很穩定。這兩個維度來看，好產品仍然是高度稀缺的。
其次，產品競爭進入了正常的、拼工業化的階段。
在過去創新求變的時候，還可能靠新意吸引一部分用戶，滿足原來沒有被滿足的那部分訴求，但到目前越來越難了。
現在的新品，必須在各方面的實力，不管是劇情、美術、設定等包裝，還是在玩法設計、運營等方面，都要達到很完整的層級，才能大成。
原因在於，二次元遊戲爆發起來的這三年時間，用戶的審美在不斷被提升，被教育，迫使遊戲迴歸本質，這是一個好的趨勢。
葡萄君：最近一年時間你們看了多少產品，好產品有多缺？
張峰：看了700~800款，仍然以二次元為主，也有一些風格獨特的非二次元遊戲，今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車！》都是這個方向的產品。
其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美，審美很多時候不是方向的問題，而是水平的問題，所以在玩法、風格上我們都不會做限制，但會看是否足夠獨特。
葡萄君：總體來看，能衝擊頭部的好產品，其製作成本的門檻有多高？
張峰：幾千萬肯定是需要的，依託於平臺或者公共資源，成本或許能控制在2000萬以內，但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。
當然，有時候要看團隊的目標有多高，花1000萬做2000萬的市場，不一定要過億，只看有沒有利潤，那機會還是很多的，頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入，是小概率事件。
葡萄君：近些年觀察到一個現象，二次元產品用戶重疊現象很明顯，玩家的時間也快飽和了。
張峰：其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間，而新品沒能拉到太多用戶，大家又跑回去玩老遊戲，所以看起來會重疊，玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上，做出差異化。
任何行業發展到最後都是宏觀上趨同，微觀上細分，但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現，國內市場的主流還是傳統大品類，MMO、MOBA、FPS，還沒有到必須做垂直內容的階段。
二次元遊戲也是，這個品類還沒有充分出圈，用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛，小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲，在國內的市場也不成熟，可能還需要幾年的時間來培養。
葡萄君：有的團隊覺得，二次元用戶的口味越來越挑剔了。
張峰：分兩個方面來看，審美和工業化。
審美變化是正常的，就像今年流行直筒褲，明年流行喇叭褲，過幾年可能又開始流行復古，審美會在潮流中不斷循環變化。
但工業化在這個過程中會不斷提升，就像3D建模從3000面到30000面，以前10個人就能做一個二次元爆款，現在可能要100個人。人數的提升，體現的不一定是創意水平的提升，但工業化能力是一定在提升的。
葡萄君：我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。
張峰：確實是，這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分，我們看團隊還是會優先看創意能力，再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的，工業化能力可以後天彌補。
創意問題就很難優化，美術風格該怎麼調？這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自制作人本身，就好比一個人可以靠穿衣打扮，甚至整容，讓他看起來變得不錯一些，但內在的氣質很難改變。
葡萄君：今年《明日方舟》給行業的觸動很大，往後勢必有一波跟風熱，你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來？
張峰：產品整體品質肯定要足夠好，但盲目提升品質就是進入拼錢、拼人、拼時間的競爭狀態，拼得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向，做風格差異化。
拿美術舉例，在傳統方向上追求品質，必然是件高成本的事情，但在美術風格上做變化，類似於像素、國風、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品，在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升，會比純做3D卡通渲染的美術風格提升，成本要低一些。
找好角度機會更多，並不是別人用虛幻4你也要用，別人做多少面你也做多少面，更不是一來就說“我們要做個《崩壞4》”。
玩法也是一樣，我們會更看中微創新的二次元+X模式，二次元部分就是內容、設定、包裝等，X就是相對成熟的一些玩法體系，要能接得住產品的用戶體量。
中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場
葡萄君：今年你們的產品線也拉得很寬，獨立遊戲、PC平臺、主機平臺都有儲備。
張峰：因為我們認為這是未來的增量市場。
如果看國內遊戲用戶規模、營收規模，增長已經比較慢，不是當年高歌猛進的狀態了。但細分下來，我們認為審美覺醒、消費覺醒的用戶是增量的。
這個增量的來源是，大盤內的用戶會從一類產品過渡到另一類產品，好比今年是40歲的用戶在玩傳奇，3年後就是43歲的用戶在玩傳奇，但新一代的年輕遊戲用戶，對傳奇的接受度就會再降低一節，他們會跟傾向於玩《崩壞3》等符合年輕人審美的遊戲，這時候，用戶在不同領域的佔比就會持續傾斜。
自然規律就是，用戶一定會向高維的文化流動，向更有侵略性的文化流動。所以對我們做這類年輕向產品的公司來說，這就是源源不斷的增量用戶，只要堅持做下去，未來的幾年都會過得比較舒服。
而且另一個好的方面，目前的遊戲從業者基本都認同：做好的產品，做高品質的、有內容深度的作品，是正確的方向。因為這正是用戶的需求。
葡萄君：現在這看起來更像是滿足B站用戶的內銷策略。
張峰：短期上，確實可以說我們看到了B站用戶喜歡這些遊戲才去做，但我們同時認為，B站用戶喜歡的方向是大的趨勢，所以才會花力氣佈局。有時我們甚至是賠本賺吆喝，為的就是儘早建立品牌，因為有時簽了一個產品，兩年後才能發出來，這都得提前準備。
葡萄君：現實來講，做單機領域不掙錢。
張峰：能掙。中國內容付費在覺醒，騰訊視頻和愛奇藝付費會員都過了1個億，按照這個趨勢，未來還會有更多願意為好內容付費的人，也會有更多人願意付更多的錢。Steam中國區現在還是低價區，消費水平提高了，也有可能等價銷售。
而且從另一個角度來說，我們佈局這些領域，也是在為長線做鋪墊。比如獨立遊戲也是IP孵化的過程，現在我會要求自研團隊以做IP的思路去立項、製作，必須要有獨特的美術風格，有吸引人的故事，也會給空間去試錯。
雖然AVG遊戲賺錢少，但成本也低，可控，能夠快速試錯，站在公司投入的角度，也更容易快速做出小而美的精品。長期上若能成為IP，再考慮商業化也是一種思路。
除此之外，獨立遊戲也可以做全球化。現在全球市場仍然有20%的收入來自於買斷制付費，換做我們公司的角度，如果這個品類的收入能做到遊戲收入的20%，這也是足夠的成長空間了。
葡萄君：不過普遍認為這些市場不好做，現在國產獨立遊戲能賣到10萬套就不錯了。
張峰：只能說，用戶對這類產品有消費需求，但目前的產品品質不能滿足他們的要求，所以大家去消費海外大作了。目前國內做的大多是小品類、小體量的產品，在選型上有新意，但在質量達不到高標準。
好在中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場。我們已經看到國內一些手遊，投入成本已經突破了億元人民幣的水準。投入到位了，需求也來了，缺的只是行業的工業水平。
比如3A大作特別依賴腳本、劇本，要架構世界觀；人物角色，要配音演員，動不動就一兩千人。中國配音演員還不多，能寫腳本的人也沒進入遊戲行業，來了也不受尊重。關鍵崗位有缺失，內容出不來，所以還需要時間來提升工業水平。
我們目前的幾個佈局，包括自研一些小體量遊戲，發多主機平臺，都是打算提早佈局這塊市場。國內PC買斷制遊戲市場、主機市場都在水下，有三方數據分析過國內Steam活躍用戶有1000萬人，很多人覺得1000萬人不多，但我們覺得足夠了。
葡萄君：你覺得多久能發展到這個階段？
張峰：從電影行業的演變來類比，我們認為悲觀講，遊戲行業可能需要5~10年，樂觀預期可能是3~5年。我內心覺得會更快，現在很多二次元產品都想做主機市場，考慮到開發週期，3~5年差不多。
葡萄君：相當於把期望押在第一批產品身上。
張峰：我覺得第一批產品就有機會，因為它們可能是在手遊、PC端驗證過可行的內容，國內實際上不缺做多平臺產品的人才，二次元手遊廠商在內容設計上也都不差，反而他們的審美是更加全球化的。
做到行業頭部的必要條件是創作團隊和IP
葡萄君：聊一下具體的幾塊業務，今年B站發行運營的策略會有什麼變化？
張峰：今年我們的運營團隊，會在做好溝通的基礎上，用半年到一年的時間，著重強化改造產品的能力。
B站跟別的平臺很大的差異在於，我們會有更多的特殊需求，不是什麼產品來B站都能直接調好，有時還需要在價值觀上先對齊。比如留存最重要，這關乎口碑；比如收入不是最大目標，不要太氪，諸如此類。
之前我們在社區運營上比較擅長，接下來在產品改造上，第一能力要變強，需要擴展對於產品完整的思考和方法論；第二溝通上要更強勢，掌握如何抓大放小的尺度。
葡萄君：能看到過去你們主要集中在站內做宣發，今年開始外擴了。
張峰：其實B站從發行獨立遊戲開始，就在慢慢出圈。過去B站會傾向於籤80%用戶都在我這兒的產品，未來可能會籤20%用戶在我這兒的產品，這時候我的營銷思路和方式就會變。
做《重裝戰姬》的時候，我們就在嘗試買量之類外擴的方式，未來在做泛屬性的產品時，比如國漫類，也會用一些出圈的思路，包括全球化也是出圈的一種形式。
葡萄君：產品觸及面擴大，你們的發行能力也會隨之外擴。
張峰：是的，我們正在儲備這些能力。我們既會和米哈遊、鷹角、疊紙等公司，學習二次元的文化塑造、產品品質打磨經驗，也會和傳統公司學習導量邏輯、服務體系，總體保持成長的態勢，不斷擴張自己的邊界。
我認為我們在營銷發行上的能力是可以向外擴張的，自己積累下來的經驗佔70%，學習的外部經驗佔30%，融合起來放到外部市場去拓展。我們在針對目標受眾的品牌營銷上一定是行業領先的，但在效果營銷上落後的，我們會嘗試在一個恰當的產品上做一個好的結合。
葡萄君：B站前些年都沒有做自研，現在已經在嘗試了，目前自研業務的發展情況如何？
張峰：現在自研上人員還不算很多，已經有幾個項目在運作了。完全自研的產品，還是以核心向為主，不過我們會鼓勵團隊多做嘗試。
葡萄君：佈局這塊業務是出於哪些考慮？
張峰：自研是遊戲公司必不可少的業務，做自研一是可以培養IP，二是可以培養團隊，這兩個要素是一家遊戲公司能不能保持長期核心競爭力的關鍵，而且這個長期指的是跨硬件平臺的。
就好像一名玩家真的特別喜歡Fate，那麼Fate不論在哪個平臺上出遊戲，他可能都會去玩。
所以內容型公司，規避硬件更替風險的最強手段，就是若干的IP儲備。其次，就是能找到實現IP衍生產品的團隊和經驗。
葡萄君：總體還是在為IP做鋪墊。
張峰：如果要做到行業頭部，就必須有IP化的策略和思路，否則做不下來。我跟所有的合作伙伴都講過這件事，1代輸了，要做2代，必須堅持去做。就拿現在《FGO》的成功來舉例。
Fate這個IP的內容承載量十分龐大，所以對於《FGO》這款產品，我們做的很多事情不只服務於遊戲本身，更多的也服務於整個IP。比如剛結束的FES2019，今年的場館有26000平，比去年大了一倍多，我們在遊戲內容之外加入了大量Fate系列的其它內容，實際上是辦了一場這個IP的嘉年華。
FES2019整個活動的成本甚至超過《FGO》公測時的投入，但對於IP的發展和落地至關重要，是服務於IP受眾用戶體驗的提升的，所以我們投入了大量的資金和人力來做這件事情。
另外，哪怕是做一個小而美的團隊，也必須要有內容。我們接觸到的大部分二次元產品，都是接近文創的產品，而不是流量產品，文創必須有內容，內容就是IP。
有一個好故事、一個好角色，這才是團隊的核心資產，而不是某一款遊戲。單款遊戲是短期的，想要持續成功，必須有IP，好故事、好角色才是長期的。
並且不論IP的新舊和體量，內容沉澱是要持續做的。對於相對較成熟的IP，用戶的審美和要求也會更高，他們會不斷想要沒看過的東西，沒體驗過的東西，內容會越來越難做，越來越需要不斷加大力度、轉換思路去做。
還是以FES為例，今年的活動如果只是展示IP下現有的內容，其實就和去年沒有本質的區別，對用戶而言就缺少驚喜。所以今年我們花了很多心思來做中華體驗館，請到國畫大師張旺先生畫了《FGO》的從者，書法大家朱敬一先生寫了很多名對白，也有從全國各地邀請的版畫、剪紙、麵人和糖畫匠人結合遊戲做了不少新奇的嘗試，無論在現場或者在網絡上都很有人氣。
歸結起來，一方面是要能持續輸出內容，一方面是要能用好內容提升用戶體驗，這兩個環節都很難做，但是必須都要花成本、花心思去做，才能發展出有生命力的IP。
相信出來創業的公司至少都想做個5年吧，回過頭來看那些能堅持5年、10年，能不斷成功的公司，手裡握著最重要的資產就是創作團隊和IP。
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