'品牌案例：這些零售商的成功只因摸準了價值2887億的殘疾人市場需求？'

B2C網站Zappos成立於1999年，被稱為“賣鞋界的亞馬遜”，2017年這家在線零售商開始專注於自適應（Adaptive）市場，推出專門為殘疾人提供服裝和鞋類產品。最初該利基市場僅有兩個品牌，而目前這個在線平臺已經擴展了其分類，包括專為Zappos Adaptive設計的21個品牌，並且根據社交媒體、電子郵件和客戶服務熱線的積極反饋，不斷髮展戰略。

Zappos還收集了消費者自己的故事，成為了Zappos Adaptive推出新舉

措的催化劑：今年秋季，該零售商將推出一個名為“單鞋和不同尺碼的鞋子”（Single & Different Size Shoes）的測試版項目，該測試允許購物者只購買一隻到兩隻不同尺碼和寬度的鞋子就可以製作一雙鞋。他們將有能力將兩種鞋混搭在一起，價格與一雙配套鞋差不多。在試點階段，Zappos還將與Nike、New Balance、Converse、Merrell 和Billy Footwear合作。

此外，為了建立對市場的支持，Zappos還努力的在行業內和公眾中進行宣傳。今年3月，該公司與非盈利機構Runway of Dreams為員工和供應商合作伙伴舉辦了一場特別的Zappos Adaptive時裝秀，邀請了來自不同年齡、種族、性別和不同殘疾程度的30名模特，旨在向外推廣時尚又實用的服裝和鞋類產品。

市場洞悉

根據美國疾病控制與預防中心（Centers for Disease Control and Prevention）的數據顯示，四分之一的美國成年人（即6100萬人）患有殘疾，包括認知、行動和感官障礙以及更復雜的醫療問題。此外調查機構Coresight Research的一份報告發現，面向殘疾人的全球時尚市場在2019年可能達到2887億美元，到2023年將增至近3500億美元。僅在美國，這一數字就可能在2019年達到473億美元，在短短四年的時間裡增長到約550億美元。

除了Zappos，許多其他時尚和鞋類公司也開始尋找進入該市場業務的慈善和創業機會。今年6月，Kohl ' s為旗下三個自有品牌的兒童品牌增加了適應性產品線：Jumping Beans、SO和Urban Pipeline。這些產品是專為嬰兒和年輕人設計的，帶有魔術貼或磁性封口，以及用於醫療端口或餵食管的開口。

在鞋類領域，像耐克這樣的主流公司，以及Powerlace和Zerotie這樣的初創公司，都開發了免手持運動鞋創新產品，以滿足客戶的各種需求。（為了幫助因關節炎而穿鞋不便的母親，Zerotie的創始人Greg Johnson成立了該品牌）

並且這也是Tommy Hilfiger自適應系列產品推出的動機之一。該系列於2017年秋季推出，標誌著美國主要時裝品牌為不同能力的消費者提供改良的服裝。其設計師設計師Tommy Hilfiger表示：“時尚的民主化是該品牌創立的核心價值觀之一，這個系列將繼續建立在包容性的願景之上，通過滿足殘疾人的需求來改變時尚行業定義多樣性的方式。”

良好的開端

對Billy Price來說，創建一個適應性鞋類品牌更多的是因為他個人的經歷，而不是商業的目的。總部位於西雅圖的Billy Footwear鞋業公司聯合創始人在18歲時從三層樓高的地方不慎墜落，導致脊髓受傷，胸部以下癱瘓，由於行動不便，他每天都在與一些簡單的日常生活而鬥爭，比如穿衣服和穿鞋。

隨後，他便於與商業夥伴Darin Donaldson一同找到了解決方案：沿著鞋子側面和腳趾處設計拉鍊，讓每雙鞋的上部可以完全打開或摺疊，這樣無論是穿鞋的人是內翻足、戴著支架或是患有肌肉萎縮症，他們都可以直接將腳放在鞋墊上而不受鞋舌和鞋帶的阻礙。

憑藉正在申請專利的FlipTop技術，該品牌進入了Nordstrom、Zappos和Kids Foot Locker等零售商的市場。該公司還計劃於明年推出一款由非撕裂鞋墊材料製成的鞋，供佩戴矯正器或支架的人使用。

利基市場規模的擴張

Billy Footwear的創始人表示，雖然該品牌是為了幫助那些獨立穿著不便的人，但這些實用而經典的運動鞋也在主流市場獲得了支持。三年多前，該品牌在眾籌網站Kickstarter上發起了一場眾籌活動，該品牌當時只有兩款童鞋和女鞋，以及三款男裝。但通過眾籌，該公司籌集了超過3.27萬美元的資金，從而推出了完整的兒童系列，並進一步擴大到成人和幼兒市場。

今年7月，Billy Footwear還在其電子商務網站推出了兒童和成人鞋系列，引發了消費者的強烈反響，在沒有廣告的情況下，一夜之間銷售額翻了三倍。

以Zappos為例，通過提供單鞋和不同尺碼的鞋子，這家電子零售商也促進了大眾市場的需求，尤其是那些想要嘗試搭配不同鞋子的潮流消費者。

如今適應性品牌在市場中還有更多的機會，當品牌專注於滿足特定的消費者需求時，他們往往會創造出吸引廣大受眾的偉大產品。

（編譯/雨果網 宋淑湲）

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