編者按：曾經的“中產標配”、“小資最愛”，正在遭遇進入中國市場以來最大的挑戰。這其中，有自身的品控、策略保守等原因，也有外部的網易嚴選、名創優品等的圍追堵截。儘管持續降價，但銷量仍然萎靡，這就不能不讓無印良品的高管去反思，這些年到底做錯了什麼？錯過了什麼？而“再造無印良品”，將是其在中國市場重振的必然之路。

文 / 劉飛

編輯 / 小荼

無印良品，最近三年過得並不如意。甚至用“病了”來形容亦不為過。僅在今年初至今，短短的3個月的時間，無印良品就經歷了燕麥餅乾、天然水因致癌物而召回，後者的召回數量更是達到了59萬瓶之多。

而產品品質問題頻爆之外，截至2019年3月，自2014年至今，無印良品為了提升中國市場銷售業績，竟然進行了11次降價。然而，消費者並不買賬。

5年，看似很短暫，但是市場風雲變幻，無印良品過得卻是戰戰兢兢，除了上述的品質門和降價門，網易嚴選、淘寶心選、名創優品等一批中國市場的競爭者，更是憑藉從上游供應鏈整合無印良品的代工廠資源，以質優價廉贏得了中國消費者的認可，這對無印良品的中國市場發展更是形成了難以名狀的衝擊。

那麼，在找回、降價、圍堵之下，麻煩不斷的無印良品該做這些什麼來挽回其在中國市場的銷售業績？雖然跨界了酒店、餐飲，但是消費者卻屢屢對此吐槽，一系列的問題集中爆發，讓這家原本是“中產標配”的雜貨店，走向了衰落和式微的邊緣。

內 憂 ：品 控 成 死 穴 ，嘴 硬 不 承 認 ，消 費 者 購 買 信 心 受 挫

無印良品在日本和海外市場之所以多年來贏得用戶認可，核心正是在於其品質，有消費者甚至直言，無印良品的服裝很耐穿，每到換季時節，狂一次無印良品和優衣庫，基本上就解決了服裝購買需求。

然而，從服裝到食品，無印良品在近三年卻屢屢被揪出品質問題，59萬瓶的致癌天然水召回，尚不知能否喚醒無印良品的品控流程重塑。

2019年2月，無印良品標榜為“天然水”的飲用水，竟然被檢出含有致癌物質，溴酸鹽含量超過了標準的2-4倍，最後不得不從全球召回共59萬瓶。

而今年1月15日，香港消費者委員會發布報告稱，其於2018年8月至10月從香港多地購買了58款餅乾類食品中，發現了具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺，其中無印良品的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅乾，在檢測的非預先包裝或豁免營養標籤的預先包裝樣品中，其環氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。

更弔詭的是，2018年9月，北京市工商局海淀分局商品科對無印良品(巴溝華聯店)開展商品抽檢工作，卻未獲得無印良品工作人員的配合，店長強勢拒絕抽檢。最終，當地工商局還是堅持拿到了抽檢樣品，並在官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果，共10批次服裝不合格。

有毒餅乾、致癌水、不合格服裝……無印良品這家向來在中國市場被視為“中產標配”的品牌，頻陷品質門，這不能不讓無印良品去反思和覆盤自己的品控流程到底哪個環節出了問題。然而，每每被揪出品質問題，無印良品官方的態度都很強勢，絲毫沒有致歉的誠意。

這種態度和食品安全問題頻發的事實，帶來的則是廣大消費者對無印良品的遠離，嚴重打擊了消費者購買無印良品商品的信心。而作為一家企業，失去消費者的信任，是最可怕甚至說最致命的。

可以說，如果無印良品不能加緊重塑其生產流程，加強品控管理，只能會在接下來出現更多的品質問題，而如果發生嚴重的食品安全問題，對無印良品的中國市場或將是滅頂之災。

實際上，無印良品近年來已經多次被消費者投訴門店商品無標籤、未標明產地、材質及用法，質量存憂，以及多款在售產品屢次被消費者投訴使用週期不長，且不提供售後服務，消費體驗差。如此品質，如果無印良品不反省、不改變，等待它的終將是被消費者所拋棄。

外 患 ：嚴 選 模 式 線 上 線 下 圍 追 堵 截 ，無 印 良 品 背 上 黔 驢 技 窮 的 煩 惱

無印良品在中國市場的困境，除了品質問題外，還有不可輕敵的外患。過去幾年，以網易嚴選為代表的嚴選電商，通過與無印良品的代工廠等上游供應鏈深度合作，以不亞於無印良品產品品質但是價格上更有競爭力的品類佈局，贏得了廣大消費者的認可。而與此同時，像獲得騰訊10億投資的名創優品，以及依託大阿里資源的淘寶心選、小米有品等，一系列嚴選模式的落地，讓消費者不用逛店，就能買到質優價廉的產品，這不能不說對無印良品形成了從線上到線下的全面圍追堵截。

像名創優品，雖然被冠以山寨“無印良品”的名頭，但是能獲得騰訊的10億投資，也側面佐證了這種線下圍攻無印良品的力度，而不差錢的名創優品以強勢快速開店的大擴張，幾乎深入了無印良品所有門店所在區域市場的腹地。如果無印良品不調整市場策略，被“學生”衝擊市場份額並不是沒有可能。

而反觀無印良品，其進入中國市場這麼多年，從2015年大舉擴張開店，如今200多家店鋪卻在嚴選電商和本土雜貨鋪的圍攻下，其護城河搖搖欲墜。更嚴重的是，原先“中產標配”的標籤，也正在因為網易嚴選、小米有品、淘寶心選等的發力下，變得徒有其名。

這與無印良品剛在上海和北京開店時，長長的排隊隊伍搶購熱潮，形成了強烈的反差。如果你現在去無印良品的實體店，會發現客源寥寥成為新常態。而儘管無印良品也在天貓和京東開設了官方旗艦店，但是與優衣庫網店的sku甚至比線下門店更豐富相比，無印良品只是象徵性的在網店上上架了少量的sku，這讓無印良品的電商佈局也呈現出“小兒科”的畸形佈局，而不重視電商渠道，與網購大勢背道而馳，無印良品的未來更是雪上加霜。

降 價 ：5 年 11 次 降 價 ，幅 度 跳 躍 度 加 大 ，但 銷 售 業 績 卻 屢 屢 下 滑

當然，無印良品並不願意坐以待斃。從2014年開始，其每年都會對商品進行降價。僅以去年8月為例，無印良品宣佈進行第9次降價，平均降價幅度為20%，最高達到了40%。但其財報卻顯示，在截至8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。

儘管如此，作為在中國市場初開店時商品價格比日本門店普遍高出2倍以上的定價相比，無印良品還是一股腦兒篤信持續的降價能挽回市場銷量。

就在日前，無印良品中國官方微信發佈消息稱：“2019年3月29日起，延續價格的重新審視，為中國市場量身定做的新尺寸的床品價格降到560元，相當於降價36%。同時降價的還包括T恤，從78元降到58元；部分文具商品，吊牌價35元，折後價18元，降幅近50%。這是無印良品今年以來的第二次降價，也是自2014年確定“新定價”計劃以來的第11次降價。

然而，根據無印良品母公司株式會社良品計發佈的2019財年財報，無印良品前三財季（2018年3月至11月）在中國市場銷售額比上年同期下降9%。由此來看，降價並未刺激大量的消費者發生購買行為。可以預見的是，即便是無印良品再進行第12次、13次降價，即便是降價幅度再度提高，在新中產不再“標配”無印良品，小資階層有了網易嚴選等更多選擇之下，也很難挽回無印良品的銷量頹勢。

而與無印良品銷量下滑形成鮮明對比的，“學生”名創優品不僅獲得騰訊和高瓴資本10億元戰略投資，而且其在對外新聞稿中公佈的經營數據是：5年時間國內開店2000家，海外開店1000家；年門店客流量近10億，消費人次高達3億；96%以上門店盈利；2017年營收120億，2018年預計達到180億。

無印良品不能不去反思，為什麼自己的“學生”能輕鬆實現如此上百億業績，而自己的銷量卻在中國市場屢屢下滑，這其中的原因到底處在哪裡？無印良品的高管是時候覆盤並調整整體策略了。有業界人士透露，在無印良品的內部會議上，名創優品也常被作為案例進行討論，並把名創優品稱作是“最可怕的競爭對手”。

其實，由於無印良品在中國市場鎖定的是“中產”和“小資”，如果盲目的去跟風大眾雜貨鋪的運作模式和定價策略，自身的定位和品牌形象則會大打折扣，所以，這對無印良品而言，可謂是一個兩難的選擇。

未 來 ：在 中 國 市 場 再 造 “ 無 印 良 品 ” ，若 在 新 業 態 掉 隊 將 更 難 翻 身

無印良品在中國市場的疲軟狀態，並非一時之果，其2019財年第三季度市場可比銷售已經出現4.1%的跌幅，較二季度2.2%再度惡化。

但是，一味地盲目將降價作為刺激消費者購買的策略，並不見得湊效。早在2017年8月，無印良品宣佈秋冬季開啟新定價，這是其在中國市場的第7次定價。其中，家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%，並被稱為“史上最大規模的降價”。

然而，根據2017財年業績看，該年度同店銷售僅增加4.6%,低於2016 年同店銷售增長的4.7%，與2015 年同店銷售額增長的20%更是相去甚遠。

比其日本門店商品價格普遍高出2倍的無印良品，其實在降價之外，忽視了一個很重要的變化，即中國消費者觀念和生活方式的改變。

而且，即便是降價持續，但是目前無印良品在中國所售服裝等品類仍然比日本地區整體高出10%，生活雜物類商品則高出20%。良品計畫代表取締役社長鬆崎曉則對外透露，無印良品每年都會通過物流、供應商交流等方式下調價格，目標是，在2020年實現中國和日本商品價格一致。

或許，2020年價格一致後悔是無印良品的一次轉機，但是，網易嚴選、淘寶心選、名創優品們不會不採取更激進的動作。圍追堵截之下，無印良品要如何以品質留住高購買力的中產、以設計留住高頻消費的小資，是其當下面臨的兩大難題。

而且，網易掌門人丁磊早就聲稱，嚴選將佈局線下，並正在開設線下實體店。無獨有偶，小米有品也在積極佈局線下實體店，除小米的自有品牌之外，還引入第三方獨立品牌。而無論是“平價版無印良品”網易嚴選，還是科技界的無印良品小米有品，抑或是廉價生活家居品牌名創優品，當他們的線下線上融合佈局持續發力，對在電商上根基薄弱的無印良品，將是進一步的打擊。

也就是說，單純的靠降價，已然無法挽回無印良品在中國市場的增長。或許也正是看到了自身的侷限，無印良品在中國市場跨界了酒店和餐飲兩大領域，但是有外媒曾報道，MUJI深圳酒店的價格雖然低於深圳市內的外資高檔酒店(1200元左右)，但消費者卻似乎並不買賬，有消費者坦言，“要是花950元，還不如去住外資酒店”。其他住過MUJI酒店的人也發出了不滿的聲音，一名來自北京的女性在網上吐槽表示“也許是期望值太高了，感覺性價比不怎麼高。”

而對於2017年6月在上海推出的餐飲新業態——MUJI餐廳，則有不少消費者認為餐廳價格偏貴，“一碗米飯10元，一個包子15元，一杯果汁的價格能在別家買好幾扎……而且味道非常一般，性價比太低了，以後不會再來了。”

這不禁讓我們想到宜家，很多消費者週末假期逛宜家，除了採購商品外，還是為了“割草”宜家餐廳的美食，這與無印良品餐廳的用戶體驗可謂是天壤之別。

而酒店領域，其實早在無印良品酒店開業前，網易嚴選也早已與亞朵合作開出了嚴選酒店。相對於無印良品的酒店，嚴選酒店性價比更高的同時，體驗卻在消費者中普遍反響要比無印良品的酒店較好。

當然，無印良品在其日本本土市場，並沒有原地踏步。去年3月20日，無印良品在日本大阪開了一家全球面積最大的店鋪，重點是，這裡開始賣生魚片、牛肉了。這就是無印良品全球首個生鮮食品專賣場，是第一家以“食”為主題的無印良品門店。除了常見的服裝和雜貨類商品之外，其不僅有無印良品旗下的餐廳 Café & Meal MUJI，還增設了可以提供現場加工的美食廣場。

這個模式，乍看上去和國內的阿里盒馬鮮生有一些相似之處。但是有業內人士認為，如果無印良品經營生鮮店跟其它生鮮店沒有區別，就是一個失敗的業務。

另有業內人士判斷，無印良品來中國的生鮮市場，可能性非常大。因為無印良品現在業績增長乏力，如果在日本試驗成功後，成熟後可能會來中國。

但是，中國生鮮零售市場早已是一片紅海，如果無印良品只是照搬日本模式，不僅會在中國與盒馬鮮生“撞衫”，而且還有對其在中國生鮮零售市場上游供應鏈整合能力的考驗。

在日本，無印良品還打造了農場，將農場的蔬菜直接運送到門店進行銷售。這種模式在中國其實也有公司在做。而且中國的市場環境，是否能讓無印良品“復刻”日本模式，也要打個問號。

更重要的是，無印良品還要面對消費者代際更迭的事實，80後、90後甚至00後的消費觀念和生活方式已經發生質的變化，他們在抖音、小紅書這樣的平臺上“種草”，然後在各大電商和嚴選品牌上“割草”。無印良品這一過去數十年的最旺盛的中產和小資“割草場”，如何吸引年輕一代繼續來店“割草”，也是對其運營能力的一個考驗。

那麼，無印良品應該做些什麼挽回在中國市場的頹勢？其一，要發力新零售，線上線下融合，將線上電商渠道的sku豐富起來，並與門店融合。像優衣庫近年來就不斷深耕線上線下的融合，甚至在前不久聯合順豐推出了同城急送。這是值得無印良品所借鑑的。其二，要通過社交平臺來實現其品牌的年輕化，通過微信小程序、微博、抖音這樣的社交通路，與年輕人建立互動聯接，也就是，顧客在哪裡，無印良品就應該在哪裡，而不是僅僅依仗其門店“守株待兔”。其三，可以適當關注下沉市場中的一部分高消費需求人群，並不是說要去下沉市場開店，而是要能通過線上渠道觸達這部分低線市場的高購買力群體，這也是提升其銷售業績的路徑之一。

整體而言，無印良品在品質門打擊消費者購買信心、同類本土競爭者的圍追堵截、連續11次降價銷量增幅無果之下，必須要行動起來，不能坐以待斃。雖然是全球頭部品牌，但是年輕一代並不care這些，他們有獨特的新生活方式，無印良品也應該根據他們的需求，去開發並推出適合新生代消費群體的商品，再加強品控，錯位競爭，或許還能在中國市場迎來第二春。