作者： 格隆匯 史蒂芬老夢
上週端午放假前下午，志玲姐姐突然在微博（WB）上公佈婚訊。一時之間，所有有關“林志玲”的詞條均無法在微博上正常顯示——估計北京微博總部的程序員們前腳已經踏出了大樓的大門，後腳卻不得不折回大樓繼續加班。
（來源：微信）
這已經不是新浪微博第一次崩潰。此前，中國另外兩名流量明星鹿晗和趙麗穎也曾在微博上公佈自己的喜訊，導致微博陷入長時間的癱瘓。實際上，現在的微博在微信出現之後，已經逐漸失去了它本來的熟人社交網絡工具功能，而變得越來越泛娛樂化。微博上的熱搜可以買，營銷號的內容也可以買，但這些似乎都與普通的用戶無關。追星族們微博上為偶像刷轉評贊和粉絲數量，為自己的愛豆們刷出流量，刷出存在感，刷出價值。
但如果你對於飯圈沒有興趣的話，基本上也可以宣佈，微博的內容與你無緣了。
隨便翻翻微博的熱搜榜單，你會發現，排名熱搜前幾條的新聞一般都是娛樂內容：如下圖即時熱搜榜上第一條熱搜便是景甜談理想關係，第四條是謝霆鋒與妹妹冷戰，第三條則是一組看起來非常像廣告的有關施華蔻音樂節的詞條。
（來源：新浪微博）
文化批評家尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》一書中寫道：
一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，併成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。
尼爾·波茲曼曾以此書警醒美國人上世紀八十年代的媒介危機。
然而書裡的一些話似乎亦適用於當前的微博。
微博的危機
微博的危機預警已然拉響。
上月底，微博公佈了第一季的業績報告。而後，公司股價在盤前一度大跌12%。實際上，在今年年內，微博股價已累計下跌了27.43%。
（來源：富途）
按第一季公佈的數據，微博取得營收3.99億美元，同比增加14.1%。而公司最主要的業務分部——廣告及營銷業務部門取得的收入為3.41億美元，同比增長13%。值得留意的是，這是微博營收在五個季度以來的增速首次低於20%。去年第一季度，微博的營收增幅為78%。其後增幅開始大幅度下跌，直至去年第四季度，微博營收增速跌至28%，但仍高於20%。從微博營收的來源分佈可看出，微博營收增速的下滑主要是由於廣告業務分部的增速放緩所致：今年第一季，微博的廣告及營銷收入增速僅為13%。去年同期，微博在廣告及營銷分部收入增速則為79%。
（來源：Wind）
至於月度用戶方面，今年三月份微博月活躍用戶（MAU）為4.65億，較去年同期增加13%（淨增量為5400萬），增速同樣為過去五季最低。
而按照微博在第一季業績報告預測，第二季公司的營收增幅將繼續下滑至7%至10%。顯然，無論從營收（主要為廣告及營銷收入）還是從MAU數據上看，微博都已經處在最危機的時刻。
娛樂至上情況下 下一步妙棋何在？
從微博留住活躍用戶最本質的核心——內容來看，微博目前最大的問題在於內容整體偏娛樂化。微博熱搜榜上頻頻出現有關於娛樂圈的新聞即是例證。另外，微博上存在著大量無意義的數據造假現象，也令平臺上的數據失真。例如今年年初，偶像藝人蔡徐坤就因為發的微博數據虛高，在閱讀人數不足1000人的微博底下出現了超過十萬條評論而被央視點名批評；TFboys成員王俊凱15歲生日微博被轉發4200多萬次。微博水軍的大量存在也讓社交平臺失去了其交友最本初的意義。
這背後很難說沒有微博的默許。大量娛樂內容的存在也壓縮了其他內容的壓縮空間，導致新浪微博的熟人、陌生人社交功能遭到杯葛。網絡上有意見稱，目前微博用戶結構像一個金字塔，由上而下分別是企業號、明星大V、水軍和鍵盤俠，最下面才是普通用戶——本來應該是用戶主體的普通用戶空間被擠壓，出現了本末倒置的現象。而娛樂內容過多甚至會引起對此不感興趣的人反感抵制。
第二，微博上經常充斥著各種各樣留學、出國、相親廣告，影響用戶的使用體驗。
第三，微博上UGC（User Generated Content，用戶生產內容）內容部分為博取眼球而以色情、懸疑為賣點的低俗小說。
有分析指，微博內容娛樂化傾向主要是由於平臺發言自由、多媒體傳播性強、娛樂效果顯著導致。另外，微博打破了現實生活中明星與粉絲的界限，給了雙方一個按照自身意願選擇進行互動的機會。最後，微博內容篇幅短小也符合碎片時間獲取信息的要求。
但是，另一方面，過度娛樂化的負面效果亦是顯而易見的。為迎合大眾獲得流量，不少營銷號會生產低俗化的內容，甚至在涉黃色情、製造虛假內容的邊緣遊走，從而造成平臺內容生態的低俗化。
另外，微博此前在直播、短視頻的嘗試都不算成功。2016年微博與一直播在直播領域達成合作；投資一下科技，通過其旗下產品秒拍進軍短視頻。但最終，無論是在直播領域還是在短視頻領域，微博平臺的產品與頭部虎牙、鬥魚，或者是抖音等產品都還有差距。
在移動互聯網用戶紅利即將見頂之時，微博其實早於2014年便提出要下沉三四線市場。但五年過去了，據上月QuestMobile5發佈的《下沉市場報告》，截至今年3月底，移動互聯網三線及以下城市用戶中，MAU增量前四分別為抖音、快手、支付寶、拼多多——並沒有出現微博的身影。
在已有內容存在諸多問題的情況下，微博取得營收、用戶增長的下一步妙棋何在呢？
小結：
從上週志玲姐姐官宣結婚事件來看，微博還是中國娛樂圈的最大流量、使用範圍最大平臺。
但“娛樂至死”真不是危言聳聽，過度娛樂真的可能最終拖垮微博的平臺。現在的微博內容已經出現了低質量營銷號內容等問題，平臺營收及用戶增長亦連續數個季度出現下滑。
但此前無論是短視頻、直播等風口都吹不到微博身上，而下沉三四線也無法深入進入當地人民的生活。這種情況下，微博是不是有必要改變一下“娛樂至上”的方向呢？