作者：楊遠
審校：一條輝
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
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8月28日晚間，丸美股份（603983.SH）發佈2019年半年報稱，上半年丸美實現營業收入8.15億元，同比增長11.85%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.56億元，同比增長31.57%；實現歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為2.17億元，同比增長19.75%，與上一季度的同期增速24.01%相比有所放緩。
截至9月2日，丸美股份收報50.22元/股，漲0.62%，總市值為201.4億元。
值得注意的是，丸美股份7月25日正式上市， 發行價格為20.54元/股，作為新股，上市月餘市值已翻倍。
營收三分之一用於營銷，補貼是研發的1.45倍
2000年，丸美股份成立，彼時，國產妝護市場中以低價的低端產品為主，丸美股份創始人孫懷慶卻一心想把丸美做成“世界知名品牌”，相比當時眾多安於現狀、不思進取的日化企業小老闆們，可謂野心勃勃。
2007年，對於丸美股份是個重要節點，孫懷慶更加註重如何營造丸美股份的“高級感”，也開始聘請陳魯豫、周迅、袁詠儀等一線女星作為代言人。
“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語一度在各種衛視上刷屏，丸美股份營銷經費的也同期瘋狂燃燒。
GPLP犀牛財經在半年報中發現，丸美股份在2017年、2018年、2019年上半年銷售費用分別為4.67億元、5.35億元、2.38億元，佔同期營收的比重分別為34.5%、33.9%、29.2%，在廣告宣傳費用上，2019年上半年支出為1.63億元，佔銷售費用的68.5%。
丸美股份發跡於眼部護理，“魚尾紋剋星”的用戶定位於消費力強的中產婦女群體。既然選擇了這條路，就應該在研發上付出更多的努力，才能匹配高端的價格定位。
但值得注意的是，丸美股份2018年和2019年上半年收到的政府補貼分別為4207.76萬元、3307.43萬元，合計金額為7515.19萬元；同期投入研發費用分別為3382.23萬元和1802.78萬元，合計金額為5185.01萬元。
也就是說，丸美股份獲得的政府補貼為研發費用的1.45倍。
一直以來，丸美股份因“重營銷輕研發”而屢被詬病。根據招股書，丸美股份的研發費用佔營業收入比重在2015年、2016年、2017年分別為1.94%、2.05%、2.09%，2019年上半年為2.2%，也有逐年增長的趨勢，但與同行相比依舊較低，2019年上半年拉芳家化的研發費用佔比為3.9%，御家匯也為2.3%。
值得一提的是，孫懷慶最崇拜的國內企業家之一是任正非，任正非領導下的華為對研發的重視也是眾所周知。顯然，丸美股份並沒有學到華為的研發“祕笈”，反而是在營銷造勢的道路上得心應手。
市場質疑不斷，”日本製造”二度造假疑雲
丸美股份此前多次IPO受挫經歷，市場對其弄虛作假、產品質量問題的質疑從未間斷。
在2016年提交招股書後，證監會發出19問質疑丸美股份的經銷商模式、生產經營等情況，有業內人士表示，不少擬IPO企業會通過突擊壓貨到經銷商虛增收入從而增加過會的概率。
2017年再次提交招股書，丸美股份因為隱瞞食藥監局通報的產品質量等問題而再次折戟。而另一邊，相似規模的拉芳家化、珀萊雅等都在2017年上市。
丸美股份每次上市受挫背後，都是爭議不斷。早在2008年，丸美股份就被爆出產品宣傳的日本背景並不真實，宣傳語中“以專業著稱”“創始於昭和54年”“日本眼部護理專家”，創始人孫懷慶更是一度對外宣傳為“小林慶夫”，有誤導消費者的嫌疑。
丸美股份不光是在宣傳上總想“走國際化”，其聲稱在日本有工廠及註冊的辦公地，2019年7月，《商學院》記者實地探訪曝出辦公地空無一人、研發中心似乎也是非正常經營狀態，丸美”日本製造”二度造假疑雲。
如今的丸美股份，在高端市場上，面臨歐萊雅、雅詩蘭黛等外資企業的壓力，低端市場上，有諸多小眾平價商品、KOL自營品牌的激烈競爭。
營銷固然重要，但言不符實、失去用戶信任才是最可怕的事。丸美股份縱然財報成績亮眼，但長遠來看，只有解決“重營銷輕研發”的問題，提升產品的核心競爭力，才能在消費升級中獲得更大的市場空間。