文|張夏雨
熱鬧的快消圈，從來都不缺“段子”，不論是自招的，還是自找的。
前不久，椰樹與旺旺均因廣告“問題”陷入了“口水”漩渦。為數不少的人認為，這兩家企業的廣告風格乖張、且屢教不改，是典型的不撞南牆不回頭；可“當事人”卻處處顯露著世人皆醉我獨醒的姿態。在你看來，他們是有底氣，還是太“瘋狂”呢？
01 、老實人椰樹
從老司機到老實人，椰樹（即：椰樹集團有限公司）只花了兩個月。
不久前，一位好奇心強的網友撥打了椰樹椰汁包裝上的手機號碼。於是，有了新發現——無論提出什麼問題，接聽者均能耐心回答，態度堪比久負盛名的10086客服人員。
詫異之餘，這位網友還將此番經歷分享到了社交平臺。之後，眾生譁然。椰樹“老司機”的形象也隨之轟然倒塌，轉身變成了老實人。只因一串數字、一個堪稱專業的“客服”。
椰樹，素來“傳說”頗多，尤其在並不平靜的快消江湖上。有人表示，不會再有一款用office word完成的設計能夠與椰樹比肩。黑、紅、黃的標準色，配合“不加香精當生榨”廣告語，吸引了無數具有強迫症的設計者們參與包裝改造。
設計師們雖樂此不疲，但椰樹卻不為所動。
“很多人嘲諷椰樹的包裝像小廣告一樣LOW。但在我看來，不是我們的審美出了問題。而是椰樹的包裝已經深入人心了，有些‘廣告’是花多少錢都做不到的。”一椰樹員工解釋道。
另一快消圈兒的營銷人士以恆大冰泉為參照物，講了個“段子”，以印證椰樹的堅持。“從一處水源供全球到我們搬運的不是地表水等廣告語，縱然配合明星大腕做宣傳，恆大冰泉還是銷量慘淡……”
可是，如此信念堅定的椰樹卻在2017年做出了試探性改變，高層開會後，敲定了部分區域強化白嫩豐滿的四字廣告訴求——“白嫩”令人聯想人體肌膚的白淨細嫩；“豐滿”乃女性豐腴之美。
這只是動作之一。2017年年初，椰樹砸了2000萬順利進入春節聯歡晚會的廣告排期單。有小店老闆道出了一線情況——在特種兵終端價可以賣至9元時（1.25L規格），椰樹的價格則維持在16元。
彼時，椰樹管理層到江蘇等價格戰激烈的地區進行督戰，強化市場教育。之後，椰樹還因環保督察趨嚴等變化、因環保問題，還曾停產三個月。
回頭看，類似“白嫩豐滿”的廣告訴求，椰樹早年便試過。再次得到重視時，頗有種“強心劑”的意味。
可營銷環境也是此一時，彼一時了。
2019年2月，“老司機”翻了車。因廣告涉嫌軟色情，椰樹登上“頭條”，被各種口誅筆伐，人們開始質疑椰樹“從小喝到大”的廣告語，其歷代廣告畫冊、代言人的從業經歷均可“佐證”。
然而，面對集體“討伐”，椰樹義正言辭：一切都是誤會——漢語博大精深，從小喝到大僅僅表示椰汁可伴隨人們成長。
而椰樹，還是那個老實人。
02 、“油膩”的旺旺
2018年，陳思成、李晨等數位明星的緋聞將“油膩”推上了熱詞榜，以指代人的某種氣質、形象。之後，連企業也可以用油膩來形容了。比如，旺旺。
被貼上“油膩”標籤的旺旺（即：上海旺旺食品集團有限公司），一同老實人椰樹——“禍”起於廣告。
2018年，旺旺遭國家廣播電視總局通報，“O泡果奶”、“莎娃雞尾酒”廣告，存在導向偏差和誇大、誇張宣傳、誤導受眾等違規行為，被要求停止播出。
有人指出：清奇畫風后是一隻領導之手。椰樹和旺旺就像兩個中年男人，合力上演了一出主題為“瘋狂”的廣告“戲”。
事實上，兩家企業的審美風格也不是持續一兩年了。在長達10多年的時間裡，偶有人覺得旺旺廣告、椰樹包裝不甚美觀——但諸如“逼死廣告人”的言論掩埋在一片讚美聲中。
彼時的2014年，旺旺銷售額開始下滑，從223億元下滑到2016年的191億元。同期，市值從1400億規模下降到825億元，縮水了近600億。旺旺“大禮包”壓貨、串貨嚴重幾乎成了食品飲料行業的梗。銷量基數也多依託幾款經典明星產品，鮮有業績亮眼的新品。
通常而言，一個企業跌入業績疲軟通道後，蝴蝶效應也會影響到員工的工資、職務，比如上升通道縮窄。名列世界500強企業前茅的甲骨文也不能免俗，進行了裁員。與旺旺生意有關的人，或多或少因為業績受到牽連。
廣告風格沒有變，但不似以前討喜了。背後的原因，有觀察人士認為，是廣告決策權過於集中到某個企業領導者身上所致。“並非人才缺失，但人才的建議未必有機會用得上。一些觀念要轉變。一個健康的企業不能依賴某個強人生存，要多依靠制度。”該觀察者表示。
03 、嚴格的“群眾”
與旺旺董事長蔡衍明不同，椰樹董事長王光興並非嚴格意義上的創業者。他獲得過“中國第一批高級職業經理”的獎章，背景是：椰樹是國企改制後的企業。
彼時，與椰樹處於同一賽道的企業還有：娃哈哈、匯源、樂百氏和健力寶。之後，在外資收購風波、經營權歸屬的“掙扎”後，樂百氏、健力寶在市場上的“身影”日漸減少。娃哈哈和椰樹唱足了民族飲料的大“戲”後，一個成了飲料業綜合實力的龍頭企業，一個做了細分品類的“王”。
在這些老牌食品飲料企業艱難前行的途中，加多寶、華彬集團成為新星，衝上百億營收，躋身一線賽道。
當然，“後來者”與老牌企業各有特色。
許多老牌食品飲料企業如椰樹、娃哈哈、雙匯、旺旺，或多或少都有“大家長”式作風——把企業當家，有驅動公司大船向前的自覺。有消息稱，娃哈哈董事長宗慶後至少一年要往下發百來份優質文章作品供同事學習
而王光興仍抓著營銷、渠道和生產“三線”。一網友留言稱，“椰樹不明白，賣的好是因為產品。”可另一面是，2018年，椰樹業績反饋的態勢較為嚴俊，內部立刻加強了品控，某個月14天退了110噸變質椰肉；而這個數據在前一個月是：16天處理了21噸。
得知餐飲渠道受大環境影響最小，椰樹定了重點做好開發餐飲渠道和鄉鎮市場的部署，進店獎勵、抓庫管、吧檯、店員的舉措均在施行。
矛盾在於，即使是忙碌的2018年，業、內外不少人高呼旺旺、椰樹在廣告營銷等多方面過時了，是“不撞南牆不回頭”時，企業端卻有著“眾人皆醉我獨醒”的傲嬌。
後者的底氣或許在於，改制、改革開放進程中湧現的草莽英雄，相信自身在市場的一線摸爬滾打出來的經驗也不足為奇。何況，企業內部未必沒有調研和自查。
有旺旺前高管告訴食品君，在做消費者調研後，消費者對旺仔品牌的認可度依舊是良好狀態。被業內人士視作“不務正業”的跨界新品營銷，從成本端看，未必是筆壞買賣。比如近期56個民族款旺旺牛奶，單價高達20元。
但日子到底是不同了。現實的情況是，交接放權完成度有限的食品飲料企業，的確出現了越來越多的“看不懂和猜不透”。兩天前，宗慶後為自家新的社交零售、體重管理產品悠簡站臺。可去年，娃哈哈天眼晶睛的“維權”風波才平息不久。
儘管椰樹還是在品控、渠道上有諸多舉措，但還是經歷了“老司機”形象的質疑，承受多面激烈反應。以甲骨文為反面範例，企業好過了，相關員工的日子當然受影響。
無論如何，2019年或許是繼續適應“動盪”的一年。
食品君獲得的一組權威數據顯示，2018年三大飲料品類中，碳酸飲料產量增長微弱，僅0.01%；果蔬汁類飲料產品同比大幅下滑；包裝水產品下滑程度不及果蔬汁類，但也達到了兩位數。非三大飲料產量也處於下滑通道。
難以想象數據會突然變好。所以，在希冀的同時，無論是行業觀察者還是身處激盪中的人，或許也要比以往更加適應諸多“慢慢來”。
採訪、撰文：張夏雨
編輯：橘子
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