ZERO觀點 | 王思聰口中“不可複製”的張大奕，還能幫如涵走多遠？

王思聰納斯達克馮敏阿里巴巴集團市場營銷大熊貓新三板經濟淘寶網電子商務新聞首次公開募股搜狐模特陳赫林更新林俊杰最美的她善緣街0號 2019-04-12

（來源：張大奕微博）

2019年開年，美國納斯達克交易所的電子顯示屏上滾動播出著“RUHN”的字樣，國內網紅第一股如涵近日在美國納斯達克敲鐘（NASDAQ:RUHN）。

（來源：張大奕微博）

張大奕，千萬級網紅博主、2015搜狐時尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第一名、中國電商第一網紅，如涵控股CMO。如今，她成為了第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

網紅效應激發了粉絲經濟的崛起，然而理智的投資人卻並不買單。該股票發行價為12.5美元/股，開盤則低於發行價僅為11.5美元/股，收盤大跌37.2%，上市首日便破發，真是“可遇而不可求”。

來自“過來人”王校長的點評

與“網紅”有著密不可分關係的校長王思聰對其進行了點評：稱張大奕不可複製。

此次，王校長站出來指出如涵破發，問題不在網紅變現，而是在於公司本身。王校長指出如涵所存在的三大問題，營銷費用過高；網紅的不可複製性；網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功。而想必這些也正是王校長在自己的熊貓直播中悟出的經驗。

直播平臺變化無常，2019年3月30日，含著金鑰匙出生的熊貓直播官網發佈公告，宣佈熊貓直播正式關站。曾幾何時，熊貓直播曾經與鬥魚虎牙形成三家獨大的局面，而王思聰的網紅效應，也帶著熊貓直播一路所向披靡，只要校長一條微博，便能為平臺省去百萬級別的廣告費。

熊貓直播簽下了極為頂級流量的主播，此外依託個人關係，王思聰曾多次請來明星好友林俊杰、鹿晗、陳赫、林更新和Angelababy等明星的站臺。隨著2018年2月，熊貓主播週二珂跳槽鬥魚開始，熊貓直播旗下的大主播們紛紛離開，曾經風靡一時的PDD也在2017年末停播。大主播的離開，帶走了流量和人氣。此後，曾多次傳出熊貓直播資金鍊斷裂的消息，而校長王思聰也並未力挽狂瀾。

如涵怎麼了？

如涵創始人是被譽為“網紅電商孵化第一人”的馮敏，一個八零後，是傳說中張大奕背後的那個男人。2014年，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，8年自由模特的張大奕從此一發不可收拾，逐漸樹立起自己獨特的個人IP，微博粉絲也從二十多萬瘋漲到現在1075萬。張大奕專注於網紅店風格和網紅品牌的塑造，而馮敏則負責專職運營、供應鏈管理和物流等工作。

招股書顯示，如涵的股權結構中，CEO馮敏持股27.51%；網紅張大奕持股15%；董事兼總經理孫雷持股14.59%，董事沈超持股6.67%；賽富和阿里巴巴均持股8.56%；君聯資本持股8.54%。

2016年4月，如涵控股借殼克里愛，在新三板掛牌上市，2018年初從新三板退市，開啟了其赴美上市的路。2019年3月初，如涵向美國政交會（SEC）遞交了IPO招股書。

每日經濟新聞此前報道中提到，如涵的商業模式是將自身產品銷售和對外品牌服務相結合。

網紅在社交媒體上營銷自己的產品，成本低、顧客忠誠度高等本應該是其優勢。但如涵網紅的營銷費用在逐年增加，從2016年Q2的992萬增加至2018年Q4的7084萬，增幅高達614%。究其原因為，如涵的發展過度依賴張大奕，而張大奕卻是不可複製的，後期孵化的網絡紅人並沒有為張大奕分擔壓力。

招股書顯示，如涵2017財年的淨虧損為人民幣4010萬元，2018財年淨虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財年前三財季的淨虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期淨虧損為人民幣2610萬元。

除了王校長提到的營銷費用過高之外，上市後的如涵還面臨著資本市場的壓力。如何解決對張大奕個人IP過度依賴以及保持在激烈的網紅競爭市場中持續輸出突圍的能力，是目前如涵面臨的最大困境。

畢竟，網紅市場上不止一個“張大奕”。

炙手可熱的淘寶直播

雖然資本市場對於如涵並不是特別友好，但不可否認，以張大奕為代表的網紅經濟正慢慢步入正軌。根據CAGR的數據，從2017到2022年，未來中國網紅經濟的市場仍然會有41.8%的增長，網紅孵化公司的市場規模也會有38.9%的增長，達到2009億的規模，市場前景巨大。

在如涵的背後，我們看到了金主爸爸阿里的入局。除了入股網紅公司外，阿里也在積極部署自己的網紅生意版圖，這其中做的最風生水起的要數淘寶直播。

賣家通過直播可以更為直觀的看到商品，增強了信任感。而且，基於生活消費去做的淘寶直播並沒有打賞，這讓淘寶直播平臺顯得更加純粹。

有關數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。

提到阿里的網紅版圖，最近炙手可熱的網紅美妝博主李佳琦便是最好的驗證，被稱作“口紅一哥”的李佳琦通過別具一格的表達方式，娘中帶man的OMG和神仙嘴脣，掏空了很多網癮少女的腰包。與此同時，他也創造了很多驚人的數據。今年三八婦女節，李佳琦在淘寶上一場直播觀看量達到 18.93 萬，成交 23000 單，成交金額 353 萬。

目前，淘寶直播已經逐漸成為了淘寶的一個重要流量入口，而淘寶直播的進店轉化率已經提高到了65%。Amazing！

細數網紅這十年

2008年隨著一首《飛向別人的床》走紅，第一代網紅鼻主沈珂低調走紅。

（網紅鼻主：沈珂）

2010年，一位自稱懂詩畫、會彈琴，精通古漢語，9歲開始就博覽群書，20歲達到巔峰，智商前300年後300年無人能及的羅玉鳳走紅網絡，被人親切的稱為“鳳姐”。

（網紅羅玉鳳）

生於重慶的鳳姐有個美國夢，靠著語不驚人死不休的膽魄和分辨率極高的外表，她曾經一度成為大家飯後閒話。然而經歷過在美國打工的苦日子，鳳姐還是勵志了。

2015年4月，鳳姐在其微博宣佈融資1000萬創業，同年12月2日，鳳姐在其微博宣佈對淘皮客app進行了天使投資。

從草根到全民笑柄再到創業者、天使投資人，羅玉鳳把網紅經濟這幾個字詮釋的淋漓盡致。

談到早期網紅，依靠破爛不堪的衣服和標誌性的凌亂頭髮，抽著煙，犀利的眼神走火的犀利哥也是一個經典的代表。

犀利哥在意外走火之後，接了街拍廣告，還莫名其妙成為了一個名為“犀利哥男裝“的品牌代言人。眼看就要到達人生巔峰了，犀利哥卻似一股清流般，眼裡只有詩和遠方，於是，不久他又迴歸了流浪的生活。

儘管犀利哥男裝品牌收入是否真的會打入犀利哥的賬戶，仍然是個謎，但不得不承認，犀利哥男裝品牌的幕後操手是個深諳網紅經濟的高手。網紅經濟變現中，網紅電商是相對持久的一種變現模式。

然而傳統電商的同質化讓各大平臺逐漸失去了新鮮感，網紅帶貨就成為了平臺的新出口。網紅電商不單單是商品之間的買賣關係，而是偶像與粉絲、甚至是老師與學生的關係，他們不僅能夠靠輸出內容去滿足粉絲的新鮮感和好奇心，從而和粉絲建立了信任感和親切感。

搶佔先機，完美轉型的生意人 — 雪梨

（網紅雪梨）

2011年，大三的雪梨和好朋友“錢夫人“拿著三千塊獎學金，開始了創業之路，”錢夫人“淘寶店開業了，也成為了紅人電商經濟的代表。2013年，雪梨和錢夫人迎來了自己人生的轉折點，畢業。

那個時候二人的淘寶店發展到了瓶頸期，當時二人面臨店鋪轉型和個人品牌運營兩條路。本著哪裡有流量哪裡就有成交的理念，雪梨決定通過微博吸引粉絲，發揮網紅的力量。2013到2015年，雪梨日常在微博與粉絲分享自己旅行的故事和攻略。粉絲數也從幾十萬增長到現在的721萬。

除了網紅外，雪梨也早已是估值10億的宸帆公司的負責人。到目前為止，雪梨通過微博運營，已經讓自己的錢夫人淘寶店成為女裝類目的第一，店鋪粉絲就已經有800多萬。

“我是網紅，但更是一名創業者。“雪梨曾經在公開採訪中說道。

個人品牌營銷鬼才 - Papi醬

2016年，“我是Papi醬，一個集美貌與才華於一身的女子。”席捲了整個互聯網。

她通過自嘲和吐槽贏得了大量粉絲，在Papi醬的巔峰時期，公司在得到邏輯思維1200萬融資之後，公司的估值曾達到了3億。也曾經因為一條貼片廣告被賣出了2200萬，一度成為網紅中的傳奇。

廣告、直播打賞和電商是網紅經濟的三大變現方式。成名之後的Papi醬將網紅變現的路子玩了個遍。

成名之後的Papi醬成立了Papitube，完成了從UGC到PGC的完美轉型，出演陳可辛導演的電影《妖鈴鈴》，接了New balance的廣告，登上了最火的兩檔綜藝節目《快樂大本營》和《吐槽大會》。隨後Papi醬殺入直播領域，90分鐘的直播，8大直播平臺的高峰時段，同時在線人數達到2000萬，點贊與評論超過2億，打賞的禮品折現價值近90萬。

而曾經費心經營的“Papi醬心智造”的淘寶店如曇花一現般燦爛一時，但也緊跟著邏輯思維那1200萬準融資金額，打了水漂。

Papi醬的時代很快就過去了，隨著快手火山小視頻的崛起，短視頻時代來了。而和張大奕一樣，另一位網紅電商，李子柒在美拍抖音等短視頻平臺走紅。

與世無爭，巧奪天工的廚娘 — 李子柒