“誰也不想錯過下一個滴滴。”在電子煙品牌福祿(FLOW)的最近一次融資媒體溝通會上，創始人朱蕭木說道。5月22日，福祿宣佈獲得由經緯中國領投，壹叄資本、Jager Capital等跟投的天使及Pre-A兩輪融資，合計融資金額達到10891978美元。
經歷去年的資本寒冬，高毛利、強依賴性、高流行度的電子煙行業，更能講出投資人中意的故事——在中國，電子煙的發展有成熟的供應鏈體系和消費基礎。一方面，中國是全球電子煙產品最大的生產國，佔據全球95%份額；另一方面，在擁有3.5億菸民的中國市場，電子煙的滲透率還不到1%，而在美國市場的滲透率已經達到13%。
在資本的故事裡，電子煙行業沒有太多的技術壁壘，吸引了大批互聯網思維模式下賺“快錢”“熱錢”的資本入場。目前國內市場電子煙品牌已經有上千家，形成“千煙大戰”的格局。
然而，圍繞電子煙是否對人體健康有害、誘導青少年吸菸的爭議始終不斷。今年“3·15”晚會點名電子煙，並質疑長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。在節目播出後，京東、天貓、蘇寧等各大電商平臺紛紛對“電子煙”這一關鍵詞進行屏蔽。
缺乏相應的行業標準和監管機制，電子煙行業亂象已經引起監管部門高度關注。7月22日，國家衛健委規劃司司長毛群安在新聞發佈會上透露，國家衛健委正會同有關部門進行電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。根據電子煙產業界的預測，新國標最快將於10月份落地。
電子煙始終是頗具爭議的話題，對於匆匆入場的投資人和創業者，監管“靴子”即將落地的電子煙行業將走向何方？不同於傳統菸草在國內市場的壟斷，電子煙究竟還是不是一門好生意？
渠道爭奪
8月29日，2019中國(深圳)國際電子煙展覽會(RHBVE)開幕當天，各大電子煙品牌的展臺聚集了大量電子煙愛好者、貿易商、渠道商等，“今年有很多其他品類的人過來了解問詢，電子煙的展廳規模比以前更大一些，人也比以往要多。”魔笛MOTI首席營銷官周潔說道。
近半年以來，電子煙已經從小眾消費品進入大眾視野，銷售渠道由線上和線下小眾專賣店結合的模式，逐步向商場、便利店、加油站等多元線下場景渠道拓展，線下渠道的爭奪日趨激烈。電子煙展會被視為品牌商渠道拓展的機遇，展會開始前幾天，各電子煙品牌商已經開始在朋友圈預熱，公佈自家展位和活動預告。
事實上，天貓、京東、蘇寧等電商平臺和微信小程序、抖音、小紅書、微博等線上渠道最早為電子煙打開銷路。不過，在央視點名電子煙後，線上渠道監管收緊，相關電子煙的小程序被臨時封停，小紅書和微博上相關軟文陸續被清空。
電子煙品牌Boulder鉑德合夥人兼CMO方輝告訴《中國新聞週刊》，由於電子煙的屬性未被明確，各種推廣平臺也比較謹慎，可投放、推廣的渠道非常有限。
電子煙的特殊性導致面臨複雜的政策、監管和市場境況。從產品形態上看，電子煙屬於電子消費品；從功能用途上看，它屬於菸草。按照菸草行業的現行標準，《互聯網廣告管理暫行辦法》中明確規定，禁止利用互聯網發佈菸草的廣告；同時國內菸草專賣相關法律中明確禁止通過信息網絡渠道銷售菸草專賣品，消費者主要通過線下實體店買菸。
在方輝看來，電子煙品牌商加緊鋪設線下渠道，更重要的是考慮菸草產品的消費習慣，電子煙是非常重線下體驗的產品。
除此之外，線上獲客成本水漲船高是品牌商發力線下的重要原因。電子煙初創公司鯨魚輕煙創始人邱懿武對《中國新聞週刊》分析，流量紅利消失後，線上渠道獲客的成本必然會整體上升，在電子煙這類突然爆發性增長的行業尤為明顯，資本、創業者的快速湧入把成本炒高，“比如去年電子煙這類關鍵字在天貓搜索的價格在十幾塊錢，今年已經漲到了七十多塊”。
近幾個月，電子煙品牌開始大肆鋪設線下門店，門店“暴利”的故事隨即在業內傳開。RELX悅刻推出“百城千店計劃”加盟方案，Yooz電子煙創始人蔡躍棟時常在朋友圈更新代理商的信息，其一張聊天記錄的截圖顯示，在江蘇宜興開的一家門店，一天營業額4000元，月租金5000元，半個月實現了回本。
對傳統菸草壟斷利潤的認知，電子煙行業也被貼上暴利的標籤，電子煙四到五倍的加價率，是行業通行慣例。曾有業內人士透露，委託代工廠以貼牌方式生產的一套換彈式電子煙套裝成本在60元左右，終端售價一般在299元，但是經過各級經銷商層層分銷，最終到達消費者手中時，利潤的80%都分給了渠道。周潔認為，在市場拓展階段渠道對於品牌商尤為關鍵，為了讓產品觸及更多的消費者，現階段會讓渡更多的利潤給代理商、經銷商和渠道，這種讓渡是相對彈性的，包括通過開線下店來拓展渠道。
在天風證券研究所高級分析師蔣夢晗看來，電子煙需要線下渠道完成市場教育這一關鍵一環，“普通大眾對電子煙是陌生的，他們其實對電子煙產品沒有概念，這是什麼，裡面含什麼，怎麼用，都沒有概念。”
多位業內人士向《中國新聞週刊》表示，與較為成熟的美國市場相比，國內電子煙市場的用戶認知仍處於初級階段。“持續的教育市場和教育大眾非常重要，展會上有那麼多人問電子煙是否含有尼古丁、有哪些類型，這就說明大眾其實對這個品類是不瞭解的。”周潔說道。
“千煙大戰”
菸草行業在國內具有特殊地位。1982年中國菸草市場實行專賣制度，所有的菸草原材料由中國菸草總公司(簡稱“中國菸草”)統一收購，再轉銷給各個捲菸廠(捲菸廠也以國營為主)，而捲菸廠生產的捲菸並不能自主售賣，必須由菸草專賣局統一收購，再逐級分銷給各中小零售商。
在這套專賣體制下，自2014年以後菸草行業每年向政府上繳利稅達到一萬億元，中國菸草被稱為“最賺錢的公司”。公開數據顯示，2018年中國菸草稅前利潤11556.2億元，大概是阿里巴巴的16倍，騰訊的14倍，蘋果的3倍。在公眾認知中，菸草是壟斷且暴利的萬億級市場。
電子煙並非新型產品。早在2003年，中國藥劑師韓力發明了第一支電子煙，並在次年創辦世界上最早的電子煙品牌“如煙”。韓力是老菸民，他認為尼古丁導致吸菸成癮，但吸菸致癌元凶是焦油等燃燒物，於是他創造出一種既能攝取尼古丁又不需要燃燒的辦法——用電子霧化器將菸鹼(尼古丁)進行超聲波霧化，產生跟捲菸一樣的煙霧、味道，這款最早的電子煙產品由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。
電子煙從發明之初主打就是“替煙”產品，但是由於第一代電子煙煙油中使用的遊離鹼尼古丁傳輸效率不高，“解癮”的效果不強，並沒有點燃市場。到大煙霧時代，電子煙通過提升霧化的煙霧量來增加一次性攝入尼古丁的量，曾獲得一部分的市場認可，但仍侷限於小眾消費。“煙霧量大到坐在你對面的人吐出煙霧，足以讓你看不清他的臉。”蔡躍棟形容道。
直到美國電子煙品牌JUUL在核心技術尼古丁鹽上取得突破，目前市面上流行的“小煙”產品在市場出現井噴。
喜霧電子煙首席科學家邢晨悅告訴《中國新聞週刊》，相比此前使用遊離鹼式尼古丁的電子煙煙油，含尼古丁鹽的電子煙煙油口感還原度更接近於真煙，也更容易讓人“上頭”。在回國創辦喜霧前，邢晨悅更為熟知的身份是尼古丁鹽的發明人，JUUL的首位科學家。
邢晨悅經常用一組數據來解釋JUUL發明尼古丁鹽後，對菸民的電子煙轉化率顯著提升：尼古丁鹽發明之前，美國已經有60%的菸民嘗試過用電子煙替煙，但是隻有6%的人成功轉化為電子煙用戶。而尼古丁鹽發明之後，美國菸民的電子煙轉化率提高了5倍，改變了美國30%菸民的吸菸方式。
JUUL 憑藉尼古丁鹽技術突破迅速崛起，2018年JUUL實現了超10億美元的營收，迅速佔領了美國75%的電子煙市場。令市場震驚的是，2018年12月，奧馳亞集團(Altria Group)以128億美元收購了JUUL Labs Inc的35%股權，這讓成立不到四年的JUUL估值達到380億美元，超過了SpaceX和Airbnb。
作為協議的一部分，JUUL的1500名員工可以獲得價值20億美元的獎金，發生在大洋彼岸的“造富故事”引發國內市場資本和創業者的追捧。2018年6月，較早入局的電子煙品牌悅刻宣佈獲得IDG、源碼資本合計3800萬元投資，在資本、產品、營銷等方面的動作頻頻備受業內關注。
歐睿國際數據顯示，中國封閉式電子煙市場年均複合增速達65%，成為近幾年消費品行業中最醒目的增長品類，其中悅刻2019上半年市場份額達44%。
電子煙一時間名聲大噪，首輪進場的多是自帶流量的“網紅”創業者。比如福祿的創始人朱蕭木此前是錘子科技的001號員工，羅永浩多次為其站臺助威。緊隨其後，賣掉“同道大叔”套現的蔡躍棟宣佈與“網紅餐飲品牌”黃太吉的創始人赫暢共同創立電子煙品牌YOOZ柚子，而LINX靈犀的創始團隊則彙集了多位頭部自媒體人。
在優質項目稀缺的融資環境下，電子煙行業成為資本與創業者追逐的逆勢風口，但行業整體面臨市場不成熟、政策監管不明確等風險。創業者不斷湧入賽道的同時，投資人的態度各異。梅花天使創始合夥人吳世春則在朋友圈表態，電子煙是最近國內最火的硬件創業賽道，或將影響創稅大戶傳統菸草的收入，“看了好多項目，後來都沒有投”。金沙江創投董事總經理朱嘯虎則直言：區塊鏈之後，創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇。
新國標待出
來自其他各行業的創業者嗅到“小煙”爆發的機遇紛紛入局，電子煙產業鏈上原本做對外貿易的生產商和貿易商也轉型國內市場，並推出電子煙自主品牌。行業內一度盛傳——“投入500萬元就可以建立一個電子煙品牌”，“走禮品市場或者代理直銷的渠道，年銷售量達到1萬~2萬支就能獲取200萬元左右的利潤，利潤率高達60%。”業內人士分析。
創業品牌快速入場有賴於菸草行業成熟供應鏈體系，深圳是全球最大的電子煙生產基地，佔據全球九成的市場份額，在寶安區不足半個北京朝陽區面積的區域裡集中著上百家電子煙工廠。很多創業品牌高度依賴供應鏈上的OEM(Original Equipment Manufacturer，代工生產)，比如供應鏈企業、經營ODM、專注霧化器技術的麥克韋爾，一年的利潤就達到12億元，在行業內就比較有話語權。
一位電子煙初創品牌的負責人告訴《中國新聞週刊》，麥克韋爾屬於設計製造商，比如悅刻的第一款產品就是麥克韋爾的解決方案，專利都在麥克韋爾手裡，所以它有定價權。“在這一時期一些新品牌來談合作，提價就會很高，這屬於短期的利益收割行為。”
高度依賴供應鏈，是品牌方缺少核心技術、產品同質化的主因。一方面，從外形來看，從市面上看各家產品的工藝沒有太大區別；另一方面，一些區別普通消費者或是體驗不到，或是不足以構成品牌忠誠度。
採訪中各家電子煙品牌均對《中國新聞週刊》表示，渠道競爭雖然是當下的關鍵，但長久而言最終定輸贏的還是產品、技術和供應鏈。
“短期內營銷能帶來明顯收益，但是中長期目標來看，品牌、產品、供應鏈能力才是一家電子煙品牌的核心競爭優勢。”邱懿武說道。
電子煙行業究竟是一場馬拉松還是百米衝刺？喜霧CEO陳敏更傾向於將電子煙的狀況與山寨機的發展作類比，“MTK(聯發科)把手機方案做的很簡單，行業進入門檻低，很多山寨機出現在市場，也有一批人賺了快錢，但是到今天真正生存下來的就是華為、oppo、小米這些品牌，電子煙行業是一場馬拉松，產品、技術、研發都將是企業的核心能力”。
對於電子煙創業者和投資人而言，當前行業最關注不是市場拓展的激烈競爭，而是即將於年內的落地的電子煙新國標，產業界的猜測是在今年10月份正式公佈。
7月22日，國家衛生健康委規劃司司長毛群安透露，目前國家衛健委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。
他進一步表示，電子煙的危害問題應該引起高度重視，目前國內外的研究發現，電子煙產生的氣溶膠含有許多有毒有害物質，電子煙中的各種添加劑成份也存在著健康的風險。此外，許多電子煙產品所含的尼古丁濃度標識模糊，容易導致使用者吸食過量，同時電子煙的器具還存在著電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全風險。
行業內猜測電子煙發展未來存在三種可能性：第一種，電子煙被納入菸草專賣制度，從政策上完全禁止；第二種，通過牌照或稅收的方式來管制電子煙行業，行業將失去50%~70%的高毛利，但有更穩定發展的空間；第三種，政策限定電子煙中尼古丁的含量，以確保電子煙對傳統菸草沒有那麼強的替代性，即把電子煙的市場空間劃定在一個範圍內和傳統菸草作區分。
(責任編輯：王晨曦)
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