作者 | 簡一
來源 | 創業投資家
免費是手段，付費是目的，成為了商業世界的一條規律。
以數字音樂，網絡視頻為首的行業，成為了這條規律典型的踐行者。
我們發現，越來越多的正版歌曲開始只能試聽，高清影視劇只能試看，即使花錢成為了平臺會員，熱門的內容還需要另外付費。
這一看似是企業平臺做出的單項選擇，實際是市場、企業以及消費者三方共同選擇的結果。
在互聯網高速發展的時代，信息以成倍的速度在膨脹，信息傳輸渠道不斷拓展。作為信息接收者的我們也習慣了互聯網帶來的資源，享受著便利；同時，我們也不再滿足於傳統媒體所提供的內容，網絡媒體成為時下更受歡迎的追捧對象。
在付費時代，受眾仍保留選擇權，但此時的選擇，不再是以前“在眾多免費平臺中選擇最需要的那個”，而是“在眾多內容中選擇更優質的那個”。
用戶需求開始轉變，會員收入成為拉動企業收入重要力量，網絡視頻平臺要開始賺錢了。
01：網絡視頻行業普遍虧損，芒果超媒異軍突起
根據行業協會數據顯示，目前的網絡視頻行業呈現愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家獨大的局面，三者分別背靠百度、騰訊、阿里，共計擁有近九成的市場用戶，穩定佔據行業第一梯隊。
在財務業績上，企業也得益於用戶付費行為的成長，在會員付費收入上有著領先的優勢。
然而在營收高增長的態勢下，各大視頻平臺卻都不約而同地在虧損：
- 以行業頭名愛奇藝為例，2018年實現營收250億，同比增長52%，淨虧損91億，較2017年增加近2.5倍；
- 優酷所在的阿里巴巴數字媒體與娛樂業務在上年第三季度虧損48.05億元；
- 騰訊視頻雖未公開具體的虧損金額，但虧損二字也是企業對外使用的高頻詞彙。
不僅身處第一梯隊的領頭羊們沒能吃到付費時代的紅利，靠後的其他視頻平臺也絕大部分都處於虧損狀態。
在行業普遍低氣壓下，芒果超媒卻成為了虧損大軍中唯一一支實現正向增長的隊伍。
根據芒果超媒披露的財報數據顯示，2018年營業收入共96.61億元，同比增長15.8%，歸屬母公司淨利潤8.66億元，同比增長21.03%。且在2019年Q1持續增長態勢，第一季度實現營收24.85億元，淨利潤4.18億元，分別同比增加2.1%、23.99%。
重組後的芒果超媒彷彿一股清流，從整個行業中脫穎而出。
圖源：芒果超媒股份有限公司2018年年度報告
02：芒果超媒——快樂購
芒果超媒從2018年才開始出現在人們視野中，在這之前，它有一個更為人熟知的名字：快樂購。
快樂購主營電視銷售業務，載體也就是我們經常在電視上能夠看到的電視購物節目。
然而在新零售和電商的衝擊之下，基於電視平臺的購物節目在對比之下逐漸喪失優勢（芒果超媒2018年上市首份年報中，零售業務仍是唯一一個虧損業務）。
人們在線購物的需求更傾向於從靈活性更強，內容更豐富，使用更便捷的電商平臺中獲得滿足。
但快樂購併未放棄媒體購物業務，同時也在積極尋求轉變。
2018年，快樂購以發行股份認購資產的方式併購了快樂陽光、芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視和芒果互娛五家公司，完成了重大資產重組，並對企業業務進行了整合，新血液注入後的快樂購搖身成為了芒果超媒。
正如其名，芒果超媒是一個極具芒果特色的超級媒體：以新媒體內容製作與運營為主體，業務深入觸達藝人培育、自制內容、平臺運營、以及老牌零售，形成了一個覆蓋全面且實力雄厚的文化娛樂產業鏈。
圖源：芒果超媒股份有限公司2018年年度報告
芒果超媒誕生後的首份年報，總結了近200頁的翔實數據，似乎企業也在迫切地想向外界展示上一財年的優秀成績。
芒果超媒能在行業逆風的大環境下過得順風順水，主要歸於以下幾點。
03：優勢
廣告收入、會員收入和版權收入是拉動網絡視頻行業企業收入的三駕馬車。
自用戶付費習慣養成以來，這三駕馬車在企業收入中所佔的權重正發生著極大的變化，會員收入逐漸成為企業收入的重要來源。
有數據表明，我國網絡視頻付費會員數量在2016年增速達到頂峰，增長同比增加355%。
且截止到2018年12月底，網絡視頻平臺會員數已超2.3億，數量增速雖然在逐年下降，但還有5.7億未被開發的用戶市場，企業之間的會員爭奪戰仍在繼續。
業內頭部企業在會員數量的競爭上都下足了功夫。
為刺激用戶進行付費，前有折扣優惠（如節假日進行折扣活動），後有聯合會員（如和電商平臺聯合推出一份會員費購雙平臺會員活動）。
但除了價格競爭，企業的核心競爭力還是平臺的資源庫。誰家擁有的內容更多，誰就在搶佔用戶上擁有更大的機會。為此，企業註定需要付出極大的成本去爭奪有限的資源。
以愛奇藝為例，儘管2018年的會員收入以106億元首次成為企業第一大收入源，但虧損卻更多了，究其根本，還是內容成本居高不下。
自2016年起，愛奇藝的內容成本連續三年走高，到2018年更是到達峰值，200億的內容成本支出幾乎接近企業全部的收入，成為了企業盈利的拖累。
現階段的視頻市場，顯然供需不平，這並不是體現在視頻作品的數量上，而是體現在優質作品稀缺性上。
- 自制內容優勢與成本優勢
優質作品帶來的效益是有目共睹的，2018年，愛奇藝推出的一部《延禧攻略》登頂全球熱搜電視劇榜單，播放期內累計獲得200億觀看次數。在短短兩月內，為愛奇藝攬獲8000萬用戶，同比增加89%，其中，付費用戶佔比高達98%。
優質內容稀缺，企業之間競爭加劇，上游供應商議價能力提高，這就使得企業在內容成本的控制上心有餘而力不足。因而不少平臺開始轉向自制內容以控制內容成本，同時打造品牌。
儘管芒果超媒旗下的芒果TV在整個網絡視頻行業內只能算在第二梯隊，但他們的內容自制水平和成熟程度絕對處於領先位置。
根據芒果超媒披露的年報信息來看，整合後的企業經營著新媒體平臺運營、新媒體互動娛樂內容製作、以及媒體零售三大板塊的業務，為收入增長做出重要貢獻的是新媒體運營與內容製作業務。
圖源：前瞻產業研究院原創，來源前瞻網
圖源：芒果超媒股份有限公司2018年年度報告
背靠湖南廣電以及娛樂名牌湖南衛視，芒果TV圍繞平臺端及電視端為用戶提供了海量視頻內容和服務，打造了以綜藝節目為核心的原創內容矩陣，擁有《嚮往的生活》、《妻子的浪漫旅行》、《明星大偵探》等具有芒果特色且口碑極佳的綜藝節目產品。
雖然芒果TV在會員數量上遠不及優愛騰，但這也意味著他們在未來仍有很大的發展空間，且優質的自制內容一定是這條賽道後期的重要驅動力。
另外，自制內容較外購資源而言，成本更低，更自主，這在一定程度上彌補了芒果TV在會員數上的劣勢。
“自制力”下，芒果TV的路子越走越寬。
2018年末，芒果TV的付費會員數已經達到1075萬，同比增加138%，截止本年第一季度這個數字已上升至1331萬。除以芒果TV為代表的互聯網視頻業務外，芒果超媒旗下快樂陽光還經營著OTT業務、湖南IPTV以及電信移動增值業務，線上渠道完全打通，能最大程度地實現內容變現。
圖源：前瞻產業研究院原創，來源前瞻網
- 協調會員收入和廣告收入
在會員制的成熟下，又發現了新問題：會員去廣告功能與廣告形成了對立面，業內頭部企業的廣告收入開始顯得乏力。
- 愛奇藝在2018年Q3 廣告收入被付費會員收入趕超後，便呈現逐季下滑趨勢；
- 騰訊視頻2019年Q1 的廣告收入環比下降21%。
廣告收入的減少對於身處互聯網中的網絡視頻行業來說絕不是一個好消息，畢竟會員市場在日趨飽和，會員收入也在遞減，現階段被壓縮掉的廣告收入能否反彈也是未知數，這是業內企業普遍面臨的困境。
然而負責運營芒果TV的快樂陽光似乎絲毫未受影響，保持著會員收入與廣告收入的雙增長：
2018年，實現56.07億元營收，同比增長66%，其中，廣告業務、會員業務、運營商業務的收入同比增幅分別為81%、114%、52%。
這主要得益於其豐富的自制綜藝內容。
相比於優愛騰，芒果TV的重心始終在更適宜廣告投放的綜藝節目上，這類節目屬性偏開放娛樂，廣告植入性更強，廣告主選擇更多。
圖源：芒果TV自制綜藝畫面截圖
針對會員與廣告衝突的情況，芒果TV在保留片頭廣告的同時新增了節目內貼片廣告，這類廣告一般以小劇場或嘉賓口播形式穿插在節目內，在貼合節目內容的同時增加了趣味性，加之節目嘉賓的的代言出鏡，廣告逃脫了被跳過的命運，廣告主也更樂於接受。
- 資源協同效應
快樂陽光作為芒果超媒的核心企業，能貢獻出總收入的80%，離不開其他合併公司的支持。
芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視和芒果互娛四家公司作為互聯網內容製作主體，憑藉著專業的策劃團隊和拍攝資源，為自家新媒體平臺提供著源源不斷的自制內容；同時，囊括旗下的經紀藝人孵化業務為其自制內容輸送著新鮮的內部藝人資源。以上都使得芒果超媒在內容成本控制上有著領先於第一梯隊企業的優勢。
分公司之間各自獨立又各司其職，充分發揮著自身的職能並互相促進著共同的目標。
04：仍與頭部企業有差距
在業內普遍追求“快發展”的節奏下，比起其他企業砸錢換市場的戰略，芒果的戰略顯得更加穩健，但換種說法，就是更慢了。
愛奇藝的用戶已直指1億，芒果才剛剛步入千萬規模。對此，芒果超媒從側面解釋為：青春、都市、女性的精準和差異化定位優勢。
圖源：芒果超媒股份有限公司2018年年度報告
不可否認，在用戶規模已遠不及頭部企業的前提下，另闢蹊徑，走品牌精細化發展的道路也不失為企業尋求縱向發展的可行戰略。
但在受眾包容性強的互聯網視頻行業，任何一個用戶都有可能成為多個平臺的付費用戶。對於芒果超媒而言，其強大的產業鏈形成的閉環若能充分結合起現有的優勢補齊用戶規模的“短木板”，在未來其優質的內容製作能產生更大效益，從而推動品牌價值提升，提高企業變現能力。
參考資料：
- 《十張圖瞭解芒果超媒“發家史”：優質資產注入，芒果媒體生態戰略效果顯著》前瞻網，2018.11.07，朱茜
- 《芒果超媒股份有限公司2018 年年度報告》
- 《芒果超媒的翻身記——它會成為中國的奈飛嗎》，新浪時金，2018.12.14