智慧零售中的商家服務商應扮演何種角色？

根據來自移動互聯網商家服務商有讚的數據顯示,2018年有贊小程序交易額較2017年實現35倍增長,諸如多人拼團、限時折扣、裂變發券的營銷玩法帶來1.59億筆訂單,包括幸福西餅、凱叔優選、黎貝卡Official、大眼睛買買買等商家均通過優質的產品體驗和用戶口碑,打造了叫好又叫座的小程序,而韓都衣舍、AMII、潤微內衣、潘達、植觀、七格格等互聯網品牌靠著超強的互聯網營銷功底和用戶運營實力,成為品牌商們借鑑的榜樣。

另一方面,今年4月初,騰訊接連入股SaaS服務商有贊、微盟,為微信小程序完成互聯網產業上層佈局。就在有贊宣佈引入騰訊投資的5天后,騰訊進一步放開了小程序的內容入口:公眾號關聯小程序將無需小程序管理員確認,且小程序可被無限數量的公眾號關聯。

種種跡象顯示,基於微信的社交電商玩法正顯露出強大的吸金能力,而2019年小程序電商還將有更大的爆發。

公眾號、小程序讓商家有了“官網”

統計數據顯示,2015年中國電商交易量增幅為36.5%,此後連續兩年大幅下滑至19%,中國電商行業的增量市場已經基本被巨頭們瓜分完畢,在互聯網新增用戶接近飽和狀態下,整個電商行業引流成本越來越高,難度越來越大。

相比之下,社交電商的市場規模在整個電商市場中的佔比卻越來越大,根據《2018中國社交電商行業發展報告》顯示,預計2020年中國網絡零售市場規模為9.6萬億元,其中社交電商市場規模將達到3萬億元。

這一波社交電商、小程序電商乃至微商風潮對中國商家帶來的最大變化是什麼?做過百度、支付寶核心設計師的有贊CEO白鴉日前舉例稱,兩年前電梯廣告、戶外廣告上的商家,習慣留一個包含天貓旗艦店或京東旗艦店的搜索框,但現在,更多的商家會留下公眾號的二維碼或小程序的葵花碼。

“社交網絡上,你本來不想買,別人告訴你說好,你也需要,你就買了。買的過程當中,再給你一點好處,(你就)覺得是佔便宜了。這和平臺電商的邏輯不同,在淘寶、京東上,消費者通常有更明確的目的,通過搜索即可完成購買。”白鴉說。

在白鴉看來,微信公眾號、小程序讓中國的商家、品牌商第一次有了自己能夠把握的顧客。時下正火的所謂“私域流量”的概念,概括了商家自有顧客的價值。他將此成為移動互聯網時代的“品牌官網”,它的作用類似PC時代的官網,承擔一部分商城的角色,同時可以維繫自有客戶、傳播品牌、節省營銷費用等作用。

騰訊“火上加油”,小程序電商2019年還能爆發

2018年,有贊總交易額達到了330億,總訂單數達2.33億筆。與此同時,小程序的交易額比2017年增長了35倍。不過白鴉本人對這個數字似乎並不滿意。在他看來,2018年小程序的爆發在意料之中,但並沒有達到大部分人的預期。“我本來以為2018年會漲到100倍”,白鴉把原因歸結為“低估了張小龍的耐心”,同時“高估了其他平臺做小程序的速度”。

作為微信生態的重要組成部分,移動零售SaaS廠商成為騰訊的主要拉攏對象。今年4月2日,微盟在港交所發佈公告,騰訊通過其子公司增持微盟9682萬股已發行普通股,加上此前已持有股份,騰訊目前共計持有微盟7.73%股份,成為第二大股東。緊接著的4月3日,有贊在港交所網站披露,騰訊以認購新股的方式共計投資有贊約6億港元。

此外,過去一年內微信在不斷增加小程序的流量入口,並通過下拉菜單欄、“我的小程序”等方式縮短用戶使用路徑。有贊數據顯示,2018年小程序來自微信聊天主界面下拉菜單欄的流量佔比已達29%,已成為小程序一大核心流量入口。另外,小程序來自公眾號菜單欄、公眾號圖文的流量佔比分別達17%、15%。

與此同時,據瞭解,有贊正在考慮接入百度小程序和支付寶小程序。

2018年5月,騰訊提出智慧零售解決方案的“7個數字化工具”:微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊雲、泛娛樂IP和企業微信。除騰訊雲外,基本是由C端流量驅動的產品。

某種意義上說,騰訊提供的這些智慧零售的基礎設施,需要通過有贊這樣的服務商來進行落地實施。不過,僅用一套微信小程序工具,騰訊並不能解決零售客戶的所有問題,特別是當零售企業的數字化需求,從騰訊擅長的支付、卡券、小程序等前端交互體驗蔓延至後端銷售、供應鏈等環節後,騰訊在零售行業的經驗積累就會暴露出短板。

而在2019年,有贊將零售再細分為到店、到家、離店三大場景,其中到店場景功能包括掃碼購、會員儲值營銷、到店自提、預定預約等;到家場景功能包括同城配送、社區團購、週期購等;離店場景功能包括智能導購、砍價裂變、好友瓜分券、每日簽到、直播購物等。

白鴉指出,有贊是從中小商家切入做商業解決方案的,而騰訊智慧零售的思路是做標杆,當有贊再從垂直解決方案、SaaS雲服務做到大客戶時,雙方實現了“會師”。