文|初驪禹
今日晚間，跟誰學成功敲鐘上市，IPO發行價設定為10.5美元。從5月8日跟誰學向SEC遞交招股書，5月27日以每股9.5-11.5美元(共發行1980萬股)的價格招股，到今天敲鐘上市，前後不到一個月時間，這是跟誰學的上市速度。
至此，從2014年7月開始創業就備受關注的明星創業項目跟誰學用5年完成了“當年最大額度A輪融資”、“業務開展受阻帶來的大規模裁員”到多方嘗試變現業務並最終上市的三級跳，成為2019年最受關注的在線教育公司之一。
自經歷了教育O2O滑鐵盧之後，跟誰學從2016年起鮮少發聲，專注業務變現造血，並先後上線面向教育機構端的互動直播視頻雲產品“百家雲”，SaaS系統“天校”，教育機構校長培訓品牌“成蹊商學院”等，開始進入規模營收階段。2017年，跟誰學實現營收9758萬元。
招股書顯示，2018年跟誰學營收3.87億元，同比增長307.1%。營收大幅度增長的主要原因就是雙師大班直播項目“高途課堂”的上線。
除營收實現四倍增長外，跟誰學招股書最引人注目的莫過於2018年實現淨利潤1970萬元，由2017年的虧損8700萬元轉正，成為第一個公開數據顯示實現盈利的在線教育公司。那麼，跟誰學為何能夠實現盈利？
高途課堂較同類產品定價高33%~200%
公開資料顯示，跟誰學高途課堂於2017年下半年上線，採用“名師授課+雙師輔導”的授課模式。這種商業模式在2014年6月由好未來海邊項目最先開始探索，並逐漸成為K12在線教育公司變現的主要方式之一。
K12大班雙師直播通常為數百至上千人的名師直播加幾十人的小班輔導組成，主講老師負責每週一次的大班直播精講，而輔導老師則負責每個學生作業的批改，課程進度跟進等。目前，“一個小班究竟應該放多少個學生”還在探索之中，各個公司根據自己的業務開展情況略有差別，但整體來看差異不大。
即使如此，多知網調查了市場上的幾家K12雙師大班直播產品發現，每家的定價都不盡相同。以初二升初三的暑假課程為例，作業幫一課定價399元，猿輔導定價499元，學而思網校定價900元，而高途課堂定價1199元，而且據網站顯示，這還是優惠後的價格，原價達到1699元。即使按照折後價計算，高途課堂的定價和同類產品相比依然要高出33%-200%。
（從上至下分別為高途課堂、學而思網校、猿輔導和作業幫一課選課中心頁面截圖）
這在跟誰學招股書的“管理層討論與分析”部分也有所體現，招股書中顯示：“與市面上的在線雙師大班課程相比，跟誰學的收費更貴，這主要是因為課程的質量和有效性有效性、課程的總體需求等。”
不僅如此，跟誰學招股書顯示，K12課程的淨收入從2018年前三個月的3348.4萬元增加至2019年前三個月的2.04億元。跟誰學方面解釋稱，該增長主要是由於向K12學生收取較高的學費，並在其K12課程中增加了付費課程。
跟誰學為何選擇此種定價策略，招股書的解釋是“針對K12課程的定價策略偏重於設定並定期提高每課時所收取的標準學費，而外語、職業和興趣教育定價策略則側重於通過引入高級課程或者升級現有課程來提高收費，並仍會繼續提價。目前，跟誰學營收主要受到平均總收入以及課程的定價的影響。”
而多知網調查發現，即使高途課堂定價高於K12大班雙師直播的行業平均水平，和線下培訓相比仍然具有價格優勢。以某大型培訓機構為例，其在三線城市淮安的初二升初三暑假班定價1820元，比高途課堂定價高出50%；其在一線城市北京的初二升初三暑假班定價2120元，比高途課堂定價高出80%。
從財報數據上看，2017年跟誰學K12課程營收2165萬元，2018年增長至2.9億元，完成了超10倍的快速增長。從數據上側面反映了定價策略的有效性。
自建內容運營團隊導流，試聽課程包做轉化
根據跟誰學招股書可以看出，跟誰學除去做常規的投放和廣告營銷之外，還自建了一支用戶增長團隊，以親子關係短視頻、圖書清單推薦以及技能教授等形式製作內容，並通過社交媒體平臺進行分發，以觸達目標受眾。
用戶通過投放及內容渠道留下聯繫線索後，銷售團隊主要用2-5天的免費課程，以試聽課的方式提供給學生，讓學生直接體驗到雙師大班直播的學習方式，並最終轉化為付費用戶。
招股書顯示，2018年前三個月，跟誰學的運營費用為3038.3萬元，2019前三個月則為1.44億元，同比增長373.9%。而跟誰學2018年前三個月的營收4691.1萬元，2019年前三個月2.69億元，同比增長473.4%。也就是說，跟誰學營收的增長速度已經超過了運營成本的增長速度，這為扭虧為盈創造了基礎條件。
由於大班直播模式人數理論上並無上限，也就是說，更多的報讀人數將進一步攤薄主講老師帶來的成本。另一方面，根據招股書，跟誰學還在建立人工智能實驗室，希望用人工智能技術、圖形和語音識別等評分工具進一步提高輔導老師們的工作效率，從而在不影響服務質量的情況下提高學生與導師的比例。不僅如此，跟誰學還計劃根據學生各自的學習進度為學生提供定製的課前和課後練習，進一步提升學生的學習體驗。
可以預見，隨著AI技術的進一步成熟以及數據庫的進一步完善，營收增長速度和成本增長的速度差距會進一步拉大。
K12大班直播市場競爭愈加激烈，能否繼續維持利潤率？
K12大班直播市場競爭愈加激烈，能否繼續維持利潤率？
根據招股書中披露的數據計算可得，跟誰學2018年毛利率為64%，淨利率為4.9%；2019年前三個月毛利率為69.5%，淨利率為12.6%。於此同時，每個課程的報讀人次由600人次提升至980人次。可以看出，大班模式的對於成本的攤薄優勢正在逐步顯現出來。
但目前K12大班直播模式正處於產品模式打磨告一段落後的高速增長期，各公司並未進入正面對峙階段。但隨著公司規模的擴大以及行業的發展，K12大班直播也將面臨多版本的本地化等問題，在這方面，以高途課堂為代表的“一套教研內容闖天下”模式是否能夠PK過本地化基因深重的好未來與新東方體系內各自孵化出的學而思網校、新東方在線等項目，還未有定論。
對於跟誰學高途課堂來說，一方面，需要在做更多版本的教研內容帶來的更大研發投入與用戶學習體驗的保證中尋求平衡，另一方面，也需要考慮在即將到來的正面競爭中帶來的定價權歸屬問題。根據招股書，假設將跟誰學營收中因定價高帶來的差異拉平（按最低值30%計算），實現正向盈利將面臨挑戰。
另一方面，根據招股書，跟誰學有169名老師和522名輔導老師，是上述三家K12大班直播公司中最少的一家。但隨著業務進一步發展，跟誰學需要面對輔導老師團隊擴大後帶來的管理成本上升問題，這也將進一步對其持續盈利能力構成影響。
雖然跟誰學的持續盈利依然充滿挑戰，但不可否認的是，跟誰學高途課堂的定價模式讓在線教育行業看到了一種可能性——完全在線的交付方式加上線下培訓一大半的價格，依然可以為K12家長所接受。
隨著跟誰學的上市鐘聲敲響，K12在線教育行業也將迎來新的變化與機遇。（多知網 初驪禹）
全方位深度披露新東方、好未來佈局在線業務、精修內功方法論；深入調研四大黃金熱門賽道！多知網著作《培訓行業這一年·2018》正在銷售中，點擊小程序進入購買界面。一本書幫你洞悉局勢，搶佔先機！
相關推薦
