映客“賣身”的背後，是直播平臺告別野蠻生長、進入下半場的開始嗎？

市場營銷王冠雄歡聚時代投資商學院雜誌 2017-05-15

“你醜你先睡，我美我直播”的口號讓“直播一哥”映客著實風光了一把，也可以看出映客在當時80多家直播APP中獨佔鰲頭的自信。然而擁有這句流廣告語的映客卻暫時“落下了帷幕”。

5月9日，A股上市公司宣亞國際發佈《關於重大資產重組延期復牌暨停牌進展的公告》，公告中宣佈，重大資產重組標的為北京蜜萊塢網絡科技有限公司（網絡直播平臺“映客”的運營主體，下稱“映客”）預計不低於50.00%的股權。

隨之而來關於這項交易的種種不解猜測即刻爆發，映客為何沒有選擇投靠BAT等有錢有資源的大公司？到底是映客借殼宣亞國際上市呢，還是映客裝入宣亞國際的殼裡，共同炒高股價呢？70億估值背後是獨角獸的光環還是無人接盤的無奈？獨立直播公司還能否破局？

日前，《商學院》記者就相關問題向映客公關負責人求證，對方不予任何回覆。

2015年5月，初試身手的映客敏銳地把握住了移動直播的先機，一時間，憑藉著美顏直播、簡單便捷等一系列創新，在很短時間內映客便俘獲大量的用戶。截至2016年12月，映客用戶量超1.4億，日活躍用戶達1700萬。

然而從去年下半年開始，直播平臺市場就進入了殘酷的淘汰賽階段。據不完全統計，2017年初，包括愛鬧直播、網聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、貓耳直播等十幾個平臺無法登錄或宣佈關閉。

從輝煌到離場，擁有劉濤、蔣欣、權志龍、董明珠等眾多明星加持的映客“故事”讓人在唏噓的同時不得不反思，直播這種曾備受關注、追捧的商業形態為何會敗下陣來？以及直播的未來會是什麼？

獨木橋上的映客

對於在5月即將迎來兩週歲的映客來說，等來的“驚喜”卻不是生日禮物。5月初，映客蘋果客戶端遭到APP Store下架，此次下架無疑讓人們想起，其在2016年1~2月，先後三次從App Store慘遭下架的鬧劇。

至於此次被下架的原因，眾說紛雲。其中有消息直指映客刷榜，但隨即遭到映客方面的否認，並稱是“技術問題”。

據數據顯示，映客的活躍用戶已經連續三個月出現下滑，從年初1月份的1686萬活躍用戶跌落至3月份的1222萬用戶，跌幅高達27%。與移動直播業的第二名YY之間的差距進一步縮小，YY目前的活躍用戶為1185萬，並且在上個月實現了增長。按照目前的態勢，映客似乎很快就要讓出霸佔多時的第一寶座。

進入2017年，直播熱潮逐漸散去，短視頻成為下一個風口。不再受寵的直播平臺也進入了精細化運營的階段。此時，拼實力的含義不僅僅是盈利能力，還要背後有座“靠山”。但是最讓映客尷尬的就是，環顧四周對手們都有大腿可抱，而自己卻是“形單影隻”。

YY背後是財力雄厚的歡聚時代，花椒直播是360的孩子，一直播背後有微博支撐，火山直播則有今日頭條加持，來瘋直播有阿里的身影，連鬥魚、龍珠背後這些獨立平臺背後也有騰訊的扶持。反觀映客，則沒有一個足夠粗壯的大腿緊抱，除了崑崙萬維，只好最終選擇擁抱宣亞國際。

即便擁抱宣亞之後，映客仍面臨著商業模式過於單一的窘境。在運營方面，映客一直堅持不與主播簽約，對此映客創始人奉佑生曾表示，“公平是我們核心理念，我們一直沒簽約，所謂的經紀公司找我們，我們也一直拒絕。”

這種思路雖然可以為映客省去鎖定名主播的天價簽約費，但同時也失去了那些大腕所帶來的粉絲紅利。

也正是這樣的運營思路，使得映客掌控力非常薄弱。映客的主播沒有合同限制，因此可以隨意跳槽，別的平臺只要高價挖人，映客沒有任何手段和應對措施。映客給予主播那幾乎可以忽略不計的底薪，留不住身價高漲的大腕兒，而對於依靠粉絲經濟支撐的直播來說，丟掉高人氣主播，也就意味著用戶的流失。

宣亞為什麼選擇映客？

宣亞國際是一家整合營銷傳播服務商，配合B端客戶的目標市場及渠道、終端，為B端客戶定製從品牌認知到產品體驗的全方位整合營銷傳播服務。

今年2月15日宣亞國際剛在創業板上市。若從交易時間來看，從宣亞國際上市到停牌，期間只交易了37個交易日。在上市之後如此短的時間內便閃電停牌進行重組，讓很多投資者感到意外。

一名資深媒介工作者對《商學院》表示，做傳統公關起家的宣亞國際，現在面臨著諸多變化，環境與之前大不一樣，客戶對廣告投放平臺的選擇發生變化，對新媒體的傳播日益重視，特別關注與年輕人的溝通。宣亞國際並沒有很早進入數字營銷，但意識到了其重要性，正在向數字營銷方向轉型。買下直播市場第一的映客直播是轉型的最好選擇，也使得宣亞國際擁有了代表全新社交生態及生活方式的傳播的“重型武器”。

傳統企業互聯網+實戰派轉型教練、入口會發起人王冠雄認為，未來的品牌，需要可交流、懂創造、有情感、有喜惡、有關係，以有溫度的生命形態與消費者共存共生。而能夠調動人類最多感官的、最綜合、最全面的傳播方式是：口語。毫無疑問，有溫度的傳播最終落地，無疑就是直播。

面對直播這種顛覆性的媒介方式，任何內容想要繼續傳播，就要適應不同時代的不同媒介載體。在內容紅利的大時代，“網紅+直播+品牌”將成為網絡營銷的標配。

王冠雄指出，宣亞國際與映客直播的聯姻，正是營銷服務與直播媒介的資源互補和完美結合。

對宣亞國際來講，“零門檻”地實現“創意權利-分享意願-消費認知”的全民傳播模式。在最大限度實現B端客戶傳播價值的同時，也完成自身商業價值的跨域式發展。

對映客而言，宣亞國際的參股，等於映客從此擁有了一個有實力進行B端全面開發的夥伴。未來宣亞國際給映客帶來的不僅是產品和模式上的持續創新，還會帶來B端資源，作用不可小覷。

“映客們”將何去何從？

藍湖資本合夥人曾公開透露，藍湖曾經在2015年底，放棄對映客的投資。主要是因為，映客無法形成長期的競爭壁壘。根據藍湖監測，映客因無法在頭部主播的供給端形成控制進而流量出現了明顯的下滑，百度指數更是暴跌了70%。

對於直播平臺，頭部主播是其生命線，有好的主播、才會有好的流量。但是當沒有資本輸血、自身造血能力又不足的情況下，主播收入無法保證，時間一長主播便會漸漸逃離，繼而流量也會出現斷崖式下滑。

易觀報告數據顯示，娛樂直播用戶增長總體態勢進入平緩期，行業競爭從用戶覆蓋向平臺粘性、用戶活躍度轉移。所以任何一個直播平臺需要構築的兩條防線是：主播與內容。

去年10月，一份映客直播商業化營銷白皮書曝光，映客推出了三個量級的商務合作產品包：600萬起價的王牌曝光套餐、1000萬起價的內容營銷套餐和2000萬起價的社交營銷套餐。

“沒想到現在映客竟要開始賣廣告！”有業內人士這樣感嘆。然而，這一廣告銷售最終的成績，並沒有對外公開。

事實上，不僅僅是映客，走入下半場的直播行業整體大環境並不樂觀，看起來，直播這個曾經的大風口正在迴歸理性。

在紫輝創投創始人鄭剛看來，整個行業的主流都在主打顏值直播，用戶陷入審美疲勞，而垂直化領域的直播突圍依舊相對困難，想要有表現形式方面的突破已經越來越難。

“市場趨熱，直播平臺的同質化問題開始顯現，一個新功能上線幾天，其它平臺就原版抄過去了。“王冠雄表示。

如今，連行業龍頭企業都已經撐不下去了，可以預見，未來將有一批直播公司選擇被全資收購或者出讓部分股權，甚至倒閉。

根據相關研究報告顯示，最新估值已經到70億人民幣的映客，從裝機量、用戶數以及市場份額上，已經是娛樂類直播的第一名。如今，直播行業大佬映客也無奈賣身——轉售至少五成股權，可以預見，在行業寒冬下，出售股權估值與去年9月相比並不會有太多增長。2016年9月，崑崙萬維曾出讓其所持3%股權，套現2.1億。以此計算，映客估值70億元。而停牌前，宣亞國際市值僅為72億元。兩者估值相差無幾，願意被一個跟自己市值差不多的公司收購，從側面說明了直播正在走下滑路。

經歷資本蜂擁而入、優勝劣汰、監管新政落實後，國內網絡直播行業告別野蠻生長時代，於去年底拉開洗牌大幕。

“直播行業從爆發到洗牌僅用了一年多時間，這兩年，平臺大量補貼主播，甚至平臺自掏腰包刷榜弄虛作假，然後就是各種色情、奇葩內容搏出位，這一切顯然難以為繼，在監管大棒落下時刻，就是行業整合之時。”一位直播界網紅表示。