從消費心理學的角度來講，與顧客的交易過程就是人與人之間的一次情感溝通，這個過程中讓顧客輕鬆、愉快，甚至是感激，抑或是彆扭、氣憤，或是無趣，對交易的達成及後續的重複消費都起著截然不同的差別。如何做到讓顧客輕鬆愉快，甚至是欣喜或感動呢？那就是，比顧客的預期做的在好一點點。只需要這一點點，可能是微不足道，用不了什麼成本的行為，卻可以換來顧客的忠誠。
我們先看一個案例：在一個小鎮，有兩輛個人承包的，往返於小鎮與縣城之間的公交車，A公交車由丈夫開車，妻子售票，妻子只收取成人的車票，不收取孩子的車票，也包括那些個頭很大的孩子。B公交車也是夫妻經營，妻子則嚴格按照1.2米以下不收票的原則執行，超過紅線，一律收票。慢慢的，小鎮上的乘客寧願多等一會，也去坐A公交車，最後B公交車入不敷出，只能停業。從這個案例我們可以看到：B公交車按規矩經營，沒有什麼不對，卻做不下去了，原因就是A公交車在合乎規矩的基礎上，稍微做的比B公交車好了那麼一點，超出了顧客的基本預期，而少收的票錢並沒增加多少經營成本，結果卻戰勝了對手。
麥肯錫做過一個實驗：在一家超市內，把一些測試商品的折扣從原來的8折提升為了9折，突然告知賣場內的顧客：這些9折商品在接下來一小時的“幸運時間”內可以以8折的價格購買。結果一下子顧客開始搶購，銷量是之前直接設置為8折時的6倍。這就是因為顧客本來的預期就是9折，突然有了一個只有一小時（稀有性）8折的機會，就會失去冷靜思考，覺得很幸運，很划算，就直接購買了。這是一種利用預期技巧來促銷的方式。
你是否也有過網購了一件商品，突然從中掉落一件漂亮的小玩意兒，甚至只是一張漂亮的卡片，就感覺心情很好，繼而對購買的商品也不那麼苛刻的要求，只要差不多就會給賣家點個五星好評呢？這也是利用預期效應的營銷方式。
當然，超過預期是好的，但不小心低於顧客預期，其結果也是非常糟糕的。有一家公司，每個月給員工固定300元的獎金。突然有一個月發給了員工1000元獎金，之後又告知是財務部門計算錯誤，追回了500元多發的獎金。儘管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高於每月領300元獎金的時候。
“預期”是一併雙刃劍，使用得當可以成為戰勝競爭對手的營銷利器，反之，也會讓自己失去顧客的忠誠。
作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。
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