關於訪談，可以說是經驗重於技巧的一種方法論；科學的方法論，指導你在練習的時候能夠事半功倍。
用戶訪談，很多人“藐視”它，覺得很簡單，但很少能有人能做好它。我們今天就來八一八~~
1概述
訪談法是諸多用戶研究方法中的核心方法之一。它既可以單獨使用，也可以與其他研究方法（如觀察法、可用性測試等）共同使用，甚至是構成某些研究方法的基礎（如焦點小組等）。
區別於其他形式的“訪談”，用戶研究中的“訪談”，是一種非引導性的談話，其目的是儘可能挖掘用戶心中的真實想法。
2.使用範圍
用戶訪談作為典型的定性資料收集方法，不可直接用於判斷用戶需求的規模和強弱，也不可僅根據訪談用戶的想法來直接指導設計，而更多的是挖掘用戶的主觀因素，如行為背後的原因、對產品的認知、體驗、感受，困惑、想法、預期等。這些問題通過量化方法如問卷、日誌數據等無法得到，所以通常通過訪談來獲取。
3.訪談過程
進行一次常規訪談過程，至少包括以下三個部分：訪談用戶獲取、訪談提綱設計和訪談執行。
3.1 訪談用戶獲取
通常有以下三個渠道可以獲取到用戶的手機號碼/微信/QQ
- 根據用戶留下的userid/賬號名，在客戶關係管理系統查詢用戶偽碼 ，再通過公司配置的虛擬電話撥打電話給用戶；（客戶關係管理系統一般為銷售客服部門所用，需要申請權限）
- 通過在問卷或者活動落地頁收集用戶聯繫方式（手機號/QQ），再回訪撥打給用戶；
- 在維護的 社群（QQ群或者微信群）中邀請用戶通過手機或者QQ電話進行訪談；
用戶聯繫方式的獲取，按照不同調研主題需要的目標用戶來選擇，比如：在自選股分組的問卷留下聯繫方式的用戶，就可以作為自選股調研目標用戶來訪談，以此類推。如果是普遍性的用戶研究項目，訪談用戶的特徵要加以平衡，如新用戶、老用戶；長線用戶、短線用戶等。由於訪談調研十分耗費人力時間，訪談用戶樣本的數目不追求數量，理想情況下一組樣本5-8個為佳。
3.2 訪談提綱設計
訪談提綱是保證訪談高效有序進行的關鍵，有了提綱，我們在和用戶“聊天”的時候才能抓住核心，不至於話題被帶偏或者有遺漏。
提綱的設計有以下幾點需要注意：
1.目的明確：在目的基礎上按需發散，提綱要包含需要了解的所有問題，如果問題主題過多，要做排序處理（原則：一般從簡單到複雜、從使用頻次高的到使用頻次低的點），在問題順序的設計上要講究邏輯清晰，切勿前後矛盾，阻斷用戶思路，顯得自己不專業，降低用戶信任度。
如圖，以一次走訪用戶的提綱為例：
（我們一直很重視提綱，花幾分鐘理出來的提綱總能發揮事半功倍的作用）
2.對用戶友好易懂：問題應該由簡單具體可感知的地方入手，逐步深入，讓用戶逐步進入狀態；控制提綱長度，電話訪談的情況最好控制在30分鐘之內，現場訪談一般1小時左右，以免用戶疲勞厭倦；對問題描述的應儘量簡單，使用通俗的詞句，確保對於目標用戶來說容易理解，“為什麼”、“怎麼回事”這類帶有審視壓迫意味的詞語不要出現。
3.問題的設計嚴謹合理：
問題應該客觀中立，沒有引導和暗示。
- 反例：我們改進/優化了這個功能，您覺得怎麼樣？（改進/優化等用詞有一定的引導性）
- 正解：對於xx功能，您覺得怎麼樣？
不要讓用戶去預測、想象或要求用戶回憶特別具體的細節，要將問題的重點聚焦於用戶自身當前的直接體驗。
- 反例：這個功能以後會有用嗎？當時操作的時候，覺得下單按鈕的樣式怎麼樣？（未聚焦該用戶，用戶可能站在其他用戶的角度去回答；讓用戶進行預測、回憶太具體細節，真實性降低）
- 正解： 您當時用這個網站，令您印象最深刻的是什麼？或者直接呈現產品/原型讓用戶體驗並陳述感受。
儘量使用開放性問題而非封閉二元問題。
- 反例：您喜歡A方案還是B方案？您是否喜歡這個設計方案？（不能挖掘用戶更深層次的想法）
- 正解：這兩個設計方案您覺得怎麼樣？更喜歡哪一個？原因是什麼？
避免問題太過模糊。
- 反例：您對投資理財有什麼看法？（問題太過開放，沒有重點，用戶可能會敷衍了事）
- 正解：您購買過理財產品嗎？買的時候主要考慮的因素是什麼呢？
避免直接問太細節的問題。
- 反例：通過在自選股列表“編輯”功能裡搜索不在自選股列表的股票，這個操作您的體驗如何？ （問題太過細節，用戶無法準確理解）
- 正解：提供產品/原型讓用戶完成這個操作，在操作過程中引導發問。
3.3 訪談執行
1.電話訪談
除了少數情況在社群裡（QQ群/微信群）邀請用戶進行訪談之外，絕大多數情況下我們的訪談電話都屬於Cold Call。
要打好Cold Call，除了需要隨機應變的能力和過硬的心理素質之外，結合工作經驗，總結需要特別注意的幾點：
- 做足功課再撥打，比如瞭解用戶在意見後臺或者調研裡反饋的問題，帶著問題和替他解決問題的心態去溝通，效果會好多，比如：“您好，我是同花順用戶調研人員，看到您在後臺反饋手機綁定不成功，我來了解下具體情況………”;
- Zoiper分機號設置一定要避開公司的電話銷售分機號（由於電銷分機使用過於頻繁，用戶已有牴觸情緒，甚至加至黑名單，接通率很低），我們目前使用的是客服分機號；
- 把握好時機，儘量錯開用戶上班/忙碌時間，比如晚上18:00以後或週末休息的時候撥打接通率較好；
- 用戶接通電話後，表述清晰明確，簡潔可信“您好，我是xx公司用戶調研小組/手機炒股技術人員，耽誤您2分鐘，關於xx問題，向您瞭解下情況……”；
- 如用戶疑心電話是銷售，要立刻澄清：“我不是給您推銷產品的，是想向你瞭解幾個問題”；
- 如用戶表示當前不方便接聽，不要勉強糾纏，跟他約定稍後再打過來（一般在當日之內再次撥打）；
- 遇到用戶掛斷或粗暴語言，不能與其爭執，可掛斷處理；
- 邊打電話邊做記錄，遇到不確定的地方需要跟用戶澄清解釋清楚；
- 最後，用一個開放式問題結束“對於同花順手機app您還有什麼建議或者想法，都可以告訴我？”
調研過程中可以通過提供一定的獎勵來提高用戶接受訪談的積極性（獎品一般為收費產品權限，需走運營渠道申請）。如果調研有獎勵，那麼在訪談過程中需要和用戶溝通好產品的種類、時限、開通的時間、開通需要提供的個人信息等，避免帶來不必要的投訴麻煩。
2.現場訪談
環境
為訪談創造寬鬆、舒適的環境，一般建議在公司會客室、會議室、咖啡館等輕鬆室內進行；訪談開始時，除了自我介紹和本次訪談相關信息介紹之外，還要儘量舒緩用戶的情緒、讓用戶放下戒備，例如請用戶吃東西、使用日常聊天的口吻等。
執行提綱
向用戶拋出提綱問題的時候，儘量用通俗易懂雙方都能理解的語言，遇到必須使用術語的地方，做出必要的澄清解釋。訪談的同時要注意觀察用戶的表情、動作、聲音等信息。控制好現場節奏，把握好交流的邊界，偏離提綱太遠的話題要及時控制，建議一般30分鐘左右安排一次簡短休息。
其中一些重要的點需要注意下：
- 不必嚴格遵守提綱順序，但一次只問一個問題，如果一次問多個問題，用戶可能難以完整回答或有意選擇性回答；
- 儘量使用原型來觸發用戶的想法；
- 給用戶足夠的思考時間，提出問題後，至少給用戶10秒的沉默時間，不要立即追問；
- 不強求用戶必須說出觀點，當用戶表示自己沒有什麼觀點/態度中立時，可以進一步詢問原因，但不要求用戶做出明確的判斷；
- 遇到用戶表述模糊的地方建議進行重複，來確認用戶的意思是否為自己理解的意思；
- 但在訪談結束前，迅速檢查是否有遺漏提綱中的某些問題；
- 當用戶不理解問題時，可以舉例子，但最好在用戶已經表達了他的想法之後，避免例子對其思路產生引導；
- 當用戶的觀點或行為與產品設計的意圖相悖時，不要說用戶錯了，應該尋找用戶產生這種觀點或行為的原因；
- 當用戶反過來提問時，不要急於告訴用戶正確答案，首先探究用戶為什麼會問這個問題；
- 當用戶不回答問題，而是直接提出建議或解決方案時，追問是什麼問題導致他提出這些；
記錄
訪談過程中，用戶表達的信息要做詳盡記錄，記錄建議按照提綱的編排來記錄，便於後續分類整理。
除了提綱內容，用戶發散回答說/表達的內容也應標記記錄。
訪談途中用戶的表情、動作、聲音等舉止信息也需化作用戶對產品的體驗感受記錄。
報告
完成整組用戶的訪談之後，將訪談紀錄彙總，根據提綱進行仔細的分類整理，在有爭議的細節處要進行討論分析。整理出來訪談記錄作為驗證和補充量化調研數據的資料，附在用戶研究報告裡。
寫在最後
關於訪談，可以說是經驗重於技巧的一種方法論；上面說了這麼多，只能做指導，訣竅還是唯有多練。
科學的方法論，指導你在練習的時候能夠事半功倍。
作者：大狗狗，互聯網金融產品用戶研究員，心理學二年級學渣，公眾號：同花順UED（公眾號：Mob-HitThink-UED）
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