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11月21日的藝恩文娛峰會上，今日頭條發佈了主要針對娛樂行業的新動向——閃耀計劃。包含兩百億流量扶持、深度運營扶持、娛樂熱點發酵、完善娛樂生態四大核心內容。顯而易見，頭條的目的很明確——在娛樂產業市場總值快速增長和娛樂營銷變革的關鍵節點，加大在娛樂領域的發力，旨在輻射整個娛樂領域。

2018年的確是頭條娛樂板塊的爆發年，其在娛樂營銷領域的佈局不斷深入，潛力也迅速彰顯。不管是與歐陽娜娜合作Vlog，合作綜藝《我就是演員》，推廣影視作品《一出好戲》《我不是藥神》《延禧攻略》《扶搖》《如懿傳》，頭條都在利用全鏈路的深度娛樂內容運營，為這些娛樂項目提供著深度化、定製化、多元化的新型營銷方式。

截止到10月，頭條上的娛樂內容數發佈增幅達到173%、近半年娛樂消費內容增長量82.44%、DAU(日均活躍用戶)近2.4億、日均消費用戶4500萬、頭部娛樂作者超過8000人、超10萬粉絲賬號增幅251%、超100萬粉絲賬號增幅436%、粉絲閱讀量增長67.36%、粉絲互動量增長96.85%。

用戶表現出愈發強烈的娛樂需求，頭條不會選擇視而不見。鑑於如此顯著的娛樂趨勢，“閃耀計劃”的投入明顯是基於用戶需求，以及粉絲生態而做的娛樂營銷。通過影視項目的宣發，以及定製化明星內容的合作，將優質的內容、活動、話題等進行落地。

升級娛樂生態

短短一年的時間，頭條已經通過融合短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播在內的內容聯動，刷新了大眾過往對於其只發布文字、圖片的認知。

娛樂內容數發佈增幅的173%中，尤以短視頻、小視頻，以及短圖文發佈量的增漲最盛。最直觀的感受便是，平臺上越來越多的宣發項目，在選擇用圖文和短視頻內容做深度報道的同時，還會一併通過短圖文做轉發互動，通過話題做內容發酵。

在優質影視項目宣發上，頭條已經嚐到過甜頭。此前與暑期檔的《一出好戲》進行宣發合作，頭條多產品線聯動，電影微訪談整體播放量4.35億、觀影團話題總閱讀量1.4億、內容總曝光量8200萬。這樣的成績，來自於在內容發起階段，劇組明星會入駐頭條平臺併發起話題，以進行項目預熱。而頭條會在發酵環節，引導諸多頭條號作者對影片進行各方面的解讀，以拉動不同圈層的用戶產生關注。

接下來，多媒體矩陣聯動為影片做全網曝光的營銷模式，還將在《地球最後的夜晚》《瘋狂的外星人》等影片的合作中得到體現。

電影《地球最後的夜晚》海報

全方位佈局娛樂板塊，自然少不了綜藝和劇集。此前頭條已經與《我就是演員》《奔跑吧2》《媽媽是超人》等綜藝節目進行內容營銷合作，其中《我就是演員》目前播放量已經達到了13.6億，節目相關話題在頭條上閱讀量超4億、討論度超過5.3萬。

電視劇方面，頭條還是今年《扶搖》《延禧攻略》走向爆款背後的推手。扶搖藉助抖音火爆的“拿小錘錘錘你胸口”的BGM剪輯出了火爆的魔性片段，還通過“扶搖戲精大賽”掀起了“摸臉殺”熱潮，相關視頻播放量超2億；而在與《延禧攻略》的合作中，頭條通過push、H5頁面、貼紙、直播等多種形式引流超百億。

基於這些成功的案例，頭條未來將分別拿出100億流量扶持優質的影視項目宣發、100億流量扶持優質的明星內容合作。而200億流量扶持僅僅是“閃耀計劃”娛樂營銷的策略之一，升級整個產品的娛樂生態，深度運營扶持、完善整體娛樂生態、加大熱點發酵力度，才是頭條未來佈局的方向。

頭條內容生態總經理洪緋

首先，在流量方面，頭條會在粉絲生態、信息流推薦、品牌曝光資源、開屏的資源等方面，加大宣發項目的曝光度；其次，在資源方面，從項目立項到整個運營階段，頭條都會提供完整的資源包服務。有了流量和資源，接下來就是內容發酵。這一環節頭條將聯動多領域作者、KOL對不同的話題進行重點及熱點發酵。

當然，這個支持不僅是在頭條，根據頭條內容生態總經理洪緋介紹，抖音、西瓜視頻、火山小視頻等旗下產品線將聯動起來，作為娛樂營銷的主力，和整個行業進行深入合作。根據頭條公佈的數據，目前抖音的DAU已經突破2億，西瓜與火山的DAU總和也已超過5000萬。在“閃耀計劃”中，抖音、西瓜、火山與頭條聯手，構建起多體裁、多內容的產品聯動生態矩陣。

除了自家產品線，頭條還有“外援”加盟——與歐陽娜娜合作了Vlog《娜就是這樣》。該節目取得可觀的收視效果，視頻每次一上線，搜索量就增長3倍，並多次登上抖音和頭條的熱搜榜。而與明星合作，並將其Vlog以一期一會的“微綜藝”形式進行呈現，頭條可謂是吃螃蟹的第一人。

每一期Vlog節目除了會在頭條進行完整播放外，亦會搭配適合西瓜視頻的橫版，以及抖音的豎版，進行矩陣化發酵，進一步擴大傳播輻射面。這幾款產品不僅打通了彼此間的用戶群，還在內容傳播上形成聯動作用，實現了傳播層次的逐步遞進。

洪緋還透露，基於以往項目所取得的行業口碑和市場反饋，目前陸續已有5、6個明星團隊正在接洽，希望做類似定製化的內容生產。“我們接下來會通過各種題材方式，基於明星團隊需求、明星的特色，以及平臺用戶屬性做更多定製化的內容項目。”

前有追兵後有來者

不可否認，隨著頭條及其旗下抖音、火山、西瓜等短視頻平臺的異軍突起，娛樂板塊過去以微博為主的陣地，已經發生了悄然轉移。

不久前，頭條推出了熱搜榜，將會成為整體娛樂熱點領域的一個風向標。這種產品形態的變化與明星的深度綁定，很容易令人聯想到微博。實際上，微博曾是頭條的盟友，但友誼只維持了兩年時間，微博便撤資退出。儘管微博還是網紅、明星聚集地，但地位已經在頭條的步步緊逼下，變得岌岌可危，今日頭條創始人張一鳴表示，“頭條已經成為國內最大的短視頻平臺，沒有之一”。

同樣以廣告為重要營收來源，頭條在廣告收入上的成功，明顯地威脅了微博的商業利益。5月份時，微博高管在解讀 2018年第一季度的財報時表示，“競爭主要來自信息流和短視頻領域”，這剛好是頭條的發展核心。在頭條的步步緊逼下，微博上線了具備短視頻功能的“微博故事”等動作，意圖構建一個包含短視頻在內的更完善的內容體系，也是對頭條的自衛反擊。

其實在短視頻前，頭條就已經和微博針鋒相對了。去年4月，頭條上線了用戶能直接發文字、圖片和視頻的“微頭條”功能，這和微博的基礎功能十分相似。微博上線“微博故事”後，UGC(用戶原創內容)信息流是其特色，而頭條的短視頻更多是PGC(專業生產內容)，但在加強其社交功能的過程裡，無疑也是在和微博爭奪用戶。

在資訊信息流上，兩者有明顯的功能重疊。如今抖音、火山、西瓜又為頭條打造出不同的社交形態模式，而無論是網紅經濟，還是塑造UGC屬性，同樣也都是微博的發力重點。而接下來的“閃耀計劃”，也和微博一貫扶持“泛娛樂”的做法相近。可見頭條與微博之間的這場博弈，短時間內恐怕不會停止。

顯然，頭條和它的“閃耀計劃”，對手絕非只有微博。作為宣發領域裡的先來者，今年4月淘票票在發佈未來的三年戰略佈局時，上線了“燈塔”，這個整合了淘票票、支付寶、手淘等資源的宣發平臺，在“智能”、“協作”的出發點上與頭條有共通之處。

而貓眼微影在去年成為騰訊嫡系之後，將與微信和騰訊社交平臺打通，打造超級宣發平臺。DAU突破10億的騰訊，理論上不會弱於頭條。截至9月份，QQ看點的DAU已經突破1億，這個被騰訊視作是對標頭條的新產品已經逐漸成長起來。

“信息創造價值”這句Slogan是“閃耀計劃”的初衷，亦是頭條欲把優質內容生態做好的決心。《中國文化娛樂產業前瞻》顯示，中國文化娛樂產業總產值到2020年有望達到一萬億元，可見市場掘金潛力之巨大。但頭條入局時間尚短，成果還有待時間檢驗。如何將娛樂營銷與用戶對娛樂內容的需求精準連接並釋放更大能量，是頭條需要思考與發力的重點。至於未來，在洪緋看來簡單而純粹：“服務用戶本身，做好基礎設施，一切自然水到渠成。”

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文字|謎星

編輯|司馬

校對|茆毛

插圖|網絡