作者：連鎖商業思維小chain

大家好今天小chain與大家分享連鎖企業如何打造品牌，突破瓶頸。

核心：品牌管理

一、品牌規劃

企業生產的是產品,而銷售的是品牌。

品牌是符號，是一個濃縮著企業各種信息的符號。把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝鍊成一個符號，烙印在社會公眾心裡，把產品輸送到消費者心裡。

二、品牌定位

從內容上來說，你需要對品牌有一個準確的定位，這個定位能在第一時間進入顧客的認知，進入顧客的大腦，形成一個映象，通過品牌傳播建立起知名度。

三、品牌形象

面對全球化市場競爭，面對嶄新的遊戲規則，唯有以品牌識別為核心、創造獨一無二的品牌形象，實施強勢品牌策略，中國企業才能“突出重圍”，在市場競爭中獲得可持續發展的優勢。

過剩經濟時代下，消費者的消費心理已然發生了巨大變化，消費行為日趨多元化、個性化。今天，消費者一走進汽車展示區，第一件事就是坐進去。他手握方向盤，摸摸座位上的裝飾物；他聞了一下“新車味”；他把車窗打開再關上；他下車關門，聽了聽獨特的“悶響”；然後，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環節購車人花的時間往往

不到一分鐘。事實上，有99%的購車人根本不會對車前蓋裡的設備產生任何感覺，現實中，我們的感官反應是購置新車時的唯一參照標準。

看看戴姆勒克萊斯勒是怎麼做的吧。十多年前，該公司在內部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設計，不是製造，也不是營銷，而是研究和製作開關車門的聲音。

為什麼克萊斯勒要在汽車的開關門聲音上下花費如此心血？

答案是：為了消費者的感官體驗。對克萊斯勒來說，開關車門的聲音是其獨特的品牌個性，而消費者對開關車門聲音的感官體驗則是構成其品牌形象的諸多元素之一。

面對全球化市場競爭，面對嶄新的遊戲規則，唯有以品牌識別為核心，打造獨一無二的品牌形象，實施強勢品牌策略，中國企業才能“突出重圍”，在品牌競爭中脫穎而出。

到這裡，我們需要問自己一個問題：消費者對品牌形象的意識，除去Logo，還有什麼?時至今日，在品牌形像的塑造上，大多數公司仍然把重點放在Logo的設計上，而忽略了品牌受眾的感官反應，除了聲音之外，這些感官反應還包括顏色、語言、形狀、行為和名字等。

品牌形象就是由這些要素構成的，是消費者識別品牌的基礎，在建立和維護品牌形象的過程中，每一部分要素都很關鍵。

品牌獨有的顏色專屬權

1、【案例】

可口可樂在英國做過一次市場調查，結果顯示，在英國，有30%的被試者認為紅色是屬於沃達豐的顏色，而只有22%的人在看到紅色時會聯想到可口可樂。為此，在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。

與在英國調查的結果不同，在全球範圍內的調查結果顯示，可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，有36%的人認為紅色屬於可口可樂。對此，百事可樂的應對方法是開闢自己的“藍色天空”，並在全球市場上發揚光大，在調查中，有33%的人認為藍色是屬於百事可樂的。

在過去的幾十年裡，很多品牌都想“霸佔”某一個屬於自己的顏色。世界領先的調味品製造商亨氏，曾經發起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝(當然還包括亨氏的紅色番茄醬)。

顏色對於品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產品的“第一認知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

2、以人為本的品牌語言

迪士尼、家樂氏、吉列是三個不同業務範疇的品牌，但它們有一個共同點：在過去的十年中，它們都建立了一種“品牌語言”。有74%的消費者一聽到“清脆的嘎吱聲”就能聯想到家樂氏;另外有59%的人認為“陽剛之氣”是吉列的同義詞;而下面的數字更驚人：84%的美國人認為“男子氣概”和吉列有很強的關聯性。

然而，還有一個品牌，得分最高。這個品牌創造了一個充滿幻想、夢想、希望和魔力的王國。從20世紀50年代開始，迪士尼就開始持續不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”。看下面的一段話：

“歡迎來到夢想之國!在這裡，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”

調查結果表明，有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。

這種對於關聯性的調查引發了一個有趣的現象：品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關注(對產品本身關注越少)，消費者就越容易記住與品牌關聯的詞彙、短語或句子。

祕訣是什麼?僅僅編造一句廣告詞是沒用的，最關鍵的是採用一種以人為本的方式，避免以產品本身為核心(比如注重描述產品功能)。

要建立一個真正的品牌，需要持久性和耐心。這一點在當今的商業社會中非常難得，因為“唯一不變的就是不斷改變”，不論是品牌策略還是營銷策略。再加上現在這種只追求即時性結果的金融環境，品牌信息就在這過度擁擠的世界中淪為了一種資訊。

3、深入人心的外觀形狀

形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人；說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當勞，而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀；大多數的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產品，它都有極高的“辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑料殼，都是蘋果獨一無二的標識。

芭比娃娃的腰部曲線、蘋果的流線型外觀、可樂曲線瓶的輪廓，每一個元素都被整合進產品的整體設計中，創造了獨有的外觀形狀。

4、讓人印象深刻的行為

在芝加哥的半島酒店，我曾體驗過一次非常貼心的服務。當我提出想在房間裡聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關係。但是，幾分鐘之後，一個門童打電話問我最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，我隨口說著，心裡在想他為什麼要問我這些。20分鐘之後，我聽到有人敲門。我打開門，一個門童交給我一個塑料袋，裡面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。”

如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什麼原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。

出於受眾和消費者對品牌傳播信息認知的不同，他們的期望也各不相同。大多數公司承諾過多，疏於實際行動。但也有例外。路易威登不會為自己的產品提供永久的品質保證。事實上，公司的文件還明確說明，如果要修補皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強調這一規定。

但是，你其實根本不用為這項服務花費一分錢，因為最後銷售人員都會告訴你：“你是唯一一個被豁免收費的顧客。”

5、延伸品牌價值的名字

麥當勞也很珍惜每一個能使用“麥”字冠名的機會，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。如果你收到過它們發來的郵件，你一定看到過這句話：“祝你今天棒極了!”麥當勞給產品的命名規則無疑是品牌推廣的一部分。

迪士尼集團成功地把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，裡面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。利用這種命名策略，迪士尼在每個細節都延伸了品牌的價值。

我們一定也記得有個品牌，每個產品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPad 、iPod、iMac、iTV等。還有比蘋果這種獨佔一個字母更精明的策略嗎?隨便在什麼名詞前面加個“i”，比如iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波爐)、iBook(筆記本電腦)，只要看到“i”，不必瞭解用途，就知道是蘋果的產品。

這種整合式的命名策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。

品牌傳播

1、品牌承諾與品牌實踐

縱觀那些全球性的偉大品牌，他們無不贏得來自世界各地的人們的喜愛和尊重。蘋果、可口可樂、耐克、IBM、GE……對於這些來自不同行業的偉大品牌，全世界各地的消費者，不分國家、種族、語言，都以自己的視角和方式熱切關注這些品牌的言行舉止，期望與之產生積極的互動——擁有偉大品牌的產品，為它們的產品支付溢價，成為偉大品牌旗下的一員，積極學習這些品牌與市場溝通的方式，關注這些品牌如何給利益相關者帶來豐厚的回報。

是什麼讓偉大品牌牢牢佔據消費者的心智?是靠獨樹一幟的品牌定位?是靠不間斷大手筆的廣告傳播、非凡的廣告創意，還是靠出眾的產品外觀及過硬的產品品質?為何聯想、海爾等優秀的中國品牌，每年投入不菲的傳播費用、不斷推出新產品開發計劃，卻在本土市場屢屢丟城失地，難以形成極高的品牌忠誠度?從優秀品牌到偉大品牌到底有什麼樣的本質區別?

2、偉大的品牌源於承諾，源於言行一致

偉大的品牌往往根植於出眾的品牌定位，而且擁有不凡的品牌實踐，兩者相生相伴，缺一不可。而優秀的品牌往往是二者佔其一，或擁有出眾的品牌定位，但在實際的品牌執行中無法貫徹到底;或品牌定位一般，但在實踐中被有效執行。

擁有強大有力、獨樹一幟、與目標市場未被滿足需求密切相關的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認真傾聽目標人群的心聲，迴應時代重大問題，同時隨著時代變化適時調整，從而讓品牌擁有持久的生命力。當龐大的主機以及複雜的代碼橫行於世界，蘋果傾聽到了人們對於人機對話的種種困擾。正是基於市場普遍的、未被滿足的需求，誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different。蘋果開始向權威發起挑戰，訴說截然不同的品牌理念：人是創意的由來，人才是變化的主導者，應該超越系統和結構，不應該作為機器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀90年代的危機。而當消費電子時代來臨，如果再停留於“人機關係”的初始層次，則不足以具備差異化特性，於是消費者開始期待更加直接可觸摸的利益。延續蘋果品牌對於人的尊重這一不變的承諾，蘋果的品牌定位開始落位於“人性化科技”。正是這種緊緊圍繞當下時代的重大問題，承續品牌的核心承諾，開啟了蘋果品牌的成功之路。

但是，品牌不僅僅是許下承諾，還要不斷地兌現承諾，才能贏得目標人群的持續信任和熱愛。在定位確立後配合新的視覺形象，優秀的品牌一般會對自己的品牌進行一波聲勢浩大的傳播投入。通過廣告、新聞發佈會、企業網站等傳播渠道進行整合傳播，新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠為世人略知一二。然而，當品牌完成自我宣稱，並對其目標人群許下最初的“承諾”後，目標人群將以全新的標準衡量品牌，比對承諾到底是否言如其實，此時就成為優秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費者會從產品使用、服務感受、店面環境、員工接觸等方方面面，根據他們對於企業承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠將其字面意義的品牌承諾，全面轉化為切實的、可觸摸的消費者體驗，並且在重要的體驗環節保持穩定、一致的體驗。也就是說，不論是通過產品、服務還是員工，消費者看到的是統一的品牌，而非割裂的品牌體驗。例如，蘋果通過Mitchell & Webb系列廣告，將“嚴肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創意男進行比較，以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾，而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產品的人，則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實含義——東京、倫敦的蘋果體驗店，開放的體驗區，無阻隔的空間，消費者隨時隨地可以用個性化的方式和產品互動，每一個環節都在兌現蘋果“人性化科技”的承諾。

偉大的品牌言行一致。對於它們來說，品牌不能只停留在對外傳播活動的層面上，而是必須通過具體的業務行為，在消費者可感知的接觸點不斷強化品牌承諾，從而固化最核心、最有價值的品牌資產。

3、優秀品牌離偉大品牌有多遠

近年來，國際化運營是大勢所趨，中國優秀品牌正在謀求提升品牌溢價空間。通過併購品牌、建立海外營銷和研發中心、聘請國際化營銷人才等方式，中國品牌紛紛發出成為世界一流品牌的豪言壯語。然而，在世界權威的品牌排行榜上，中國品牌依然榜上無名。其原因何在?

首先，中國企業對於品牌成功的定義往往過於概念性地談論規模層級，而非根據需要達成的目標設定具體的內涵定義。不少中國優秀企業，對於企業品牌的成功定義是“成為國際一流品牌”，或是“受到廣泛尊重”等過於抽象的表述。誠然，這些的確是優秀品牌外部認知的結果性描述，但是它們不能幫助企業聚焦品牌定位或指引戰略方向。反觀偉大的品牌，它們將目標人群對於品牌的期望，聚焦成有限幾個，但是非常穩定、一致和積極的聯想，促使目標人群對於偉大的品牌形成初始的態度，從而幫助企業在業務發展過程中得到一種先驗的優勢地位。偉大的品牌在設定品牌成功的標準時，無一例外地從消費者角度出發，結合對其購買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅動因素，將其轉化為品牌特定的內涵。正是這樣一種基於具體聯想的成功定義，彰顯了品牌的含義，闡述品牌存在的理由，成為品牌長期發展的聚焦所在，也為品牌建設指引方向。

中國企業對於品牌成功定義的另一個誤區，則是讓品牌承載過於複雜、冗長的定義。例如，從消費者、股東、員工、公眾等不同角度，對品牌做出不同的成功定義;或從業務發展、社會意義、民族責任等不同角度，對品牌成功做出複合化定義。這樣的成功定義由於不夠簡潔明確，在後期貫徹的過程中容易產生歧義，往往無法執行到位。事實上，對於品牌進行成功定義，疊加內涵遠比聚焦更為容易，簡潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮後的主動放棄，是一種在業務和品牌上都聚焦核心內容的選擇。

梳理並明確品牌的遠大志向，但卻無法依據品牌志向進行品牌實踐，是中國企業建立偉大品牌的又一道障礙。中國企業的品牌實踐，普遍存在一個問題：難以圍繞品牌志向建立相應的制度並進行系統管理。歐美品牌根植於企業家精神和理性商業文明的文化土壤中，習慣於將品牌上升到制度性管理，對於這些企業來說，品牌成為實際存在的管理原則，滲透到每一個決策環節，確保無論是在傳播活動中，還是在重要的品牌接觸點上，比如產品、服務、人員行為、環境等，都做到“言行一致”。

對於優秀的中國品牌而言，它們最有可能成長為世界級的偉大品牌。在國內市場習慣於把握機遇、依賴政策扶持和通過企業家個人經驗成長起來的中國優秀品牌，若要成長為偉大的品牌，聚焦品牌的成功定義，而後義無反顧地踐行品牌承諾，是一個必然的選擇。

打造品牌，必須長期堅持以鮮明的品牌訴求主張撥動社會公眾的心絃，廣告、公關、促銷、市場等行為皆圍繞品牌核心主張展開實施。持之以恆地堅持，品牌知名度和美譽度逐步積累，品牌資產日益提升。這正是世界品牌“可口可樂”百年堅持的制勝之策。

連鎖小知識：連鎖盈利模式有現實收益，整合收益，收益複製三個，控制產業鏈盈利有規模收益，自由品牌收益，放大衍生收益有水平整合盈利，地產收益，資本收益，管控模式的形成包括有戰略管控，操作管控，財務管理，管控模式的選擇注意兩個問題，一是戰略導向，二是商業模式，並且連鎖體系組成部分有營銷前臺，管理後臺，所以連鎖企業一定要以最低成本的投入來達到我們對連鎖平臺的管理和控制。 管理的核心有關鍵環節，優勢環節，突出核心競爭能力的環節，所以連鎖企業最大的優勢就是能夠迅速複製新生龐大規模托起一個品牌！

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