自從2006年雲計算興起以及2007年第一代iPhone面世，全球不僅見證了科技產業的巨大變革，受科技變革影響的媒體和廣告營銷機構也被徹底顛覆了。媒體與廣告營銷機構之間，本來有一種共生的依賴關係。但進入2012年，也就是iPhone 5全面發售，智能手機全面普及，讓媒體產業進入了前所未有的危機時刻。人手一部的智能手機和移動互聯網，已經成為全球最大的媒體，任何APP都可以把信息精準的傳遞到消費者和用戶的手裡，機構媒體在社會中壟斷信息地位開始消亡。而廣告和營銷機構作為機構媒介代理，相應也失去了價值。

進入21世紀的第二個十年，品牌營銷面臨前所未有的挑戰。2018年，包括Brand Finance、Forbes、Interbrand和Millward Brown等在內的全球四大品牌價值排行榜中顯示了巨大的品牌價值分歧與差異。美國Type2Consulting公司創始人及CEO Jonathan Knowles在“The Marketing Journal”網站發表文章，對2018年的這四大品牌排行榜進行了對比分析，發現前30大品牌中只有5個品牌以及前100大品牌中只有35個品牌是四個排行榜共通的，其餘的品牌全部都不相同。

在2018年四大排行榜中共收錄了187個品牌，其中有78個品牌僅出現一次。而35個共通的品牌價值，四大排行榜也是分歧巨大：Forbes認為這35個品牌總計有1.56萬億美元的品牌價值、Millward Brown則認為有2.36萬億美元。對於麥當勞、星巴克、UPS等品牌來說，不同排名榜給出的品牌價值差異可高達4倍，例如Forbes認為麥當勞品牌價值達250億美元而Millward Brown則認為高達1260億美元。而在35個共通品牌中，四大排行榜只在17個品牌價值走勢上達成一致，其餘18個則存在分歧。而在前100品牌價值總合上，Millward Brown認為高達4.38萬億美元，而Interbrand認為只有區區的2.02萬億美元。

無疑，起源於19世紀第一次工業革命時期的現代意義上的品牌概念，正在迅速瓦解。當時，由於機器能夠大批量生產商品，企業主們開始給產品以標識並賦予人格，以便跨區域銷售。1870年，Quaker Oats Company開始使用“Quaker man”的品牌形象並大獲成功。可口可樂等都是第一批使用現代意義上品牌標識以接近消費者的公司。20世紀初，大眾媒體開始崛起，廣告公司和營銷公司開始利用大眾媒體進行廣告營銷推廣並鼓吹品牌理念。

世界上最著名的品牌營銷公司Ogilvy奧美起源於1850年一家位於倫敦的廣告公司，1964年與一家紐約的廣告營銷公司合併，1980年成立了負責媒體公關業務的分公司，1981年成立了互動營銷集團，1989年被WPP集團以8.64億美元收購，也是當時最大規模的一起廣告公司收購案。奧美曾為Dove、American Express和IBM等全球著名品牌服務，參與了這些品牌的塑造過程，奧美品牌方法論也成為品牌營銷的經典。從2017年開始，奧美的母公司WPP開始了營收下滑，並預計在2019年將繼續下滑。面對谷歌、Facebook等平臺性互聯網公司的競爭，WPP於2018年12月宣佈將在未來三年進行包括裁員、裁撤辦公室、調整架構等措施在內的重組，在全球範圍內將關閉約80家辦公室、100家運營不佳的辦公室將與其它合併，並將陸續裁撤超過3500個職位。

顯然，依附於現代媒體的廣告營銷和公關傳播公司，正在隨著機構媒體的消亡而失去生存的根本。2018四大品牌價值排行榜前30名中共通的五大品牌：Apple、Amazon、Google、Facebook、Microsoft都是平臺性公司，它們通過互聯網和移動互聯網以及智能手機等智能終端設備直接觸達最終消費者和用戶，反而成為了數字時代的品牌贏家。實際上，互聯網平臺取代品牌，正在成為共享經濟下的新現象。例如共享單車的出現，摩拜、OfO等已經取代了鳳凰、永久等傳統自行車品牌而成為數字時代的自行車品牌，鳳凰、永久等傳統品牌都成為了共享單車平臺品牌的代工製造者。同樣的現象還發生在微信公眾號、今日頭條等平臺取代了機構媒體的地位，機構媒體都成為了內容的代工生產者，而自媒體等個人或個體內容生產者也能通過平臺取得甚至超過機構媒體的影響力。此外，淘寶和京東等電商平臺品牌正在取代商戶和製造品品牌，支付寶、微信支付等支付平臺品牌正在取代銀行品牌等。

美國西北大學一直是現代營銷的高地。在這裡有著名的現代營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）任終身教授，其著作《營銷管理》被譽為20世紀的“營銷聖經”，風靡全球。科特勒於2002年推出了《科特勒營銷新論》，他在書中指出：“當前主要的經濟問題，是全球的大部分產業都面臨著產能過剩的窘境。問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產品搶破頭，去爭取過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科技、網絡所帶來的市場變化與革命性衝擊，更需要企業對市場容量與定位做出更明確的界定。”相應的，傳統的企業模型是資源驅動型，是從企業內部資源和產品出發，設計面向消費者和客戶的營銷過程與信息；而新的企業模型是以消費者和客戶為中心。科特勒同時提出了全方位營銷的理念：以顧客為起點來重新設計業務，包括為顧客提供量身訂做的產品、服務、計劃或信息。而為了達到這一目的，就需要企業與企業的協作方一起，整合供應鏈資源、客戶關係管理、營銷資源等形成價值鏈，以換取市場上的更大成功。

《科特勒營銷新論》非常明確的提出了從信息的不對稱到信息的民主化、從“先產後銷到先感應後迴應”、從為精英制造商品到為每個人製造商品、從本土經濟到全球經濟、從公司治理到市場治理等新經濟趨勢。只不過在2002年的時候，還沒有出現平臺經濟或共享經濟的概念。在2002年的《科特勒營銷新論》一書中，提出了全方位營銷涉及了內部營銷、整合營銷、客戶關係營銷、社會責任營銷等組成部分，這些都在平臺經濟和共享經濟的數字新經濟時代有著重要的意義和價值。

機構媒體的衰落和新媒體的崛起

傳統機構媒體曾經是品牌營銷的重要渠道，但大批傳統機構媒體在近年來經歷了關刊潮和倒閉潮，無論國內外都一樣。

2019年1月1日開始，《北京晨報》《法制晚報》宣佈停刊。1998年創辦的《北京晨報》曾是北京地區市場第一份都市類早報；另一家北京地區的都市類報紙《京華時報》已經於2017年1月1日停刊。據有關數據，早在2000年時《北京晨報》的年廣告收入突破一億元，2003年時收入接近兩億。隨著互聯網和新媒體的衝擊，《北京晨報》的收入逐步下滑，已經於2009年11月18日將創刊時的大開本改成小開本。

《法制晚報》於2004年5月18日由北京青年報社創刊，前身是《北京法制報》，也是一份具有特色的綜合性都市晚報，2005年的零售量已經達到市場第三位。2018年12月1日，《法制晚報》發佈了2019停刊以及向新媒體轉型的決定——《法制晚報》的採編團隊將與北京青年報社整合，集中精力打造北京青年報社融合媒體平臺“北京頭條”客戶端。“北京頭條”客戶端則提供新聞資訊、視頻、自媒體、網上商城等多種功能。

《北京晨報》《法制晚報》是傳統機構媒體的代表和縮影。根據《2018中國傳媒產業藍皮書》的統計，2017年中國傳媒產業總規模達1萬8966.7億元人民幣，較上年同比增長16.6%，然而傳統媒體仍將下行。2017年，中國的廣播電視廣告收入首次負增長，較2016年下降1.84%；報刊廣告和發行繼續“雙降”，整體市場下滑14.8%，其中報紙廣告市場的跌幅更是超過了30%，市場整體規模不足150億元；圖書和電影是傳統媒體中仍能保持兩位數增長的市場，但與互聯網相比仍規模相對較小。

機構媒體的衰落不僅發生在中國市場。2006年的著名電影《時尚女魔頭》中的時尚雜誌主編這個職業曾經風光一時，但在2014年到2017年則出現了時尚雜誌的倒閉潮。著名時尚媒體集團康泰納仕相繼關閉了《Self》、《Details》、《Lucky》、《Domino》、《Vogue男士》等旗下時尚刊物，以及赫斯特集團的《CosmoGirl》等大量時尚雜誌都停止出版。 國內的《外灘畫報》則關停紙媒全面轉型新媒體，而《新視線》、《芭莎珠寶》、《瑞麗時尚先鋒》等雜誌相繼停刊。《週末畫報》母公司現代傳播在2016年純利潤暴跌85.4%、只有300萬，傳統雜誌類廣告收入大跌；現代傳播在2017年錄得3978.8萬元虧損，已經連接6年下滑，凸顯傳統時尚雜誌的轉型艱難。

自2009年推出新浪微博內測版、2011年微信推出自媒體平臺，2012年今日頭條APP發佈以來，中國的媒體行業伴隨著全球媒體產業的調整而迅速走向了數字化和移動互聯網化。《2018中國傳媒產業藍皮書》指出，以2011年為分水嶺，中國的新興媒體市場份額超過傳統媒體開始，從2011年平面、廣電、互聯網、移動互聯網“四分天下”，到2013年的傳統媒體、互聯網和移動互聯網“三足鼎立”，2017年則轉向“一超多強”的局面——移動互聯網的市場份額接近一半、傳統媒體總體規模僅佔五分之一、其中報刊圖書等平面媒體的市場份額不到6%。

然而，什麼是新媒體？什麼是數字媒體？就是兩微一端（微博、微信、新聞客戶端）麼？《2018中國傳媒產業藍皮書》指出，互聯網廣告和網絡遊戲已成為傳媒產業中的支柱行業，網絡視頻、手機遊戲、數字音樂與數字閱讀是增長潛力最大的細分市場，這些業務採取內容付費模式，成為新的關注點。“中國傳媒產業藍皮書”課題組認為，原有的媒體產業劃分方式和分析模型難以體現傳媒產業全貌與變化，課題組在不斷調整研究方法，以更新的視角觀察產業發展。

到底如何認識新媒體和數字媒體？首先，內容消費是剛需。機構媒體的衰落並不代表人們不需要看更多的內容，根據企業智庫2018年6月的調研數據，73.7%的中國網民每天會拿出30分鐘以上的時間看資訊、47.1%的網民會每天消費1小時左右的資訊、16.3%的網民會每天消費超過2小時的內容。而中國網民有多少呢？根據2018年8月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億、普及率為57.7%，其中的手機網民規模已達7.88億。換句話說，即使手機網民也有超過5億人每天要讀30分鐘以上的內容。而企業智庫調研中提到的16.3%重度內容消費者，他們主要集中在：一二線城市、30歲以上、金融業和互聯網、企業管理者、工程師/專家、自由職業者、政府機構、文化傳媒等，按手機網民計算也有1.26億人。

其次，新媒體和數字媒體的內容推送渠道已經趨於免費，進入內容主導的時代。“兩微一端”中，微信和微博的內容推送和分發成本對於內容創作者來說為零，而APP客戶端的開發成本和運營成本則較高，通常客戶端適用於機構媒體和機構新媒體。但免費的內容分發渠道已經足夠覆蓋廣大的網民，微信、微博、今日頭條、一點資訊、百度百家等渠道可以滿足大部分文字內容的分發，抖音、快手、西瓜視頻、騰訊視頻、優酷等可以滿足大部分視頻內容的分發，而京東品牌頭條、淘寶頭條等電商媒體則滿足商品類內容的分發，此外還有QQ空間、百度貼吧、知乎以及各類直播平臺等。那麼，由於內容分發渠道的低門檻和廣覆蓋，導致內容創作成為差異化之處，而且很多機構媒體出身的記者和編輯都依託免費的內容分發渠道而轉型成為了產生原創內容的自媒體人。根據清博大數據：《2018-2019年度互聯網和新媒體趨勢報告》，在TOP 100公號中，自媒體佔比高達75%，而機構類媒體僅佔25%。而企業智酷的統計顯示，隨著用戶的時間和注意力變得越來越寶貴，用戶開始聚集於頭部創作者。已經越來越多的用戶不再每篇必看、每個帳號必看，而是尋找那些他們認可的優質內容作者。更為重要的是，用戶在向頭部創作者聚攏的同時，也會熱情向親友進行內容轉發和推薦，以及高質量的評論互動。接近5%的用戶，成為了創作者的鐵桿粉絲。但仍有65.3%的網民認為好內容不足，這為好內容創作提供了極大的空間。

第三，從泛讀者走向用戶和粉絲，先有用戶和粉絲、再生產內容。傳統機構媒體時代，媒體面對的是泛讀者。由於缺乏有效的反饋機制，無論是紙質媒體還是電視、廣播等，都只是把內容通過各種線下或廣電網絡分發出去，最終只能通過訂戶數和銷量來衡量媒體的影響力和價值。然而，在新媒體和數字媒體時代，更多是先有用戶再反過來根據用戶需求提供內容。Airbnb是全球知名的共享住宿APP，其主要目的是為全球用戶提供各地的共享住宿信息以及完成交易。2017年，Airbnb與赫斯特出自集團合作推出了紙質版的Airbnb雜誌，該雜誌僅設置紙質形式，最大的賣點是選題策劃都基於Airbnb龐大的數據庫。而成立於2008年的Airbnb，到2019年的時候，在191個國家的81000餘個城市提供了500多萬個共享住宿地點，Airbnb還在1000多個市場地區通過15000多個房東組織的當地活動為旅客帶來獨特的體驗。Airbnb的用戶數在2017年就超過了1.5億，這已經是一個巨大的粉絲群。無論是把Airbnb雜誌放置到所有的Airbnb住宿地點，還是通過Airbnb用戶數據分析來設計雜誌內容，都為Airbnb開展媒體業務提供了全新的思路。因此，所謂新媒體，並不一定是要通過數字化渠道發行或是用APP等數字化形式承載內容，像Airbnb這樣先通過一個功能性APP聚集龐大的同類興趣用戶群后再定製化媒體內容，也是新媒體。中國的滴滴打車APP、摩拜單車APP、大眾點評APP等都有機會發展自己的媒體業務，這些功能性APP所聚集的龐大用戶群，足夠啟動媒體業務。

內容營銷成為ToB與ToC營銷新範式

進入2019年，內容營銷已經上升為跨ToB與ToC兩個營銷領域的新範式。前面已經提到，在數字媒體平臺崛起的時代，內容創作已經成為主要的營銷差異化點。在傳統的營銷領域，ToB營銷與ToC營銷一直是兩個涇渭分明的領域；而在新媒體時代，這兩個領域的差異更多則在於內容的不同，因為內容分發的渠道都幾乎是一致的數字媒體平臺。

什麼是好的跨ToB與ToC營銷內容？在2019年戛納國際創意節上，900多位全球營銷和品牌專家分享了對創意營銷傳播的觀點與見解。其中，關於品牌的觀點很有見地，專家們認為當今的消費者已經不能再被強制與品牌建立相關性以及情感連接，品牌創造出的內容必須吸引人們參與並且融入品牌文化。換句話說，參與感和品牌文化是新媒體與數字媒體時代，所有品牌塑造和營銷活動都必須創造和提供的體驗。

以微軟公司CEO Satya Nadella的《Hit Refresh》一書為例。《Hit Refresh》就是非常好的跨ToB與ToC的營銷以及內容營銷的例子，Satya Nadella在這本書的開篇就開宗明義的寫道：這本書並不是一本自傳，而是試圖解釋微軟這一輪重啟和復興背後的邏輯；這本書更多是分享他現在的旅程，希望藉此讓業界、微軟員工和微軟生態等共同參與微軟的這場轉型變革。

“為什麼微軟會存在？我在微軟的新角色中將啟到什麼樣的作用？”《Hit Refresh》試圖分享Satya Nadella對這些最基本企業邏輯的思考。Satya Nadella在《Hit Refresh》中不斷強調微軟新價值觀“Empathy”（同理心、同情心）和“Growth Mindset”（成長型思維）。為了讓業界更加深刻理解這些新價值觀，Satya Nadella也首次分享了他個人生活中所承受的巨大痛苦，以及在他在微軟職業生涯中所經歷的幾次關鍵性轉型。《Hit Refresh》一書非常真實的分享了Satya Nadella的第一手經歷，包括公司高層間的衝突、不同部門之間的利益之爭、如何重建新文化以及讓不適應新文化的公司高管離任等。

作為一家兼具ToB和ToC業務並以ToB業務（雲服務）為主的公司，微軟Satya Nadella的《Hit Refresh》在市場上引起了極大的反響，不僅僅是產業人士還包括最普通的讀者。因為《Hit Refresh》的內容是以Satya Nadella的第一視角，講述了他青少年的成長經歷、自己兒子Zain遭受先天性腦部麻痺的痛苦以及在微軟職業生涯直到成為CEO後的經歷。這背後的種種故事，生動詮釋了微軟新的企業使命：“Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more.（我們的使命是予力全球每一人、每一個組織，成就不凡。）”

例如，科技支撐了Zain所使用過的監護設備、電腦、治療設備等，如果科技出了問題就是生命的危險。而科技又讓Zain能做到更多，當Zain不能用手來切換自己喜歡的音樂時，三個高中學生開發出了能用於輪椅的傳感器，讓Zain用頭部擺動就能切換音樂。Satya Nadella的這個小詮釋，讓人們深刻理解了“empower every person and every organization on the planet to achieve more”背後的樸實含義，也讓人們深刻理解了Satya Nadella所倡導的“同理心”，以及為什麼微軟那麼關注把科技用於幫助弱勢群體。

Satya Nadella 在《Hit Refresh》一書中的金句還包括：“作為一家公司的高管，你的工作就是在爛泥灘裡發現玫瑰花瓣。”雖然這個比喻不那麼高大上，但非常真實、樸實，讓最普通的讀者也能一下子建立起與Satya Nadella和微軟品牌之間的情感連接。

《Hit Refresh》就是“參與感”品牌營銷的典型代表。自從該書出版以來，全球各地媒體自發跟進閱讀及報道，美國Geekwire網站評價該書是一本坦誠之書以及向外界展現了微軟復興的內部故事，美國Zdnet網站評價Nadella把文化變革放在第一位的做法既令人驚訝但也符合時代發展趨勢，FastCompany刊登了該書的節選並強調了Nadella的觀點——CEO中的C代表文化（Culture）。自該書2017年英文版出版以來，持續得到了全球媒體、企業家以及高校和學術界等的關注。雖然《Hit Refresh》是傳統紙質書籍的媒體形式，但它所創造的“參與感”並不亞於新媒體。從這個角度來說，新媒體與傳統媒體在本質上是相通的，都是創造有“參與感”的內容，只是媒體形態和傳播渠道有所不同。

內容營銷曾經是ToB營銷的主要方式，但在數字經濟的今天也成為了ToC營銷的主要方式，其主要體現就是通過內容提供和創造品牌體驗。在2019年第66屆戛納國際創意節的《2019定義品牌體驗》白皮書中，TBWA\Media Arts Lab的數字體驗負責人Rohit Thawani指出： 偉大的品牌體驗來自於其中參與者的卓越個人體驗，體驗關乎個人而非品牌，品牌的角色是為人創造有用甚至有魔力的幫助；Weber Shandwick健康業務全球創意負責人Peter Gay則認為：偉大的品牌體驗來自於品牌要獲取消費者和用戶的信任、景仰和激動之情，這關乎人們如何在品牌中生活、嘗試、呼吸甚至完全信任一個品牌，這需要內在的把品牌價值與消費者和用戶的個人價值觀相連接，“品牌是否像我一樣相信某個事物？”“品牌的行為是否對我有所啟發？”等等，都需要品牌體驗來回答。Peter Gay沒有提及的是，在當今大企業時代，一家企業往往有上萬甚至數十萬員工，因此品牌體驗也需要對內部員工的溝通，而在移動社交時代，內部員工=外部消費者或用戶。《Hit Refresh》一書所創造的不僅是微軟公司外部的微軟品牌體驗，更是微軟內部十餘萬員工的新微軟體驗。

如何創造有參與感的品牌體驗？《2019定義品牌體驗》白皮書給出了四點建議：一是創造體驗，讓消費者和用戶成為更加偉大事物的一部分，例如蘋果公司的品牌塑造就不僅僅是iPhone手機或Mac電腦，而是從音樂到設計、從娛樂到科技的現代消費體驗；二是升級“為你而生”的體驗，也就是通過產品和服務的個性化設計讓人們得到自我價值的實現，這個過程中也把用戶轉換為自覺的品牌大使，例如微軟公司Xbox設計實驗室項目就是讓用戶可以參與定製化其Xbox手柄；三是創造連接的用戶體驗，特別是通過統一的體驗來連接用戶，三星的首席市場營銷官YH Lee曾說過三星的品牌願景就是基於相互連接的解決方案，四是創造令人驚訝和愉悅的體驗，例如Burger King的“驚奇和愉快的胃覺”體驗。無論是市場活動、網站還是APP，現代品牌體驗都不再是一次性的產品廣告，而是挖掘用戶需求、價值和情感的連接用戶體驗之旅。

Eight Inc公司的創造人和CEO Tim Kobe認為，要創造成功的品牌體驗，企業的高管層必須願景為此付出和貢獻，特別是CEO是所有品牌體驗交匯點，Eight Inc自Steve Jobs迴歸蘋果後的12年裡，每週都與他工作在一起。Tim Kobe稱讚Steve Job的分析型風格以及能夠偏向更加直覺的設計和工作方式，本質上Steve Jobs是客戶體驗大師。

是的，Steve Jobs和Satya Nadella為全球基於內容的ToC與ToB品牌體驗營銷做出了表率。作為一家硬件產品公司，Steve Jobs利用一切場合和機會為最終消費者和用戶創造獨特的蘋果品牌體驗，甚至十幾年如一日的黑色高領衫、藍色牛仔褲和New Balance運動鞋這樣一種反傳統高管的穿著，反而為蘋果用戶帶來了簡約而不普通的品牌價值理念。Satya Nadella不僅通過《Hit Refresh》一書喚醒了全球對於新微軟的品牌價值認知與認同，也通過他自己的決策讓所有人感受到微軟對於新品牌價值觀的決心。Zdnet網站在高度評價《Hit Refresh》一書的同時，也指出在新微軟文化的影響下，很多離開微軟的前員工都陸續回到了微軟。

內容營銷無疑是統一ToB、ToC和內部員工品牌體驗的主要方式。美國內容營銷協會對於“內容營銷”的定義是：通過持續生產和發佈對目標人群有價值的、有關聯的內容，持續吸引目標人群並改變或強化目標人群的行為，從而轉化為商業目的的營銷方式。就內容來說，對於ToB營銷而言，白皮書往往是吸引目標人群最主要的內容形式，無論是技術白皮書、產品白皮書、產業白皮書，只要有足夠深的內容，都能產生持續的影響力。而對於ToC營銷來說，深度內容對於銷售線索的收集和轉換也具有越來越大的影響力。《2018中國傳媒產業藍皮書》指出：信息轟炸下的受眾，對產品的選擇具有偏愛性和被影響性，未來兼具較高閱讀效率、特色化和社交屬性的新產品可能會打破“兩微一端”模式；內容產品有價值、有特色，渠道有針對性、有擴展性，就能獲得受眾青睞。

市場調查Forrester有一個CX Index客戶體驗指標年度調查，每年調查超過10萬名消費者對於品牌體驗在多大程度上加強客戶忠誠度，而該指標在最近的幾年已經持續走平。這在很大程度上是因為所有的品牌和產品都在強調和實現了同樣的用戶體驗，例如簡單、易用、快速，幾乎所有的快餐店品牌APP都可以在線下訂單、所有的航空公司APP都可以在線值機、所有的零售APP都可以在線瀏覽商品和在線購買，當這些功能性體驗全部都趨同之後，能創造差異化體驗的在於對於品牌的創意表達和所激發的情感響應。

能創造一個激發所有消費者、用戶和客戶、員工、合作伙伴等的品牌體驗和創意表達，一個主要方式就是深度內容，特別是足夠深度的內容，例如《Hit Refresh》這樣的一本大部頭書籍。在電影領域，這種現象更為明顯，往往一部電影就能賺足所有人的注意力，轉化所有人的情感。

美國內容營銷協會每年都會發布北美地區的B2B和B2C內容營銷趨勢報告，具有一定的代表性，根據該協會於2019年初發布的調查報告，不論是B2B還是B2C企業都非常重視內容營銷，甚至認為內容營銷已經成為營銷的一切；內容營銷在過去的一年中強化了長篇內容的創作與開發，社交媒體故事與視頻片段也是B2B和B2C內容營銷者們在2018年主要採用的內容形式；而在社交媒體上的付費贊助內容，是B2B和B2C內容營銷者們一致的首選方式，其次是SEM、網站Banner等搜索營銷方式，社交媒體贊助內容+付費的搜索引擎營銷正在成為完美搭擋；在內容營銷預算和支出方面，內容的生產、內容營銷人員和付費內容傳播是B2B和B2C內容營銷的前三大選擇。

在內容營銷方面，隨著深度內容的重要越來越高，企業和營銷機構面臨著內容創作的挑戰。除了向內容中加註入人格，就像《Hit Refresh》那樣，在更常規的企業產品、服務、解決方案和案例等相關的深度內容創作方面，仍需要強有力的內容團隊，首席內容官成為企業新的戰略選擇。首席內容官與首席數字官協同工作，與CEO配合在整個企業範圍建立內容戰略，推進“全員皆內容”的實踐。要知道，企業員工是最重要的品牌代言人，企業員工也是直接與客戶、用戶和消費者打交道的人，企業員工在各種社交渠道所製作和發佈的內容，是最直接的品牌體驗。當然，企業高管並不能要求企業員工違背自己心願地在社交渠道發佈有利於企業的內容，而是要用正向企業文化激發員工自發的原創內容，就像《Hit Refresh》激發了很多微軟員工自發學習和轉載有關書中所提的“同理心思維”、“成長型思維”以及各種金句那樣。突出“人格”的內容營銷，首先要求CEO必須坦誠和真誠，必須向外界承認自己和企業的缺點與弱點，必須願意與員工和外界討論真正的問題在哪裡以及解決的方法，在這個過程中自然而然的產生內容，而不是把高層意願強加給內容營銷。這其實非常類似互聯網營銷方式，越是真實的故事和真實的情感，越能引起真正的共鳴，而這無疑是那些期待採取內容營銷的ToB企業的最大挑戰。

進入2019年，內容營銷已經在成為整個營銷的新範式，深度內容是具有高度品牌創造力和轉化率的內容方式，社交媒體付費內容創造和搜索引擎付費營銷結合是內容產生和推廣的完美組合、全員皆內容以及高層的直接參與。此外，還要注意提高深度內容的複用率，以及在全企業範圍內記錄內容的全生命週期。以IBM為例，IBM商業價值研究院每年都產生大量的原創深度內容，包括白皮書、電子書甚至紙質書籍。但這些深度內容缺乏統一的歸檔記錄、管理、再利用與再分發。實際上哪怕是IBM商業價值研究院在5年前生產的深度內容，可能5年後依然有巨大的價值，但是IBM商業價值研究院卻忙著生產更多的新內容，而忽視再利用已經生產出來的優質深度內容，從而造成了深度內容氾濫。當然，對於大多數企業來說，更缺乏的是強大的原創能力，因此更優的策略是生產一定數量的原創深度內容，再不斷反覆利用和反覆推廣這些內容，加深和加強最終客戶、用戶和消費者對這些深度內容的印象，這遠比忙著生產更多的內容更有價值。在原創深度內容的生產和分發方面，需要在企業範圍加強記錄：誰在什麼時間生產了什麼樣深度內容，該深度內容在哪些渠道在何時進行過分發，該深度內容對於企業的其它部門是否有價值，能否再創作、能否再分發等等，都需要有統一的管理。

全方位全域營銷與營銷技術大發展

1993年的時候，著名的客戶關係管理和客戶體驗專家Don Peppers和Martha Rogers出版了《1對1的未來：一次建立一個客戶關係》（One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time）一書。“1對1營銷”的概念對後來的市場營銷有著深遠的影響，不過當時由於技術的限制而僅限定於對品牌最重要那20%忠誠客戶。進入2019年，隨著互聯網、雲計算、大數據和人工智能等技術的發展，全員1對1營銷已經有可能成為現實。

實際上營銷技術在2006年以後開始的公共雲時代有極大的發展，互聯網和移動互聯網技術已經讓企業有渠道可以接觸到每一個用戶和消費者，而云平臺給了企業一個可以集中管理所有數據和軟件的平臺，隨著營銷雲和營銷中臺技術的發展，企業更能夠通過大數據分析和人工智能技術，向每一個用戶和消費者推送完全個性化的內容和服務。IBM發佈的《2019營銷趨勢白皮書》指出人工智能和機器學習將讓“超個性化”成為現實。

在談論人工智能等新興技術對於市場營銷技術的影響之前，要先了解營銷技術本身就是一個十分熱門的領域。美國市場營銷技術專家Scott Brinker自2008年就開始了一個專門研究和記錄營銷技術進展的博客，他於2011年開始每年製作了一份營銷技術解決方案全景圖，2011年的全景圖包含了約150個營銷技術解決方案，2012年的數字為約350個，2014年的數字為約1000個，2015年的數字為約2000個，2016年的數字為約3500個，2017年的數字為約5000個，到了2018年則為約7000個！可以說，營銷技術在2012年到2018年，經歷了爆炸性的發展。2018年所記錄的6829個營銷技術解決方案來自於6242家營銷技術供應商，而風險投資和私募基於在2017年全年對營銷技術投資高達140億美元！

在2012年的時候，Scott Brinker對宏觀的營銷技術趨勢進行了預測，他提出五大趨勢：從傳統營銷方式向數字營銷的轉型，不僅僅是營銷，商業和生活等也在數字化轉型；獨立的媒體孤島向融合媒體的集成；市場營銷溝通融入客戶體驗；代碼與數據，將深入營銷的DNA；從僵硬的營銷規劃向迭代式營銷管理與文化的轉變。而在2008年Scott Brinker發起他的營銷技術博客時，他寫道：營銷已經成為技術所賦能的領域，營銷組織必須把技術能力擴散到組織的DNA中。如今，這些營銷技術趨勢，一直在持續的發生著。

Gartner的2018-2019年度CMO花費調研顯示，CMO們為營銷技術所撥的預算高達29%，已經接近營銷預算的1/3，營銷技術已經成為營銷資源和項目的投資中最大的一塊。的確，營銷技術已經成為現代營銷組織的最大支出部分，而營銷技術的碎片化也讓營銷組織非常頭疼。甚至是基於雲計算的營銷軟件，也是碎片化的狀態。Scott Brinker估計，現代企業平均至少採用上千種的雲軟件，營銷、銷售、客戶服務、財務、IT、HR等等，不同的業務部門都採購了自己喜歡的雲軟件，而營銷雲或營銷SaaS軟件的種類也繁多。另外，由於公共雲的便捷性，企業營銷組織也很容易開發自己的營銷SaaS軟件。在一份由營銷機構Asend2以及調研合作伙伴於2018年11月發佈的報告顯示，52%的市場營銷人員表示集成分散的技術和系統是他們營銷工作成功的最大障礙。而對於企業的營銷人員來說，除了營銷技術的高度分散化外，營銷機構也處於高度分散的狀態，例如全美的營銷機構就超過1萬家。

所以，這就回到了營銷中臺和全方位全域營銷的概念。所謂營銷中臺，即指在一個企業共享的IT平臺上，集成所有的IT技術和業務，打通數據層和業務層，通過人工智能、大數據和數據分析等技術，嚮應用層交付個性化的軟件和服務。而由於這樣一種集企業IT大成的性質，營銷中臺在本質上就是可以覆蓋企業所有業務的數字中臺。在數字中臺的基礎上，全方位全域營銷也成為可能。全方位營銷是現代營銷之父科特勒於2002年前後提出的概念，這樣一個概念指的是貫穿企業全流程全業務、從後臺運營到前端消費接觸的全程營銷體驗管理，也就是把全業務全流程都視為營銷體驗的一部分，整合起來共同打造一個完整的營銷體驗。這樣一個全業務全流程的打通，只有在企業內部雲平臺即數字中臺上，才有可能實現。而全域營銷則指的是打通企業內外部所有數據的營銷方式，對全域所有消費者的數據分析、數據運營以及打通與企業內部全業務全流程的數據整合體驗。

對於全域營銷，有一個典型的例子。阿里巴巴的合作伙伴雲徙科技是一家專注於推廣基於阿里樣板的數字中臺技術和解決方案的公司，營銷科技和解決方案其中臺產品的一個應用方向。在數字中臺和全域營銷方面，阿里提供了一個樣板：“阿里巴巴商業操作系統”。2018年8月，阿里智能雲首次發佈“雙中臺+ET”數字化轉型方法論，揭示了“阿里巴巴商業操作系統”的模型，這個商業操作系統就是數字中臺，也是承載全域營銷的平臺。

2018年9月，在阿里雲“雙中臺+ET”的基礎上，雲徙科技推出了產品化數字雙中臺（i-Digital Engine）2.0解決方案，包括了產品化的業務中臺+數據中臺。其中，業務中臺發佈了13個共享服務中心及10個基礎組件，13個共享服務中心有用戶中心、會員中心、商品中心、交易中心、營銷中心、結算中心、庫存中心、物流中心、店鋪中心、消息中心、內容中心、客服中心、評價中心，這13個共享服務中心可滿足新零售業務運營的大部分需求。10個基礎組件則偏向技術，用於支撐共享服務中心。

而數據中臺是基於阿里大數據中間件搭建的輕量級大數據平臺，主要提供了10大模型和8大數據服務。其中，10大模型為事件模型（瀏覽、交易、支付）的流量域、交易域、商品域、支付域、評價域，以及主題模型（人、貨、場）的會員、商家、經銷商、商品和店鋪；基於10大模型，向上提供8種服務——商品分析服務、活動分析服務、買家分析服務、流量分析服務、交易分析服務、標籤查詢服務、人群篩選服務、自助打標服務。簡單的理解，10個模型為新零售業務提供了基本的數據模型，而8個數據服務則為新零售業務提供了用戶畫像、商品畫像、流量分析等運營服務。

作為阿里智能雲的重要合作伙伴，雲徙科技充分吸收了阿里自身電商系統的“小前臺、大中臺”思想和技術，以阿里智能云為底層平臺，開發了系列產品和解決方案，包括完整的雲徙數字營銷雲產品體系和服務。

2019年2月28日賽迪顧問發佈了《2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書》，其中特別提出了雲原生數字營銷的概念，其核心就是建立基於雲原生技術的企業數字中臺，即通過一個共享的數字化平臺承載所有業務系統，包括營銷、客戶關係、銷售、研發和服務等所有業務環節，形成從前端客戶營銷到後臺業務系統的閉環，讓整個企業演變成為可以快速感知和響應客戶需求變化的數字原生企業。數字中臺能夠打破“煙囪式”IT系統，通過一個平臺拉通所有的IT系統和數據，一旦業務變更就能馬上響應新的應用需求，以消費者和客戶為中心重構業務與組織。

雲徙科技的雲原生數字營銷平臺是基於IaaS雲底層平臺和採用微服務構建PaaS層數字中臺，開發面向營銷的SaaS雲應用服務，而PaaS層數字中臺則包括業務中臺和數據中臺，即共享業務中臺和大數據平臺。

賽迪顧問認為，數字中臺是數字經濟發展到今天，IT架構更新迭代的必然產物，同時也是適應了企業數字化轉型的必然趨勢。數字中臺避免了企業重複建設IT系統和數據打通問題，數字中臺的跨平臺、跨終端、全渠道、全運營、集成數據的優勢，將成為未來企業數字營銷和數字化的主導方案和主流模式。

茅臺藉助阿里智能雲上線了“茅臺雲商”，該平臺集社會化營銷、溯源驗證、大數據精準營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣等於一體，推動線上線下的深度融合。按照阿里智能雲企業級互聯網架構“厚平臺、薄應用”的理念，茅臺電商的中臺包括營銷中心、會員中心、商品中心、交易中心等十多個共享服務中心。茅臺雲商平臺形成精準的營銷閉環，前至生產流水線、供應商包材，後至所有經銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒都會進入茅臺雲商數據庫。基於全域數據，茅臺還在打造線下智慧門店，用戶進店的那一刻，店員就能知道用戶畫像。

隨著人工智能和機器學習技術的興起，以及營銷中臺特別是全域數據的形成，接下來將進入“超個性化”時代。人工智能和基於機器學習的營銷工具正在改變營銷人員的決策和部署營銷活動的本質。例如，2017年雙十一前，阿里的人工智能Banner設計師“魯班”已經學習數百萬設計圖像，可以根據運營提供的產品元素智能生成Banner，每秒可生產8000張商品banner，解決了雙十一期間大批量的設計問題，在2017年雙十一期間共設計了4.1億張商品海報用於電商網站推廣。“店小蜜”同樣是2017年雙十一期間，阿里重點為商家提供的智能客服機器人，該機器人基於阿里智能雲的雲智能客服機器人服務雲小蜜，雲小蜜可以實現基於知識庫的知識諮詢和問答，結合多輪對話配置工具，可以將業務集成到機器人會話中，如訂單查詢、物流跟蹤、自助退貨機器人等，雲小蜜每天能夠為600萬客戶服務，問題解決率達到95%，擁有36個行業知識庫，可以7*24小時提供多語言服務。過去，一個店小二每天服務200-250個客戶，2017年雙十一的時候，店小蜜一天就能服務350萬客戶左右。此外還有阿里機器智能推薦系統，在2017雙十一當天，阿里機器智能推薦系統為用戶生成超過567億個不同的專屬貨架，像智能導購員一樣，給消費者“億人億面”的個性化推薦。

類似阿里，大量的互聯網公司、電商公司以及企業數字化營銷，今天都在採用人工智能和機器學習技術，帶來“超個性化”的營銷體驗。

設計思維與營銷人4.0

傳統的數字營銷機構死了嗎？短期內不太可能，但在海量技術、數據、人工智能和系統集成需求的推動下，傳統營銷機構將轉型為營銷技術諮詢公司。2017年，四家技術諮詢公司首次躋身《廣告時代》（Ad Age）2017年全球十大廣告公司排行榜：埃森哲(Accenture)、普華永道(PwC)、IBM和德勤（Deloitte）的營銷服務部門的總收入為132億美元，略低於WPP、宏盟集團（Omnicom）、陽獅集團（Publicis Groupe）、埃培智（Interpublic）和電通（Dentsu）。是的，誰也不會想到，IBM躍然成為全球最大的數字營銷供應商之一。而類似IBM這樣的新興數字代理商，其共同點是諮詢和技術解決方案思維方式，通常與對技術和技術服務有深度的理解和交付能力。

IBM 全球企業諮詢服務（GBS）不僅僅是業務諮詢服務機構，而且能夠承擔整個解決方案鏈條的設計、實施和運維的端到端服務，包括軟硬件和移動開發等。截止2018年初，IBM GBS在大華中區1萬餘名諮詢顧問，其中包括360位認知及人工智能解決方案顧問，在全球有超過5000位認知顧問的專業知識和解決方案；IBM在中國還有超過1270位認證雲開發者，包括IBM雲、AWS雲及阿里雲，在中國擁有8個交付中心，服務了服務超過100家中外客戶；在物聯網、區塊鏈和安全等方面，IBM也有大量的內部專家。

IBM互動體驗IBM iX部門是全球最大的數字設計機構之一，專門致力於數據驅動的設計，截止2018年初擁有有超過9600名設計師、開發者和諮詢顧問。為了充實該部門，IBM先後收購了Resource/Ammirati、Aperto、Ecx.io、bluewolf和vivant五家數字營銷機構的戰略收購，並將它們整合到了IBM iX部門旗下。2013年，IBM設計團隊開始在公司內部創造一種規模化設計創新的文化，IBM iX Studio（也稱為IBM Studio）也應運而生。IBM Studio是IBM GBS面向未來數字化戰略諮詢而推出的服務，IBM在紐約、倫敦、巴黎、悉尼等全球主要市場都開設了Studio工作室，專注於利用最新的技術和創新方法論來進行設計，其中包括營銷技術與解決方案。

IBM Studio有著超過1萬名諮詢師，每天全球的IBM Studio裡都有超過1000名諮詢師駐場工作，所謂“IBM Way”就是把客戶帶到IBM工作室裡，針對每個客戶的特定問題，在最短的時間裡為其痛點尋找解決方案，把IBM敏捷開發實踐與Design Thinking實踐融合在一起。Design Thinking是一個以用戶體驗和解決問題為導向的設計思維方式，IBM Design Thinking強調以幫助用戶實現有用的結果、不斷創新再創新和多樣化團隊等三大原則，以及觀察、反思和執行等三步循環，來驅動整個思考和創新過程。IBM Studio裡的專家不僅有技術、開發和產品工程類人員，還有視覺藝術設計師等，通過共享不同類型多樣化創新人才的創意和智能，再加上入場企業客戶的實際業務場景與問題，按著IBM Design Thinking的方法論進行交叉、交互、體驗式創新。IBM從全球的設計類院校招攬人才，其中包括斯坦福設計學校、卡耐基梅隆大學、美國羅德島設計學院（Rhode Island School of Design）、薩凡納藝術設計學院（Savannah College of Art & Design）等，也從frog design等專業設計公司招聘，涉及技能有視覺設計、圖像動畫設計、用戶體驗設計等和移動開發設計、工業設計等。

IBM《2019營銷趨勢白皮書》指出：傳統的大型廣告和營銷公司明顯感受到來自大型技術諮詢公司的壓力，這一趨勢也開始重塑中小型廣告和營銷公司的格局。品牌越來越多地指望營銷機構來尋找和構建新的技術解決方案，優化現有營銷技術的使用，幫助整合數據和不同的技術系統。雖然一些傳統廣告營銷機構可能會通過小眾方式找到成功，例如在電子郵件營銷或電視廣告等渠道上成為深度專家，但大多數會越來越多地在人工智能、數據集成、客戶體驗分析、移動應用程序等方面，建立深厚的專業知識和能力以及定製解決方案開發等。傳統廣告營銷公司與新興數字營銷公司之間，除了在創意、戰略和技術方面同樣擅長之外，越來越多的營銷諮詢將根據結果進行評估和收費，而不僅僅是時間和項目。

IBM對營銷資源和營銷技術的大舉投入，在一開始的時候外界確實看不清其用意，但隨著整個業界對於數字化轉型的認識，以及IBM提出的數字化重塑方法論，可以清楚地看出營銷轉型是整個企業數字化轉型和數字化重塑的起點以及最先發生數字化轉型的領域。IBM數字化重塑體系和方法歸結為一箇中心六個基本點，一箇中心即以用戶體驗為中心。

是的，品牌營銷經歷了百年的歷史，終於走到了一個新的起點，以用戶和體驗為中心在數字經濟時代有了全新的定義。2019年春季，蘋果公司舉辦了歷史上最“軟”的發佈會，宣佈了2019年蘋果公司的產品方向：數字服務。2019春季發佈的服務包括將拓展Apple Pay金融服務，發行虛擬信用卡Apple Card；全面推出訂閱服務，包括雜誌訂閱Apple News+、遊戲訂閱Apple Arcade、流媒體視頻訂閱服務Apple TV+。其中，Apple News是2016年推出的，後成為App Store排名第一的新聞應用，每月被閱讀的文章超過50億篇，而Apple News+ 不是雜誌按需訂閱服務，而是打包了超過300精品雜誌的訂閱制服務，並且更加註重用戶的沉浸式體驗，Apple News+為每月9.9美元。

蘋果公司由“硬”轉“軟”，標誌著全球進入了數字服務經濟時代，依託硬件產品的差異化時代開始結束，未來在硬件產品高度同質化的時代，數字服務將成為新的差異化點。而數字品牌營銷也將成為差異化競爭策略和能力之一。營銷人也進入4.0時代，即技術營銷人的時代，越來越多的營銷團隊正在採用敏捷開發運營框架作為營銷數字化轉型的一部分，軟件與數據能力成為營銷人的核心能力之一——圍繞以客戶為中心，持續推動營銷的數字化轉型。營銷4.0這還意味著以客戶體驗為中心，整合所有流程、技術、數據，包括營銷技術、廣告技術、CRM客戶關係管理等，都在一個整合而統一的企業數字中臺上進行整合，特別是所有企業內外部數據的整合，再以人工智能技術進行個性化的客戶交互。

科特勒把營銷分為三個時代，1.0時代是賣方市場主導時代和以產品為中心的時代，當時是第一次和第二次工業革命之後，現代人類社會還處於產品稀缺的時期，以產品為核心的4P營銷理論就誕生在這一時代；2.0時代進入買方市場主導時代和以顧客為中心的時代，相伴全球在19世紀70年代開始進入產品過剩階段，這時出現了以顧客和消費者為核心的4C營銷理論，細分市場戰略STP就出現在這一時期；3.0為進入互聯網時代，信息高度發達，營銷開始側重於體驗和情感等營銷方式；今天則進入了4.0時代，營銷進入高度發達的技術營銷時代，軟件和數據驅動成為營銷的主要核心能力，相伴隨著全球大規模進入數字服務經濟時代，4.0時代的營銷已經不是單一的推廣和推銷功能，而是融入到了企業數字平臺戰略的核心能力。

公認的現代營銷發端，是1912年哈佛大學學者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學》，自那以後營銷已經走過了一百多年的歷史，全球經濟也從產品型經濟過渡到服務型經濟，這為以客戶為中心塑造品牌提供了前所未有的絕佳機遇。但這同時也意味著營銷人的全面升級，特別是向著具有原創內容創作能力和軟件開發及數據分析技術能力方向的升級。隨著數字服務經濟的發展，全球的營銷預算不降反升，企業和平臺越來越依賴於新營銷來重塑品牌。（文/寧川）