採訪：金存依、馬唯瑋、劉羽衝
撰文：Chong
編輯：Vee
全文字數：5153
閱讀時長：16分鐘
KOL（意見領袖）營銷儼然成為了一種時尚潮流和趨勢。無論是頭部明星的影響力，淘寶直播賣貨，抖音快手的接地氣，還是小紅書等分享型社區的興起，KOL為導向的營銷不僅是與消費者溝通的重要方式，也以實實在在的銷量和成績帶動了一批產業的興起，催促著更多的品牌和企業參與其中。
而這其中也掩藏著無數的問題：KOL趨近飽和？內容創業到達瓶頸了？數據挖掘的未來是什麼樣？如何做到KOL的精準分配？等等等等。
作為領先的KOL商業變現公司和阿里最大的內容營銷服務供應商的微格，在這些地方有他們獨到的經驗和方法。這次，我們專訪了微格的合夥人兼副總經理江松陽，他就營銷變局，KOL精準匹配，內容創業等方面與我們分享了一些他的見解。
江松陽
微格合夥人兼副總經理
PITCHINA：微格最新的戰略是什麼樣？能夠為客戶創造怎樣的價值？
江松陽：第一是偏傳統的營銷服務,這目前是我們最大的業務，我們也在努力將它變得更流程化和技術化。
第二是我們的技術系統，主要服務偏網紅和KOL。接下來我們會接觸平臺，去獲取平臺的支持，幫助平臺上的KOL變現，所以也可以叫KOL商業化服務平臺。在我們看來，基於網紅和KOL的推廣一定是大勢所趨，或者說，這目前已經成為一種主要的溝通方式。而我們其實是在一個相對成熟的市場裡面，不斷地去切割更大的份額。
△微格辦公樓
我們現在開發的這個系統，就是應用現在的規則去分析KOL、KOL所發佈的內容、商品以及KOL粉絲四者之間的關係。怎麼樣能夠在四個變動的係數裡面找到一條線連接到KOL，尋求四者之間的匹配度。哪個商品匹配哪個KOL，這個KOL做哪一類的內容能夠將商品精準送達TA的粉絲。我覺得如果能夠把數據的價值發揮起來，相對精準做到匹配的話，對KOL的銷量，對品牌推廣力度，都是非常棒的。而基於這個系統和服務能力，我們計劃在5年內把公司做到百億級別。
微格辦公室牆上的插畫
江松陽介紹說
微格希望能做
連接KOL和客戶的一座橋樑
第三就是往下做滲透，做區域自媒體的連接，連接渠道下沉和探索下沉的市場。我們也在嘗試用商品去跟他們做銜接，幫助銷售區域市場的特色商品。在這裡面，區域自媒體會成為一個樞紐，而微格將成為一個連接區域自媒體的平臺。
PITCHINA: 聽說微格最近剛拿了阿里優秀垂直服務商的獎？
江松陽：是的，我們前段時間去領了這個獎。他們提到說，未來需要的生態服務商，一定是以數據處理和數據挖掘為核心，如果不是，遲早會掉隊，這是他們對生態服務商的定義。而怎麼把數據用起來，真正能夠讓人和貨做精準的匹配，消費者和品牌做精準的匹配，其實是每個生態服務商在做的事情。
△江松陽代表微格領獎
現在買東西，你今天搜索了什麼，系統就把關聯的東西都給你了，但未必是你需要的，只不過可能你搜索了一次之後，它就推更多給你，目前是這樣的算法。所以現在他們想把數據的顆粒度做得更細。數據服務才剛剛是個開始，那些更深層次的挖掘還遠遠沒到頭。
原來可能是“我認為你是這樣的人，我認為你需要，所以我把這個內容傳遞給你”，但現在傳播也好，營銷也好，還是迴歸到人本身。你認為的人是什麼樣的，人本身是什麼樣的，它用數據化的方式拆解出來，這才是真正的「認知人」。
PITCHINA：媒介對於整個營銷的過程來說是非常重要的環節，現在整個營銷的大環境隨時在一個大的變化當中，甚至像KOL它出來了很久，但其實它還是處於可以野蠻生長的狀態，基於現在的媒介變化，包括很多MCN機構應運而生，您覺得對於營銷這一塊，它的影響和變局是什麼？
江松陽：當資源更為集中的時候，80、90年代，很多企業成功最大的一個原因，就是在央視投放廣告，然後就火了。你會發現，那時候媒介環境乾淨得嚇人，因為那時候除了央視幾乎就沒什麼強勢媒體了。
2000年左右，那時候的媒介環境已經形成了很多的細分。印象很深的是湖南衛視的超級女生，贊助商是蒙牛（酸酸乳）。蒙牛把全國所有的媒體資源都聚合在一起，有湖南衛視的平臺，又有很多像天涯、貓撲、貼吧、QQ群這些不同的論壇以及門戶網站，以及各地的都市報。以一個平臺為核心，把各種資源整合在一起，再加上線下的公交站牌，學校裡刷牆等，形成一個大的媒體矩陣。那時候組合起來也相對容易，他做的滲透率也很高，這也體現在它的銷量上。
之後開始出現微博、微信，當時我們還不知道這些媒體會對傳播產生什麼樣的變局。直到2010年，才慢慢看清楚微博的力量——沒想到140字之內會誕生如此多的細分的網紅和KOL。原來可能很多都在論壇、貼吧和知乎上，參與的、玩的人還不算太多，內容的生產者也不多。那時候自媒體的概念還不太強。但現在完全不一樣，當下完全變成一個開放的平臺了。
2010年的時候，我們提了「自媒體」的概念，大家還覺得挺新鮮。真正到微信朋友圈和公眾號出來之後，自媒體的創業就成了一股浪潮。然後開始輻射出其他的東西。因為流量很大，於是他們把傳統的，例如原來都市報和門戶網站的一些廣告，都吸引過去了。這個時候自媒體就非常明顯了。
媒體環境變化過後，沒有一個公司，能跟原來像在央視投放廣告這樣，一投就火，銷量立馬上升。也不可能像蒙牛那樣，在衛視做一個節目，組合些都市報、論壇發佈就可以。
媒體越來越分散，開始出現了族群和社群的概念。現在如果能夠做到高效，低成本，精準地連接到社群，你的成功概率就高。在這裡面涉及幾點，比如怎麼低成本連接，又怎麼精準的能找到符合你的社群。
現在細分顆粒度太細了。以前最早做品牌推廣的時候，85後，90後，就粗暴地歸為一類，那就是一類人群。現在已經不行了，這些標籤已經遠遠不夠，還要往下做更細分的模塊。
PITCHINA：那時候沒那麼多樣化，互聯網一發達，人的多樣化就越發明顯。
江松陽：其實人一直都是多樣化的，但可能是媒介各方面的影響，把人塑造成幾個類型。
你會發現，媒體的變化其實最先塑造的是人。人的消費特性，認識世界的方式，接觸的渠道，包括他交的朋友，都發生變化了。
最早的時候大家玩QQ，然後開始用微信，微博，現在又出現了直播打賞。人產生了很大的變化，人與人之間的關係，也有巨大的變化。這種變化帶來的就是，營銷上越來越細，然後越來越分層次，所以其實現在傳播的難度挺大的。原來可能把內容做好了，組合一下媒介，傳播就夠了。現在連組合媒介，也挺費勁。
但當細分達到無法忍受的情況下，市場一定會發生化學反應。就比如說對網紅已經看煩了，那肯定不是你一個人煩，而是都煩了。這時候就有機會了，一定有人去顛覆這個現有的格局。尤其是在技術成熟過後，它的變化會越來越大。
而我想唯一不變的，就是一以貫之。比如我們現在做的事情，等做了一兩年之後，這個市場環境變了，但是我們積累的技術能力，服務能力，和積累商品的能力，它會讓我們跟著變化一起變。你不能說啥也不幹，以不變應萬變，那太扯了。一定是因為變，變完過後具備這個能力，然後再跟大家一起變化，一起共振。
PITCHINA：如今繁盛的媒體環境，品牌方想要在多元化的選擇中進行精準有效的投放，成為新的挑戰。對此微格作為行業中的專家，是否有一些經驗可以分享？
江松陽：我們現在合作的客戶也做了一些分類。比如汽車類，美妝類，食品類等。我們現在是基於服務的客戶，去看長期合作的賬號有哪些。把客戶分成六類，把賬號也分成六類去研究，比如，這個領域中流量確實很高的頭部賬號是哪些；哪些賬號流量看似很高，實際不高；還有哪些其實流量不高，但很真實，本身特性很強，適合去賣貨的……
我們把它分成幾類，這樣我們跟客戶做匹配的時候，就比較清楚哪些能夠滿足客戶需求。這個靠經驗，也靠數據服務。現在我們在內部執行的系統上面，逐漸地在沉澱，朝這個方向去做，未來會更精準。
PITCHINA：判斷賬號方面，除了流量之外會有其他更看重的特質嗎？什麼樣的KOL或賬號更容易受到客戶的青睞？
江松陽：流量是一部分，還有品牌調性的匹配。尤其是做品牌類的客戶，會尤其看重這些，看重它品牌之間的契合度。比如說像寶潔，會很看重合作的KOL和品牌調性之間的匹配度。天然的匹配更好，如果後天營造出來的感覺很類似的話，它也會優先去選。
我認為在品牌的匹配度和數據上面，可能很多品牌類的客戶會在第一個維度裡面，優先選擇匹配度高的，其次才是匹配度高裡面選擇流量高的。但是有一些比較小的企業更看重流量，流量好能賣貨就行，不談調性。
PITCHINA: 從微格的經驗來看，投放效果和投放量是呈正比，還是內容是王道？
江松陽：這跟客戶類型有關係，要看訴求。重視自己品牌形象的，一般看重調性和各方面匹配度高一些。野蠻生長的，說實話，只要能夠有流量並且到達他的人群就行。因為在他們眼裡，流量沒有高低貴賤，沒有格調之分，流量就是流量，結果是最重要的。所以這也成功了一批很厲害的公司。其實他們這種，最高的成本反倒是獲客成本，營銷成本，尤其是下沉成本。
信息傳播已經很細很碎了，但還是存在信息的不對稱。很多全國性的互聯網產品似乎做到了無所不在，但還是需要往下做滲透。事實上很多公司為了做滲透，想盡了辦法。而傳播只是其中一種，包括怎麼樣去把小賣部的人用起來，讓他們去下載客戶的產品，其實還是有很多方式來做的。
PITCHINA: 人性本身都是喜新厭舊的。從KOL帶貨來看，太多的網紅，不斷有新的，逐漸的習慣產生邊際效應。頻次和購買量也許就不那麼高了。同時他面臨更多的競爭，流量被其他人分走，是不是會逐漸出現一種熱度降低的現象？
江松陽：人就是喜新厭舊的，沒有錯。人有時候還會有一個迴歸，但這種迴歸你看似是迴歸，它其實已經迭代了。
為什麼這麼講呢，你創業時候的初心是什麼，過程當中不斷地學習。但這個學習的過程你會發現，很多人是自我驅動的，還有些是被外界驅動的。你得不斷地往前走。就跟跑步一樣。跑得快的人，發現旁邊永遠跟著後面的人。一起你追我趕，就會跑得更快。我稱這種是進化，但這種進化有時候會不會過度，反而相互抵消掉。在這個裡面就需要考慮，一是有沒有知識產權，二是你自身是不是堅守了某一種信念或理念，能支持你走下來。這是第一點。
第二，會不會出現大家都衰竭的情況，一定會有的。每個階段感覺好像都可能是一個終結的狀態。但是，永遠有新的公司，新的技術方式會出現，包括接下來的5G，AI，包括互聯網的部分，甚至還會有我們無法預知的東西被創造出來。
像網紅帶貨，也是這樣的。當下極少數會有像80、90年代那樣全國屈指可數的大明星，現在的網絡環境呈現出人人機會均等的形態，由此產出了大批的KOL和網紅明星，但看似機會是均等了，其實真正能夠脫穎而出的，還是那些很紅的頭部，他們壟斷了絕大部分流量和收入。目前我們不能否認的是，網紅KOL已經成為了一個渠道。
△艾瑞
2019年中國KOL營銷策略白皮書
PITCHINA: 就傳播價值鏈變化，包括客戶需求的變化， 微格有什麼樣的準備？
江松陽：這變化的目標其實是最終的結果。那對於最終結果有幾種，從物質到精神層面都有。尤其是偏越來越小的客戶，他在生存線上掙扎，所以對物質結果要求很高，恨不得做個推廣，立刻就能賣貨。所以他們就會嘗試直播賣貨，或者通過一個鏈接就能帶多少貨，這種是偏結果導向的。
還有物質精神都要的，要一些品牌效應，同時又能看到一些結果。這種結果可能沒那麼直接，比如到店量，入店量，流量的導流。品牌上還需要提供更多的曝光和更多媒體的報道。
還有偏精神層面的一些大品牌。比如汽車和其他比較高端的品牌，講格調和調性。因為畢竟不是低價值的東西，還是需要通過「生活方式」來說服消費者。所以這些品牌，更需要的是與當下屈指可數的博主或者網紅，和我們，一起來做一些什麼事情，這個事情本身可能蘊含了什麼社會價值和意義。它要求格調上一定要匹配，內容上一定要精緻。對流量上的追求反倒還好。他們更多秉持的理念是：流量誰都有，我一定要找有格調的流量。基本上這類品牌選中的KOL都不會太差，因為預算相對也比較多。
PITCHINA: 能不能簡單講一下對於新零售的想法？
江松陽：所謂新零售，我認為就是用技術方式做改造。把人完全變成一個數據化的個體。
你進了商場之後，系統能夠給你推薦很多你想要的東西。它可能打通你的數據，用的支付寶，基金存的錢，或者在淘寶天貓上買的商品，優酷上看的東西，基於你的生活軌跡，真實地還原你自己，可能比你自己更能認識你自己。
所以當你進入盒馬鮮生的時候，他可能就告訴你大閘蟹原價888今天188你買不買。這樣的話，其實能夠促進你在店裡的消費，並且認為這是你想要的，而不是算法硬推給你的。
基於你的消費軌跡，打通數據之後，讓你在做線下消費的時候，能夠做很好的指引。其實它還是個數據鏈的過程，你可以叫線上線下的融合，它是偏大數據和線下實體的銷售做組合，給你營造了一個體驗的場景，這是我對新零售的一個理解。
所以阿里把線下的一些店，都當做新零售的一個場景，無論是它收購的一些商場，還是在線下實體的投資，都是為了之後做佈局，因為你純線上玩來玩去也就這些，線下說白了還能導流。
消費習慣形成過後，你發現你會願意接受一些東西，這也是巨頭在做的事情。至於會不會到了一定臨界點之後，大家會抱怨，那就是另外公司的機會了。人類也這麼發展的，到了一定臨界點之後，大家覺得不能忍受了，就抗議，現在就是創業。新的公司新的人，可能就顛覆了原來的商業模式，或者不叫顛覆，可能撕開一個口子，再把它做大。
PITCHINA：您覺得現在做內容創業還有機會嗎？
江松陽：我認為一直是有機會的。說真話，目前我們公司其實沒有內容方面的基因。但是我們知道什麼樣的內容是有價值的，比如說，現在的下沉市場基本都賣貨，賣這個賣那個，偏精神層面上的一些好的東西，應該思考如何傳遞出去。如今大家都應該具備一個下沉思維，從上往下看一下，從下往上看看，這樣是不是能夠形成一種很好的流動和循環。
PITCHINA: 您的意思是，在下沉市場那塊，精神領域的東西還不夠飽和？
江松陽：對，內容創業我認為還有很大機會，還遠遠沒到盡頭。
歷史上所有的時代裡面，內容一直都在。不能因為形式或渠道就否定內容。現在只是因為技術來了，大家一窩蜂湧上來，覺得技術能解決一切。其實技術搞來搞去，還是一個通路，一種方法，或者說一種思維。而內容是任何時代都一定需要的。
好的內容少，很多優秀的內容其實沒有真正地技術化或者做改造。就是說，怎麼能夠把好的內容拆散，打碎，或者怎麼樣去做組合，能夠到達你想要的人那邊去。
還是那句話，現在好的信息我覺得是匱乏的，別看整天都是鋪天蓋地的信息，可能99%都是你不需要的，或者是沒有價值的。