5月30-31日，又一城“成就新零售”運營俱樂部（2019年夏季班）第六期公開課在又一城總部如期舉行。
又一城“城就新零售”俱樂部會員企業依然悉數到場！此次課程圍繞新零售運營中關於存量的轉移與增加、品牌曝光與營銷觸達、線上線下推廣方案和用戶體系與管理4個方面展開，通過大量實戰案例分析，幫助商家掌握運營成敗的關鍵。此外，除了又一城講師之外，特邀運營專家——飛魚船長，圍繞用戶體系與管理模式開展精彩授課。兩天的時間裡，通過與各位講師進行深入的探討，會員企業2019年下半年新零售的運營再上一個臺階。
課程1：又一城董事長&CEO蔡錦發
新零售運營面——存量的線上轉移與增加
“零售企業最核心的競爭力，就是用戶與渠道。再好的產品，沒有用戶與渠道就賣不好。”
蔡錦發講道，過去由實體門店發展起來的超級賣場，如百貨超市、購物中心等構成了“地網”；由超級平臺如淘寶京東等網店構成了零售中的“天網”，今天社交天商興起，微信、今日頭條等超級生態形成“人網”，這幾個“天羅地網”將所有用戶囊括進去，今天零售商必須搭建“天羅地網——全渠道顧客數字化體系”，網羅渠道沉澱超級用戶，是做好新零售最關鍵的一環。
零售中，流量的變化將直接營銷銷量。銷量分為存量與增量：
- 存量：在某一段時間內所保有的數量。消費者本身在特定區域形成習慣性消費。
- 增量：在某一段時間內保有數量的變化。在存量銷售基礎上提供延伸與擴展服務，滿足消費者一體化解決方案。
“量”話新零售的量大指標就是：線上銷量大於線下銷量；增量大於存量。
一.存量如何轉移？其核心是兩大關鍵：
改變銷售方式：建立全渠道、多場景購物，實現數字化營銷與銷售。
引導顧客上線：全面顧客數字化。
二.存量又要如何增加？
核心是增加消費頻次，以及讓顧客產生復購。通過培養消費習慣，獲取顧客信任，爭取更多到店、到家頻次。其中
- 完善到店：促銷、服務、增值；
- 服務到家：配送服務與激勵方式；
- 強化會員管理：會員標籤、會員等級、會員分組；
強化會員管理對於存量增加至關重要，是保持穩定規模增長的重要路徑。
三.存量的意義
存量保有與增加的關鍵就是獲取信任最大化，讓顧客習慣式消費。唯有先做存量，才能上升到顧客運營。
- 防止顧客流失：市場搶奪在前；
- 探索新零售模式：經營方式改變為先，通過存量經營與顧客構建通道；
- 用戶體系建設：超級用戶重點沉澱，增強客戶粘性；
課程2：又一城產品總監——林偉思
運營點3——用戶的持續觸達和營銷方法體系
運營過程中，商家和顧客之間處於持續互相認知的狀態。商家唯有不斷的創造顧客觸達點和營銷點，正如AARRR運營（持續拉新、促活、留存、付費、自傳播），有效佔據用戶心智、帶動用戶持續增長。持續觸達和激活顧客有兩大武器：內容營銷和活動促銷。
一，內容營銷
內容營銷有3中常見的類型：圖文營銷、視頻營銷和直播營銷。
1.圖文營銷
圖文營銷有三種主要形式：單品營銷/測評、榜單/清單以及經驗分享。
- 單品營銷/測評，需要將商品的詳細信息通過圖文展示出來。既可以生產原創圖文，也可以轉載優質圖文；
- 榜單/清單，可以給沒有明確購物目標的用戶提供選擇。榜單的主題可以按照場景、時節、熱點以及人群來確定；
- 經驗分享，商家以普通用戶的角度將自己使用商品的經歷、體驗、過程分享給讀者。好的種草文要從讀者利益出發，多使用圖片以獲得關注，文中強調現狀對比，製造落差，並積極引導讀者進行下一步點擊動作。
2.視頻營銷
視頻營銷的關鍵點在於，找到既能迎合消費者口味，又能將品宣植入的視頻營銷內容，主要分品牌宣傳、產品細節展示、商品推薦以及知識講解。視頻製作的要點包括：腳本制定、物料和人員準備、拍攝場景以及後期製作。
3.直播營銷
直播營銷可以為商家帶來產品曝光和流量入口，包括專家、網紅、達人、導購等多種直播類型，直播內容可以是線下活動、產品推薦和知識講解。直播營銷要點在於提前預熱、內容和流程制定、頻繁互動、覆盤數據等。
二、促銷活動
促銷策略的選擇與包裝需遵循一個公式：動力（讓用戶體驗價值）*能力（讓行為容易做到）*觸發（提示用戶採取某種行動）=行為（想讓用戶採取的行動）。
促銷活動方案包括活動主題設計和活動規劃，主要有三種應用類型：促活型、留存型和傳播型。
促活型包括折扣、買贈、滿減、商品套餐等，留存型包括返點、積分以及充送促銷，傳播型包括拼團、砍價、裂變券和拉新獎勵等。促銷活動結束之後，要進行關鍵數據追蹤並分析改進。
課程3：又一城服務體系王越波
實施點3-線上線下營銷推廣方案與案例分享
線上線下營銷活動玩法非常多樣，每個商家都有自己獨特的玩法。時下比較流行的營銷方案主要有拼團、會員充值、卡券、門店自提與配送、預約服務、砍價、付費會員等，每一種玩法都有相應的經典案例。
一.拼團
拼團的核心模式是分享，主要有老帶新和折扣拼團兩種玩法，通過反覆曝光增加用戶對品牌的認知和功能體驗，能直接起到拉新促活、訂單轉化的作用。
二.會員充值
商家結合門店的定位、消費人群、客單價等多種要素，決定充值起點，商家也可以根據自身運營情況設置返贈。會員充值營銷可以活躍高端用戶，培養客戶忠誠度。主要有儲值贈送禮品/卡券、儲值反贈等玩法。
案例：萌萌噠母嬰，設置三道充值門檻，充值越多，贈送商品價值和優惠券金額越高；全球蛙，支持線上和線下UPOS掃碼充值，線上線下通用。
三.卡券
卡券有優惠券、代金券、禮品券和福利券等玩法，可以有效激起顧客購買慾望、增加會員粘性。
案例：唯一國際——阿里雲MALL，顧客可以從手淘、天貓、釘釘等入口進入線上平臺，領取優惠券和積分，顧客到店核銷即可使用。
四.門店自提/配送
顧客線上下單，可以選擇閃電送、快速送門店自提等多種配送方式，滿足顧客隨時隨地的購物需求。
案例：全球蛙，提供門店自提和多種配送服務，顧客可以到店體驗，也可以選擇29分鐘送貨到家。
五.預約服務
顧客可以在線預約需要的服務，確定時間、服務內容和上門時間，到店核銷驗證，即可享受相應的服務。
六.砍價
商家需設定價格、砍價人數和時間限制，顧客達到設定條件之後即可低價購買相應商品。通過砍價活動的裂變傳播，大量引流，讓用戶數量成指數型增長，商家通過數據分析獲得較為精準的客戶資料，實現精細化營銷。
七.付費會員
顧客申請開通付費會員，即可享受尊貴的身份和多方面的權益，對於商家來說，有效提升用戶留存率和用戶價值。
案例：全球蛙白金會員，享受會員價、積分兌換、一對一服務等多項特權；貝萊優品188黑卡會員，在享受多種權益的同時比普通會員購物更省錢。
課程4：增長俠品牌創始人 飛魚船長
事半功倍的用戶高效增長法
好的營銷通常能引發用戶裂變，效果事半功倍。但這種模式也容易被複制，能直接模仿的增長方法往往有用的時效很短。零售企業在運營中，一定要學會案例背後的方法與思維，並結合自家產品進行組合創新。
酒香不怕巷子深，這句話其實並不完全正確，大部分的產品無法好到會驅動傳播，更多的還需要靠商業力量驅動。一年半上市，市值34億美元的瑞幸咖啡，宣佈2019年年底前要新開2500家門店，實現門店總數4500家。瑞幸咖啡的快速爆發，與用戶裂變分不開。瑞幸咖啡非常關注用戶體驗的一些細節，通過競爭力產品，裂變機制、邀請明星代言，進行廣告投放，引導用戶沉澱、復購留存，並基於用戶需求擴充品類。產品有價值是裂變可持續的根本。用戶有不錯的轉化和復購，是能做出超預期裂變誘餌的重要支撐。
一.提升轉化率
用戶裂變後，如何提升轉化率？用戶使用你的產品，相當於用了一個新的解決方案，企業在思考轉化率時要關注兩個問題：
1.人們對現有解決方案有哪些不夠滿意的地方、
2.現有解決方案有哪些缺陷、不足？
提高轉化率，零售企業要思考自己的定位，找到在競爭中的位置，幫助用戶更好地做決策，在眾多選擇中選擇你。定位就是在潛在顧客的心智中佔領一個位置，思考的不是怎麼把商品賣出去，而是用戶心智裡是怎麼想的。
二.如何設計用戶自發傳播的心理動機？
人們發朋友圈的目的一種是直接利益，另一種是作為社交貨幣。凡是能夠用於促進人與之間社交的介質，都可以算是社交貨幣。 社交貨幣可以分為5種：幫助表達、打造形象、幫助他人、提供談資、共鳴打動。基於社交貨幣的爆款內容，結合誘惑力的產品介紹，並進行相關運營手法，多數能夠取得良好的裂變效果。
三.流量池搭建
用戶裂變的目的是沉澱到企業自己的流量池中，在需要的時候再次觸達。流量池可以分為三種等級：
A級：APP、公眾號、個人微信號、品牌（心智）；
B級：微信群、線下社群、微博/知乎、電話列表、抖音等；
C級：頭條號、小程序、網頁、文件等；
企業要儘量將流量往好的流量池中引導，在流量稀缺的當下，將一份流量多份使用，通過更多途徑觸達用戶，沉澱流量池。
就束氏茶界OAO新零售平臺構建過程中的全渠道引流方案、案例分析、社群營銷等運營實操，束氏茶界IT總監胡勤鬆進行新零售階段性分享，現場其餘會員企業家一起參與診斷探討。在愉快的交流當中，各會員企業家也獲得了更多成長。
束氏茶界IT總監胡勤鬆分享運營點滴
又一城董事長&CEO蔡錦發就企業經營進行指導
兩天一夜，乾貨滿滿。接下來，會員企業將在課堂上所學的乾貨，更有策略地融入又一城新零售系統的操作使用當中，從運營、營銷層面更好地賦能自己的零售企業。感謝運營俱樂部會員企業家同學的認真參與，感謝所有講師的精彩授課，下期更多精彩課程，值得期待！
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