網易是怎麼做內容營銷的？
文/托馬斯之顱
不知道從什麼時候開始，網易成了業內公認的，最會做內容營銷的大公司。
2018年至今，網易的多款遊戲在微博、抖音等平臺都做得不錯，例如《陰陽師》和《第五人格》一直是遊戲品牌微博排行榜Top 5的常客，後者更是在抖音遊戲品牌榜排名第一，粉絲量超過了230萬。在字節跳動巨量引擎舉辦的遊戲大會上，《明日之後》還成了官方的分享案例。
但內容營銷又不太好學，市場團隊很難從外部拆解網易的思路：這些內容都是如何產生的？內容營銷的核心價值是什麼，考核標準又該是什麼？短視頻平臺到底該怎麼做？
最近葡萄君採訪了網易遊戲營銷副總裁向浪，他的一些觀點改變了我對內容營銷的理解：
1. 研發和營銷都在生產內容，而內容即傳播。因此兩者並沒有什麼本質區別。
2. 在新媒體陣地中，短視頻素材的意義不僅僅在於降低成本，更在於能夠獲取更多用戶，提升買量的空間閾值；
3. 內容營銷一樣可以做流量，只是它的效果需要更長時間的投入。至於品效合一，則是用非常規的方式，不斷試錯，博出來的最佳效果可能，它很難成為內容營銷的常態。
正如向浪所說，沒有任何方法論適合所有產品。看完這篇文章，你可能沒辦法立刻做出一個成功的營銷案例。但也許文中的一些觀點，能讓你和你的團隊在內容營銷上面少走一點兒彎路。
內容營銷：研發和營銷都在生產內容
葡萄君：大家第一次意識到內容營銷的價值，可能是從《陰陽師》開始。你怎麼理解從那之後內容營銷的發展和變化？
向浪：網易是一個內容型公司，不是一個平臺型公司。那需要流量的時候怎麼辦？我們選擇用優質內容來贏取用戶，讓用戶選擇你是因為認可你的內容，而不只是被你的廣告吸引。
2016年，《陰陽師》上線後做了一次直播抽卡事件，當時微博和微信還是社媒傳播的中心，因此微博、朋友圈是這次事件的主要傳播陣地，之後許多女性向產品在微博也能很好地蓄勢，長尾運營。
之後競技類產品興起，MOBA和FPS產品依靠主播收割了大量用戶，直播成了內容營銷最重要的平臺；2018年春節後，短視頻成了新的風口，很多休閒競技遊戲和小遊戲在抖音上都獲取了大量用戶；2019年，很多新媒體平臺又開始融合打通，不少KOL在全網都成了有影響力的內容分發點。
吃雞大戰時，為了直播效果，營銷人員真的是以命相搏……
總結起來，這幾年內容營銷的風口不斷變化，既要能跟著用戶走，又要能引領一些潮流風向。但內容營銷的本質沒變：為合適渠道的用戶，提供合適的內容，這個邏輯一直沒有過時。
葡萄君：你們做內容營銷的核心是什麼？
向浪：核心是定義一個概念，讓內容觸達到的用戶清晰地感受到它。這個概念可大可小，版本不同，概念的體量也不同，我們每個月都會有更新。
比如《神都夜行錄》的“神都妖靈妖”，它的核心概念就是“中國風的妖怪與人設很精美”，這是一個比較大的概念。代言人吳宣儀的素材可能有很多，但核心都是要放大這個概念。
而下一個版本我們可能會換一個打法，通過“開發組被綁架了，你不滿意可以撕票的互動玩法”的小概念，來講述我們的開發理念。
葡萄君：那圍繞這些概念，你們會怎麼規劃後續內容？
向浪：首先營銷團隊會和研發團隊會碰一個長期規劃，看看每個季度遊戲會推出什麼內容，哪些內容是重點。之後營銷團隊會再反向提一些建議，比如某個月份是空檔期，是不是要加內容，是要研發團隊來做，還是通過聯動合作填充。
我們的買量會跟著版本走，營銷事件和大的活動會跟著產品新的內容走，這樣才能保證產品短期、中期和長期都會有內容覆蓋。在確定長期規劃後，我們還會每個月碰一下，看看這個月都做了什麼，下個月又準備做什麼。
葡萄君：你們營銷團隊的架構和流程大概是怎麼樣的？
向浪：我們分為產品營銷團隊和職能組，前者和產品貼得更近，後者和資源、渠道方貼得更近，包括社媒、媒介、廣告、創意、買量、渠道等等。
內容營銷的核心素材要由產品營銷團隊把控，外圍素材則會由外圍職能部門把控。但在這個過程中，不是說哪個團隊做的事情最重要，大家更像是合作關係。比如說在拍攝代言人的TVC素材之前，我們也會拉創意組來協作。
還有一些小素材，我們會一同思考創意的方向。比如是拍得很美，很調皮，還是拍出和之前不同的人設？產品營銷團隊選定方向之後，也會和社媒團隊一起規劃這些素材。
葡萄君：營銷團隊對研發團隊的介入有多深？
向浪：每個研發團隊的風格不一樣。有的團隊會制定一個目標，讓營銷獨立承擔KPI，自己給一些支持；有的團隊則願意參與到整個過程的討論當中，隨時給想法。
我個人覺得這兩種方式都OK，但我更喜歡第二種，這樣大家會有共同達成一個目標的感覺。
葡萄君：在內容投放出去之前，你們怎麼判斷它們的質量？
向浪：其實和買量沒有太大差別。首先我們會基於數據，觀察之前的爆款素材是什麼樣，對素材模板有一個大概的認知，這樣會知道這種素材放出去，大概能有什麼效果。
第二，我們會判斷趨勢，比如研究抖音、微博上什麼內容會火——這個內容不只包括遊戲，然後做適當的貼靠。比如抖音有一陣子流行方言配音和手指舞，那我們也可以做相應的內容。
第三就是純粹的市場直覺了。這個要看市場人員的經驗，可能Ta就是覺得這種內容會火。新的市場人員選小素材，可能10個裡能有1個會火；但有經驗的人，可能10個裡能有5個會火。
葡萄君：你把市場直覺放在了第三點，但對大部分公司來說，成功的內容營銷似乎都要靠靈光一現，成功都是玄學。所以靈感和創意到底有多重要？
向浪：第三點只是一個輔助，不能以它為主體。但這一點又不能去掉，因為創作確實要靠靈感，這是藝術家和一般創作者的區別。
有時候靈感也會來自玩家。比如《神都夜行錄》上線早期，我們有一個兔兒爺的素材傳播得很廣。這個角色是李誕配音的，會講一些賤賤的話，而且如果拿他當坐騎，女玩家會被他抱著，而男玩家會被他夾在腋下。它在玩家中先成了一個梗，於是我們做了很多相關的素材，也得到了很多傳播。
葡萄君：你們怎麼保證推出內容的頻率？會不會對數量有明確要求？
向浪：如果單一要求數量，大家可能只會照著這個數量去做。我們更希望大家能選擇一個正確的路徑。比如我們不會要求自媒體賬號一個月發多少內容，但會看它一個月漲了多少粉絲。
內容的推出是有層級的。最上層的內容是PGC，可能從產品製作開始官方就會做這件事，端遊時代的PGC可能是CG，現在可能是宣傳片或者模型展示；中層的內容是PUGC，基於產品的二次包裝，這裡營銷人員能做的就很多了；再下層就是UGC，我們會和各個平臺合作，鼓勵玩家產出內容。
比如《第五人格》中UGC的比例可能達到90%以上，官方會盡可能少地產出素材，而且不太強調內容的創作標準，很少表態，儘可能讓玩家發揮。
“公主抱”就源於網友@貓耳的黎落的同人漫畫創意
葡萄君：那你們怎麼激勵好內容的出現？
向浪：單條內容肯定有分梯級的獎勵，但我們會更看重UGC內容的激勵方式，關注話題標籤、作品量和活動產生素材的覆蓋面，而非單個內容的數據。現在玩家收到的信息太多了，想依賴一條內容做爆款，這種想法本身就不科學。
我們會要求大家更精準地把握用戶的需求。比如每個自媒體運營同學都會有明確的硬指標：每天要看多少條微博，多少個貼吧裡的帖子，回覆多少玩家，記住多少玩家的名字。這樣他們慢慢就會對玩家有感知，能策劃出好的UGC活動。
葡萄君：你們如何理解內容製作成本和渠道投放成本的比例？
向浪：端遊時代有一個沒被驗證過的理論：花500萬做素材，至少要花1000萬讓別人知道。但在這個時代，內容即傳播，好的內容不需要擔心傳播度。遊戲版本更新等更像是廣告的，重要信息的傳達才更需要傳播，需要包裝。至於買量，只要符合每個項目制定的ROI正向需求我們就會考慮追加，並沒有太死板的限制。
葡萄君：內容即傳播？
向浪：比如《陰陽師》開闢了大家的認知，他的抽卡機制、角色人設、CP等內容都會被玩家傳播。《神都夜行錄》也一樣，在版本更新的時候，很多女性玩家喜歡把文案的截圖發到貼吧等社區裡。
我們發現了這一點之後，就會在之後的劇情更新中加入更多女性喜歡的臺詞，在角色立繪上，也會考慮設計一些更美型的妖靈。這樣大家看到自己喜歡的內容，自然就會去傳播。
所以從這個角度來看，研發也在生產內容，營銷也在生產內容，本質上這兩者沒什麼區別。
短視頻已佔內容營銷投入的20%以上
葡萄君：再聊聊短視頻吧。你們會怎麼為短視頻內容做分類？會按照抖音、快手、西瓜等平臺來分麼？
向浪：我們會分為橫版和豎版。豎版更適合移動端的個人展現，很多KOL選擇做抖音也是這個邏輯。對遊戲而言，怎麼通過抖音，做好用戶粘度和新用戶群的擴散，可能是內容營銷的基本功；
而橫版更像是遊戲實際場景的展示，適合偏向教學的內容，比如遊戲速通攻略，這部分內容會在西瓜和其他一些頭條系的產品上做嘗試。
我們不太會按照平臺的邏輯來分，因為視頻只是載體，只要平臺允許，我們就很樂意把內容放出去。當然不同產品用戶的城市分佈也會影響我們的投放平臺重點，比如《大話西遊》更適合快手，《第五人格》更適合抖音。
葡萄君：那具體做法是怎麼樣的？
向浪：具體還是會研究不同平臺的推薦策略。像按照我們的觀察，抖音的推薦機制是流量池，當內容達到一定播放量，或者達到一定的完播率（用戶是否看完視頻）之後會進入下一個流量池。
舉一個數據不準確的例子，現在同樣有100個視頻，裡面只有10個視頻的播放量達到了5000人，那這10個視頻就會進入下一個流量池，和其他一些同樣效果的視頻PK。所以你的內容效果越好，就越容易被更多人看到。
那麼在抖音做內容的時候，我們就會不讓視頻內容顯得太像廣告，而且要看目前的流行風向是什麼，把自己想傳遞的信息加進去。
葡萄君：你們會怎麼選擇具體的內容製作團隊？
向浪：我們會找很多團隊，讓團隊之間彼此比稿，再根據歷史的播放數據、成本等數據來決定沿用哪些，並不斷引入MCN機構或視頻製作達人，循環PK。現在短視頻平臺已經有大量的作者了，其實直接和平臺合作，從裡面篩選作者就行。
葡萄君：目前你們在短視頻平臺上的投入有多大？能佔內容營銷的多少比例？
向浪：目前在逐步上升，所有產品應該都能佔20%以上。像我們微博、微信的圖文內容正在慢慢減少，這部分內容會轉移到短視頻上。
我們也會持續關注整體遊戲用戶和年輕用戶的觀看時長，從更大的盤子定位要製作哪些內容，投放到哪些地方。
葡萄君：你認為短視頻素材的主要功能是什麼？有人認為短視頻平臺有人口紅利，這意味著更低的用戶成本。
向浪：一開始短視頻素材可能更吸量，但之後它的成本也會逐步上升。這其實和傳奇類遊戲不斷更換素材有點兒像，它不僅僅在幫你降低成本，更是能夠幫你獲取更多用戶，提升你買量的空間閾值。比如一款遊戲，原來你一天能買1000個用戶，現在你可以買2000個。
葡萄君：有一個很有意思的現象：傳奇類遊戲在短視頻平臺上的表現往往很好。
向浪：傳奇類的短視頻廣告不是遊戲導向，而是創意導向。它的核心不是看遊戲，而是看微型情景劇。我覺得不是傳奇適合抖音，而是情景劇適合抖音。
我們也嘗試過真人版的素材，相比之下，還是遊戲CG的轉化更好。我的個人觀點是，如果遊戲內的內容能做到，那就不用在遊戲外的內容上下功夫。如果遊戲一看就好玩，畫面也好，那大家就已經很願意選擇它了。
內容營銷的三個誤區
葡萄君：最後問幾個相對宏觀的問題，你認為現在遊戲行業對內容營銷還有哪些誤解？
向浪：誤區一：內容營銷是營銷的工作，與研發無關。但其實好的內容營銷是取用戶需求而來，奔產品開發而去，這一點有點兒像手機營銷。研發團隊的支持非常重要。
誤區二：內容營銷是做品牌，而不是做流量。但其實拿大齡青年找對象舉例子，買量可能是基於大數據，更精準的互聯網相親，而內容營銷是基於認知和口碑的朋友介紹。兩者的目的並無差別。
不過一些公司對內容營銷效果的理解也有問題，有人覺得只要做內容營銷，產品的自然量就會提升。但內容營銷是組合拳，要看長期投入。如果想做一週就能看到效果，那建議你還是不要做了。
誤區三：小公司和小產品無需適合內容營銷，買量和渠道更加重要。但其實任何市場行為都是一種投資，收益是否正向不只要看數據模型，還要看操盤手的能力。目前很多品類都不那麼依賴買量，如果內容營銷效果不好，很可能是沒找到正確的人。
當然，如果如果一款遊戲沒有自傳播基礎，扔到市場上一點兒聲音都沒有，玩家毫無反應，那營銷人員就沒有抓手。這個時候營銷人員應該與研發人員一起討論產品設計，達成共識。
葡萄君：但小公司和小產品做內容營銷，會不會很難扛得起這個成本。
向浪：內容營銷的基礎在於對產品與用戶的理解，傳播在於對觸達渠道的的洞察與創意，並不在於費用有多少，甚至很多好玩的二次傳播甚至是免費的。所以說，想法靠譜了，一百塊有一百塊的做法，一百萬有一百萬的做法，市場費用只是放大器。就像買量，50萬叫買量，500塊也叫買量，都是同一種營銷手段。
葡萄君：那如果把範圍放大到整個遊戲行業的營銷上呢？你覺得存在哪些問題？
向浪：就說一點吧：KOL的商業化不夠健康，尤其是頭部KOL的價格被炒得有些虛高，一方面是因為資本的投資，另一方面是因為一些MCN機構和內容平臺在搶內容。
在海外，Twitch是訂閱制，會把固定一部分費用分紅給主播，主播只需要專心做內容，獲得更多粉絲就好了。但國內主播的收入很多時候還是要靠商業合作，大家很難有所為，有所不為。
葡萄君：現在很多營銷人都在追求品效合一，你怎麼理解？
向浪：其實還是內容即營銷。內容做到極致，做出爆款，自然容易獲得流量。
比如前不久我們為《終結者2：審判日》做了一個貼靠熱點明星XX坤的素材，投放在了B站，上週我們沒有增加買量，但自然量卻有所增加，那這就是一個品效合一的案例。另外神都妖靈妖也算是一個品效合一的案例。
感受一下……
但不是所有市場行為都追求品效合一。比如“鯤”的買量素材會損害你的品牌，但很多用戶就喜歡這種惡搞的素材。另外能否達到品效合一也要看用戶趣味的發展趨勢，你看奢侈品的廣告都是品效合一的，因為他們的用戶調性更符合品牌的故事邏輯。而遊戲的內容營銷不是奢侈品，它更像是日用品。
做市場有點兒像買理財產品，100萬市場費用要怎麼花？可能你會去拿50萬去買量，這屬於穩健的理財產品，肯定見效；再拿30萬-40萬去做品牌，做有穩定套路的內容營銷，這屬於長線投資；那剩下的預算就可以瞄準品效合一，用創新的素材去搏一搏，就像買股票加槓桿一樣，你要做好最壞的打算。爆了就爆了，不爆，如果沉沒成本符合項目的承受預期，那也可以嘗試。
推薦閱讀
疑案追聲｜權力的遊戲｜劍網三｜避難所OL｜旅行串串
陳星漢｜BanG Dream｜明日方舟｜海貓專訪｜網易520
如果你認為寫得好，不妨點個“在看”唄
最新的遊戲專業書上架啦！點擊下方小程序即可獲取
相關推薦
