甲方鑑別指北
廣告常識 111 2019-7-9 10:31
職業指南
如果你想學好廣告這門手藝，去乙方；如果你想純熟運用廣告這個商業工具，去甲方；如果你既想練好手藝，又想很商業地運用廣告，先不要想那麼多，顯然你還很年輕哈哈哈哈。
不管是去甲方工作，還是服務甲方，一個廣告人學會鑑別甲方非常重要，以免跳錯坑、接錯活。
一、遠離廣告地位低的甲方
我們平常看到的廣告，多是銷售依賴廣告的產品打的廣告，快消品、汽車、房地產、手機、腕錶、珠寶首飾、業務面向C端的互聯網企業等等。
還有很大一部分企業，它們的成功不需要廣告營銷。
比如中石油、中石化、中海油這樣的資源壟斷型企業，它們的市場地位，基本就不受廣告的影響。相比於做廣告，它們更常做社會責任的事情，更多是因政策而變。建站就是它們最好的廣告，建站的數量就是它們最好的市場地位。除了站點選址和裝潢等小事，廣告人能插手的事很少。
比如市場競爭不足的地方企業，有很大一部分是吃地方政府紅利的。查一下你所在省的民企前100強，你就會發現很多企業沒有聽說過，再往下查就發現它們的生意跟地方的衣食住行醫緊密聯繫，很多准入門檻在於長期跟政府建立的互信關係。根本就不需要廣告，其他企業想去競爭都沒有入場資格。
比如金融行業，銀行的廣告多一點，保險的廣告次之，投行（證券公司）做廣告的很少。我曾經研究過證券公司的廣告，哪怕是百年投行名企，歷史上都極少做廣告。整個行業的商業模式，缺乏廣告的用武之地。中國做廣告最多的券商是廣發證券，但一年難超過2次戰役。絕大部分券商，只在上市前後做一波對外傳播，其他時候就是維繫個日常，精力花在搞內部的企業文化建設，以及針對行業協會的相關規定做局部精準傳播。
還有一些餐飲企業，光靠口碑和門店就夠了。比如武漢兩大龍蝦品牌，巴釐龍蝦、靚靚蒸蝦，每年也就換一套餐具包裝設計，再隆重一點兒是重新裝修門店，你很少見它們的廣告。
遠離廣告地位低的甲方，商業模式不依賴廣告的甲方，永遠不可能真正重視廣告。廣告人為這樣的企業工作，就專業而言，不但很難有提升，還容易英雄無用武之地。
二、名和利，至少要收穫一個
勞斯萊斯迄今最有名的廣告，還是奧格威寫下的“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”
奧格威曾在自白中坦言，他並沒有從勞斯萊斯身上賺到多少錢，主要是收穫了這些響噹噹的廣告帶來的名氣。高水平廣告的名氣，則為奧美延攬來很多新業務。
包括戴眼罩的哈撒韋襯衫的廣告，當時的收費也不多，主要是甲方承諾不改文案一個字，給足了奧格威創作名作的空間。
名和利，一體兩面，一個到了，另一個也不會太遠。廣告人為甲方工作，至少要收穫其中之一。
廣告公司內部，往往也會把客戶分為兩類，一類是用來樹立公司形象的，這類客戶的作品多是精品，另一類是用來給公司賺錢的，這類客戶的作品很多行貨。
如果一個廣告人有幸被貼上“杜蕾斯幕後策劃人”這樣的大品牌的大標籤，靠它的名氣吃個5-10年，哪怕靠它吃一輩子，也不足為奇。這也就很好解釋，當杜蕾斯文案翻車，為什麼老金會趁熱再狠狠地吃杜蕾斯一把。吃相雖然很難看，但從商人的角度而言，是極為精明的做法。
當下中國廣告圈，大多數炙手可熱的新生創意熱店，**上，或多或少都有BAT、TMD、京東等大型互聯網公司的身影。給他們工作，至少能保證作品的名氣大，更多時候是名利雙收的。
三、別碰沒錢的甲方
我以前的老大，說過一句金句，大意是“品牌的世界一定是看錢的”。沒錢的甲方沒尊嚴，話糙理不糙。
快消、互聯網、車企、手機的頭部品牌，像可口可樂、百事可樂、寶潔、聯合利華、BAT、京東、奔馳、寶馬、蘋果、OPPO等等，不用問，臉上就寫著“大金主”三個字。
我就是臉盲，一點兒也看不出來，怎麼辦呢？
上數英、廣告門等行業網站，查一查這個品牌的案例數量和質量，一年才兩三個案子的客戶，說明不太花錢做廣告（也可能做了很多沒被收錄）。每年請大明星拍大片的，到處贊助電視節目的，央視芒果臺分眾天天播廣告的，市面上的大型廣告公司請個遍的，這樣的品牌一定有大把的預算。
當然，這裡要避免一個誤區：有一些品牌很有錢，但是它們只花很少的錢製作廣告，大把的錢用來投放。若它的創意不符合你的職業生涯追求，也不要碰。
有錢的甲方和會花錢的甲方是兩碼事。
四、沒堅持的甲方不值得
我是很怕見到品牌主張隔三差五換一輪的品牌，這意味著它們始終沒有找到自己的品牌調性。
真正優秀的品牌，找到自己的核心訴求和定位之後，會一直堅持下去，廣告片能十年如一日的堅持使用。哪怕是換廣告，也是變現形式上的微調，不會有本質的改變。
有的品牌，一直苦於沒找到適合自己的好廣告，而有的品牌找到了好廣告卻不珍惜。因為某個人的喜好，或者職業經理人的更換業績需要而丟棄好的廣告，這種甲方是最可怕，也最令人痛心。去這種甲方工作，很難直抵廣告營銷的本質。
真功夫這幾年花了大量的時間在做一個戰役，叫“拒絕被定義，我有MY LOGO”，中文標識和李小龍的形象都做了很大改變。
改後的LOGO識別性差，美感不足，第一次看到的時候，我以為是有人盜版真功夫。沒想到是官方發起的，所謂符合新時代的品牌轉變。
如果不是李小龍後代反對使用李小龍的形象，這種改變真的是自毀好牌。即便是李小龍後代反對，也可通過授權繼續合法使用。
不明所以的傳播，自亂章法的改變，真心勸真功夫的品牌負責人不要作妖了。好的廣告要堅持用下去，直到它失效。
五、相信理論的甲方不會差
今天的廣告，可能比任何時候都變化快，做H5的時候一窩蜂做H5，短視頻熱大家都做短視頻。其實這些都只是廣告的表象。
很多品牌的戰役，沒有一套自己的成熟打法。基本是什麼熱做什麼，大家做什麼我也要做什麼。
這樣的甲方，並不知道自己做一個廣告，或者現階段做某個傳播，它背後的邏輯是什麼，沒有自己的主見。
它們並沒有好好去理解並運用廣告營銷裡的經典理論，有的時候甚至引偶爾取勝的野路子以為豪。
廣告發展到今天，很難有完全未被觸碰的方法，差不多都被前輩們試了個遍，絕大多數成功的方法就在理論裡。
腦白金的積累的理論現在還依然有效，而瑞幸咖啡是近年“廣告＋資本”理論用得非常充分的一個案例。
相信理論的甲方，意味著善於學習他人和前人的經驗，擅長總結自己的做事套路，事半功倍的做事。
選擇一個好甲方，是一個廣告人職業生涯成功的一半。留言說說，你有哪些鑑別甲方的方法？
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