近幾年，受網絡電商的衝擊，實體書店已進入瓶頸期。出版社開展二三線城市營銷下沉是時代發展之趨，隨著傳統的圖書銷售模式的改變，渠道下沉不可逆轉。打鐵還需自身硬，在這一趨勢下，二三線城市書店能否抓住這一機遇，得益於其自身營銷活動的創新能力。如何在二三線城市舉辦一場成功的營銷活動？哪些因素必不可少？聽聽來自一線的聲音。
做到這4點 營銷活動一定成功
■鄧小庚
（廣東新華髮行集團新會新華書店有限公司總經理）
對於我們來說，舉辦營銷活動存在的最大問題就是人手不足且人員不夠專業。因為店內員工大多一人多崗，營銷工作都是由店員兼任。如何解決這一問題？書店在遇到大型重要活動時，從4方面做好準備。
第一，從領導到員工，全員參與。成立活動工作小組，與出版社的前期溝通工作要到位，對活動的組織和實施進行周密安排，工作人員各司其職，要求全體員工瞭解活動舉辦情況。針對活動現場參與的讀者不多、現場氣氛帶動不起來這一困擾所有活動組織者的一大難題，我們通常會採取線上提前報名，給員工分配報名任務的方式來保證到場人數。
第二，充分調動各方資源。發揮新會當地資源優勢，與教育部門、機關單位等，聯合開展主題活動。
第三，廣而告之。活動前線上線下同時宣傳，利用新媒體前期預熱，營造活動氛圍。微信公眾號推廣、朋友圈發佈、賣場內的宣傳都是我們常用的方式。
第四，產品推廣和備貨及時跟上。做好產品推廣工作，在門店最好的位置設專櫃陳列產品，安排店員配合現場營銷。此外，及時備貨的重要性不可忽視，對市場的判斷不準確、信心不足會導致供不應求，工作就很被動了。
有文化內涵且真正惠民的活動更受歡迎
■姜 楠
（齊齊哈爾市新華書店有限公司鶴之魂綠色書店經理）
由於地域文化和生活節奏的不同，與一線城市相比，二三線城市的人們消費水平較低，不同類型讀者閱讀習慣和關注點不同，所以舉辦營銷活動應迎合本地區讀者閱讀需求，同時藉助自媒體有利條件，因地制宜地舉辦富有創意的營銷活動，提高顧客滿意度。在二三線城市舉辦的眾多活動中，有文化內涵且真正惠民的活動較受歡迎。
目前，鶴之魂綠色書店在舉辦營銷活動中遇到的困難主要還是聚焦如何在降低營銷成本的同時又能獲得較好的市場反應。對此，要提前進行周密的預算工作，然後利用有效的平臺進行主題突出的前期宣傳，提高關注度，吸引讀者進店消費。對此，我們以圖書為媒介，開展多種形式的公益活動，主要有以下4類。
第一，自2016年我店轉型升級後，每星期都會開展以弘揚傳統文化知識為主題的週末國學公益大講堂活動，弘揚傳統文化，始終堅持以公益之心做文化，促進全民閱讀，實現社會效應。
第二，在寒暑假期間，為豐富孩子的假期生活，開展了讀繪本、做手工等相關活動，吸引前來閱讀的家長和小朋友，從而促進圖書銷售。我店在寒假期間開展了百餘種圖書優惠大放送活動。例如北京教育出版社的統編版配套閱讀系列叢書7折銷售，汕頭大學出版社的和北京日報出版社的系列叢書5折銷售、黑龍江教育出版社買1贈1等。此次營銷活動開展得較好，主要得益於黑龍江省發行集團與出版社對於圖書活動的大力支持，以及圖書品種的分門別類促銷，書籍質量有保證，圖書內容滿足消費者需求，讓廣大讀者不僅買到心儀的圖書而且體會到真正的實惠。
第三，用優美聲音傳遞文學作品情感的“朗讀者”活動，為公眾建造朗讀的平臺，共同溝通和交流閱讀心得。
第四，“小小圖書管理員”活動，給孩子帶來更好職業體驗的同時，倡導呼籲大家文明閱讀、對於讀者購書起到一定的引領作用。不僅讓孩子在書店得到鍛鍊、有所收穫，更大大分擔了假期營業員的工作量，給書店減輕了人員少任務大的壓力。舉辦這些活動不僅拓寬了書店的經營空間，帶動圖書銷售，還實現了社會效益與經濟效益的統一，更有利於全民閱讀的推廣。
深耕本土資源 社店聯手營銷
■鄧錚錚
（湖南新華書店集團邵陽分公司經理）
新華書店在全民閱讀中一方面提供社會公共服務，扮演著優秀讀物的推薦者、閱讀推廣資源的整合者、全民閱讀設施體系的完善者、全民閱讀需求體系的關注者等角色；另一方面推動產業發展，扮演著主題讀書活動的主辦者、優秀讀物供求的連接者、文化滲透的跨產業融合者等角色。隨著二三線城市和縣級基層店潛力巨大凸顯，我店策劃深入開展了一系列的長期性、系統化的活動，將營銷做紮實。如何讓營銷效果更加凸顯，我認為可以從以下4方面著手。
一是借力打造活動品牌，定時培養讀者習慣。我店借力政府推廣全民閱讀活動，策劃有社會影響力的書店品牌閱讀推廣活動，目前，影響力大、活動效果好的有“第三課堂”“邵陽文藝家沙龍”“品讀間”等；與教育局合作，引導全市廣大中小學生充分了解中華民族優秀傳統文化，養成“愛讀書、會讀書、讀好書”的良好習慣。傳播文化，推動閱讀，還要用力將活動做到位，做到極致。2019年開局我們就定向導航，排出全年活動時間表，將《第三課堂》《邵陽文藝家沙龍》《學習大家談》3個活動分別定於每月18日和28日舉辦。固定的時間不僅有利於品牌活動的打造，還便於培養讀者參與各類文化品牌活動的習慣。
二是充分挖掘本土名人資源。書店舉辦每場活動都需要經費，一年下來，開支不容小覷。特別是邀請一些名人蔘加的活動，費用更高，一場活動實際是虧本在做，賺的只是影響力。所以受於資金的限制，使我店不能經常邀請名師、大咖，只能充分挖掘本土名人。為了讓名人放心與書店合作，樂於與書店合作，我們精心策劃各類活動，從宣傳海報到微信推廣，從課件製作到現場互動，從主持人的挑選到活動的造勢、執行到總結，全程負責到底。
三是社店聯手，實現雙贏。我店近幾年與出版社聯合營銷從無到有，從小到大，由淺入深，由單向到雙向，營銷活動熱潮不斷。一方面以作家、圖書和事件為主題，做好主題書展活動，例如“禮品書大促銷”、《家庭經典閱讀套裝》、邀您共讀“名著導讀”、書香上海湖南行、馬克思誕辰200週年，以及紀念霍金、紀念金庸、紀念林清玄等活動，使得門店銷售喜人，一般圖書銷售額突破1個億。另一方面開展多層次、多方位的文化活動，圍繞作家經歷、時代背景、作品和評論等，策劃讀書會、領讀者說、徵文比賽、演講等活動並深度推廣，例如邀請肖仁福、陳國華、楊楊等作家與讀者分享圖書，舉辦“這樣愛你剛剛好”親子共讀徵文比賽等。
四是人才培養，升級活動。活動策劃立意高，影響力大，社會價值也會放大，活動的轉換率自然也高。與一線城市舉辦活動相比，二三線城市書店缺乏優秀的策劃人，這使得培養基層店的策劃人尤為重要。優秀的策劃人要善於跨界，有豐富的學科知識基礎，如心理學、營銷學、廣告學、傳播學等，還要會寫作、會測算、會組織、會公關等。
找準地域特色是活動成功的前提
■郝 林
（山東壽光書城經理）
與一線城市具有較強的包容性不同，二三線城市最為注意的是當地市場的特殊性。當地市場宣傳效果較大城市遜色，受人們接受程度和信息傳播等條件制約，宣傳效果不能完全滿足各類活動需求。例如山東壽光目前人口110萬左右，交通便利，經濟發展較好，是遠近聞名的蔬菜之鄉，這些是表面可以看到的。壽光當前消費者購買力較強，但對於最前沿文化接受程度還不夠，所以在出版物選擇、市場定位、活動開展時要更加接地氣，多做一些更適合普羅大眾的活動。
在找準當地特色的前提下，營銷活動成功取決於多方面因素，創意的策劃、充分的監督、細節的把控等都十分關鍵。一是好的創意，創意有時候並不是完全獨創，過往經驗、他人案例都可以用於自己創意，創意並不是發明創造，而是要給人眼前一亮的感覺；二是監督到位，充分發揮管理人員監督管理職能，及時給予執行者建議，在大方向上給於把控，讓活動舉辦、執行更有效率；三是細節把控，每個步驟都梳理出需要關注的“關鍵執行點”，建立細節檢視表。在活動籌備過程中和控場執行過程中逐一檢視每個細節，每完成一項打個勾，沒有妥協。
營銷活動要廣而告之
■佔寒瓊
（江西新華文化廣場營銷部主管）
營銷下沉，對於二三線城市的書店來說是好事，也是發展的機會。舉辦營銷活動多少會遇到一些問題，與一線城市舉辦活動相比，二三線城市營銷活動更應該注重宣傳，把活動推廣出去，讓更多人瞭解並參與進來。
流量活動發力線上線下。劉同和張嘉佳的籤售會，我們針對年輕的讀者群做了相應地宣傳方案，線上尋求當地大V轉發宣傳，微信公眾號上會進行留言點贊抽獎活動，同時尋求媒體幫助宣傳；線下和當地高校的學生會或者社團合作，讓他們幫忙在自己學校的微信群或者QQ群進行宣傳，並且在人流量多的地方進行擺臺宣傳。線上線下齊發力使籤售取得了不錯的效果，例如張嘉佳的籤售會除了很多自帶圖書到現場的讀者，在高校籤售超過1500本。
優質活動要口口相傳。關於家庭教育類的活動，由於很多家庭都很感興趣，就會自發口口相傳，相邀一起來書店聽講座。例如我們之前邀請無格講述自己如何備考國外名校到被國外13所名校錄取的經歷，就吸引了很多讀者前來參加。
與當地單位合作集聚人氣。之前書店曾舉辦過一位作家的籤售會，寫的書雖然很有名，還被改編成了電影，但是人氣不夠導致在活動開放報名的一段時間裡，讀者參與人數非常不理想。面對這種情況，我們尋求當地一些大型事業單位合作，在單位內部宣傳，並相應給予一些購書的優惠，參加活動的人數立馬增加。值得注意的是，找什麼樣的企事業單位，還要根據受眾群體而定。
記者：王雙雙 郝溢男
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