在廣告圈，總流傳著這樣一句話：“我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道究竟是哪一半。”
在銷售圈，也同樣流傳著這樣一句話：“我知道我的產品賣出去了，但我不知道是通過什麼渠道，賣給了誰。”
現在一切都在數字化轉型，線下流量線上打通，消費品行業向智慧零售邁進，數據成為最重要的商業價值，以往的“經驗供貨”、“分渠道場景”、“模糊的消費者”都轉變為“按需智能供貨”、“無處不在的消費場景”及“數字化的消費者”。
佈局智慧零售已一年有餘的騰訊，於近日發佈全鏈路數字化營銷解決方案——騰訊優碼，聯動內部智慧零售戰略合作部、騰訊廣告及騰訊雲三大B端業務，幫助企業構建自主運營的數字化零售新體系，一站式解決“讓消費者回歸品牌主”的這個難題。
零售行業數字化進入深水區
企業主面臨的三大挑戰
當前，在我國經濟發展方式轉變、供給側結構性改革進一步深化的大背景下，技術進步和消費升級正驅動全行業變革，我們正處在向智慧零售代跨越轉型升級的重大窗口期，但傳統企業零售存在“數據割裂”的三大痛點：
1、品牌主和消費者距離太“遠”
時至今日，企業可以使用的營銷手段越來越多，但越來越複雜的媒介渠道卻將品牌主和消費者的距離無限拉遠，小到一個廣告，大到一場營銷戰役，從幾毛錢的DM單頁，到幾億的體育賽事贊助……每一筆營銷費用到底有多少轉化成為銷售收入？在品牌與用戶之間，這是企業主無法涉足的一片巨大的中間地帶。
2、產品銷售渠道透明度太“低”
“做生意，最難的不是賣貨，而是管理。”這恐怕是很多企業老總的心聲。企業每天都有大量的產品發往全國各地，但這裡面墊款多少，貨物是否發到指定市場區域，各個渠道之間是否發生了串貨……產品一旦離開工廠，企業就失去了對產品的掌控權，更妄談對供應鏈有一個全盤把握。
3、大量營銷費用被灰產所“黑”
二維碼的出現，革新了營銷界的方法論，“掃一掃贏紅包”的掃碼營銷也是最直接能刺激到消費者神經的方式。可紅包不僅刺激了真正的消費者，更刺激了黑產羊毛黨。除了優惠券損失，真正讓品牌主頭疼的是，羊毛黨們的行為讓企業難以保證後臺的數據的可靠性，真正的消費者是誰、偏好如何、區域分佈。
騰訊優碼：助推內容營銷
“內容-銷量-產品”握手轉化
縱觀全球零售業發展史，猶如一部零售企業不斷貼近用戶的歷史，其本質仍是連接消費者。
如今，數據成為核心生產資料。消費形態將從原來的以企業/產品為中心，轉變為以“具有相同標籤的消費者”為中心，各類相匹配的企業、產品、服務共同為他們服務，形成眾多消費生態圈。
騰訊公司副總裁林璟驊表示，人、貨、場的數字關係正在發生變遷，“連接”是零售業很重要的一環，基於人貨場融合的趨勢，騰訊所扮演的正是“連接”的角色。
依託微信作為超級連接器，依靠小程序為核心的線上運營陣地，顧客與官方導購的B2C交易轉化，顧客之間的社交拼團、紅包等社交裂變……“人”作為“場”的延展和重塑，成為新的“場”。而在騰訊優碼助力下，“貨”依託線下生碼賦碼、精準畫像與投放等方式到達“人”環節，進而通過用戶數字化資產積累、大數據分析得到用戶需求，最後指導回“貨”的生產，助力企業營銷信息化升級。
優碼的出現，將助推內容營銷進入新的階段。騰訊智慧零售戰略合作部副總經理範奕瑾解釋：以往傳統的一物一碼，雖然在內容和銷量之間有直接“握手”發生品牌的轉化，但它跟產品本身沒有連接。隨著騰訊優碼的介入，產品和內容、品牌銷量和曝光，將發生一個直接的關係。它將助力解決品牌的傳統媒體推廣與線下銷售割裂、無法追蹤營銷效果轉化、無法瞭解消費者的真實偏好等問題，從而構建完善的品牌CRM營銷體系。
以“玩轉 FIFA 世界盃掃碼紅包 100%”為例，範奕瑾闡釋了騰訊如何幫助蒙牛打通“內容-銷量-產品”的連接，製造了世界盃期間的一次流行傳播大事件（超過7100萬用戶參與，多達 2 億次的掃碼互動）。活動整體完全基於微信小程序展開，打造了集卡、競猜等各類互動，觸發了消費者在微信內的主動傳播和裂變；藉助騰訊雲的安全風控能力來減少羊毛黨等各類安全風險，節約了數千萬元的營銷資金；使用騰訊雲優碼服務也幫助蒙牛直連自己的消費者，獲取到海量的真實消費數據，對消費者以及購買偏好形成更精準的認知。
整個營銷活動，把產品作為一個“場”的工具，或是說一個直接的連接器，掃產品優碼後就可以直接參與投票或互動，甚至可以看防偽標籤、說明書等各種產品信息。這樣，既和內容有關，又和品牌轉化有關，還和品牌認知有關，同時形成一個三維關係。
騰訊“.com2.0”三大新業態
助力企業決勝智慧零售新時代
零售模式經歷了實體門店到平臺電商繁榮的時代，再到現在的移動社交時代，人的重要性前所未有的增加，零售商需要和消費者產生更直接的聯繫。與此同時，消費品行業也面臨著應用商業模式的巨大變化：過去營銷是告知產品的價值，產品是直接讓消費者去感受價值；而今天，企業即營銷，產品即媒介，產品本身就形成了巨大的傳播力。企業需要線上和線下聯動，構建網狀、立體化經營，形成一個“流量-營銷”閉環，讓老用戶留下來，讓新用戶在新的生態上存活。
基於此，騰訊提出了“.com2.0”三大新業態（小程序官方旗艦店、官方導購和社交裂變），騰訊公司副總裁林璟驊指出，對於零售商來說，除將現有業態的客流數字化以外，更重要的是構建.com 2.0，形成規模化交易的全渠道私域業態合集，以帶來新增量：
以優衣庫為例，其小程序官方旗艦店購買轉化率超過行業3倍，新增會員數為平日1.5倍；綾致集團通過導購競賽，上線一個月就賣了4500萬，相當於過去7個月小程序的銷量總和；永輝超市通過社群引流、社交裂變最後實現轉化，其到家業務在試點區域已服務超過100萬人，佔試點區域單量最高達15%。
代表未來零售業態的“.com 2.0”如何實現？林璟驊表示：需要先實現“通觸點” “通績效”“通數據”三大關鍵點，三者相輔相成，最終迴歸到沉澱商傢俬域數字化會員資產上來。
在會後採訪中，身兼騰訊智慧零售戰略合作部副總經理和騰訊廣告副總經理的範奕瑾表示，“.com2.0”對標了騰訊的四塊經營模式：
一是獲客：騰訊社交廣告的消息模板推送、社交流變等免費、付費的線上流量，加上騰訊優碼這一線下流量和獲客渠道，實現了線上和線下的打通，形成全渠道獲客的概念。
二是運營：很多品牌的公眾號擁有千萬級的粉絲積澱，但不知怎樣生產內容，激活既有用戶。現時代，消費者買產品更多的是買一種“感受”，需要有大量的內容生產來滿足其渴望，諸如《王者榮耀》跟M·A·C合作給小姐姐打call、限量版發售、朋友圈預熱、線上直播邊看邊買等，都涉及到內容生產和運營，涉及到智慧零售IT項目、廣告付費和免費流量的結合。
三是數據存留：廣告數據，優碼留存數據，會員數據等，都需要交互打通，實現利益最大化。
四是IT能力：當品牌有自營電商、小程序等渠道時，其數據處理能力就要面臨較大考驗，尤其是碰到雙11這樣的營銷節點，訂單淤積，系統崩潰，廣告、促銷和發貨等多線程工作如何協同處理，都變成一種IT訴求。
騰訊智慧零售戰略合作部副總經理範奕瑾
以下為「媒介360」對話範奕瑾精要：
Q：騰訊優碼的誕生的背景是怎樣？騰訊在這個節點做推出優碼，有怎樣的動因？看到了怎樣的趨勢？
A：其實我們並沒有把它看成是一個IT項目或是供應鏈項目，而是看成是一個營銷項目，是以供應鏈項目跟IT項目為承載能力的，從貨到人，從人到連接內容，從內容最後再回饋到貨，或者到消費場景下的整個體系的一個延伸。
在這條鏈路上，它可以給你賦碼、制碼，跟營銷活動進行連接，更好地做會員管理，以及對會員系統持續激活，把沉睡客戶喚醒，乃至於後端流量的運營，對留存客戶做更好的管理。
我們現在非常積極地跟很多傳統的供應商進行合作，幫助企業把供應鏈投資和IT投資價值擴大化。
Q：現在有多少商家用了騰訊優碼？這個產品的價值體現在哪些方面？
A：我們產業滲透主要集中在美妝、母嬰、食品飲料這些行業，如蒙牛、統一等公司，根據過去30多億瓶的產品數據，可以幫助客戶提升15%的ROI。屈臣氏跟我們也合作了有段時間，反響非常好。在不同行業裡，還有大量的潛在客戶在交流。
對客戶的幫助主要體現兩個方面：第一提高客戶對消費資產的數字化，這樣未來可以做更好的數據管理，包括會員升級、營銷升級等，第二是渠道管理升級，包括導購、店員、促銷跟優碼更好地結合起來，更好地組貨、管理渠道。
Q：騰訊優碼這次產品比較創新，推動過程中，會遇到哪些問題？
A：推動過程中，我們會遇到一些傳統企業預算分佈的問題。原來預算可能是在IT手裡、供應鏈或是工廠手裡，但現在，得益的可能是marketing、sales團隊。這也是中國整個數字化變遷過程中，對傳統的預算分配模式、傳統利益鏈條發起的一個新挑戰。
優碼的出現，對企業管理格局形成了一個挑戰，對未來企業管理的要求更高了。IT、供應鏈、市場部、銷售，之間預算怎麼平衡？如何把單維度的一個收益更大地擴展到企業的整個經營運作中？這些問題也是企業整體數字化轉型過程中必然要經歷的。
Q：目前國內黑產非常龐大，規模達到千億人民幣，優碼以後如何管控行業風險？天御系統如何應對？
A：我們一直在說優碼+，風控在整個優碼體系中也是非常重要的。騰訊有多年在金融安全控制的能力，包括特斯拉的安全防範等；騰訊在安全領域，也有非常高的技術級別跟門檻。風控體現在兩個方面，一個方面是鑑定產品真偽，防黑產，消費者可能難以想象，即便刷到一個產品，一個二維碼，掃進去沒有騰訊天御防盜刷，可能出來的是一個假的品牌。另一方面就是防盜刷。我們可以快速地鑑別出來惡意盜刷行為，可以最大限度幫助企業保護資產，同時也保護消費者的權益。
Q：騰訊優碼對智慧零售以及產業互聯網下的2B的業務影響多大？未來發展趨勢是怎樣？
A：以前，我們對所有零售商、品牌商都只要做一件事，就是流量數字化，把數字資產沉澱下來，這是線上渠道的數字化。但現在有了優碼，我們可以全渠道獲客、全渠道數字化。消費者線下買東西，一個實體產品可以掃碼、參加CRM會員系統（當然是在消費者授權的情況下），這樣我們就可以形成線下資產數字化的機會。
對很多企業來說，線上流量只有10%的業務貢獻，大量的消費都在線下，有了優碼，大量的消費有機會就可以形成數字化，這對整個企業的數字資產沉澱、未來再運營，起到了非常核心的關鍵作用。
結語：智慧零售時代的到來，帶來的不僅僅是新思維，更是新的商機。智慧零售正在革新傳統模式，締造零售新業態，消費端的改變只是智慧零售衝擊波的冰山一角，隨著大數據、雲計算和人工智能疊加，將推動著零售業上下游雲端變革。而騰訊智慧零售要做的就是將品牌與消費者的“觸點”重新交還給企業，幫助企業沉澱自己的數字資產，為供應鏈優化提供可能，實現真正的數字化轉型。
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