'會員制不止Costco一種玩法！山姆會員長達23年的營銷更吃香？'

幾天前，大陸首家會員制超市Costco在上海開業，引發搶購熱潮。隨著Costco的到來，會員制是否又會成為零售業爭相運營的新形式，但它真的適合每一個品牌嗎？毫無疑問，Costco是會員制經濟的鼻祖，更是依靠獨特的付費會員體系成了美國中產家庭們購物的首選。然而，會員制的玩法並非只有這一種，作為國內付費會員制零售的開創者，山姆會員店為什麼能一直堅持付費會員制走到今天？它的發展又有哪些值得母嬰零售行業所借鑑的？

山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店，目前在全球開設了800多家門店，其中深圳福田門店更是連續11年蟬聯沃爾瑪全球銷售冠軍。從1996年第一家門店落地深圳到現在，經過20多年發展，山姆會員商店在中國共有26家門店，覆蓋20個城市，在中國的會員數接近200萬。據悉，2018年中國山姆店銷售額增長8%。

Costco與山姆會員制大比拼

作為會員制倉儲式超市，Costco曾被稱為“沃爾瑪的唯一對手”。和沃爾瑪商品動輒幾萬SKU數的大而全產品策略不同，Costco對每一個品類只精選2-3種“爆款”類型，而且都是直接向廠家定製的大包裝。SKU少，價格帶窄，既節約了顧客挑選比價的時間，也便於庫存管理，再加上大規模採購可以壓縮進貨價，最後讓消費者以更低的價格買到更多。簡言之，追求高性價比低毛利，以部分商品的短期優惠吸引大量人流，企圖經營大眾對低價商品的渴求，是Costco核心商業模式。

不同於普通零售賣場，山姆會員所代表的付費會員制是通過雙向選擇的方式，精準地定位了目標人群：中高端收入家庭，而非所有消費者，他們更看重的是品質，而不是價格。因此，山姆會員以產品品質為先，選擇了“高端高質量”路線，經營的是中高端人群的品質需求和舒適體驗。但在SKU方面，山姆會員店由於並未擺脫沃爾瑪經營基因，經營也未擺脫賺差價模式。

山姆會員店在中國做對了什麼？

01堅持賣品質更高的東西，而不是隻賣便宜的東西

對於會員制超市而言，其持續發展的核心指標依然是會員和能拴住會員心的東西，這是長期需要下硬功夫的地方。山姆的會員多為中國中產階層，他們購物考慮更多的是品質和真正的會員價值。作為精準定位於高收入家庭的付費會員制商店，儘管山姆的SKU數量不多，但每種商品都必須滿足“優質優價”的原則。山姆沒有像Costco那樣追求10%以下的產品毛利率，而是在供應商上，設置了嚴苛的篩選流程，一件商品的上架需要通過內部檢測部門的三重檢測，充分保證了商品的質量安全。

02踐行“會員第一”，提供極致的購物體驗

相較於普通零售大賣場擁擠的購物環境，山姆為會員家庭打造的是一個層高9米，通道寬達3米，購物車能同時容納兩名孩童的家庭式購物空間。除了日常商品外，還能在這裡找到時髦的電子產品、新款玩具和高檔珠寶等讓會員意想不到的新奇特商品。此外，山姆會員店採用了分段疏導的辦法，一般不會形成排隊長龍，無論是買單還是試吃，都不會佔據用戶太久的時間，如此門店管理使得會員體驗感更好。

03做好會員分層，實現精細化運營

作為高端會員制商店，山姆提供個人會籍和商業會籍兩種選擇，並對已有會員進行了精細化的分層和運營，在現有的會籍上推出更高會費的“卓越會籍”，“卓越會籍”在現有個人會籍基礎權益上，增加了積分返利、高端齒科服務、網購免郵等權益。通過“卓越會籍”山姆在獲取收益的同時挑選出了更年輕、消費能力更高的80/90後中產家庭，為其提供針對性的服務，比如母嬰親子產品，增長對這部分用戶的黏著力。

04線上線下全渠道擴張，滿足消費者多樣化場景需求

山姆在大力發展實體門店的同時，也不斷延伸線上業務，通過線上線下結合的全渠道，滿足會員家庭不同的消費場景。其線上共有3大類，分別為自營電商平臺，包括官網和APP；一小時“極速達”服務，覆蓋全國部分城市；山姆會員商店旗艦店和全球購，利用京東配送網絡，可將商品送至沒有山姆門店的城市。線上線下全面發展，為會員提供更便捷的多渠道購買方式。

1995年開始，諸如家樂福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花及宜家等外資零售業大軍們紛紛進入中國市場，他們的進入不僅給國內市場帶來了生機和競爭，同時也帶來了全新的業態結構和經營組織方式，會員制的營銷策略便是其中之一。特別是近年來隨著中產階級消費力的提升，付費會員制整體出現爆發的狀態。

就目前來看，零售業會員制經歷多年長跑後，會員權益開始趨同，同質化的趨勢愈發凸顯，在付費模式下消費者體驗差異已經不再明顯。因此，無論是Costco還是山姆會員都並不是零售業會員制的唯一標杆，付費會員制也不是靠仿製就可以生存的，只有適合本土的、玩得轉的、能滿足消費者日益多元化的消費需求的會員模式才是最好的。