京東對時尚圈興趣有多大？
看看劉強東太太章澤天的行程，也能知道一二，她頻繁出現在時裝週乃至時尚雜誌上。
10月10日，京東上線了一個完全獨立的APP——TOPLIFE，各大應用商店可下載，專做奢侈品電商。
LOGO設計圓中有方，字母T和L構成中國古代窗櫺格線條。
頁面簡潔，首頁是SuperELLE為之拍攝的微電影，東西方女孩在光影中穿行，一點點迷幻，鏡頭下衣襟的細節、色彩……些許東方韻味。
APP色彩以黑、灰、暗紅、米黃為主，低飽和度、低亮度的高級感，與京東那種大紅大紫截然不同。
只有五個按鈕，很剋制。
／／／
在京東最近眼花繚亂的時尚動作中，TOPLIFE是一個很大的決定。
因為它獨立於母體之外，不是京東奢侈品頻道，但通用京東賬號。
說明京東進攻時尚圈，不再把大流量當作唯一籌碼。
他們在另起爐灶，營造精緻感、私密性，意識到與大眾消費品的隔離很重要。
這是古老的法則，奢侈品店鋪不會和Zara挨著，也不會開進家樂福。他們對線上店鋪的苛刻要求，與實體店沒有什麼分別。
奢侈品世界，腕錶不僅僅用來看時間，時裝的意義不在於禦寒蔽體，手袋的作用，也不僅在於能裝多少東西。
購物過程，不是一手交錢一手交貨，是一個發現驚喜、感到愜意、夢幻般的體驗。
過去十年，中國市場上千軍萬馬殺入奢侈品電商，但他們並不理解品牌，以一種有些野蠻的中國互聯網方式接近他們。
很多電商用打折、低價吸引顧客，試圖先做大流量，成為獨角獸，再去吸引品牌。然而，他們爭取品牌官方授權的過程異常艱難。
國際巨頭亞馬遜也沒有更幸運，在對奢侈品世界各種示好之後，幾年前黯然放棄了努力。
／／／
居住在香港的Francis Gouten以前是歷峰集團亞太區的高管，他曾在上海一個論壇上指出，奢侈品在中國其實很想做電商，但更擔心品牌形象受損，他們最在乎的是，自己能否控制每一個細節。
我們看卡地亞、CHANEL、DIOR們在中國是怎麼做的。
他們都在自己的官方微信號上實驗性地銷售一些單品，按照自己的風格設計頁面、控制一切規則、細節。
仍有不足。這種方式，品牌要靠自己吸引粉絲、做大流量，成本高。
不像頂級購物中心，品牌眾多，各家粉絲一起來逛，流量是共享的。在微信世界裡，只能靠自己。
在與奢侈品圈權威角色頻繁接觸後，京東開始理解他們。獨立的TOPLIFE以一種類似Net-a-Porter的方式起步。
今天的京東，已經積攢了海量的數據。有辦法從自己的用戶中找到那些消費實力最強、頻率最高、對時尚最感興趣的人。
現在，用戶可以選擇用自己的京東賬戶直接登陸TOPLIFE，也可以重新註冊。
另一個重要資源是京東的物流、倉儲系統。
TOPLIFE表示，北京、上海、廣州、深圳、成都的顧客，下單後最快一天就能收到，而國內大部分城市，最晚只需三天。接下來，會有更多城市加入到快速遞送的城市之列。
最討人喜歡的快遞員工，駕駛電動汽車，戴著白手套，將物品送到顧客手裡。這一切是拜京東強大的自有物流系統所賜。
／／／
國內做電商的，大概主要是技術男，總想著怎麼把技術做得更厲害一點。TOPLIFE在時尚內容上的投入，有了女性化的細膩。
首頁五個按鈕中，有一個可以幫你打開一份“時尚雜誌”。其中一篇關於睡衣風尚起源、穿搭方式的文章，與第一批入駐的品牌LA PERLA呼應。
當年，時尚編輯出身的Natalie Massenet創立Net-a-Porter之後，把導購手冊變成了一本時尚雜誌。她對內容要求如此之高，很多顧客對這本“雜誌”很著迷。
時尚內容與電商正在融合，讀者在瀏覽時尚網站的時候，常常會產生購物衝動。而時尚內容又可以幫助電商平臺增加用戶粘性。
TOPLIFE聰明的是，不把時尚內容當作配角，圖片、文字都來自最好的原創作者。
男士大刊GQ智族、生活方式雜誌Noblesse望、時尚博主吉良先生、Yvonne奕方在其中都有專欄。
現在TOPLIFE上第一批入駐的品牌包括RIMOWA，LA PERLA，EMPORIO ARMANI和PORTS 1961等，預計未來數週還將有新品牌入駐。
每個品牌都有屬於自己的頁面，PORTS 1961頁面色彩比較豐富，分為男士、女士類別。RIMOWA則用了屬於自己的冷酷色調，按照不同的產品系列來分類。
／／／
奢侈品電商這個話題，從國外討論到國內，十年前絕大部分奢侈品牌是堅決反對的。
是消費者習慣的巨大改變，重新制定了遊戲規則。中國人對奢侈品胃口極大，還飛快地愛上了網購。
似乎正是在2017年，奢侈品世界的主流聲音已經轉向。電商不是該不該做的問題，而是，該怎樣做才能兼顧體面與銷量？
獨立的TOPLIFE搭了一個體面的框架，繼續聚攏調性一致的品牌。一樣重要的是顧客需求，除了產品來自官方、真實可靠外，中國顧客還很在乎支付是否方便，送貨夠不夠快。
海外奢侈品電商在中國受挫，原因在於他們雖然懂得品牌，但對中國顧客的理解遠遠不夠。
比如他們服務器放在海外，使用不流暢；有的一開始不能接入中國本土支付方式；還有的貨物需要從海外調配，經歷漫長通關手續。
雖然後來有所改進，但最先嚐試的那一批中國顧客，失去了耐心，沒有形成習慣。
這一年，京東入股Farfetch，參加時裝週，與英國時裝協會BFC達成合作，成為3.1 Phillip Lim的首席合作伙伴。
京東原有的平臺簽下了珠寶品牌蕭邦、腕錶品牌真力時的官方授權。
對時尚圈360度，高頻率、大投入之後，京東對TOPLIFE的措辭是“旗艦”。
從TOPLIFE細節看，京東追求的不再是速度，把注意力轉向用戶體驗。也許京東還在等待TOPLIFE的成熟和豐富，到時候，他們將啟動流量引擎。
相關推薦
