關閉TOPLIFE時尚奢侈品網站，京東的品類擴張觸摸到了邊界？｜刀爺專欄

R e t n e w s ｜ 第 382 期

“京東自建時尚奢侈品供應鏈的努力失敗了，同時，也意味著京東向服飾鞋帽品類擴張的計劃可能受挫。京東提升品牌調性和獲取女性消費者的兩個目的可能實現不了了。

文｜三江口刀爺

編輯｜小荼

微信公眾號ID｜Retnews

7月21日，京東獨立的時尚網站TOPLIFE將關閉，正式與全球奢侈品購物平臺Farfetch合併，京東將通過Farfetch來實現進入時尚圈的目標。

TOPLIFE網站在2017年10月上線，它是京東涉足時尚奢侈品市場的主力艦。當時，劉強東為了與阿里在時尚奢侈品領域一爭高下，先是向Farfetch投資了3.97億美元，以此來打開奢侈品行業的大門，隨後，就推出了自營的TOPLIFE，並且開始自建奢侈品物流體系“京尊達”和奢侈品倉建設。

京東物流打造的全球首個頂配奢侈品倉

劉強東進軍時尚奢侈品圈的野心很大，通過資本手段，在國外和國內進行了雙線佈局。2017年12月，京東聯合騰訊向認購唯品會增發的6.04億美元和2.59億美元的新增發股份，投資完成後，京東和騰訊分別持有唯品會5.5%和7%的股份；2018年7月，京東聯手LV集團旗下基金L Catterton Asia向寺庫(SECO)投資1.75億美元。

京東奢侈品行業資本佈局圖

在劉強東眼裡，Farfetch、唯品會和寺庫三家奢侈品電商的最大價值在於它的供應鏈，可以通過資本紐帶，通過股東之間的交集，來為京東打開通往奢侈品行業的大門。開雲集團和Chanel集團都是Farfetch的股東，開雲集團旗下的一些品牌後來入駐TOPLIFE，得益於這樣的關係。

2018年中，劉強東在美國發生的事件發酵下，對於京東在時尚奢侈品行業內的資源拓展帶來影響。劉強東的妻子章澤天曾是京東打開國際時尚圈的一個重要抓手，不過美國事件後，章澤天已經很少再發布與時尚圈人士聚會的照片。

今年2月，京東正式宣佈，將以5000萬美元的價格把TOPLIFE賣給Farfetch，負責推進收購事宜的人是Farfetch中國董事總經理劉怡敏，她曾是中國整合營銷和社交電商企業奇智睿思的合夥人兼CEO，2018年7月，Farfetch收購了奇智睿思，劉怡敏加入Farfetch。

到4月的時候，京東對於時尚板塊進行了大的調整，在核心高管輪崗計劃中，京東集團高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利調崗到戰略合作部，而此前，胡勝利是主導京東時尚業務發展的旗手，這樣的人事調整背後顯然反應的是劉強東的不滿。

與此同時，TOPLIFE與Farfetch合併也正進入啟動階段，5月底，Farfetch獲得了京東App一級入口。不過，Farfetch在合併了TOPLIFE，並不會與京東共享供應鏈資源，它將保持獨立運營，僅僅在“京尊達”等物流和技術層面與京東進行合作。

對於京東來說，沒有自營的奢侈品平臺，沒辦法建立起獨立的奢侈品供應鏈，它事實上已經在這個市場裡被邊緣化了，淪為一家投資公司。由此，也將進一步鞏固阿里在奢侈品電商市場的地位。

在劉強東的心中，京東的品類可以無限擴張，通過品類擴張可以帶來新增市場，對於追求平臺規模效應的京東來說，這是必須要做的事。京東從最早的3C垂直網站橫跨到家電、圖書、傢俱等行業，現在已經成為一個包含五花八門各類商品的一個全品類網站。

在進入奢侈品市場之前，京東在擴充品類方面一直如入無人之境，很少有競爭對手能夠扛得住它的打擊。不過，自從2010年，京東開始計劃進入奢侈品行業以來，已經9年的時間了，它始終沒有打開局面，而老對手阿里卻在奢侈品行業越來越強大，護城河越來越寬。

進入奢侈品市場的挫敗將打擊京東拓展其服飾鞋帽等品類的計劃。京東進入奢侈品市場可以帶來兩個顯著的增益：第一，可以提升京東的品牌調性，把京東土味變得更時尚，更貼閤中產階級的口味，滿足消費升級的趨勢；第二，可以為京東帶來更多的女性消費者，服飾鞋帽品類是高頻交易，對於電商平臺來說，高頻交易可以帶來更充沛的現金流和更好的客戶粘性。

服飾鞋帽品類是阿里的強勢品類，京東一直試圖攻破城門，破關而入。現在，京東發現自己攻不進去，在未來與阿里的競爭中，京東就會很被動，阿里會對京東強勢的3C和家電品類進行強勢攻擊，來動搖京東的根基。

這些年，隨著阿里、蘇寧易購等競爭對手在物流等基礎設施方面的建設，以及新零售模式的推行，京東憑藉物流能力在3C和家電類確立競爭優勢也在逐步消減，考慮到2021年國美創始人黃光裕即將出獄，京東在3C和家電品類上將面臨更強大的競爭壓力。

同時，在下沉市場，京東又面臨拼多多的強勁競爭，京東的勢力版圖會被不斷的擠壓，它現在是進退無路，或許已經觸碰到了增長的天花板。